集成电路设计行业的EDA工具营销策略分析

2022-07-09常超

电子元器件与信息技术 2022年5期

常超

香港城市大学，中国，香港，999077

0 引言

EDA全称为电子设计自动化，能够利用CAD软件完成VLSI集成电路芯片的流程设计，简单来说EDA工具便是实现芯片性能分析与优化的计算机工具，虽然EDA工具的优势众多，可以简化集成电路的设计难度，提高设计效率，但许多企业在进行产品销售时却未取得理想的效果，所采取的营销策略存在一定的不足之处。

1 集成电路设计行业EDA工具营销策略存在的不足之处

1.1 市场角度不科学

集成电路企业的市场角度不够合理，只是单纯以企业发展角度看待相关问题，没有站在用户角度进行综合考虑，比如许多客户并非需要硬件仿真加速器，而是需要现场可编程逻辑门阵列原型产品，但部分企业却认为客户对硬件仿真加速器的需求程度极高，导致大量资源被过度浪费。同时企业也未根据不同市场之间的差异性做出针对性调整，为了简化战略制定，采用统一的市场细分方法完成产品的定位与推销，这就造成目标市场缺少良好的适配度。例如，企业类客户在产品交付时间方面表现得更加迫切，而军工类客户则更看重产品的加密程度与安全性，至于高校则更关注产品的配套演示资料。此外，集成电路企业的产品方案制定也未遵循因地制宜的原则，对客户的行业应用不够了解，经常出现客户产品接受度偏低的问题。比如研究智能产品的客户需要产品能够实现数据高速传输，而研发图像处理的客户则需要产品实现多通道存储。

1.2 市场定位模糊

集成电路需要依照不同行业的实际应用情况，进行不同的市场定位与分类，比如人工智能市场的目标在于实现语音与图像识别，人工智能物联网的目标在于实现万物互联，而汽车电子市场的目标在于实现汽车的自动驾驶。但集成电路企业并未以此作为技术需求划分，所给出的产品与营销策略都过于相似，同时营销方案没有在已经采用的方式上进行创新，导致原有客户对集成电路企业的新产品不够了解。同时企业在客户需求方面的定位也不够清晰，硬件仿真加速器本身适用于逻辑设计阶段以及系统集成阶段，而现场可编程逻辑门阵列原型产品则适用于功能实现阶段，两者的工程师所需关注的问题重点不一致，现场可编程逻辑门阵列原型产品更注重验证结果的快速生成，而硬件仿真加速器则更注重流程设计能否对测试点完成全覆盖。

1.3 产品形态不合理

现场可编程逻辑门阵列原型产品是指模块化设计，用户能够利用更换子卡的方式，满足自身的多样需求，而对于硬件仿真加速市场来说，用户无需依赖子卡，因为子卡的功能可以借助软件程序完成替换，所以硬件加速器实质上是一种集约化产品，需要以机柜形态呈现在客户眼前，而当前产品大多是以平台化形式进行展现的，因此缺少一定的集约性。

1.4 产品同质化严重

集成电路企业的产品匹配度较差，没有充分展现硬件仿真加速器的性能优势，对相同使用者不同使用场景的认知度不足，对于现场可编程逻辑门阵列原型产品来说，客户通常只是对功能准确性产生需求，而对于仿真加速以及调试的需求则相对较低，对于系统类型验证关注程度不高。在硬件仿真加速器的使用方面，客户渴望看到加速与调试能力。至于算法型客户以及仿存型客户，二者的诉求点也具有一定的差异性。

客户对于硬件仿真加速器的接受需要经过大量的项目移植以及产品开发，但集成电路企业对于此类客户诉求的重视度不高，尤其当客户提出交换器需求时往往无法推出适配产品，售后服务效果不佳，一旦出现产品问题，通常难以第一时间给予用户临时替换品，不仅会影响客户项目的实际进度，也不利于自身口碑建立。此外当产品需要添加新功能时，企业没有将客户个人意愿划入到考虑范围内，难以得到客户的实际认可。

1.5 价格策略有待完善

集成电路企业大多采用的是成本导向定价法，是指依照产品单位成本与一定比例利润进行产品价格制定的方法，虽然该方法的计算方法相对简便，易于操作且资料更容易获取，但不利于企业降低产品成本，经常出现产品价格不够合理的情况，当出现多样化采购情况时难以保持足够的灵活性。集成电路企业需要将产品硬件成本作为计算标准，对配套软件的开发进行成本均摊，以此准确给出产品的销售价格。但此类定价策略的制定方向大多是站在市场需求角度，导致价格水平的变化与竞争之间无较大联系，因此定价策略缺少科学依据，造成遇到多量采购需求时，产品价格优势难以充分体现。部分集成电路企业的产品价格在二次采购方面也没有制定合理的折扣措施，在现场可编程逻辑门阵列原型产品方面，客户通常会将采取一次性采购完毕的方式，而在硬件仿真加速器方面，客户的功能需求则会依照项目发展而产生变化，因此在整个项目周期内都有可能出现新的采购，此时集成电路企业便无法给出折扣对策。除此之外，集成电路企业采用的付款方式过于单一，没有根据不同客户的实际特点进行付款方式的拓充与扩展。比如政府型采购大多是以规划预算为主，因此在采购前便需要进行产品的推广与使用，帮助客户确定产品，但许多集成电路企业大多以商业类客户作为服务对象，所以对于此类需求难以提供切实可行的付款方式。

1.6 宣传方式相对落后

作为EDA工具中性能最优越的高端产品，客户对硬件仿真加速器的稳定性、安全性方面提出了更加严格的诉求，因此与客户进行产品推广的人员需要具备高水平的业务能力，丰富的专业知识，使产品与企业能够为客户留下良好印象，但根据调查显示大多数集成电路企业对销售人员的培训力度不足，没有进行定期的知识教育，相关管理措施也不够完善，缺少一定的辅助体系，难以高效约束销售人员的言行举止，导致销售人员的专业能力不足，经常出现客户对公司产品认知误差的问题。同时集成电路企业的客户大多通过客户之间的相互介绍来达成合作，虽然此类方式可以凭借自身产品的优质口碑进行精准推广，但覆盖面积较小，使产品与用户之间连接效率过低，进而错失大量销售机会，并且企业在网络宣传渠道的选择也不够科学，集成电路企业在进行产品推广时，将与主营业务不相关的产品放置在信息网的二级目录当中，容易导致客户难以直观发现此类产品。除此之外，随着我国集成电路的发展愈发成熟，政府类客户的采购需求也进一步提高，集成电路企业以往的合作对象大多是商业类客户，因此所采取的政策与宣传核心都是面向企业用户的，对政府类客户的资源倾斜与政策倾斜不够充足，难以避免地会对后期产品市场的增长变化产生影响，同时随着中美贸易的摩擦愈加频繁，我国政府势必会加大内循环的鼓励力度，因此集成电路企业需要适当向政府类客户进行政策倾斜。

1.7 销售渠道单一

集成电路企业所选择的产品销售方式大多是人员销售，没有设置经销商，虽然能在一定程度上减少成本资金的使用，但也会造成客户覆盖率不高的问题出现，这就导致企业错失大量的销售机会，以军工研究所为例，在进行供应商选择时需要选取具有供货资质的供应商进行货物提供，所选取的采购合作方也大多固定，因此其他集成电路企业难以与固定采购方建立联系，使销售机会进一步减少[1]。

2 优化集成电路设计行业EDA工具营销策略的有效方法

通过对集成电路企业EDA工具营销策略存在的不足之处进行分析讨论，借助集市场细分目标、市场定位于一体的STP营销理论以及集产品、价格、促销、渠道为一体的4P营销理论，对硬件仿真加速器的市场定位进行重新划分，确保其满足市场的发展形势与使用需求，促进产品营销过程的优化与创新。通过采取针对性的保障措施使企业产品能够获取更多的市场份额，并借助打造专属的营销部门，提高销售人员的培训力度，使集成电路企业能够实现经济效益的大幅度增长[2]。

2.1 实现客户细分

本文将以某地方集成电路企业作为分析对象，该公司在2020年服务的集成电路设计企业研发的芯片类型进行分类整理，可划分为以下三种类型：一类客户，主要应用方向为安防监控、数字信号处理、IP模块、通讯导航、国产CPU、人工智能、数字多媒体、物联网以及智能电网等；二类客户，主要以数模混合设计、系统集成作为应用方向；三类客户，包括微电系统电源管理以及射频实现。之后将以上三类客户进行需求度划分，将一类客户定位成需求客户，二类为潜在需求客户，三类则为无需求客户；再对一类客户进行二次分类，根据以下几种技术方向完成细分处理，具体内容如表1所示。

表1 技术方向

2.2 合理定位产品

在完成市场归类细分以及产品归类细分后，需要依照安索夫矩阵面向企业现有产品以及现有市场进行渗透发展，根据不同市场应用之间的差异性，推出多样化的产品，具体内容如表2所示。

表2 产品归类表

2.3 加强产品兼容性

根据现场可编程逻辑门阵列原型产品市场以及硬件仿真加速器市场的实际特征，进行客户需求的全面调查分析，能够发现不同产品的面向群体为同一类客户，因此可以在以往的现场可编程逻辑门阵列原型产品上进行适当调整与创新，这样产品不仅能够用于现场可编程逻辑门阵列原型产品的验证也能作为硬件仿真加速器使客户只需要一次性投入便能实现两个功能，从而获取多次收益。同时企业还可以对产品的向下兼容性进行优化处理，借助底层不变、应用层变动的结构模式为客户带来全新体验，这样即使原有设计无需大幅度变动，也能直接实现设计的移植。除此之外，还要进一步加强应用领域的扩展处理，根据相近原则进行产品的开发宣传，使客户可以根据参考案例以及启动手册等产品辅助工具实现产品的快速导入，并且企业也要设置统一的产品接口格式，这样客户在进行产品升级时，便可以做到无缝移植。无论现场可编程逻辑门阵列原型产品还是硬件仿真加速器，客户都可以对相关产品的一致性提出更高的要求，进一步降低了产品的移植风险，使公司投入具有持续性[3]。

2.4 改进产品价格策略

依照不同行业的特殊性，需要对产品价格进行梯度调整，根据一定周期内的客户下单量给予梯度折扣，使客户可以更加便捷合理地完成新产品的采购，刺激用户的采购需求，而对于采购周期相对较长的用户来说，则要为其提供长期服务，并保证账期范围处在公司可以接受的范围内，适当延长客户的付款时间，提高付款的灵活度。而对于一些定制化需求的客户则要采取优先设计服务价格，之后进行产品服务价格设定的营销策略，为客户提供一个全新的价格计算公式，比如“原材料成本+设计服务”，这样当客户需要完成采购时便无需进行二次计算，可以忽略服务费用，直接在成本的基础上进行产品价格的确定，能够使客户在初次采购的过程中便了解后期产品的采购价格，接借助梯度价格完成单笔不同采购数量产品价格的折扣处理[4]。

2.5 运用直播营销手段

企业需要积极开展行业会议，加大行业联盟的赞助力度，要求在行业会议上发表相关主题报告。集成电路领域存在众多行业联盟，例如物联网领域的开源指令集架构联盟，是指从事开放指令生态芯片、软件、整机应用等产业链的社会团体与事业单位自愿组成的综合性社团组织，每年都会在不同城市开展新品发布会以及用户交流活动。集成电路企业可将其作为EDA工具的一部分，以赞助方身份进行商业赞助，借助此类方法能够使集成电路企业的形象更直观地呈现在行业客户面前，从而带来更多的商业机会。再比如每年举办一次的中国半导体集成电路设计年会，此年会已经开展了26届，集成电路企业同样可作为其赞助商，在会议上发表验证主题报告[5]。

除此之外，集成电路企业要顺应信息时代发展潮流，积极运用多媒体技术、人工智能技术、大数据库，通过开设网络课程帮助用户加深认知，利用集微直播间向有意向完成采购的客户进行产品推广。企业也可以加强视频软件的应用，积极制作宣传短片。根据不同的行业特点制定不同的介绍视频，使企业产品的出现频率得到大幅度提升，强化客户对企业的理解与认知，并建立良好的营销形象。企业需要积极利用微信社，建立相应的微信群（比如现场可编程逻辑门阵列原型产品应用群、系统级芯片设计群、专用集成电路设计群等），做好社区的运营工作，并在社区内进行专业知识解答，解决客户的疑惑，利用社区即时通讯营造良好的企业形象。最后集成电路企业要加强与高校之间的合作交流，建立联合实验室，加大硬件仿真加速器的推广力度，并对在校学生进行工具应用方法的培训与技术知识的传授，帮助学生加深对公司的了解，这样在日后步入工作岗位时，能够优先选用企业的硬件仿真加速器。企业在市场宣传工作方面要将客户面对面宣传以及广告宣传作为重点环节，根据产品的更新阶段完成主题阶段性推广。比如在第1阶段，即每年的3～5月，以新产品SEMU作为主要市场推广产品，根据产品的类型与特征进行针对性的客户拜访；而在第2阶段，即每年的8～12月，需要将新产品PR作为市场宣传推广产品[6]。

2.6 拓展销售渠道

以往采取的拉式销售策略难以准确完成新客户的搜索，也不利于专业领域的客户增长，因此相关企业需要转变营销策略方式使用推式销售战略增加销售代理商，并选择知名的设计服务公司完成产品的销售，实现与代理商的其他产品有效衔接，为客户提供完整的问题解决方法，并根据区域划分在不同区域发展多个销售代理商，以此为客户提供产品试用以及产品培训，帮助客户及时掌握产品的使用方法。在进行推式销售时，同样可利用网络完成产品销售，使用户能够直接通过企业门户网站或者注册的电商进行产品下单，以此减少面谈的销售成本，也能够更好地实现企业与客户之间的沟通交流。同时企业也要加强与合作伙伴的工作协调，一同推出打包验证计划，使现场可编程逻辑门阵列原型产品与仿真加速器能够与客户产品有机结合，并一同出售给客户，这样客户不仅可以获取良好的验证环境，也能使设计环境与验证环境有机融合，确保产品的时效性。而对于采购周期相对较长且服务支持需求较为复杂的政府类部门，则要设立专门的销售团队提供贴心服务，从项目立项开始便介入客户的需求分析，为客户提供产品的前期评估工作。除此之外，企业还要与政府集成电路设计的服务平台合作，为用户提供更多接触企业产品的机会与平台，通过设置多个集成电路设计产业化基地，并承担专项课题，为技术人员提供技术培训场所，实现良好的业内交流。企业还要与集成设计电路产业基地进行合作，对不同地方的工程师进行针对性的工具培训，并通过打造联合实验室，为硬件仿真加速器产品提供实验平台[7]。

2.7 制定营销策略保障措施

（1）优化组织结构。企业需要将市场部门以及销售部门有机整合，要求整合后的部门不仅要负责产品的推广，也要承担销售跟单责任，并提供技术的售前售后服务。虽然此类部门在设置上会对业务量造成一定的局限，对市场资源的倾斜不够科学，导致市场宣传工作缺少连贯性与体系性，但可以利用专业的营销部门进一步优化组织结构，将营销从技术中分离出来，使营销部门层级可以提升到与研发相同的级别，促进仿真加速器产品延续性的增加。

（2）打造客户数据库。企业需要打造客户数据库，实现客户信息的持续采集与分析，借助CRM管理软件，如图1所示，进一步细化客户信息，完成客户背景最新动态的采集与归档处理，使公司能够对客户情况进行全方位的把握与了解，及时完成产品调整与服务优化，培养客户黏性。