屡遭投诉,泡泡玛特坠入品控漩涡
2022-07-06詹丹晴
詹丹晴
成也盲盒,败也盲盒。
3月28日,泡泡玛特(09992.HK)发布2021年全年业绩,实现营业收入44.91亿元,同比增长78.71%;净利润8.54亿元,同比增长63.29%。
年报还显示,去年一年,超过1200万的“新人”入坑泡泡玛特,会员数从740万猛增至近2000万。
成功吸引更多年轻人“入坑”的同时,围绕着泡泡玛特的争议也不断:部分盲盒陷入售假风波;产品质量被投诉;联名盲盒被中国消费者协会点名有浪费食物之嫌……
2021年,泡泡玛特的会员复购率从2019年的58%下滑到56.5%。最近“弃坑”泡泡玛特的盲盒爱好者若琳坦言,以前她抽泡泡玛特盲盒时总是紧张地期待着,但随着玩偶品质不断下降,她心里的期待也慢慢被磨灭了。
吐槽玩偶品质变差的不止若琳一个。在消费者投诉平台黑猫投诉上,与泡泡玛特相关的投诉有7676条,问题主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退货”等。
2021年,泡泡玛特实现营业收入44.91亿元,同比增长78.71%,虽然增速较2020年(受疫情影响仅为49.32%)明显回升,但其2019年、2018年的营收增速分别达到226.80%、225.95%。
相较之下,会员数的大幅增长无疑是一个巨大的亮点。2021年,泡泡玛特新增会员1218万人,至1958万人。会员们贡献了泡泡玛特92.2%的收入。
成为会员的年轻人为了抽到心仪款式不断拆盲盒,去年,泡泡玛特单单Molly一个IP,就卖了7.05亿元。
泡泡玛特赚的是什么钱
元老级IP Molly依然是最赚钱的,去年增速达97.48%;2020年才加入泡泡玛特大家族的Skullpanda带来惊喜最多,全年揽金5.95亿元,增速高达1425.64%,直接把Dimoo挤到老三的位置;Dimoo去年赚了5.67亿元,同比增长了79.77%。
不过,对比以往,泡泡玛特的毛利率有所下降,2021年其毛利率为61.41%,2020年为63.4%,2019年为64.8%。泡泡玛特在财报中解释称,这是为提高产品工艺质量,产品工艺更加复杂,再加上原材料成本上涨所致。
泡泡玛特的多款盲盒售价为59元、69元,按照61.41%的毛利率粗略估算,59元的Molly摆件成本不到23元。
年轻人更热衷于在线下购买泡泡玛特。2021年,泡泡玛特线下渠道贡献了47.8%的收入,线上则为41.8%。过去一年,泡泡玛特加强布局线下渠道,新增门店108家,共有门店295家;新增机器人商店519台,共有机器人商店1870台。泡泡玛特超过六成的线下渠道分布在一线及新一线城市。
与此同时,泡泡玛特花在营销上的钱也更多。2021年,其广告及市场费用增长了70.93%至1.57亿元。
盡管泡泡玛特的营收和净利润均向上增长,但在二级市场上,它却不被看好。去年2月,泡泡玛特股价曾一度冲高至107.6港元,总市值逼近1500亿港元,在此之后,泡泡玛特股价一路波动下落,截至2022年3月29日收盘,泡泡玛特报33.35港元,市值缩水至467.5亿港元。
对此,香颂资本CEO沈萌告诉南都湾财社记者,泡泡玛特的股价表现与业绩表现之间的关联度低,因为其股价波动的主导因素是估值,而不是业绩,“泡泡玛特的市盈率估值在香港市场目前仍属于高位,说明之前泡泡玛特的估值存在严重的泡沫,现在只是处于价值回归的过程中。”
靠盲盒和Molly一飞冲天
2010年,泡泡玛特在北京欧美汇购物中心开了第一家店,模仿香港潮玩超市LOG-ON做潮流杂货铺。成立之初的五年,泡泡玛特不温不火。
直到2016年,泡泡玛特挖掘出了Molly这个IP,并借由盲盒的销售形式推出,Molly一炮而红,并带动泡泡玛特的业绩飞涨。
Molly是一个拥有碧眼、嘟嘟嘴的小女孩形象,由香港艺术家王信明创作。2016年,泡泡玛特和王信明签订了独家授权协议。2017-2019年三年间,泡泡玛特基于Molly形象的盲盒产品的收入从0.14亿增长到4.56亿。
2020年12月,泡泡玛特登陆港交所,开盘当天,股价高开超过100%,市值突破千亿。自2019年起,泡泡玛特连续三年夺得天猫双十一玩具类目销售额第一。
泡泡玛特的主营业务是艺术家发掘、IP运营、消费者触达,及潮流玩具文化推广,截至2020年6月,泡泡玛特共运营93个IP,其中12个自有IP、25个独家IP以及56个非独家IP。通过“IP+盲盒”的运营模式,泡泡玛特推高了旗下IP的吸引力。
不少盲盒迷表示,吸引他们购买盲盒的正是拆盒前的不确定性。
若琳第一次接触到盲盒是在高考结束后,她觉得拆盲盒新鲜又刺激。盲盒内的玩偶外表精致,总能一次次地激发她的购买欲。两年间,她已经购买了上百个泡泡玛特盲盒,这些小玩偶至今仍存放在她房间的透明展柜里。
上班族子晴去年注册成为了泡泡玛特的会员。今年春节,她花了上千元购买泡泡玛特虎跃新春系列的一整套盲盒。子晴平时逛街或者网购遇到心动的盲盒款式,就会下单。抽到盲盒中的隐藏款能让她一整天的心情都变好。她甚至觉得,“只要盲盒质量好,价格贵点也没关系。”
95后是扛起盲盒热的主力。艾媒咨询的相关报告显示,2020年,在购买盲盒的用户中,95后占比38.4%,10%的95后用户拥有50个以上盲盒。
比起高端潮玩,盲盒型潮玩购买门槛较低,比如泡泡玛特的盲盒单价最低为59元,更易于被年轻人所接受。
2018年、2019年以及2020年上半年,来自盲盒产品的销售收入,分别占泡泡玛特总收入的69.9%、80.7%、84.2%。
为了增加抽取隐藏款的几率,避免抽到重复的玩偶,一些消费者会选择“端盒”,即直接购买一整套盲盒产品,价格最贵要几千元,便宜的也要几百元。
这些稀有度颇高的隐藏版玩偶,往往也成为二手市场上的“香饽饽”。泡泡玛特今年2月发布的一款Dimoo兔子系列款,整套原价为899元,在某二手平台上售价达6666元,溢价率超641.49%。
根据闲鱼发布的数据,目前有超过 44万盲盒玩家在闲鱼进行交易,2020年闲鱼盲盒交易总额达到 16.83亿元。
盲盒品控屡遭投诉
尽管盲盒拉动了泡泡玛特的销量,泡泡玛特却有意跟盲盒切断关联。
在2020年财报中,泡泡玛特已经不再单独公布来自盲盒产品的销售收入。泡泡玛特CEO王宁也多次公开表示,泡泡玛特不是一家盲盒公司,而是一家基于IP的潮玩公司。
肉眼可见的是,盲盒已经多次让泡泡玛特掉进争议的漩涡。
今年1月,中国消费者协会点名批评泡泡玛特和肯德基联名推出的盲盒,有诱导食品过度消费之嫌。该套餐盲盒稀有款的出现概率为1:72,为了抽到稀有款,有消费者一口气花10494元购买了106份套餐。对于中消协的批评,泡泡玛特回应称:全部暂停定制盲盒业务,杜绝可能的食品浪费。
还是1月,许多消费者购买了泡泡玛特Skullpanda第五代夜之城系列盲盒后,发现隐藏款存在瑕疵,要求返厂更换,结果被官方客服以“与正品不符”为由拒绝换货,并要求消费者提供开箱视频或寄回视频为证。鉴定流程的隐性规定让粉丝们陷入维权困境,好在泡泡玛特最后承认,“正品被鉴伪”或是因为公司的产品交由两家不同工厂生产,产生了误会。
2021年12月,泡泡玛特因一款长袜盲盒产品虚假宣传,被北京市朝阳区市场监督管理局罚款20万。时间再往前一点,2020年12月,泡泡玛特被爆出济南万象城店5名店员存在违规操作,二次销售盲盒,之后泡泡玛特承认情况属实,辞退涉事员工。
泡泡玛特这种“重营销、轻质量”的商业模式劝退了不少粉丝。
若琳向记者吐槽称,泡泡玛特的盲盒“变贵了也变小了”。她后期购买的泡泡玛特盲盒玩偶经常会出现表面坑坑洼洼,或者颜料涂得很粗糙的情况。
“见过泡泡玛特过去的样子,所以接受不了它现在的样子。”作为曾经的忠实粉丝,若琳对泡泡玛特十分失望,决定退坑。
记者搜索发现,在某社交平台,有关“泡泡玛特 瑕疵”的笔记超过9400条。
在黑猫投诉上,与泡泡玛特相关的投诉有7676条,问题主要集中在“商品有瑕疵”“拒不退货”等。
易观分析品牌零售行业资深分析师李应涛告诉南都湾财社记者,国内潮玩品牌打响知名度的关键是营销驱动、多渠道覆盖、玩法新鲜和产品设计精良,这四点泡泡玛特基本都做到了,这是它领先国内其他潮玩品牌的重要原因,“但如果只停留在营销和玩法上,或者是局限于盲盒这种单一的品类,会形成发展惯性,导致后劲不足。”
零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅对记者解释,在企业规模化进程中,零售产品出现客诉是不可避免的问题。一家企业出问题的比例如果超过10%,那么公司将面临严峻的风险。把问题控制到合理的比例内,是企业打造健康经营模式的关键。
有关部门对盲盒销售的监管正在逐步趋严。1月14日,上海市市场监管局发布了《上海市盲盒经营活动合规指引》,其中规定:单个盲盒的售价一般不超过200元;不得开展饥饿营销或诱导炒作;禁止向8岁以下未成年人出售盲盒。
“如果只停留在营销和玩法上,或者是局限于盲盒这种单一的品类,会形成发展惯性,导致后劲不足。”
潮玩红海在即
品控遭受诟病、增速大幅放缓的泡泡玛特,面对的是一个竞争愈发激烈的市场。
天眼查数据显示,近五年来,我国潮玩相关企业(全部企业状态)的注册量呈逐年上涨趋势,年增速均保持在30%以上。2020年,潮玩相关企业新增首次超过300家;2021年新增数量达到约1470家,即平均每天有4家潮玩相关企业成立。
潮玩市场涌现了越来越多的明星企业。名创优品旗下潮玩品牌Top Toy在加速开店,截至2021年,其门店数量达89家,2022财年Q2营收达1.3亿元,环比增长20%。2021年9月,52 TOYS拿下去年潮玩市场最大规模的一笔融资——4亿元C轮融资。除此之外,潮玩IP企业“模言文化”“Amazing Panda”“山海潮玩”等相继获得数百万元至数千万元融资。
面对来势汹汹的对手们,泡泡玛特也在探索多元化布局以延长IP的生命线。
2021年3月,泡泡玛特CEO王宁曾表示,泡泡玛特将逐步发展主题乐园及内容业务,有意把泡泡瑪特打造成“中国的迪士尼”。今年1月,泡泡玛特首个线下乐园项目落地,北京朝阳公园将授权泡泡玛特使用园区内“欧陆风韵”项目及其周边街道、森林。这意味着泡泡玛特将借助朝阳公园,为自己的主题乐园进行小规模试水。
为拓宽消费群体,过去一年里,泡泡玛特与科颜氏、丝芙兰、欧莱雅、小奥汀、橘朵等美妆品牌联名,借势提升品牌形象。
李应涛告诉记者,泡泡玛特有渠道和良好业绩的支撑,已经证明了其IP孵化的能力。泡泡玛特的IP大多来自一些小型工作室、设计师或者艺术家,这些IP授权方需要泡泡玛特的渠道和平台来把他们的设计放大成为产品。在这种情况下,泡泡玛特拥有较强的话语权,所以这种IP运营模式具有一定的可持续性。
不过,在李应涛看来,泡泡玛特目前的实力还撑不起它对标迪士尼的野心。他指出,迪士尼是打造内容IP的成功国际典范,强大丰富的内容IP给它带来了布局主题乐园的底气,其过人之处在于主题乐园与内容IP生产之间形成了良性互动的闭环。“目前泡泡玛特的IP生产还停留在形象设计IP的持续性孵化层面,缺乏优质内容IP的有力支撑,加上没有时间的沉淀,其IP效应难以达到让消费者为了品牌溢价消费的程度。”
在李应涛看来,潮玩品牌在成熟阶段应该以内容IP为主导,这才是潮玩品牌的核心竞争力的关键。伴随消费需求的多样化,中国未来的潮玩行业将呈现多品类、多IP的发展趋势。
(应受访者要求,若琳、晓晓、子晴均为化名)