大数据背景下市场信息不对称性的问题研究

袁文静 匡芮 周凌轲

摘 要：“杀熟”是一种大数据技术的非伦理运用。通过大数据分析，生产者可以观测消费者的偏好，并通过价格歧视，榨取消费者剩余，从而实现生产者利益最大化。通过对大数据背景下的定价逻辑进行讨论，阐明了“杀熟”现象的信息不对称性本质，揭示了“杀熟”现象的危害，并从生产者自身约束与政府规则两方面提出了杜绝“杀熟”现象的建议。

关键词：技术的非伦理运用; 大数据;定价逻辑;“杀熟”现象;信息不对称性

中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）15-0184-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.184

技术进步通常带来两方面的问题：一是由于技术进步带来的生产力提升，从而给生活带来的便利;二是由于新技术带来的法律、伦理上冲突。通常情况下，对技术进步的关注点是在给生活带来的便利上，但不可忽略的是，如果技术不能在一定法律法规与伦理道德的约束下合理运用，所带来的就有可能是一系列社会问题。本文将就大数据技术的非伦理运用——“杀熟”的产生原因、合规与否进行分析，并提出对其的预防建议。

1 大数据技术的非伦理运用

大数据（big data）其实是区别于以往抽样调查的一种统计方法。传统上，由于数据收集成本过高，以及数据处理能力有限等客观原因所致，在对某一事件进行研究的时候，通常采取了抽样的办法，以求用所抽样的样本最大限度还原总体数据的特点。虽然统计学上有方法让样本尽可能接近总体，但两者的误差是不可避免的。随着计算机数据处理能力的强大，直接处理总体数据变得可能，这就是大数据技术。有观点认为，大数据技术最大的好处就是将以往无法观测到的数据显性化，可以让信息不对称性问题得到缓解，这是技术进步带来的好处[1]。

与此同时，一些商家使用大数据进行非伦理经营行为也时有出现。最典型的是一些网络预定平台（如酒店、机票等），对使用不同系统APP的用户报出不同的价格，部分消费者团体和媒体指责网络平台在利用大数据技术“杀熟”[2]。例如，有媒体报道，“滴滴出行”使用不同手机系统（Android、ISO）的客户端，在同一时间，呼叫同一路线的快车服务，但彼此的价格并不一致;另外，也有媒体报道，在携程平台上出现异常的机票价格报价。虽然这些事件中网络平台都以“算法问题”作为解释，并极力否认价格问题是有意为之，但这些事件还是引起了公众对“杀熟”现象的关注。

2 “杀熟”现象理论逻辑

可以说“杀熟”就是大数据在商业上被非伦理运用的一种现象，这种现象与商品或服务的定价相关，以下将就形成这种现象的逻辑进行梳理。

2.1 传统经济体系下的商品定价

从经济学原理来讲，一个商品（包括服务）的定价来源于生产者与消费者的相互非合作博弈。即生产者希望将既定商品以最高价格出手，而消费者希望以最低价格购买既定商品。如此，生产者与消费者在相互间的非合作博弈中，确定了彼此都能接受的价格，也确定了市场上均衡的交易量。不仅如此，在社会福利（生产者剩余与消费者剩余之和）达到最大化的同时，生产者剩余与消费者剩余就得到了合理分配（如图1所示）。

在传统经济体系下，生产者与消费者之间存在一定信息不对称，即生产者与消费者都不能了解对方对于特定商品的价值预期，但在博弈的过程中双方始终处于一种公平的状态，根据福利经济学第一定理，通过这种存在信息不对称但相互公平的博弈，生产者与消费者之间可以达成一种帕累托最优，从而实现整体社会福利的最大化。

2.2 大数据应用背景下的商品定价

在大数据应用背景下存在的“杀熟”现象，其本质就是一种价格歧视[3]，本节内容将阐明这种价格歧视的形成逻辑。在大数据背景下，商品的定价依然成立于消费者与生产者之间的相互博弈，但这种博弈与传统经济体系下的博弈存在差异。通过大数据技术，消费者与生产者对于特定商品的偏好可以被观测，这缓解了在传统经济体系下的信息不对称问题。但值得注意的是，虽然消费者的偏好与生产者的偏好都可以通过大数据技术进行观测，但这种观测所得到的数据结果通常被生产者一方单方面掌握。

如表1所示，当大数据技术得到应用时，掌握技术的生产者一方不仅可以了解到己方对特定商品的偏好，也可以通过数据观测得到消费者一方的偏好信息。如此一来，生产者一方存在的信息不对称问题可以被解决，但消费者一方却没有变化。表面来看，信息不对称问题得到了部分解决，但这打破了消费者与生产者之间的公平。即在大数据背景下，生产者可以成为市场的支配者，通过对不同消费者的偏好进行观测，生产者可以针对不同的消费者，将商品的价格定在该消费者的边际效用之上，由此可以最大化地获取消费者剩余。如图2所示，当大数据技术被生产者利用来追求利益最大化时，总的社会福利并不会有变化，但所有的社会福利都归属于生产者剩余，消费者剩余会被完全压榨。

综上所述，大数据技术确实能获取在传统经济体系下无法观测的数据，但这种数据被挖掘之后并没有被公平地分享给所有的市场参与者，而是被生产者独享，这就造成了一种全新的信息不对称问题。当生产者利用这种优势采取“价格歧视”策略的时候，消费者剩余将完全转换为生产者剩余。

3 大数据“杀熟”的合规性与解决方案探索

3.1 大数据“杀熟”的合规性

关于利用大数据进行“杀熟”的行为是否符合现行法律规定并不容易判定。首先，当前存在的大数据“杀熟”借助网络平台交易的行业中，迄今为止这些行业交易都属于法律上“私法”范畴。根据《价格法》规定，在这种非政府定价的交易中价格由生产者一方制定，并接受市场调节。

另外，《价格法》同时规定，生产者在销售相同商品时对于“同等交易条件”的消费者，不得进行价格歧视。事实上，每当媒体报道网络平台涉嫌“杀熟”的時候，平台无一例外都加以否认，可见网络平台本身也认可了“杀熟”至少是一种违反商业伦理的行为[4]。既然如此，那是否可以确定大数据是一种违法行为？本文认为并不能如此武断判断。原因如下。

第一，“同等交易条件”如何甄别，在法律上并没有任何规定。理论上讲，不同的经济个体都具有彼此不同的偏好，因此从经济学角度讲，“相同交易条件”本身就是一种不存在的假设，所以价格歧视作为“杀熟”违法的理由存在一定的逻辑障碍。

第二，平台交易成本具有可变性，价格歧视的证据无法固定。涉及网络平台的交易中，成本的测定更多依靠一种“算法”，而不是物理成本，因此同样的商品，在不同时间点进行交易，其价格计算都可能出现波动。如此一来，即使出现“杀熟”现象，也无法就此认定生产者违法。

综上所述，“杀熟”违反商业理论，且涉嫌违反《价格法》，但在实践中还没有办法从法律的角度去处罚“杀熟”行为，这也是还没有一家企业因为涉嫌“杀熟”被市场管理机构处罚的原因。

3.2 “杀熟”的解决手段

根据上文所述，在大数据背景下部分经营网络平台的企业利用信息不对称对消费者进行“杀熟”，但当前市场管理机构却无法对此进行处罚。无论“杀熟”在现行法律法规下是否合规，都是一种对先进技术的非伦理应用，在这一点上是没有争议的。对这种有利可图，却又游离在监管之外的非伦理行为，只能依靠企业的经营道德加以遏制。与此同时，网络平台企业可以通过民间行业协会内部规定的形式进行自我规范。

要彻底解决“杀熟”问题，还需要政府出台相应规章制度。基于此，本文提出以下三点建议。

第一，明确“杀熟”行为的违法性。如前所述，根据现行《价格法》的规定，很难对“杀熟”行为进行处罚，而《电子商务法》中也只是提及生产者不应该滥用其对于市场的支配地位。因此，可以说现行法律法规下，对“杀熟”的违法性尚无明确规定，要消除“杀熟”这一非伦理行为，首先需要确定其非法属性。

第二，明确“杀熟”行为的认定标准。如《价格法》中所述，针对“同等交易条件”的消费者不得进行价格歧视，但何为“同等交易条件”则需要制定进一步的明确规定。一般来说，通过修改《价格法》的形式确定“杀熟”的认定标准需要通过全国人大及其常委会的立法程序，这在短期内解决较为困难，但市场管理机构可以通过制定管理规则，明确《价格法》中的“同等交易条件”的定义。

第三，制定针对“杀熟”行为的处罚规则。在当前，“杀熟”可以给生产者带来一定利益，生产者却不会因为“杀熟”行为受到任何处罚。从经济学的角度讲，生产者在这样的条件下做出“杀熟”的行为是一种必然。因此，要消除生产者的“杀熟”动机，增大其行为的成本是有必要的。

4 结论

“杀熟”是在利用大数据技术观测消费者偏好之后进行的一种价格歧视，虽然不会改变整体社会福利，但生产者可以通过改变市场博弈中的公平，将传统经济体系下的消费者剩余全部转换为生产者剩余。由此可见，大数据技术的应用虽然改变了传统经济体系下的信息不對称性，却制造了新的信息不对称性问题。

利用大数据技术的“杀熟”行为是一种对技术的非伦理运用。有鉴于此，本文认为生产者应该加强社会责任的自我约束，政府相关部门也应该通过明确“杀熟”的非法属性，明确“杀熟”行为的认定标准，制定针对“杀熟”行为的处罚规则，从而杜绝大数据背景下的“杀熟”行为。

参考文献：

[1] 王作功， 李慧洋， 孙璐璐. 数字金融的发展与治理： 从信息不对称到数据不对称[J].金融理论与实践， 2019（12）： 25-30.

[2] 李飞翔. “大数据杀熟”背后的伦理审思、治理与启示[J].东北大学学报（社会科学版）， 2020， 22（1）： 7-15.

[3] 邱韵. “大数据杀熟”谁之祸？[J].协商论坛， 2019（5）： 30-33.

[4] 胡萌萌. “大数据杀熟”背后精准营销的社会伦理失范问题探析[J].北京经济管理职业学院学报， 2019， 34（1）： 23-27，46.

[基金项目]江苏科技大学本科生创新创业训练计划项目“基于跨境电商创业实践调查与促进方案构建”的研究成果。

[作者简介]袁文静，女，江苏扬州人，就读于江苏科技大学张家港校区，财务管理专业，研究方向：财务管理;匡芮，女，江苏徐州人，就读于江苏科技大学张家港校区，物流管理专业，研究方向：物流管理;通讯作者：周凌轲（1988—），男，四川自贡人，经济学博士，现为江苏科技大学张家港校区物流管理专业负责人，研究方向：国际贸易。