博物馆文创产品内容营销对消费者购买意愿的影响研究

卢亚丽，樊林芳，翟露雨

(华北水利水电大学 管理与经济学院，河南 郑州 450046)

近年来，习近平总书记多次强调传统文化及文物的保护、管理、研究、利用，“让历史说话，让文物说话”成为博物馆的重点发展方向。随着社会公众需求层次的提升，众多博物馆纷纷拥抱文化创意产品。文化创意产品是利用现代化手段对文化资源进行创意转化，以文化价值为核心的商品。众多兼具文化底蕴和特色创新的博物馆文创“好物”呈现出数字化、多样化的趋势，不断满足人们对美好生活的新需求。博物馆文创产品在取得经济效益和文化效益的同时，还存在很多问题，尤其是下游营销体系。其一是跨媒体传递的故事过于分散，文物背后的故事未能构建成完整体系；其二是不能有效把握消费者诉求，营销内容的选择与消费者特征未能进行精准匹配，文化底蕴和消费者需求衔接的缺失导致顾客“只赞不买”。博物馆文创产品的良性发展需要有效协同产业链上、下游，以上游内容促进衍生销售，以下游销售促进文化传播，因此，博物馆文创产品应该如何向消费者传达合适的内容，以获得消费者对其品牌的积极态度，进而转化为购买力，成为亟须解决的关键问题。该问题的解决将有利于拉近博物馆文创品牌和消费者之间的距离，促进博物馆文创品牌的良性发展。因此，如何设计合适的内容以影响消费者的认知态度有待进一步深入研究。

已有关于博物馆文创产品的文献研究主要从博物馆文创产品开发设计和营销策略等方面展开。在博物馆文创产品的开发设计方面，学者们强调博物馆文创产品的设计要提取具有代表性的文化符号，以“移情-共情”为出发点，注重用户体验层次和用户间的互动，使得用户在感受使用价值时，体验其特有的文化内涵[1]。在博物馆文创产品的营销策略方面，学者们基于案例分析等定性方法，认为文创产品作为商品，要以市场为导向，以品牌为博物馆文创产品的独特竞争优势，有效融合数字化营销和传统营销，推动消费者在产品前期的价值识别和后期的价值认同阶段获得价值创造的情感满足，进而推动其购买意愿的产生[2-3]。综上，现有针对博物馆文创产品的研究多集中在前端的开发设计上，末端的营销也多以定性方法为主，缺乏从博物馆文创自身优势的内容出发，利用内容营销作用于消费者行为的实证研究。

博物馆文创产品的可持续发展需要从全流程的角度去思考，将产品的开发、设计融入市场和消费者需求中，从末端进一步拉近文物和消费者的距离。基于此，本文以博物馆文创产品为出发点，以“内容营销-品牌认同-购买意愿”为研究路径，进一步分析产品涉入度在内容营销和品牌认同之间的调节作用，研究博物馆文创产品的内容营销对消费者购买意愿的影响，以期为博物馆文创产品的开发设计和内容营销提供思路及借鉴，让文物真正活起来。

一、研究假设

(一)博物馆文创产品内容营销与消费者购买意愿的关系

“内容”的概念源于出版界，在出版界，无论是静态的文字、图片还是动态的电视、广播都须有趣，才可以使目标受众找到出版社平台。随着时代的进步，内容营销有了更为深度的意义，即针对特定的消费者提供价值性、关联性和趣味性的内容[4]，传递受众需要或者想要的内容，帮助消费者解决购买过程中遇到的问题，以此吸引和维系客户，促进购买行为的发生。在社会化媒体下，消费者会以时事性、趣味性、多样性作为关注内容的基本准则，依据自身需求对产品的相关性和质量性做出判断，从而在社会群体间产生传播[5]。所以，可以将博物馆文创产品的内容营销划分为价值型内容、娱乐型内容和情感型内容。

价值型内容强调博物馆文创发布的内容具有实用性和教育意义，能够帮助消费者决策。大数据环境下，消费者的购买意愿受到消费者内部因素(消费者个体特征)和外部因素(产品特征、情境因素)影响。博物馆文创产品不仅要立足自身特色，更需要以多样化的形式，向消费者传递价值性的内容，来帮助品牌激发消费者的价值认同，促进消费者正向行为的转变[6]，形成博物馆文创产品的独特优势。由此，提出假设H1a：博物馆文创产品内容营销的价值型内容正向作用于消费者的购买意愿。

娱乐型内容强调博物馆文创发布的内容幽默有趣，能够引起消费者的注意，为消费者带来愉悦感。博物馆文创产品的目标顾客多为年轻群体，该群体对待新生事物的接受程度和兴趣程度较高。目前，博物馆文创品牌面临着如何吸引年轻群体的主动关注，如何让年轻群体对文物背后的故事充满好奇和想象等问题。这些问题进一步促使博物馆文创品牌将文创产品形象化、拟人化，以生动形象的表达方式、幽默有趣的内容来吸引消费者对文创品牌的主动关注，提高消费者对品牌的知识积累[7]，提升消费者购买行为的可能性。由此，提出假设H1b：博物馆文创产品内容营销的娱乐型内容正向作用于消费者的购买意愿。

情感型内容强调博物馆文创发布的内容能够引起消费者的共鸣。博物馆文创产品以传播文物背后的传统文化精髓为出发点，以经济效益为支撑点。通过亲切化、故事化的表达形式去拉近和消费者的距离[8]，将文化创意融入人们的日常生活。以情感型内容打动消费者的内心，加强消费者和品牌之间的情感联系，满足消费者的不同层次需求，促使消费者真正地将“文物带回家”。由此，提出假设H1c：博物馆文创产品内容营销的情感型内容正向作用于消费者的购买意愿。

(二)品牌认同的中介效应

内容作为现代企业营销的有力工具，主要向潜在和现有的消费者提供多种类型的内容来满足消费者多元化的需求，以良好的品牌认知，促进消费者和品牌之间的情感共鸣和购买行为。信息双重加工理论认为，企业传递内容时，情感和认识对消费者的态度会产生影响，当消费者的态度是基于情感的，那么情感的线索会对其行为影响更大；当消费者态度是基于认知的，那么认知的线索对消费者行为影响更大[9]。根据以往学者的研究，品牌认同对于消费者与品牌情感的搭建具有正向作用[10]，这也意味着在企业向消费者传递品牌信息和营销信息的时候，需要注意信息和消费者态度间的吻合度，缩短品牌和消费者的距离，进一步增强消费者的购买意愿。关于品牌认同维度的划分，学者们多将其划分为个人认同和社会认同。

以用户为中心进行内容的生成和发布，更有利于获得消费者的信任和认可[11]。个人认同主要关注博物馆文创产品对消费者生活习惯和行为方式的表达。当博物馆文创产品文化理念的传播使消费者将关注点从产品特征转向产品内涵上时，消费者会产生积极的购买行为。社会认同主要关注博物馆文创产品为消费者带来的品牌身份，如品牌独特性等。当博物馆文创品牌能够为消费者带来独特性或被他人认可时，消费者会高度重视该类品牌，对于该类品牌所传达的内容表现出极大的认可，并通过购买行为来进一步融入社会群体中。由此，提出以下假设H2：品牌认同在价值型内容对购买意愿的影响中起到中介作用；H2a：个人认同在价值型内容对购买意愿的影响中起到中介作用；H2b：社会认同在价值型内容对购买意愿的影响中起到中介作用。H3：品牌认同在娱乐型内容对购买意愿的影响中起到中介作用；H3a：个人认同在娱乐型内容对购买意愿的影响中起到中介作用；H3b：社会认同在娱乐型内容对购买意愿的影响中起到中介作用。H4：品牌认同在情感型内容对购买意愿的影响中起到中介作用；H4a：个人认同在情感型内容对购买意愿的影响中起到中介作用；H4b：社会认同在情感型内容对购买意愿的影响中起到中介作用。

(三)产品涉入度的调节效应

“涉入”一词出现于Sherif和Cantril的著作中，是指个人对某件事情的参与程度[12]。精细加工可能性模型(ELM)从消费者对外部信息的处理方式来解释消费者态度的形成，当消费者基于有关产品使用价值的外部信息对产品优劣判断时，消费者则是通过中枢路径；当消费者基于能够影响自身情感的内容进行判断时，则是边缘路径[13]，其路径的选择取决于产品涉入度。

产品涉入度和个人价值观或自我概念密切相关，其程度高低取决于购后反馈和自身追求。涉入度在不同程度下会给消费者带来不同的吸引度和品牌认同感[14]。产品涉入度的不同程度会对消费者的认知产生直接影响。当产品涉入度较高时，消费者对产品传达的相关信息产生积极性，进而更愿意了解产品品牌。当涉入度较低时，消费者愿意为产品花费的时间相对较少，对产品品牌的认知会相对减少[15]。基于此，提出以下假设H5a：涉入度不同，价值型内容对品牌认同的影响存在差异；H5b：涉入度不同，娱乐型内容对品牌认同的影响存在差异；H5c：涉入度不同，情感型内容对品牌认同的影响存在差异。

二、研究设计

(一)数据收集

针对受访者的基本特征进行调查。在职业方面，受访者为在读学生的比例最高，其次是教职工；在教育程度方面，本科生占较大比例，其次是硕士研究生；在收入水平方面，由于受访者大部分为学生，所以1 500元及以下的达到一半，其次是1 500—3 000元的。在问卷设计的过程中，为保证问卷真实可靠，一方面以红包的方式调动受访者的积极性，并保证问卷填写时间达到一分钟以上；另一方面，在问卷开头，对博物馆文创及其产品进行简要介绍，勾起受访者的回忆。本次问卷共发放280份问卷，有效问卷258份，问卷回收率为92%。

(二)变量测量

采用李克特五点量表法则，调查问卷主要包括4个成熟量表：一是博物馆文创产品内容营销维度量表，包括价值型内容营销、娱乐型内容营销和情感型内容营销三个维度[16-17]；二是采用金立印的品牌认同量表，从个人品牌认同和社会品牌认同出发[18]；三是采用Zeithaml的购买意愿量表[19]；四是采用Zaichkowsky的产品涉入度量表[20]。经过分析，所得数据均具有较高的信度和效度。

三、实证检验结果

(一)共同方法偏差

采用单因素检验法，如表 1所示，第一个主成分的解释变异为32.886%，未达到40%，可以认为该问卷不具有严重的共同方法偏差。

表1 Harman单因素法解释的总方差

(二)信度和效度检验

整体量表的信度达到0.940，具备较好的内部一致性，且各维度的克伦巴赫系数和删除后的克朗巴赫值均在合理水平，说明各变量的计量尺度具有较高的可靠性。

利用AMOS26.0软件分别对内容营销各维度、品牌认同各维度、产品涉入度和购买意愿进行验证性因子分析。如表 2所示，其中多元相关系数的平方(SMC)最小值为0.372，大于最低标准，表明所使用的题目具备较好的信度，组成信度(CR)最小值为0.753，符合要求，数据具有较好的内部一致性，平均方差提取量(AVE)最小值为0.603，大于0.5，数据具备较好的收敛效度。如表 3所示，AVE平方根均大于所在列其他变量的相关系数，具备区别效度。因此，测量工具能够测量所构建理论的概念。

表2 收敛效度检验

表3 相关系数及区别效度检验

(三)主效应检验

1.内容营销对消费者购买意愿的影响

运用逐步回归，分析内容营销不同维度对购买意愿的影响，根据表 4中的模型3可知，价值型内容与购买意愿的系数为0.286，显著正相关；娱乐型内容与购买意愿的系数为0.149，显著正相关；情感型内容与购买意愿的系数为0.291，显著正相关。根据系数值大小可知，情感型内容对购买意愿的影响强于价值型内容和娱乐型内容，由上可知，假设H1a、H1b和H1c成立。

2.内容营销对品牌认同的影响研究

利用模型1和模型2来分析内容营销不同维度对个人认同和社会认同的影响，根据表 4可知，在模型1中价值型内容与个人认同显著正相关(β=0.186,p<0.01)；娱乐型内容与个人认同显著正相关(β=0.288,p<0.001)；情感型内容与个人认同显著正相关(β=0.371,p<0.001)。在模型2中价值型内容与社会认同显著正相关(β=0.279,p<0.001)；娱乐型内容与社会认同不存在显著关系；情感型内容与社会认同显著正相关(β=0.290,p<0.01)。

表4 回归分析结果

3.品牌认同对消费者购买意愿的影响研究

在分析品牌认同对消费者购买意愿的影响时，表 4中的模型4表示个人认同与购买意愿显著正相关(β=0.573,p<0.001)；社会认同与购买意愿显著正相关(β=0.133,p<0.01)，且个人认同对购买意愿的影响高于社会认同。

(四)品牌认同的中介作用检验

根据表 5多重共线性检验结果可知，不存在严重的多重共线性问题，可以对中介效应进行检验。具体来看，容忍值(TOI)最小值为0.416，远大于0.1的最低标准；方差膨胀因子(VIF)最大值为2.403，远低于10的临界值；特征根最小值为0.011，均大于0。

表5 多重共线性检验

基于逐步回归可知，品牌认同在博物馆文创产品内容营销和购买意愿之间起到部分中介作用。首先，将内容营销的三个维度分别放入个人认同、社会认同和购买意愿为因变量的模型中进行回归分析，如表 4所示，模型1和模型2分别表示内容营销不同维度对个人认同和社会认同具有显著正相关，模型3表示内容营销对购买意愿具有显著正相关。其次，将内容营销和品牌认同一并放到以购买意愿为因变量的模型中进行回归，来观察品牌认同的中介作用。在模型5、模型6中分别加入个人认同和社会认同之后，价值型内容对购买意愿的影响从0.286降为0.203和0.239，依旧显著，存在部分中介效应，假设H2a、H2b成立；以此类推，个人认同和社会认同在娱乐型内容和购买意愿中为完全中介，假设H3a、H3b成立；在情感型内容和购买意愿中，个人认同为完全中介效应，社会认同为部分中介效应，假设H4a、H4b成立。

利用Bootstrap方法验证品牌认同的中介作用，如表 6所示，在95%的置信区间下，品牌认同在价值型内容与消费者购买意愿关系中具有中介作用，假设H2得到验证。娱乐型内容通过品牌认同对购买意愿影响显著，假设H3得到验证。情感型内容通过品牌认同对购买意愿影响显著，假设H4得到验证。

表6 品牌认同中介效应检验

(五)产品涉入度的调节作用检验

采用逐步回归验证产品涉入度在内容营销和购买意愿之间的调节效应，由表 7、表 8、表 9可知，价值型内容和产品涉入度的乘积项显著(β=0.14,t=2.973,p<0.01)，且其系数为正值，说明产品涉入度在价值型内容对品牌认同中起到调节作用，假设H5a成立。

表7 产品涉入度对价值型内容和品牌认同的调节效应验证结果分析

表8 产品涉入度对娱乐型内容和品牌认同的调节效应验证结果分析

表9 产品涉入度对情感型内容和品牌认同的调节效应验证结果分析

由图1可知，产品涉入度在价值型内容对品牌认同的调节过程中起到正向作用，产品涉入度在娱乐型内容和情感型内容对购买意愿的影响过程中不存在调节作用，当涉入度水平越高，价值型内容对品牌认同的倾向越高。

实验证实，在浸泡豆子时用花椒大料水，并且在蒸豆子时底部继续放入花椒大料水，对纳豆的风味改善有明显作用。

图1 产品涉入度对价值型内容和品牌认同的调节效应

四、结论及建议

(一)研究结论

1.内容营销主效应分析

内容营销是消费者购买意愿的重要驱动力，采用多元回归分析得出在影响购买意愿的三类内容中，情感型内容最为显著。内容营销作为企业的重要战略组成部分，为企业和消费者带来的作用越来越显著，以社会大众易于接受的形式去传递他们偏好的内容，让社会大众在碎片化时代能够被企业所传递的内容所吸引，形成对企业、对品牌的关注。

2.品牌认同的中介作用分析

企业品牌针对消费者所传递的营销信息通过影响消费者的需求进而使消费者产生不同的态度倾向和购买意愿。具体来看，品牌认同在博物馆文创产品价值型内容对购买意愿影响中起到部分中介作用，社会公众在接收到企业所传递的文化信息时，不管是否存在品牌认同均会对博物馆文创产品产生购买意愿，此时消费者更多的是从理性出发，更能感受到产品与自己的符合程度；在娱乐型内容和购买意愿间，品牌认同为完全中介效应，也就是指博物馆文创发布的娱乐型内容仅仅在引起消费者个人或社会认同的时候才可以引起消费者的购买意愿；个人认同在情感型内容对购买意愿的影响中起到完全中介，但社会认同起到部分中介作用，当博物馆文创发布试图拉近与消费者距离的内容时，消费者产生感性认识的时候才会促进购买意愿。

3.产品涉入度的调节作用分析

将博物馆文创的内容营销和产品涉入度及其交互项进行逐步回归，其中价值型内容拟合度良好且交互项系数显著，可知对于较高涉入度的消费者，产品涉入度在其两者之间起到较好的调节作用。不同于以往研究，发现对博物馆文创产品涉入度越高，人们对其认同感越高，原因可能在于博物馆文创作为文化类消费品，让人们在消费的同时对于历史文化、国家文化有了越来越深入的了解，越来越被其文化底蕴所吸引，具有价值的内容是对品牌的有力传播，是促进品牌建设和传播的有力工具。

(二)研究建议

数字化时代，传统文化创造性转变的目的是为了更好地满足人们日益增长的精神需求。博物馆文创产品品牌建设应将内容营销作为战略选择，有效融合线上线下的内容营销，发挥数字化在市场调研中的作用。根据顾客不同的需求层次，以关联性、持续性的内容来向消费者传递文创产品的内涵，提高消费者的体验感，构建品牌与消费者间的情感依托，带给消费者额外的收获与体验，促进他们的购买意愿。基于以上的分析为博物馆文创产品的内容营销提供以下建议。

1.博物馆应向消费者传递有价值的内容

2.博物馆应关注消费者不同层次需求

博物馆文创产品的良性发展需要对现有文创产品进行系统归纳整理，依据自身特色，搭建品牌，在同质化严重的市场形成自身的竞争优势，并借助社交媒体去传播品牌内容和品牌文化，在消费者群体中形成品牌效应。

消费者对博物馆文创产品的品牌认同主要表现为功能需求和文化需求。面对功能需求的群体，文创产品应当以现代化的生活方式为起点，实现其情感需求，促进消费者产生个人品牌认同感。面对文化需求的群体，应多以文物特征、所代表的含义等为主要侧重点，促进消费者的社会品牌认同。总体来说，以贴近品牌特性的内容，有针对性地进行内容营销，使消费者能够感受品牌的独特魅力，愿意去了解品牌、了解博物馆文创产品的内涵，愿意与品牌及产品维持长期良好的关系。

3.博物馆发布的内容应符合消费者的个人特征

作为价值型内容和品牌认同之间的调节变量，产品涉入度代表着消费者对博物馆文创产品的了解程度和所愿意花费的成本。因此博物馆在发布内容的时候就要有的放矢，以客户留言、购买频率等相关指标来进一步了解消费者的涉入程度，在发布文创产品的文化历史信息等价值型内容时，针对所发布渠道中消费者的了解程度，合理适当地进行内容的发布，可将价值型内容和幽默有趣的内容进行结合，提高消费者对内容的了解，促进对品牌的关注和认同。