“互联网+”背景下张家界市永定区休闲农业发展策略探讨

向信遐，张嘉航，胡雨豪，周倬毅，张家铭

（吉首大学土木工程与建筑学院，湖南张家界 427000）

2015 年《中央政府工作报告》首次提出“互联网+”执行计划，同年7月，国务院印发了《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》；2018年《中共中央国务院关于实施乡村振兴战略的意见》提出，实施休闲农业和乡村旅游精品工程；2019 年中央一号文件提出，可发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业；2020 年《政府工作报告》提出，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势。

湖南省张家界永定区把握时代发展机遇，合理利用当地得天独厚的自然资源和深厚的民俗人文底蕴特色，发展休闲农业产业，打造独特的休闲农业旅游品牌和模式，带动当地乡村基础设施的建设和完善，推动农村经济整体优质化发展，实现绿色崛起[1]。

目前已有部分针对“互联网+休闲农业”的研究，其研究对象主要是休闲农业产业，研究内容主要侧重于休闲农业发展现状的分析、互联网对休闲农业转型和乡村旅游融合的推动、互联网对农产品营销的赋能这3 大层面，研究者大多采用以文献研究法和数据分析法为主的定性分析。例如，主张利用互联网技术、思维、媒介推动休闲农业行业网络化[1]；依靠互联网推动休闲农业产业上下游产业融合升级，形成定位—营销—服务—管理一条龙的系统性工程[2-3]；通过互联网促进休闲农业与旅游、科普相融合，打造智慧旅游、智慧休闲农业，实现休闲农业的转型升级[4-10]。

综合来看，目前研究所针对的对象比较宽泛，而对于微观层面休闲农业经营主体发展策略的研究几近空白。笔者结合张家界市永定区休闲农业的发展现状，针对永定区一批休闲农业经营主体进行实地访谈与深入调研，并基于SWOT 模型分析矩阵，系统针对永定区4 种类型（SO、WO、ST、WT）的休闲农业经营主体进行深入分析，把“抓主要矛盾”和“开处方”紧密结合在一起，提出“互联网+”背景下永定区休闲农业发展的建议。

1 背景资料

1.1 研究区概况

近年来，张家界市永定区加大对休闲农业发展的扶持力度，利用当地特有的自然人文资源打造独特的休闲农业发展模式，整合各项涉农资金，优先安排休闲农业发展，先后出台了一系列文件，全力保障休闲农业发展，永定区休闲农业产业由此蓬勃发展，并入选2021年全国休闲农业重点县（区）。

1.2 数据来源

本文以张家界市永定区为例展开定性研究，搜集了2016—2020年该区与休闲农业相关的数据，以反映该区休闲农业发展的现状和态势。数据主要来源于国家统计局（http://www.stats.gov.cn）、张家界市统计局（http://tjj.zjj.gov.cn）、红网（https://www.rednet.cn）等相关网站。

1.3 研究方法

运用态势分析法，综合考虑内部条件和外部环境的各种要素，从内部优势（Strengths，S）、内部劣势（Weaknesses，W）、外部机会（Opportunities，O）和外部威胁（Threats，T）4 个方面选取特征明显的因素进行系统评价，从中得出相应结论，以找出适合永定区4种不同类型休闲农业经营主体的最佳经营战略[11]。

2 永定区休闲农业发展的SWOT分析

2.1 优势

2.1.1 自然人文资源丰富

1）自然条件方面。永定区自然景观秀丽，山川壮美，河流蜿蜒，2020 年全区森林覆盖率达64.61%，区内著名的景点有天门山、七星山、老道湾景区和天泉山国家森林公园等。2）人文底蕴方面。永定区内有土家族、苗族、白族聚居，民俗文化丰富，有傩戏、鬼谷神功、土家婚丧嫁娶文化和大庸阳戏等，同时有湘鄂川黔革命根据地纪念馆、大庸革命烈士陵园，以及湘鄂川黔省委、省革委、省军区旧址，而普光禅寺古建筑群、老院子、大庸府城等古建筑更是充满地方特色。

2.1.2 休闲农业模式多样

张家界依托丰富优良的自然人文资源发展出了多样的休闲农业模式，这些模式以旅游观光休闲模式为主，农家乐、休闲观光模式为辅，遍布全区，点群式聚集发展。典型的有马儿山休闲度假农庄、远方的家休闲农庄、清水湾生态休闲农庄、土家风情园、张家界农业生态水产园、张家界生态龙虾垂钓园及独子岩农家乐等，这些极具特色且十分多样的休闲农业发展模式是永定区休闲农业能够迅速发展的重要支撑。

2.1.3 营收状况良好

截至2020 年11 月，永定区发展休闲农庄、农家乐551 家，其中湖南省星级农庄22 家，助力3 万贫困人口脱贫。由表1 可知，永定区休闲农业综合收入从2016 年的5.71 亿元增加到2019 年的9.03 亿元，休闲农业接待人数从530.28 万人次增长到788.98 万人次，旅游人次和旅游收入呈现较大的增长。2020 年，受到国内新冠肺炎疫情影响，永定区休闲农业营业收入下降到7.06 亿元，旅游人次下降到552.30 万人次。虽受新冠肺炎疫情冲击较大，但依靠优良的口碑和较强的消费者黏性，永定区许多休闲农业项目仍在扩建当中，开发潜力大、发展前景好，韧性及发展势头依然强劲，越来越多的当地居民享受到休闲农业带来的红利。

表1 2016—2020年张家界市永定区休闲农业经营概况

2.2 劣势

2.2.1 基础设施落后

通过实地考察调研分析发现，永定区基础设施建设落后集中表现在交通与互联网方面。1）永定区地处武陵山区，景观、人文资源大多分布在较为偏远的山区，交通建设相对落后，游客出行不便，严重影响了休闲农业的发展。2）永定区互联网基础设施不完善，尤其偏远地区的网络基站建设不完善，休闲农业所在地段经常出现网络质量差甚至是断网的现象，信息化基础设施建设水平仍有待提高。

2.2.2 联系渠道单一

调研、访谈休闲农业经营主体后发现，绝大多数的休闲农业经营主体联系方式较为单一。例如，订餐服务只能通过传统的电话方式，无法在美团、饿了么、微信等这些新兴的手机APP 上进行网络订餐，在这一方面永定区休闲农业与互联网的结合度不够。

2.2.3 对“互联网+”的认识与宣传不足

居住在永定区偏远地区的人们接触互联网的机会少、认识程度较低、地方宣传力度不足，加之网络基础设施建设落后，导致人们对于“互联网+休闲农业”的内涵和互联网在休闲农业经营发展中所能发挥的巨大作用缺少准确的认识，由此缺乏推动休闲农业发展的战略主动性，不利于地方政府因地制宜落实“互联网+休闲农业”的发展策略。

2.3 机遇

2.3.1 市场发展前景可观

2016年，永定区接待游客2 845.1万人次，营业收入为288.4亿元；2017年，永定区接待游客3 419.98万人次，营业收入为335.35 亿元；2018 年，永定区接待游客4 004.89 万人次，实现营业收入407.35 亿元；2019 年，永定区接待游客4 566.30 万人次，营业收入为503.50 亿元。2016—2019 年，永定区接待游客从2 000 余万人次增加到4 500 余万人次，旅游综合收入从200 余亿元增加到500 余亿元。其中，乡村休闲农业接待人次从2016 年的530.28 万人次增加到2019 年的788.98万人次，乡村旅游收入从2016年的5.71亿元增加到2019年的9.03亿元，旅游人次和旅游收入呈现爆发式增长。2020 年，受新冠肺炎疫情影响，永定区接待游客2 576.27 万人次，营业收入为307.72 亿元，休闲农业旅游发展势头仍然强劲。

2.3.2 国家发展战略支持

国家长江经济带战略和武陵山片区、西部开发、洞庭湖生态经济区等区域发展战略给张家界市带来了巨大的发展契机，为其建立对外开放新体制、带动休闲农业的发展带来了不可多得的机会。

同时，永定区为推动农旅融合发展，充分依托农业产业资源，结合各区域特色，因地制宜打造大鲵产业园、张家界荷花园、花卉苗木园等农业产业园，构筑公路沿线休闲观光农业等4 大产业带和4 条全域旅游廊道，为打造“快乐永定，休闲胜地”品牌注入新的活力。

2.4 威胁

2.4.1 受互联网冲击明显

互联网时代下，对于不能紧跟互联网发展的休闲农业经营主体带来了新的冲击。“互联网+休闲农业”模式节省了线下广告的大笔花销，更多的是低成本的线上宣传与推广，要在繁多、混杂的信息流中抢占一席之地，对宣传营销的质量提出了更高要求。

2.4.2 发展战略设计模糊

“互联网+”是促进休闲农业高层次发展的重要手段，蕴含着重大的战略机遇和广阔的发展空间。然而，在缺乏顶层设计的情况下，不利于“互联网+休闲农业”的整体推进、协调发展，“互联网+休闲农业”促进经济发展和社会生态可持续的作用将大打折扣。

2.4.3 观念难与时代接轨

“互联网+休闲农业”的深度融合发展，离不开经营主体观念的转变。当前休闲农业的发展与互联网的深度融合意识、市场对于互联网的适应意识等都需要转变，不能仅停留在基础的宣传、网销层面上。转变经营观念，将互联网思维与休闲农业发展深度融合才是“互联网+休闲农业”持续迸发强劲生命力的关键所在。

3 “互联网+休闲农业”SWOT 组合发展策略

3.1 SO战略（开拓型战略）

抓住“互联网+休闲农业”迅猛发展的时代机遇，把握永定区“旅游带动、绿色崛起”的战略机遇，利用好所处区位独特的自然人文资源优势，打造独具特色的休闲农业品牌。为此可从以下4 个农庄入手，分析其发展策略。1）驻马溪休闲农庄。驻马溪素有“小张家界”之称，自然景观资源丰富，体验项目颇多，加之张家界市永定区“旅游西优”战略规划的赋能，可充分利用自然景观资源和丰富的体验项目，积极与互联网融合，线上线下相结合加强宣传推广，打造独具特色的休闲农业品牌。2）张家界农业观光园。作为张家界现代观光农业科普示范基地，张家界农业观光园具有极大的优势，可以积极与互联网融合，加强宣传推广，打造智能化观光模式，形成“互联网+科普+观光”体系，打造现代化休闲农业示范基地。3）张家界土家风情园。园区内有丰富的土家文化景观，特色优势明显，但在项目拓展方面仍有发展空间，应积极与互联网融合，以更大的影响力打造土家特色休闲农业品牌。4）情人岛休闲农庄。情人岛休闲农庄也位于张家界市永定区“旅游西优”战略规划区，该农庄附近有水库，可开展乘船渡河、观景等特色项目，可以打造特色水景休闲品牌。此类型的休闲农业具有独特的自然、人文、政策、资金优势，可以积极开拓与互联网融合发展的新模式，打造永定区休闲农业的示范样板。

3.2 WO战略(争取型战略)

抓住“互联网+休闲农业”飞速发展的时代机遇，把握好张家界市永定区“旅游带动、绿色崛起”的战略机遇，同时要克服劣势。为此可从以下4 个农庄入手，分析其发展策略。1）华仔休闲山庄。该农庄位于永定区天门山镇，周围自然景观资源丰富但是休闲项目较为单一，应当利用好周围自然景观资源优势，增加体验项目，吸引游客。2）犀牛潭烟雨休闲农庄。该农庄临近犀牛潭，自然景观资源丰富，但休闲项目单一，缺乏创新性，应当利用好犀牛潭景观，打造独特的休闲项目，如垂钓项目、登山项目、自行车竞赛等。3）富正毅休闲农庄。该农庄交通区位优势明显，但周围自然人文景观资源极度缺乏，为此应当利用好交通区位优势，利用互联网平台做好宣传工作，并致力于打造耗时较短的休闲体验项目，如农家酒吧、特色农家乐等。4）竹林苑。该地自然环境优美，但只有同质性较高且较为单一的体验项目，如观光、烧烤项目。应当利用好竹林景观，因地制宜开发独具特色的体验项目，如竹林枪战游戏、竹林采摘等，同时应利用互联网的优势，拓宽自身的业务范围和服务人群。此类型的休闲农业经营主体主要面临的是自身特色不明显，同时体验项目较为单一和同质化的问题，应当因地制宜，利用好自身各方面的优势，抓住战略机遇，克服劣势，打造独特的体验项目。

3.3 ST战略（渗透型战略）

发挥固有优势，应对挑战。永定区各休闲农庄应当发挥好自身固有的自然、人文、资金、区位及政策等优势，顺应互联网时代的发展趋势，制作品质精良的文旅宣传产品，化危为机。为此可从以下4 个农庄入手，分析其发展策略。1）“远方的家”可以利用好自身的资金优势、人脉优势、“旅游西优”政策优势，加强网络和道路基础设施建设，丰富体验项目，拓宽营收渠道，积极与互联网相融合，利用抖音、快手、微视、哔哩哔哩、腾讯视频等媒体平台进行宣传，并可在APP 上开通服务订购渠道，如微信、美团、饿了么、携程、飞猪等平台。2）马儿山度假中心基础建设较好但地处偏远，游客出行不便，为此应加强道路基础设施建设，并与公交公司合作开通旅游专线，方便游客前往。3）清水湾休闲农庄内人造水景宜人，且毗邻水库，环境优美，但地处偏远，交通不便，为此应加强基础设施建设，加强互联网宣传推广力度。4）石堰坪千年古寨景区有着丰富的文化景观资源，但地处偏远，游客大多因交通耗时过长而取消相关行程，为此可以尝试与携程、同程艺龙、去哪儿网、途牛等网络平台合作，充分挖掘游客市场，打造独特古寨文化品牌，提高景区文化吸引力。这种类型的休闲农业主要面临地处偏远且基础设施建设不完备的困难，可以通过宣传推广、与各大旅行社合作、打造品牌特色的方式弥补劣势，实现优质发展。

3.4 WT战略（紧缩型战略）

为发展休闲农业，永定区应坚持因地制宜、突出特色。面对自身劣势和挑战，必须充分挖掘自身的特色。为此可从以下3 个农庄入手，分析其发展策略。1）居山休闲农庄地处偏远、游人少、基建不完善、缺乏特色、缺乏政策支持，这些都是制约其发展的因素，为此应当立足自身区位，充分挖掘自身特色，把目标人群定位在小范围内，主要通过人脉推广的方式弥补发展缺陷。2）天喜园山水休闲农庄邻近澧水，可充分利用澧水景观发展休闲体验项目，打破单一的农家乐及住宿形式的经营模式，以更大的力量打造以休闲垂钓、山水游乐、蔬果种植采摘、农家生活体验、养身养老等为卖点的特色休闲农业模式。3）古韵边岩地处偏远，缺乏特色项目，可利用好附近的河流景观，学习情人岛发展模式，积极打造具有自身特色的休闲体验项目，塑造特色自然与人文景观，借此吸引更多的游客来休闲消费。此类型的休闲农业经营主体面临缺乏发展机遇与特色发展动力不足的问题，应当积极改造自身，充分利用资金、人脉等资源，打造特色景观、体验项目，克服劣势，实现一点突破、全面发展的目标。

4 结语

“互联网+休闲农业”作为落实乡村振兴战略的一种新方式，是互联网科技发展与我国乡村振兴战略相结合的成果，符合张家界市发展休闲农业的需求，具有较好的推广前景。然而，根据张家界市的地区现状及发展实际可知，完全推行实施“互联网+休闲农业”新模式还将面临许多问题与困难，为此需在今后的实践过程中不断改进完善相关措施，助推“互联网+休闲农业”取得更大发展。