乡村振兴战略背景下威宁县特色茶产业发展探究

周清清，赵体月，周爽爽*

（1.黔南民族职业技术学院，贵州黔南 558022；2.黔南民族师范学院，贵州黔南 558000）

党的十九大提出乡村振兴战略，要求各地方壮大特色优势产业，推动农村产业深度融合。作为劳动密集型产业，茶产业在乡村振兴中迅速发展，但也受到农民老龄化、农村空心化、农业边缘化的影响[1]。乡村振兴战略是解决我国“三农”问题的新思路、新方向[2]。按照“产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕”的乡村振兴战略要求，将茶产业打造成有特色的民生产业，对促进农业结构调整、增加农民收入、扩大就业和建设社会主义新农村具有重要作用[3-4]。贵州省威宁县为了加大农村产业结构调整，加快农业可持续发展进程，推动全县经济社会又好又快发展，制定了《贵州省威宁县40万亩高山生态（有机）茶产业发展总体规划（2010—2020 年）》（1 亩=667 m2），发展高原生态有机茶园，茶产业已经成为威宁县落实乡村振兴战略的重要产业[5]。

1 发展概况

贵州省威宁县地处云贵高原东部，属于喀斯特地貌，境内多山多水，生态环境优渥，低纬度、高海拔的地理条件造就了威宁县的茶树生长缓慢、新梢持嫩性强，茶叶营养成分含量高、香浓味醇、经久耐泡的特点[6]。威宁县充分利用这一自然条件，按照“标准化生产、规模化种植、产业化经营”的目标，坚持“发展林下经济、全面建成小康”的思路，大力实施“绿色、环保、无公害的高山有机茶叶品牌工程”，推动茶产业发展迈上新台阶[6]。威宁县内有世界上海拔最高的茶园——威宁县香炉山茶园，在发展现代茶产业的基础上传承古老茶文化，致力于打造具有鲜明地域标志和民族特色的“乌撒烤茶”品牌。茶产业标准化、规模化、品牌化、特色化发展都离不开市场的推动，明晰市场情况才能更好地发展产业、振兴乡村，因此从需求端出发加快供给侧改革具有重要的现实意义。

2 市场状况及消费者行为分析

2.1 茶叶市场状况

威宁县茶产业以烤茶为主，市场占比超过90%。但近几年来，随着市场不断变化，茶文化不断发展，导致威宁县原本以烤茶为主的茶叶市场逐渐向红茶、花茶等多元化方向发展。

威宁县现有茶林超过233 hm2，有专业从事精制绿茶生产加工和茶叶基地建设的茶叶种植与加工企业，主打品牌为“乌撒烤茶”，全国各地分销商500余家，产品销售覆盖贵州省内及广州市、北京市、浙江省等地，部分产品销往海外，年销售额800 余万元。在当地消费市场，散装茶和初包装茶消费比较稳定，主要销往县内各乡镇的超市、茶馆及饭店。但当地茶馆规模参差不齐，除“乌撒烤茶”公司的直销门店外，其余茶馆同时销售全国各地不同品牌的茶叶、茶具等。

2.2 消费者行为分析

消费者在消费市场中起主导作用。为促使消费者提高对茶叶保健功能的重视，同时建立一个简单易懂的评价体系，为政府制定茶产业政策、引导消费者理性消费、企业制定营销策略等提供依据，对不同年龄、性别等的消费者进行调查[7]。本次调查实发问卷400份，收回有效问卷301份，回收率为75.25%。

2.2.1 调查人群分布情况

在所调查人群中，60%为青壮年，女性人数比男性人数略多。经了解，青少年一般饮用奶茶、花草茶和果茶，而中老年人一般饮用清茶。

2.2.2 居住地及购买价格

本次抽样调查的人群中，城市人口占比最大，为46.84%，农村和乡镇的人数相差不大，分别占26.05%和27.11%。从表1 可知，63.13%的消费者购买茶叶的价格低于500 元·kg-1，购买价格500 元·kg-1以上人群仅占36.88%，可见人们更注重茶叶的性价比。

表1 茶叶购买价格调查结果

2.2.3 饮茶习惯及饮茶地点

数据显示，经常饮茶的人和偶尔饮茶的人数差距不大，各占30%左右；每天饮茶的人约占25%；几乎不喝的人数最少，只有约20%。

从表2 可以看出，在茶馆饮茶的人数最多，其次是在餐馆和家中，少部分人在办公室饮茶。笔者对在茶馆里饮茶的人群做了进一步的了解，发现大部分是因为工作应酬或者朋友聚餐时会去茶馆里饮茶放松，其余时间几乎不饮茶。说明当地很多人依旧没有饮茶的习惯，只是将饮茶作为一种休闲和工作交流的方式。

表2 饮茶地点调查结果

2.2.4 茶类选择

数据显示，在被调查的人群中约有50%的人喝过大红袍（见表3），在喜欢的茶类中绿茶的占比最大。据受调查对象反馈，相对其他茶，绿茶更易被接受，滋味清香是人们更多选择绿茶的原因。

表3 茶叶品类选择调查结果

2.2.5 饮茶原因及饮茶需求分析

当前，越来越多的人注重食品健康和安全。数据显示，约34%的人更看重茶叶的保健功效（见表4）。特别是在了解到茶叶有一定的降血脂、消食利尿、抗疲劳等功效后，就会更偏向于清饮茶；或把茶作为消暑解渴、提神醒脑的一种饮品；少部分人还会利用茶来帮助消食、减肥。

表4 饮茶需求调查结果

2.2.6 购买方式及关注点

调查结果显示，大多数人在超市购买茶叶（见表5），最注重茶叶滋味，其次是价格（见表6）。在威宁县，除本地茶企有专卖店外，几乎没有其他品牌的茶叶专卖店。大多数的茶叶都能够在超市买到，价格相对于茶叶专卖店也会更低，加上人们对茶叶品质要求并不是太高，更多的是追求物美价廉，所以一般会选择在超市购买茶叶。少部分爱品茶的受访者会去茶馆和专卖店购买茶叶，购买量较少。

表5 茶叶购买方式调查结果

表6 茶叶关注点调查结果

3 存在的问题

近几年，威宁县茶叶种植面积扩大，生产量逐渐增加，但茶叶市场消费水平仍然较低，还存在一些问题。

3.1 品牌宣传力度和管理薄弱

从问卷调查上来看，27.97%的消费者一点都不了解当地的茶叶品牌，说明茶叶作为威宁县的主要产业，主打的茶品牌在当地的宣传力度仍存在不足，需要各方的配合宣传来提高宣传效果。威宁县内除了两家规模较大的茶叶种植和加工企业外，还有很多零散的小作坊，分散的茶企导致威宁县茶产业品牌难以构建起品牌管理的组织形式，严重阻碍和制约茶叶品牌开发和茶叶产品销售。

3.2 定位过高，产品层次单一

威宁县茶叶品牌定位于中高端，茶叶价格偏高，与大众饮茶的需求不匹配。收入水平决定了消费者购茶的意愿程度，中高端定位导致购买人群要有一定的经济能力和购买意愿，二者缺一不可。而茶叶定价过高，在春季盛产茶叶期间难以售罄，导致每年有陈茶囤积，茶农与茶商亏损加重。同时，店内产品层次单一，难以满足消费者多样的购买需求，体验较差，茶店销售量持续低下。

4 对策建议

茶叶消费者对茶叶市场起着推动性的作用，应深入了解消费者的特点和影响消费行为的因素，通过更具针对性的客户定位、产品组合、文化推广、标准制定、营销策略等手段刺激消费。

4.1 依托文化推广，促进茶叶消费

威宁县茶文化已有3 000 多年的历史，是威宁县传统文化的重要组成部分。引导消费者了解茶文化历史、茶叶冲泡方式、茶与健康等知识不仅有助于威宁茶的传承和发扬，也有促进消费的作用。在调查中了解到，大部分消费者对茶文化兴趣浓厚且愿意多学习和多了解，但对企业宣传、政府活动知之甚少。政府和企业应充分了解消费者的信息获知途径、消费水平、消费目的，使推广活动信息有效，使推广落地，有效引导消费，便于消费者的接受和认可。

4.2 了解消费需求，丰富产品层次

由于性别、年龄、学历、收入等的不同，消费者对茶叶的消费表现差异较大。因此，茶叶销售商应了解不同消费者的需求及特色，针对消费者的需求和接受能力，合理规划产品结构。1）丰富店内茶叶类型及价格层次，增加平价茶叶，店面装修应尽量贴近生活。2）将茶和当地民族特色进行融合，塑造独特的茶类工艺品，打造饮茶、品茶的独特氛围。3）在抓住固定客源的基础上与当地企业、学校、政府等联合举办活动，传播茶文化，提高特色茶叶曝光率，吸引大量的年轻群体，让茶文化融入人们的生活，使饮茶逐渐成为人们的生活习惯。

4.3 优化市场管理，增强品牌特性

茶企应积极推进“基地+公司”的模式，通过茶叶产供销一条龙服务，实现信息可跟踪、产品可溯源，提升消费者对品牌的信任度，不断挖掘茶叶品牌的价值，增强品牌独特性。在生产的各环节实施标准化管理，严格把控产品质量，减少茶叶流通环节，对茶叶实行统一定价，树立良好的口碑。定期对公司骨干和茶艺师进行茶文化及销售技巧培训，加大业务水平考核频率，帮助他们在了解茶文化的基础上为消费者推荐更适合的茶叶。

5 结语

威宁县种茶、饮茶历史悠久，也有一定规模的种植基地，但茶叶发展一直处于动力不足的状态。随着乡村振兴战略的推进，政府需更加重视农村产业的发展，通过政策扶持，把控好茶叶市场及质量，加大威宁县茶叶的宣传力度；发掘传统茶文化和新时代文化的内在联系，以传统茶文化的传承与传播激活茶叶生产及茶叶市场活力，引导新型茶文化的发展。