什么样的电子商务环境产生高电子商务采纳率？——基于71个国家的fsQCA分析

张 飞，孙永强

(1.西藏大学 旅游与外语学院，西藏 拉萨 850000；2.武汉大学 信息管理学院，湖北 武汉 430072)

一、 引 言

随着人类社会信息化水平的不断提高，许多国家将电子商务作为推动经济增长的重要手段之一[1]。但是，经过近20年的发展，在不同国家间电子商务的采纳和扩散存在明显的不均衡,全球电子商务采纳的数字鸿沟正在扩大[2-3]。研究显示,不同国家或地区间的电子商务采纳率存在显著差异[3-4]。根据经济学人信息部(the Economist Intelligence Unit，EIU)发布的研究报告显示，部分国家的电子商务采纳率较高(如挪威为89%，美国为86%，英国为80%，德国为79.8%，西班牙为72.3%)，而其他国家的电子商务采纳比率仍处于较低水平(如阿塞拜疆为19.8%，越南为27.1%，俄罗斯为30.1%，泰国为41.8%)。那么，为什么不同国家或地区间的电子商务采纳率存在显著差异？此外，由于近年来电子商务贸易量的不断增长，各国政府都致力于提高其在全球贸易中的份额。因此，如何激活电子商务市场已成为各国特别是电子商务采纳率较低的国家需要解决的重要问题。

以往关于电子商务采纳的研究主要集中于探讨消费者和企业层面的影响因素[5-6]，忽视了国家宏观环境的关键作用。事实上，电子商务采纳率嵌入国家的政策、技术、社会文化与法律等宏观环境[3]，以往聚焦个体和组织层面影响因素的相关研究并不能解释不同国家或地区间电子商务采纳率的显著差异。有相关研究关注宏观环境对电子商务发展影响，然而这类研究多集中在单个国家的驱动因素讨论上[7-8]，而同时考察不同文化背景、不同经济发展水平的电子商务比较研究鲜有涉及，研究范围的局限可能会削弱研究结论的普适性。事实上，在大数据时代，各国均面临电子商务包容性增长的挑战[9]，尤其地，欠发达国家或地区阻碍新事物接收的社会文化根深蒂固[1]，但政府政策倾斜力度加大[3]，有可能形成与发达国家不同的电子商务发展机制。同时考察不同文化背景、不同经济发展水平的国家或地区有助于更普遍地理解国家宏观要素驱动高电子商务采纳率的因果复杂机制。

近年来，一些学者开始陆续关注电子商务采纳率的跨国研究。然而，这些研究在理论和方法上存在明显的不匹配。例如，Ahluwalia和Merhi(2020)提出电子商务采纳率受到国家宏观环境因素的共同影响，但在研究方法上却对各因素对电子商务采纳率的影响分别进行探讨(关注单个因素对电商采纳的“静效应”)[2]，这严重限制了国家宏观环境要素(作为一个整体或是生态系统)对国家层面电子商务采纳率的解释力。为了解决上述困境，需要寻求与上述问题相匹配的理论范式与研究方法。定性比较分析(Qualitative Comparative Analysis，QCA)方法基于组态思维，聚焦整体中各要素互动关系的探索，能有效解决并发条件、等效路径及非对称关系等复杂因果关系问题[10]，相关学者也指出，从组态视角(如QCA方法)研究电子商务信息环境更合适[11]。

因此，本研究引入信息生态理论，基于现有国家信息生态研究[3]，整合影响电子商务采纳率的国家信息生态的四类核心因素(政府政策、法律环境、社会文化基础环境、技术环境)，以全球71个国家或地区为样本，采用基于组态视角的模糊集定性比较分析方法(fsQCA)，探索国家信息生态激活电子商务采纳率的复杂影响机制。具体地，本研究尝试回答如下问题：单个国家信息生态要素是否构成电子商务采纳率的必要条件？哪些国家信息生态能激活电子商务采纳率？哪些国家信息生态会抑制电子商务采纳率？各个国家信息生态之间有何联系？

二、 文献回顾与组态模型

(一) 国家信息生态与电子商务采纳率

多年来，信息系统的外部环境一直被作为信息系统研究模型的一个重要组成部分。信息生态学的概念将生态思想与不断发展的信息经济联系起来，将信息系统所处的环境视为信息生态系统，并建议以一种系统的方法来描述和分析信息系统是如何受到其外在技术、社会文化、法制和其他环境要素影响的[3]。这种外在生态环境要素的作用强大，它激励着个体和组织的IT行为。因此，本研究提出一个扩展的概念——国家信息生态，并具体讨论其与电子商务采纳率之间的关系。

1.政府政策与电子商务采纳率。政府在推动IT技术扩散和创新方面的作用至关重要，电子商务作为IT技术涉足经济领域与网络经济发展的产物，是各国经济增长的强大动力，相关研究表明政府鼓励和支持性的电子商务政策对促进本国电子商务发展的作用明显[2]。亚太经合组织地区(APEC)的中小企业在被问及有哪些政府措施可鼓励其更广泛采用和使用电子贸易时，对以下政府行动给予高度评价:改善电信基础设施；为在线交易实施公平的税收政策；制定国家电子商务战略；加强政府电子商务的使用；提供电子商务培训；并促进电子商务的使用。学术界和业界的事实均证明：电子商务的发展需要政府一系列的相关优惠政策的引领，意味着顾客或是企业可以便捷地参与电子商务相关活动且降低不确定性风险，激活本国电子商务市场。

2.法律环境与电子商务采纳率。电子商务适用的法律环境应是安全的、稳定的和可预测的。已有研究表明，一个国家的法律环境会显著影响其电子商务活动及收入[12]。一些调查研究还表明，国家监管环境决定了电子商务采用的广度和深度，尤其是在发展中国家和新兴工业化经济体中[11]。因此，能拥有一个适当的法律架构来支持电子商务，对于减少电子商务市场的不确定性、建立信任和信心是十分重要的。法律环境应提供充分的、明确的经济交流框架来减少不确定性，一个适当的、适用性强的和支持性的法律环境应该会对电子商务的采用产生积极的影响[13]。

3.社会文化基础环境与电子商务采纳率。在IT采用的研究中，学者们对社会和文化价值的研究越来越感兴趣。相关研究表明，民族文化不仅在特定国家的社会实体是否采用某种技术方面起着重要的作用，而且在技术创新被接受的程度和被使用方式方面也起着重要的作用[2]。一个国家或地区的社会文化背景可能会起到鼓励或是抑制IT使用行为的作用。因此，我们相信社会文化和电子商务采纳之间存在联系，需要通过进一步实证检验社会文化维度对电子商务采纳率的影响。

4.技术环境与电子商务采纳率。完备的ICT基础设施是电子商务采纳的一个重要驱动力[3]。研究表明，电子商务依赖于互联网和移动电话通信的质量和有效性[2]。宽带普及程度较高、上网价格较低、网络连接质量良好，很可能有助于电子商务的采用。因此，良好的互联网接入条件、可靠的网络连接、可负担的价格以及网络和web技术中充分的安全协议的实现是电子商务采纳率的基本驱动因素。

(二) 组态视角下国家信息生态与电子商务采纳率

国家信息生态各要素对电子商务采纳率的“净效应”研究，为探索国家信息环境与电子商务采纳的关系提供了基础，但无法处理多要素相互依赖的组态效应，以及非对称的因果复杂性问题(如电子商务采纳)。因此，基于组态理论视角，本文综合考虑政府政策、法律环境、社会文化基础环境和技术环境等国家信息生态环境要素，挖掘国家信息生态驱动高电子商务采纳率的因果复杂关系，理论模型如图1所示。需要强调的是，该研究模型并不意味着捕获电子商务采用中所有可能的因素，而是重点聚焦国家信息生态要素对国家层面电子商务采纳率的组态效应。

图1 分析模型：国家信息生态对国家电子商务采纳率的组态效应

三、 研究方法

(一) 方法选择

本文采用fsQCA方法探索国家信息生态驱动高电子商务采纳率的因果复杂机制。原因如下：(1)fsQCA采用整体性和系统性的分析思路，聚焦跨案例的比较分析，试图探究前因条件如何组合会影响预期结果的出现或是不出现[10,14]。电子商务采纳率是由国家信息生态各要素共同作用的结果，采用该方法可以探索国家信息生态要素与电子商务采纳率的非线性关系。(2)本文要解决的问题之一：哪些国家信息生态产生高电子商务采纳率，采用该方法可以有效探索高电子商务采纳率的多条等效路径(殊途同归)。(3)该方法还可以探索非高电子商务采纳率的前因组态路径，与高电子商务采纳率前因路径存在非对称关系，通过比较研究可以深化本文研究结论。

(二) 数据来源

本研究涉及的四个前因变量和结果变量的数据均来源于经济学人信息部(EIU)发布的全球数字经济排名报告。在这份报告中，涵盖了世界五大洲的71个不同发展程度的国家或地区的六大项指标，根据我们的理论模型选取相应的要素指标，作为研究案例。

(三) 变量测量与校准

1.变量测量。EIU发布的各国数字经济发展排名报告了国家信息生态四大类要素及结果变量(电子商务采纳率)的具体测量。其中，结果变量(电子商务采纳率)需要全面调查国家电子商务综合采纳情况，由人均ICT消费支出(15%)、电子商务发展水平(10%)、消费者使用互联网的情况(25%，评估个人使用互联网特征的范围和他们的在线购买活动)、公民(25%)和企业(25%)使用在线公共服务，通过加权计算得出。条件变量的具体测量如下：

政府政策。政府政策是指政府有关电子商务的政策及愿景，由政府在信息及通信技术上的开支占国内生产总值的比例(5%)、数字化发展战略(25%)、电子政务战略(20%)、在线采购(5%)、为公民(15%)和企业(15%)提供网上公共服务、电子参与(15%，根据联合国电子参与指数)，通过加权计算得出。

法律环境。法律环境是指电子商务立法成熟度，由传统法律框架的有效性(30%)、有关互联网的法律(25%)、审查水平(10%)、注册新业务的便捷性(25%)、电子ID(10%)，通过加权计算得出。

社会文化基础环境。社会文化基础环境主要是指电子商务采纳的软环境，由教育水平(20%，以学校预期寿命、教育总注册人数及高等教育注册人数衡量)、网络素养(20%)、创业度(20%)、劳动力的技能(20%)和创新程度(20%，通过专利和商标的产生以及研发支出来衡量)，通过加权计算得出。

技术环境。技术环境主要包括互联互通和科技基础设施，由宽带普及率(15%)、宽带质量(10%)、宽带支付能力(10%)、移动电话普及率(15%)、手机质量(10%)、互联网用户普及率(15%)、国际互联网带宽(10%)和网络安全(15%)，通过加权计算得出。

2.变量校准。校准是从测量产生集合隶属得分的质性评价过程[10]。由于fsQCA使用的是模糊集数据，所以在常规分析之前，需要将前因条件和结果变量转换成模糊集。这意味着变量的原始分数需要转换为不同的集合，取值范围为0～1，表示不同的集合成员关系:“1”表示一个变量完全属于一个特定的数据集;“0”表示一个变量不属于特定的数据集;“0.5”表示最大模糊点或交叉点(既不属于也不属于)。

本研究采用直接校准法,根据理论和外部知识或样本特征来定义三个定性锚点[15]。然而，由于对国家信息生态环境要素和电子商务采纳率的校准缺乏理论和实际的外部知识参考，参照以往研究的经验[14]，本文依据样本分布特征，将四个条件和一个结果变量(电子商务采纳率)完全隶属、交叉点和完全不隶属的3个校准点分别设定为样本数据的上四分位、上下四分位的均值、下四分位。需要特别指出的是，非高电子商务采纳率的校准可以通过取高电子商务采纳率的非集实现。各变量描述性统计及校准锚点设置详见表1。

表1 集合、描述性统计及校准

四、 实证分析

(一) 必要条件分析

在QCA中，必要条件检测应先于真值表分析[16]。校准完成后，下一步是评估每个条件对产生高(或非高)采纳率是否必要。一致性得分必须高于0.9，才能成为特定结果的必要条件[14]。我们使用fsQCA软件进行必要条件检测发现，各个单项前因条件影响高或非高电子商务采纳率的必要性均未超过0.9(见表2)，这意味着单个条件不能被认为是产生高(或非高)电子商务采纳率的必要条件，同时意味着单个国家信息生态要素对电子商务采纳率的解释力不强。因此，我们进一步探讨导致高(或非高)电子商务采纳率的前因条件组态。

表2 单个条件的必要性分析

(二) 组态的充分性分析

与必要条件分析不同，组态的充分性分析试图揭示由多个条件引起的不同组态的必要性，一致性用于测试组态的充分性。借鉴已有研究[15-16]，本文将原始一致性阙值和PRI一致性阙值分别设置为0.8与0.7，并将案例频数阙值设定为1，最终保留33个高电子商务采纳率的国家案例，35个非高电子商务采纳率的国家案例。以上选择的阙值是为了确保原始一致性指标不小于最小阙值0.75，且至少保留80%的观察案例[10]。

基于简化的真值表，通过布尔代数和反事实分析分别生成高采纳率和非高采纳率组态。最终分析结果呈现三种解：复杂解、中间解和简约解。我们需要报告中间解，并结合简约解识别出各组态的核心条件和边缘条件[10]。结果如表3所示。

表3 产生高、非高电子商务采纳率的组态

由一致性指标可知，有2个组态构成了高电子商务采纳率的充分条件，3个组态构成了非高电子商务采纳率的充分条件。此外，由覆盖度指标可知，每个组态对高(或非高)电子商务采纳率均有实质的解释力，2个组态共同解释了高电子商务采纳率相当程度的变异，3个组态共同解释了非高电子商务采纳率相当程度的变异。与此同时，分析结果意味着国家信息生态要素影响电子商务采纳率存在因果复杂性。具体来讲，H1、H2导致高电子商务采纳率，NH1、NH2和NH3导致非高电子商务采纳率，这也意味着国家信息生态要素影响电子商务采纳率存在非对称的因果关系。以下详细阐述各组态。

1.产生高电子商务采纳率的国家信息生态。鉴于产生高电子商务采纳率各组态均包含政府政策及社会文化基础环境，为了更好地比较不同组态的差异，本文归纳出2组激励电子商务采纳率的国家信息环境组态。同时，还归纳出3组抑制电子商务采纳的国家信息环境组态。

(1)政府扶持下依托社会文化基础设施的法律驱动型。组态H1指出，在具备政府扶持性的政策和良好的社会文化软环境的情况下，完善的电子商务法律体系可以实现电子商务的高采纳率。在71个被调查的国家或地区样本中，处于这种电商环境的国家有包括美国、西班牙、葡萄牙在内的20个国家。比如，美国是电子商务运动的倡导者和推动者，美国政府从基础设施、税收政策等方面为电子商务的发展创造了宽松有利的环境。电子商务立法方面，截至2020年底，美国联邦政府及各州制定了《数字签名法》《统一电子交易法案》《国际与国内商务电子签章法》及《全球电子商务纲要》等100多部与电子商务有关的法律，营造了相对完善的电子商务法律保障体系[17]。

(2)政府扶持下依托社会文化基础设施的技术驱动型。组态H2指出，在具备政府支持性的政策和良好的社会文化软环境的情况下，优良的技术设施环境也可以实现电子商务的高采纳率。在71个被调查的国家或地区样本中，处于这种电商环境的典型国家有法国、韩国、日本等20个国家。比如，虽然日本电子商务起步较晚，然而截至2020年，其全球电子商务市场规模已跃居全球第三且拥有全球最大的跨境电商出口市场。日本电子商务市场如此快的发展速度得益于其政府的高度扶持、通信及金融市场的宽松管制措施和先进技术的应用[18-19]。

通过对比2个组态发现，实现电子商务的高采纳率，包容的社会文化基础环境和积极的政策支持起到核心作用，有效的法律环境保障可以减少人们对于参与电子商务带来风险的担忧，增强人们对电子商务的信任和信心，良好的技术环境也可以通过技术创新优化实现更安全的网络环境，进而使人们减少忧虑，增强信心。因此，在具备政府的积极扶持和包容的社会文化基础环境的大前提下，有效的法律环境和良好的技术环境在产生电子商务高采纳率社会形态中互为替代关系。

2.产生非高电子商务采纳率的国家信息生态。第一，组态NH1表明，仅仅具备良好的法律环境，缺少政府政策的扶持与兼容的社会文化基础环境，会产生非高电子商务采纳率。第二，组态NH2表明，仅仅具备良好的法律环境，缺乏政府良好的政府扶持政策及良好的技术环境也可以导致非高电子商务采纳率的出现。第三，组态NH3表明，无论政府政策环境如何，只要同时缺失良好的技术环境、兼容的社会文化基础环境及良好的法律环境，就可以产生非高电子商务采纳率，该组态的原始覆盖度最大，意味着具备此类条件组合更有可能产生非高电子商务采纳率。

此外，由表3可知，高电子商务采纳率的2个前因组态均包含良好的社会文化基础环境和强有力的政府政策支持环境，非高电子商务采纳率的3个前因组态均包含非高社会文化基础环境和非高政策环境。这充分说明，虽然社会文化基础环境和政府政策环境并不构成产生高电子商务采纳率的必要条件，但其对产生高电子商务采纳率存在更普遍的影响。

为了检验模型是否有重要变量被忽略，根据以前的研究建议[20]，我们将经济因素纳入模型中。我们选取71个国家或地区的人均GDP作为衡量经济发展水平的指标，数据来源于联合国教科文组织在线数据库。此外，为了使样本数据更具稳定性，我们选取2016—2019年各条件变量相关数据的均值作为样本数据。结果表明，导致高电子商务采纳率与非高电子商务采纳率的组态保持不变，但也有一些新的发现，详见表4。具体来讲：(1)高经济发展水平不构成国家或地区高电子商务采纳率的必要条件，但对产生高电子商务采纳率具有更不普遍的影响，样本中高电子商务采纳率的国家或地区均是发达的经济体(组态H3，H4)。属于这两类组态的典型国家包括美国、英国、澳大利亚、日本等。(2)高经济发展水平并不必然产生高电子商务采纳率(组态NH4、NH5)。属于这两类组态的典型国家是斯洛文尼亚和希腊。他们虽都属于欧盟成员国，属于发达经济体，但政府支持性政策不足及社会文化基础环境不夯实，同样可以导致电子商务采纳水平不高。(3)即使是发达国家，同属于高电子商务采纳型社会，也存在不同程度的采纳差异，如同样作为欧盟成员国的西班牙和葡萄牙属于法律驱动型；而德国、法国、丹麦和爱尔兰等国属于法律与技术双驱动型。此外，虽然信息技术的采用和经济发展是正相关的，但GDP水平相似的国家采用信息技术的水平不同，电子商务在国家之间的差异不能简单地用相对收入和有形的社会文化基础环境来解释[21]。因此，EIU数字经济研究报告建议，政府的政策选择可能对电子商务的采用产生重大影响。

表4 产生高、非高电子商务采纳率的组态(增加经济因素)

(三) 稳健性检验

本文分别将PRI一致性阙值由0.7提高到0.75，案例数阙值由1提高至2，对产生高电子商务采纳率的前因组态进行了稳健性检验。结果显示，新模型产生的组态与原模型的组态基本一致，两个模型的组态呈现清晰的子集关系[22]，说明研究结论比较稳健。

五、 研究结论与启示

(一) 研究结论

本文基于信息生态理论，从组态视角分析了国家信息生态要素与电子商务采纳率的因果复杂关系。首先，单个国家信息生态要素并不构成产生高电子商务采纳率的必要条件，但较高的经济发展水平、兼容的社会文化基础环境和政府强有力的政策支持在产生高电子商务采纳率方面起着更普遍的作用，这深化了经济发展水平、政府政策、法律环境和社会文化基础环境及技术环境对电子商务采纳率正相关的研究。其次，产生高电子商务采纳率与非高电子商务采纳率的国家信息生态有2类及3类。研究结果表明，在电子商务的初级阶段，支持性的政府政策、有效的法律环境、兼容的社会文化基础环境以及优良的技术环境会推动企业或是个体积极采纳电子商务技术并参与电子商务活动。随着电子商务变得更加普遍，支持性的政府政策和兼容的社会文化基础环境依然促进着电子商务活动，然而法律环境和技术环境的作用开始弱化。一个可能的解释是：在电子商务发展的初期，一个具有预见性和有效性的法律环境对于减少制度的不确定性，确保人们对电子商务活动的信任和信心至关重要。然而，随着人们对电子商务的理解越来越深入，电子商务在社会上逐渐成为一种普遍的行为，法律环境的激励作用将会减弱；同样地，在电子商务发展的初期，良好的技术环境是确保人们参与电子商务活动的基础。随着电商技术应用的更加普遍，电子商务消费者和企业均能便捷参与其中，技术的作用就显得弱化一些。此外，研究还发现优越的技术环境和有效的法律环境在实现高电子商务采纳率的过程中互为替代关系。最后，产生非高电子商务采纳率的路径有3条，且与高电子商务采纳率的原因路径存在非对称的关系。这些发现为更精细地理解电子商务采纳行为提供了参考。

(二) 管理启示

第一，经济增长与电子商务发展要互动推进。只有经济发展上去了，国家才会投入更多的资金鼓励包括跨境电子商务在内的新业态，夯实电子商务相关的基础设施，完善相关电子商务立法以及推动电子商务有关的技术研发。反之，电子商务已成为经济增长的新动力和新引擎，在世界经济中发挥着越来越重要的作用。

第二，政府的作用至关重要。首先，政府要从战略的高度重视电子商务的作用，做好宏观规划，为电子商务的发展指明方向。其次，政府要借鉴国际优秀范例，扬长补短，制定一系列诸如电子商务免税政策、增加网络安全技术研发投入等具体措施来扫除障碍，激活本国电子商务市场。最后，政府要以身作则，带头应用电子商务，不仅可以提高政府效率和服务质量，也可以建立企业和消费者对电子商务的信心。

第三，营造积极与电子商务兼容的社会文化氛围，通过相匹配的社会规范、配套的法律手段，及时跟进先进的数字技术，打消企业或是消费者参与电子商务的安全顾虑，优化电子商务外部的信息生态。

(三) 研究展望

第一，本文仅探讨了电子商务的国家信息生态要素，今后可以结合个体层面及组织层面的影响要素更系统地研究电子商务采纳行为。

第二，本文仅对71个国家或地区进行研究，在一定程度上会影响研究结论的可推广性，未来可以考虑引入更多案例国家的国家信息生态要素与电子商务采纳率的数据，对其国家信息生态环境进行分析，进一步提高结论的普适性。

第三，本研究仅探讨国家信息生态与电子商务采纳的静态关系。然而制度环境具有动态性，国家信息生态亦是如此。将来可引入时序QCA，深入揭秘国家信息生态的演化对国家层面电子商务市场的影响，进一步提高结论的稳健性。