传统媒体主播网络直播带货的优势、问题及建议

赵翔 耿丽娟 罗剑玫

摘要：随着网络技术、直播技术的快速发展，网络直播带货成为一种新的社会现象与潮流。作为时代与科技的产物，网络直播带货在拉动经济发展，方便消费购物等方面有一定作用，但也因为技术、监管等原因而引发了一些新的问题。基于此，本文运用调查法、文献法与分析法对传统媒体网络直播带货的优势、问题等展开探究，并就如何优化网络直播带货提几点针对性建议，以供借鉴参考。

关键词：传统媒体;主播; 直播带货;优势

网络直播带货的兴起与多种因素有关。如近些年我国加大了对电子商务的支持力度，制定了一系列政策来推进电子商务的稳定、健康发展。其次，随着社会经济水平与群众收入水平的不断提高，群众的消费观念与消费习惯有了很大变化，越来越多的网民喜欢网络购物，而直播不仅为消费者提供了线上选购与线上支付的便利，更为消费者提供了了解商品的平台。所以，网络直播带货模式快速发展起来。有专家表示，网络直播带货正在逐渐代替传统的电商模式，重构“人货场”

关系，网络直播带货在逐渐成为推动网络零售增长的新动能。

一、传统媒体主播网络直播带货优势

传统媒体主播网络直播带货有独特优势，如：

（一）庞大的粉丝基础

在粉丝量方面，像中央台主持人，各地方电视台主持人等都有一定的粉丝，能保证直播带货时直播间的观众数以及流量。近些年，我国传统媒体主播积极迎合媒介融合的趋势积极开辟B站、抖音、微博等新媒体账号，全网粉丝数在不断增加。据相关统计数据显示，到2020年10月时，央视新闻抖音号粉丝量就已经突破1亿（数据来源于新浪网，2020）【1】。庞大的粉丝群为网络直播带货的开展奠定了条件与基础。与网红等其他主播相比，传统媒体主播的粉丝结构更加多元，如有青年粉丝、老年粉丝，甚至还有儿童粉丝等，这在一定程度上保障了直播带货时的流量。

直播带货是互联网平台特有的营销方式，在开展直播带货活动时，商家会根据商品属性、品牌特性等划定核心用户群体，然后以此为依据选择合适的主播【2】。如李佳琪以帅气的长相、幽默的风格等赢得了广大女网民的喜爱，所以在美妆营销上，许多商家会选择与李佳琪合作。但无论是这类网红主播还是明星带货主播，都因专业所限，粉丝群体也不可避免的出现了单一性。然而像电视台主持人等这类传统媒体主播，粉丝群无论是在年龄还是性别上都没有过大的聚焦性，粉丝群体的年龄、性别分布等较为均衡。这意味着，传统媒体主播能为直播带货活动带来各年龄段观众的流量，从而为最终的销售额奠定基础。

（二）更高的信任度

在信任度方面传统媒体主播也更具优势。有研究表明，央视总台直播间的推荐商品受央视总台公信力的背书，能够触达更大的下单量。在新媒体关系网络中，人也有地位与影响力的区分，而人的新媒体地位与影响力主要取决于人的主观文化需求、心智水平以及关注的新闻类别、使用新媒体的时间等。一个从事农业的劳动者其影响力与受到的关注要远小于一位电视台的主持人【3】。

（三）更高的综合素质

大部分传统媒体主播都具有良好的综合素质。如具有正确的人生观、世界观、价值观以及报道观，能坚持正确的政治立场，走正确的政治道路，能从大局出发完成直播带货工作。我国大部分传统媒体主播都是接受过系统教育与培训，在直播期间突发意外状况时，能够镇定、沉稳且清晰客观地处理事件且完成直播带货。大部分传统媒体主播的应变能力以及分析判断能力也过关。随着电视新闻媒体的快速发展以及观众对电视新闻节目要求的提高，电视台主持人、新闻记者等的职业素养、专业水平也有了很大提升，他们都具备较好的应变能力与判断能力，能够及时、快速且准确地对直播带货现场的突发事故进行处理【4】。

二、传统媒体主播网络直播带货的问题

尽管传统媒体主播网络直播带货有独特优势，但也免不了有一些问题。毕竟不是专业带货主播，在实践经验、业务能力等方面还有很大的提升空间。传统媒体主播通过网络直播带货时，难以对不可预知事件的有效预测与处理，导致直播间的秩序以及当时的宣传效果等都受到影响。一些比较年轻的、实践经验较少的主播在面对突发事件时会表现出慌乱、尴尬、紧张等情绪，很难第一时间作出理智判断与正确处理，从而影响了直播带货的质量。此外，由于平时接触的少，所以很多传统媒体主播对直播间内的商品的属性、信息等掌握的不全面，在描述上有所欠缺;导致消费者无法很好地了解商品信息。在带货过程中，一些主播不能及时变换风格，导致直播带货变得比较呆板，变得枯燥无味。

三、传統媒体主播网络直播带货的建议

（一）持续提升传统媒体主播网络直播带货能力

在当前背景下，传统媒体主播要树立寻求创新以及不断发展的意识，不断提升自身的职业素养以及直播带货水平。传统媒体主播要了解并掌握网络直播带货的模式及特点等，了解网络直播带货对主播的要求，在基础上积极调动主观能动性进行学习与实践，在学习与实践中提高业务能力。传统媒体主播应不断接受新知识、新理念与新技术，同时广泛涉猎多种艺术，丰厚自身艺术底蕴与知识涵养，提升自身的语言艺术，打造独树一帜的带货风格。传统媒体主播要积极学习新的媒体技术、信息技术，熟悉网络文化、网络用语等，与潮流并进，确保自己的表述以及观点等与时代接轨，与观众需求贴合。传统媒体主播要增加对商品的了解，掌握商品名称、用途、优点、成分、品质及生产时期、到期日期等各项信息，确保在带货时给观众带去正确的讲解与精彩的宣传，让观众能够全面掌握商品信息并根据自己的兴趣爱好或实际需要下单购买。为保证直播带货效果，传统媒体主播还应在平时的模拟训练以及真实实践中不断训练自己的语言表达能力、宣传能力，将语言这把刀打磨锋利。传统媒体主播在平时必须要勤练普通话，不断磨自己的“嘴皮子”，要保证自己口齿伶俐，在带货的过程中字正腔圆，表述流畅，不会出现咬字发音不准或结巴等情况。在带货过程中，主播要考虑观众的感受，要巧妙的运用语言调动直播间的氛围，激发观众的购买欲望【5】。

（二）做好网络直播带货需求分析与市场定位

需求是促成行动的主要因素，需求导致行动，行动带来实现目标、满足愿望的可能性。在网络直播带货活动中，观众需求就是购买的动机，是提高销售额的根本因素。因此，在开展网络直播带货时必须做好受众需求分析与所销售产品的市场定位、受众定位。进行需求分析时，可运用大数据等技术手段，收集受众网上购物信息，上网信息等，根据这些信息数据计算分析受众消费需求、消费喜好与消费能力等，在此基础上确定直播带货内容及策略，以保证最终的带货效果。在进行需求分析时也应考虑到：影响受众购买行为与购买欲望的因素较多，除经济条件、所处的客观环境等会影响购物需求及消费行为外，其的人际关系变化、心智水平、文化程度、社会地位等均会在特定领域左右消费者的消费行为。所以在对消费者进行分析分类时，要尽可能掌握消费者各项信息，如对主播的喜爱度、对该品牌的接受度等，进而制定最科学可行的直播带货方案。

四、结语

综上所述，在21世纪，网络直播带货悄然兴起，并在短短几年时间内成为拉动我国社会经济的一股重要力量。近两年，明星、网红、电视台主持人等纷纷加入直播带货的队伍，使直播带货欣欣向荣。与其他类型的带货主播相比，传统媒体主播在网络直播带货方面独特优势，如粉丝群体庞大、公信力好、综合素质稳定等;但也存在一些问题，如带货业务不是十分熟练。鉴于此，传统媒体主播必须不断学习、不断实践，于学习与实践中提高自身直播带货能力，提升网络直播带货效果。

参考文献

[1]林艳.网络直播带货模式发展探究[J].中国商论，2021（23）：46-49.

[2]杨格.浅析说服技巧在网络直播带货中的应用思考[J].中国广播影视，2021（24）：80-82.

[3]魏琳，张翔.后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思[J].传媒，2021（22）：85-87.

[4]高培玥.当前形势下网络直播带货的思考[J].记者观察，2020（32）：70-71.

[5]焦倩倩.新媒体背景下网络“直播带货”的乱象与优化对策[J].经济研究导刊，2020（34）：127-129.