跨境电商平台下婚纱销量影响因素的实证分析

摘 要：文章以跨境电商平台敦煌网婚纱类产品数据为基础，采用最优尺度回归模型，对跨境电商背景下婚纱类产品销量的影响因素进行了实证研究。研究结果表明：消费者评分、婚纱版型、婚纱款式以及婚纱的批发价格对婚纱销量都有一定的影响作用，其中消费者评分为主要因素。文章基于这些影响因素提出了关于提高婚纱销量的几点建议，以供同行借鉴和参考。

关键词：跨境电商;婚纱销量;中国产品出口

中图分类号： F713.36文献标识码：A文章编号：1005-6432（2022）15-0139-03

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2022.15.139

1 引言

作为一种依托于互联网、电子商务平台和大数据工具的跨境商业模式，跨境电子商务平台为中国产品的出口提供了更多的渠道，帮助我国中小企业打破了国际贸易的壁垒，降低了国际交易的成本，解决了贸易信息不对称的问题。同时缓解了我国行业产能过剩的严重问题。虽然中国结婚的夫妇超过1000万对，但是，中国婚纱产量远远超出国内需求，大约72%的产量用于出口。据美国《新娘》杂志2018年美国婚礼研究报告显示：新娘礼服从2017年平均1562美元增长至2260美元。相对于国外实体婚纱店价格高昂的婚纱，海外消费者在网络上只用几百美元即可买到优质的中国婚纱，因此中国的婚纱成为海外消费者的热门选择。但是对于跨境电商从业者而言，想要在跨境电商中分得一杯羹，就必须更进一步了解海外顾客产品购买的偏好。

文章以敦煌网婚纱类产品为研究对象，通过建立最优效度模型寻找影响婚纱出口的主要因素，分析海外消费者婚纱类产品购买偏好，为跨境电子商务平台下我国产品出口营销提供参考依据。

2 研究设计

2.1 数据来源

敦煌网是目前国内交易额最大的B2B跨境电子商务交易平台。截至2020年，敦煌网已拥有累计230万以上的注册供应商，在线产品数量超过3200万，累计注册买家超过3550万，覆盖全球222个国家及地区，拥有100多条物流线路和10多个海外仓，68个币种结算能力，在全球多地业务办事机构，可代表我国的中小企业B2B跨境电商的出口水平。婚纱礼服行业是敦煌网第五大行业，拥有以美国、澳大利亚、英国等欧美发达国家为主的海量客户。2020年敦煌网更是针对虎丘婚纱城等专业市场提供了免店铺注册费、佣金返点等服务，进一步推动婚纱市场对接跨境电商平台，助力婚纱企业开拓海外市场。在敦煌网搜索栏键入以“wedding dresses”为关键词的字段进行搜索。利用网络爬虫的方法随机抓取1683条婚纱产品信息。抓取内容主要包含产品名称，婚纱版型，婚纱材质，婚纱单价，婚纱批发价，运用手机APP是否有优惠价格，是否免运费，销量以及消费者评分。文章爬取网站实际发生交易数据，与调查问卷结果相比较，产品数据更具有客观性和准确性。

2.2 变量设定

婚紗被赋予了“一生一次”的特殊含义，因此消费者更为挑剔和谨慎。婚纱的版型和材质在一定程度上也影响了婚纱的销量。文章在选择变量时尽量考虑消费者的主观态度，避免仅用价格等可量化的变量研究销量影响因素，进一步拓展了纺织服装出口的研究视野。被解释变量为婚纱的销售数量。解释变量包括婚纱的版型（1= A字公主裙婚纱， 2=舞会礼服型婚纱， 3=裤装婚纱，4=人鱼式婚纱， 5=贴身式婚纱）;面料（1=雪纺，2=绉纱，3=蕾丝，4=欧根纱，5=绸缎，6=亮片，7=塔夫绸，8=薄纱，9=丝绒，10=天鹅绒）;批发价格（购买两件及以上婚纱的价格）;批发优惠价格（婚纱批发价格减去婚纱单价零售价格）;评分（消费者购买婚纱后对婚纱的评分）以及是否有优惠券（1=是， 2=否）。

2.2.1 被解释变量说明

数量是指每一婚纱产品条目下所有海外消费者婚纱购买的总数，可以用来表示婚纱的畅销程度，销售数量越高表示消费者对这件产品的偏好度越高。基于此，文章将婚纱销售数量作为被解释变量。

2.2.2 解释变量说明

每位消费者对于婚纱的偏好都不尽相同，特别是在跨境电商背景下，消费者来自世界各地，因而消费水平、审美偏好、文化背景也都有较大差异。例如伊斯兰国家追求传统保守，北美国家偏好性感，阿拉伯国家倾向于奢华贵气，非洲国家追求曲线美。基于以上考虑，婚纱版型和婚纱面料的选择等主观因素对消费者的购买意向占据了较大的比重。其次，消费者对婚纱的购买意向也同样被一些客观因素所影响，比如价格因素。文章将价格因素分为三个部分：批发价格、批发优惠价格和是否能够使用优惠券。敦煌网属于B2B跨境电商平台，以小额批发为主，因此本文选取敦煌网上婚纱产品的批发价为价格参数。另外批发优惠价表示婚纱产品的批发价格减去婚纱产品的单价，婚纱批发优惠价越大，越能促进海外批发商进行大宗婚纱产品的购买。店铺可以给每件婚纱产品提供优惠券，优惠券在一定程度上可以刺激消费者进行产品的购买，文章将婚纱产品分为可以使用优惠券和不可以使用优惠券来观察优惠券是否可以促进消费者购买婚纱。电商平台上的在线评分可以反映评论者对产品和服务的评价，帮助消费者了解产品的真实性和降低购买的风险。因此，在线平台也对购买行为产生了一定的影响。

2.3 模型选择

网络爬虫下的商品信息为分类数据，对分类数据的处理可以采用最优尺度回归的方法进行分类数据的拟合。最优尺度回归将分类变量不同取值进行量化处理，从而将分类变量转换为数值型进行统计分析。最优尺度回归分析通过主成分分析来描述两个或多个分类变量水平间的相关性，用多维图示方法反映变量之间的相互关系与普通线性回归相比，尽可能解释低维空间中两个数值变量集之间的关系中的方差。

3 基于最优尺度回归的跨境电商平台消费者婚纱购买意向影响因素实证分析

3.1 模型结果

运用SPSS23.0版本，将设定的解释变量和被解释变量数据代入“最优尺度回归”，得到结果如表1至表4所示。

表1是实证分析得到模型摘要，其中R2结果为0.237，调整后的R2结果为0.229。表2检验表明，总模型F检验通过，表明模型具有统计学意义。

表3为标准化系数及其F检验。检验结果表明，在5%的显著性水平下，婚纱版型、婚纱材质、婚纱批发价格和客户评分这几项影响因素通过检验;在10%的显著性水平下，批发优惠价格通过检验;是否能够使用优惠券未能通过检验。表3结果表明，设置的解释变量基本为跨境电商平台下影响消费者婚纱购买意向的重要因素。

表4给出了对模型的进一步分析结果。相关分析给出了各自变量对因变量的相关性分析。偏相關是控制了其他变量对因变量和自变量的影响后的估计。部分相关只是控制其他变量对因变量的影响。影响重要性是根据标准化系数和相关系数计算出的自变量在模型中的重要程度百分比。影响重要性中所有变量的重要性加起来等于100%，数值越大表明该变量对因变量的预测越重要。由此可见，消费者评分对婚纱销量的影响最大。婚纱面料，婚纱批发价格，婚纱版型都对消费者婚纱购买有一定的影响。容差表示该变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释的比例，反映了自变量共线性的情况，容忍度越高表示结果越好。如果有变量的容忍度太小，则最优尺度回归的分析结果可能不正确。表4中可以看出每个变量的容忍度均没有太小的情况，表明变量对因变量的影响中不能够被其他自变量所解释的比例较高，共线性的情况基本不存在。结果表明，最优尺度回归的效果较好，可以用于分析。

3.2 原因分析

通过最优尺度回归模型的验证，除了是否可以使用优惠券对消费者婚纱购买意向没有显著影响外，其余解释变量都体现了较为显著的影响，基本验证原假设。按表4的影响重要性排序为消费者评分、婚纱材质、婚纱批发价格、婚纱版型、婚纱批发优惠价格。

第一，消费者评分的影响力明显高于其他影响因素。消费者评分一直是电商平台评判产品好坏的重要指标。和境内电商平台相比，跨境电商的商品质量和商家信誉有更高的不确定性，因此新消费者更加信赖消费者的评分，消费者评分越高，婚纱的销量越高。

第二，婚纱版型、婚纱面料也在一定程度上影响了消费者的选择。婚纱类服装商品与普通服装商品不同，它对于新娘而言具有唯一性和永久纪念性，婚纱的版型和面料是新娘的审美情趣的一种表达方式，所以消费者在进行选购时，婚纱的版型和面料也对婚纱的销售量产生了一定的影响。

第三，价格因素对婚纱产品具有一定的影响作用，但是影响程度并不是很高，这可能和购买者的消费心理有关。婚礼对消费者在情感、感受方面的意义更加重大，为了给自己“一生一次”的婚礼留下美好的回忆，即使产品价格较高，也愿意在自己经济能力范围内为产品的高品质埋单。批发价格可以看出婚纱产品是否在购买者的经济承受范围内，所以批发价格对消费者购买的影响略高。优惠券并不能大幅度降低婚纱的总价，因此对消费者是否购买并不产生影响作用。

4 提高跨境电商平台婚纱产品销量的几点建议

针对上述影响跨境电商平台婚纱产品销量的主要因素，跨境电商商家可以做好以下三方面工作来提高婚纱类产品的销量。

4.1 提高消费者评论积极性

由于电子商务的虚拟性，不可避免造成买卖双方信息的不对称，消费者始终处于被动获取信息的弱势地位，尤其跨境电商更容易使消费者产生不信任，因此信息的反馈就变得尤为重要。跨境电商应注重与消费者的评价互动并且采取一定措施刺激消费者进行购后评价。

4.2 改善婚纱版型材质的设计

不同于普通服装，消费者对婚纱的版型和材质选择有着更为苛刻的要求。由于风俗习惯和文化历史的不同，境外消费者与国内消费者在婚纱版型和材质方面的选择有不同的偏好，商家可以针对不同地区的婚纱喜好，对婚纱产品设计进行优化。

4.3 提供更优惠的批发价格

价格一直是影响产品销量的重要因素，特别是对于跨境购买产品的买家而言，优惠的价格是刺激他们进行“海淘”的巨大动力。跨境电商商家可以采用薄利多销的方式，在成本范围内提供更加优惠的婚纱批发价格促进婚纱产品的销售量。

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[基金项目]江苏省教育厅2019年度高校哲学社会科学基金项目“‘一带一路’背景下江苏纺织服装业出口策略研究”（项目编号：2019SJA1408）。

[作者简介]卢嘉玮（1994—），女，汉族，浙江永康人，在读博士生，助教，研究方向：产业经济学。