突发公共卫生事件中高校图书馆微信公众号传播力研究——以新冠肺炎疫情期间42所“双一流”建设高校图书馆为例

高晓晶

（电子科技大学图书馆，四川 成都 611731）

1 引言

突发事件是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件［1］。2020 年初，我国爆发的新型冠状病毒肺炎疫情（以下简称疫情）具有极强的传播性和致病率、极大的不确定性等特点［2］，成为国家重点突发公共卫生事件。由于此类事件的紧急性和不确定性等特点，在其爆发初期往往出现信息匮乏的现象，公众会有强烈的了解事件进展和相关安排的信息需求。据《“新型冠状病毒肺炎”公众认知与信息传播调研报告》［3］显示，疫情期间，手机是公众获取疫情信息的最主要载体，而微信则是最主要的渠道。高校图书馆作为师生人群相对密集的场所，疫情期间其常态化服务模式被迫停滞，转为线上服务。因此，众多高校图书馆充分利用微信公众平台，为读者提供及时有效的线上远程服务。

针对此次疫情，为系统地总结图书情报领域在国家重大突发事件中的应对策略、措施和效果，提升应急管理能力，并为今后应对重大突发事件提供应急理论支撑、方法对策和解决方案，图书情报领域涌现出一系列相关的研究成果：（1）应急服务与策略研究。李旭光等研究如何快速高效地建立多方参与的科研资源应急开放获取机制［4］。袁青等通过网络调研法、在线访谈法与实例分析法，分析武汉地区“双一流”建设高校图书馆在疫情期间开展应急服务存在的问题并探索相应的解决策略［5］。（2）线上远程服务研究。喻梦倩等研究了高校图书馆通过微信公众平台开展远程服务的现状和存在的问题［6］。熊拥军等基于高校实践和文献的调研，分析电子资源6种远程服务方式各自的优势和不足，探究疫情背景下电子资源远程服务面临的挑战［7］。（3）针对疫情的用户服务研究。徐荣丽等研究了图书馆利用全媒体时代的信息技术,借鉴传统中医“君臣佐使”的配伍方式,向大学生群体进行远程心理疏导的影视疗法［8］，孙红林等从“嵌入性”和“弥散性”两个方面探究阅读疗法的应急模式及其功能发挥的限制［9］。在众多研究中，聚焦突发事件中高校图书馆宣传和信息发布工作成效及其影响因素的论文较为少见。

本文以42所“双一流”建设高校图书馆在疫情期间发布的2 313条微信公众号推文为数据样本，根据传播学“5W”理论建立高校图书馆微信公众号传播力影响因素模型，并采用SPSS 方差分析方法，对疫情中高校图书馆微信公众平台传播力的影响因素进行了分析，为今后高校图书馆在类似突发事件中提升微信公众号信息发布的传播影响力，进而提升服务效能提供参考。

2 突发事件中高校图书馆微信公众号传播力的影响因素分析

2.1 “5W”传播模式视角下微信公众号传播过程

“5W”传播模式是拉斯韦尔在其传播学著作《社会传播的结构与功能》中提出的［10］，总结了传播过程包含五大要素：谁（Who）、说了什么（Say What）、通过什么渠道（In Which Channel）、对谁说（To Whom）、产生了什么效果（With What Effect），分别对应传播过程中的传播主体、传播内容、传播渠道、传播对象和传播效果（如图1所示）。具体到微信公众号的传播过程即为运营者（Who）通过微信公众平台（In Which Channel）发布推文（Say What），推送到关注该微信公众号的微信用户（To Whom），并产生一定的传播效果（With What Ef⁃fect）。

图1 “5W”传播模式对应微信公众号传播过程示意图

2.2 高校图书馆微信公众号传播力影响因素模型

根据“5W”传播模式对应得到的微信公众号具体传播过程，进一步分析高校图书馆微信公众号传播力的影响因素如下。

（1）运营者。高校图书馆作为微信公众号的运营者，其运营策略会直接影响每一篇推文的传播力，进而影响该微信公众号的总体传播力。《微信公众号运营》一书中除内容运营外，将主要的运营策略总结为发布时间、发布位置和编辑风格［11］52-56。其中：发布时间可以根据师生读者的作息时间分为全天的不同时段；发布位置根据微信公众号的限制规则分为头条发布和第2-8 条发布；编辑风格主要指由推文编辑的模板、背景颜色、插图等元素共同形成的视觉特点。根据数据收集过程中的具体情况来划分，本研究将其具体分为活泼可爱、庄重严肃、文艺清新、简约大气和其他。

（2）推文内容。内容是微信公众号的核心，内容运营主要分为内容定位和标题创作［11］29-34。本研究将高校图书馆微信公众号推文内容的相关因素总结为内容主题、标题句式、标题长度和标题中的人称代词情况。根据数据收集情况，内容主题具体包括疫情期间高校图书馆的服务安排、活动通知、资源推荐、阅读与文化推广、知识产权相关信息、疫情相关动态、新闻动态与回顾及其他；标题句式包括陈述句、感叹句、疑问句及其他；标题长度根据占用空间大小划分，分为小于半行、半行至一行、大于一行且小于一行半、一行半至两行以及大于两行（其中，一行按照头条标题42字符、非头条标题32字符计算）；标题中出现的人称代词，包括第一人称、第二人称、第三人称和无人称代词。

（3）微信公众号。本文研究的传播渠道为微信公众号，分为服务号与订阅号两种渠道类型，二者在内容发布与展示方面的主要区别在于：服务号每月最多可推送4 次内容，每次最多8 篇推文，展示在微信消息列表页；订阅号每天可推送1次内容，每次最多8篇推文，展示在订阅号文件夹中。

（4）关注用户。高校图书馆微信公众号的关注用户主要集中在高校师生用户群体，因此高校图书馆的微信公众号推文须针对该用户群体发布相关内容，如与本校师生密切相关的图书馆服务、资源、活动、文化宣传等。由于本研究的传播对象较为集中，因此不作为自变量进行分析。

（5）推文传播力。用来衡量1篇推文传播力的数据主要为推文的阅读数、在看数和点赞数，本研究将依据这3 个数据计算得出推文的传播力指数作为因变量进行分析。

综上，可将高校图书馆微信公众号传播力的影响因素总结为如图2所示的模型。

图2 基于“5W”传播模式的高校图书馆微信公众号传播力影响因素模型

3 基于SPSS方差分析的实证研究

3.1 研究方法

本研究以42 所“双一流”建设高校图书馆的46 个官方微信公众号为研究对象（中国人民大学图书馆、哈尔滨工业大学图书馆、南京大学图书馆、中国海洋大学图书馆同时运营官方服务号和订阅号），收集2020 年3-4 月（疫情在我国大规模爆发后高校线上开学的两个月时间）中共计2 313条推文相关数据为研究样本，采取SPSS方差分析对样本推文的公众号类型、发布时间、发布位置、编辑风格、内容主题、标题句式、标题长度及人称代词等8 个影响因素进行显著性检验，从而得出类似的突发事件中，高校图书馆微信公众号信息发布的具体策略和建议。

3.2 因变量计算

微信传播指数（WCI）是清博数据团队研发的用于反映微信公众号的整体传播力与影响力的指标，已在业内普遍应用。WCI 的一级指标包括整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力4 个部分。本研究因变量涉及的传播效果数据包括推文的阅读数（Xn）、在看数（Yn）和点赞数（Zn），主要关注单篇推文的传播力和影响力，因此借鉴WCI篇均传播力公式中指标权重的划分和标准化方法的计算，可得出因变量传播力指数（Cn）的计算公式如下：

3.3 自变量编码

本研究的自变量包括样本推文的公众号类型、发布位置、发布时间、标题句式、标题长度、人称代词、内容主题及编辑风格等8 个影响因素。自变量编码规则说明如下。

（1）公号类型：微信公众号可分为服务号与订阅号两种类型，分别对应编码1和编码2。

（2）发布位置：由于每次最多可发布8 篇推文，其位置分别对应编码1-8。

（3）发布时间：由于本研究主要关注高校图书馆，因此将全天时间按照高校作息规律划分为课前期间0:00-8:30、上午课程期间8:31-12:00、午休期间12:01-14:30、下午课期间14:31-18:00、晚饭及晚课期间18:01-21:00 以及课后时间21:01-23:59，分别对应编码1-6。

（4）标题句式：根据推文标题句式的统计情况，可将推文标题分为陈述句、感叹句和疑问句，分别对应编码1-3。当同时出现2 种或3 种句式时，采用第一句的句式编码。如出现其他情况，如词语或短语标题时，编码为4。

（5）标题长度：微信公众号标题的展示规则是，长标题会自动隐去超出两行的标题文字。本研究将标题长度划分以半行为单位（头条的半行定义为20个英文字符；其余位置的半行定义为16个英文字符），分为小于半行、半行至一行、大于一行且小于一行半、一行半至两行和大于两行，分别对应编码1-5。。

（6）人称代词：当标题有人称代词时，将第一、二、三人称分别编码为1-3，无人称代词编码为0。

（7）内容主题：根据数据收集情况，内容主题具体包括疫情期间高校图书馆的服务安排、活动通知、资源推荐、阅读与文化推广、知识产权相关信息、疫情相关动态、新闻动态与回顾、科研服务及其他，分别对应编码1-8和0。

（8）编辑风格：根据数据收集过程中的具体情况来划分，本研究中具体将编辑风格划分为活泼可爱、庄重严肃、文艺清新、简约大气、长图或手绘风等创新风格及其他，分别对应编码1-5和0。

基于以上编码规则，统计得出样本描述性统计结果如表1所示。

表1 自变量分类编码及样本描述性统计结果（N=2 313）

由表1中的描述性统计结果可见，42所“双一流”高校图书馆的微信公众号发布的推文中，接近80%为订阅号推文；在2 313 条样本推文中，51.32%为头条推文；发布时间并不集中；大部分的推文标题（77.35%）为陈述句；推文的标题长度大多为半行至一行半（73.89%）；85.60%的推文标题无人称代词；内容主题主要集中在图书馆活动通知（35.73%）、阅读与文化推广（30.41%）以及资源推荐（16.31%）；编辑风格主要为文艺清新（48.53%）和简约大气（33.82%）。

4 基于SPSS方差分析的研究结果及分析

首先对因变量传播力指数的样本进行正态分布检验。基于SPSS 单个样本K-S 检验得出该样本符合正态分布，因此采用SPSS 方差分析法验证各个自变量对于因变量是否有显著性影响。具体结果如下。

（1）多因素方差分析结果如表2所示。

表2 多因素方差分析结果

由表2 可知，标题中的人称代词、推文内容的编辑风格并不会对传播力指数产生差异关系（p>0.05）；而公众号类型、发布时间、发布位置、标题长度、标题句式、内容主题会对传播力指数产生显著性差异关系（p<0.05），下文进一步使用单因素方差分析方法做进一步研究。

（2）公众号类型。公众号类型与传播力指数的方差分析检验结果如表3所示。

由表3 可知，不同公众号类型样本对传播力指数C 没有表现出显著性差异(p=0.763>0.05)，因此，不同公众号类型对于传播力指数并无显著影响。可见，高校图书馆微信公众号是订阅号或是服务号，并不会显著影响其推文的传播影响力。

表3 公号类型与传播力指数的方差分析结果

（3）发布位置。发布位置与传播力指数的方差分析检验结果如表4所示。

由表4 可知，发布位置对于传播力指数呈现出0.01水平显著性(p<0.01)，不同的发布位置对于传播力指数呈现出显著性差异。通过对比平均值可了解具体差异情况如图3所示。根据对应的编码可知，头条发布相对于其余发布位置有着绝对优势，第8 条和第2 条发布位置的传播效果次之，第3-7 条发布位置的差异不明显，且传播效果较差。分析可知，头条具有大幅头图的空间优势，固然传播效果最好；第8条和第2条在除头条外在相似的几个发布位置中位于端头位置，视觉较为突出，因此传播效果次之；当推文数量较多时，其余位置的推文在视觉上较容易被忽略，因此传播效果相对较差。

表4 发布位置与传播力指数的方差分析结果

图3 发布位置与传播力指数的方差分析对比图

（4）发布时间。发布时间与传播力指数的方差分析检验结果如表5所示。

由表5 可知，发布时间对于传播力指数呈现出0.01水平显著性(p<0.01)，不同发布时间的样本对于传播力指数呈现出显著性差异。通过对比平均值可了解具体差异情况如图4所示。根据对应的编码可知，8:30 之前和21:00-23:59 期间发布的推文传播效果最好，其他时段发布的推文传播效果相对较差且差别不大。高校的上午课程一般会在8:30 开始，晚间课程一般会在21:00 之后结束。可见，高校读者更倾向于在早课之前和晚课之后的休闲时间阅读微信公众号推文，即使在疫情期间，师生用户也保持了与在校时一致的作息习惯。

表5 发布时间与传播力指数的方差分析结果

图4 发布时间与传播力指数的方差分析对比图

（5）标题长度。标题长度与传播力指数的方差分析检验结果如表6所示。

由表6 可知，标题长度对于传播力指数呈现出0.01水平显著性(p<0.01)，不同标题长度样本对于传播力指数呈现出显著性差异。通过对比平均值可了解具体差异情况如图5所示。根据对应的编码可知，传播效果与标题长度基本成反比。可见，一目了然、清晰易懂且长度不超过一行的标题更受欢迎。

图5 标题长度与传播力指数的方差分析对比

表6 标题长度与传播力指数的方差分析结果

（6）标题句式。标题句式与传播力指数的方差分析检验结果如表7所示。

由表7 可知，标题句式对于传播力指数呈现出0.01水平显著性(p<0.01)，不同标题句式样本对于传播力指数呈现出显著性差异。通过对比平均值可了解具体差异情况如图6所示。根据对应的编码可知，感叹句标题和疑问句标题的传播效果较好，陈述句标题的传播效果最差。感情色彩鲜明的标题更容易让读者产生阅读的冲动，进而更有效地吸引读者阅读推文内容，提升传播效果。

表7 标题句式与传播力指数的方差分析结果

图6 标题句式传播力指数的方差分析对比图

（7）内容主题。内容主题与传播力指数的方差分析检验结果如表8所示。

表8 内容主题与传播力指数的方差分析结果

由表8 可知，内容主题对于传播力指数同样呈现出0.01水平显著性(p<0.01)，不同主题内容的样本对于传播力指数呈现出显著性差异。通过对比平均值可了解具体差异情况如图7所示。根据对应的编码可知，高校图书馆针对疫情推出的应急服务相关内容的传播效果最好；疫情期间高校图书馆新闻动态的传播效果次之；而线上活动预告、科研服务、知识产权相关的推文传播效果最差。可见，在突发疫情的情况下，高校读者更加关注图书馆发布的与读者自身息息相关的应急服务和新闻动态类内容；读者会从更为权威和即时的信息渠道获取疫情动态，因此疫情动态相关内容在高校图书馆的微信公众平台的传播力并不理想；阅读与文化推广、资源推荐、线上活动通知等常规推文内容，传播效果较差；而疫情期间的科研服务和知识产权服务的推文内容更少，所以传播效果最差。

图7 内容主题与传播力指数的方差分析对比图

5 结论与建议

2020 年初的疫情防控时期，微信公众平台成为众多高校图书馆开展宣传工作的重要平台支撑和保障，总结该平台的传播效果影响因素可以为今后完善突发事件中高校图书馆的宣传与信息发布工作提供经验和参考。本文的研究结果表明，在突发事件情境下，高校图书馆微信公众号的内容运营人员应从内容主题、标题特点、运营策略三个方面发力，进一步提升微信公众号的传播影响力，具体建议如下。

（1）主推突发情况下与读者相关的应急服务，提升信息价值。在如疫情这样的突发事件情境下，图书馆新闻动态之类的信息最为具备及时性、针对性、有效性等特点，是突发事件情境下对读者最有价值的信息。而其他诸如线上活动、阅读推广、知识产权等常规服务内容则应发布在次要的位置上。此外，在特定的突发事件情境下，高校图书馆应结合师生读者的需求，从自身定位出发，衍生出与突发事件相关的应急服务的主题内容［12］；而从用户预期和服务范围来看，疫情本身的进展和相关信息则不是图书馆最应关注和发布的内容。而且，根据前文的研究结果可见，突发事件情境下，编辑风格对传播效果并无显著影响，所以相对于精美的视觉体验，工作人员应更加关注内容的及时性、针对性和有效性，即信息价值。

（2）优化标题的表达方式，简洁清晰概括内容。前文研究结果表明，句式为感叹句、疑问句或两者结合的标题，传播效果明显好于陈述句标题。标题是吸引用户点击阅读的关键，可采用自问自答、夸张、对比等多种形式描述内容主题，充分利用多种句式吸引读者的注意力，刺激读者的好奇心和阅读兴趣；在标题长度方面，长度在一行之内并可以清晰概括内容的标题是最受欢迎的。此外，微信推文的标题须不断推陈出新，才可获得读者的持续关注［13］。常用栏目名称如讲座预告、活动通知、资源速递等会使读者产生审美疲劳，需要运营者创新角度、结合热点对内容进行包装和总结，推出新颖醒目的推文标题。

（3）深度关切用户的作息规律和行为特点，休闲时段发布3条以内推文为宜。虽然微信公众平台的推文信息可以随时反复查看，但由于移动端信息过剩，尤其是微信订阅号的推文统一发布在订阅号的文件夹中，极易被其他推文淹没，所以读者在收到推文信息时打开阅读的几率最高，因此推文的时间显得尤为重要［14］。根据前文分析可知，在每天8:30 之前和21:00-23:59 的休闲时段，高校图书馆微信公众号推文的传播效果最好，因此，微信公众号运营人员应充分考虑高校读者的作息时间规律和碎片化阅读习惯，将推文发布时间调整为早课前或晚课后的休闲时段。此外，一次过多的发文量很容易减弱中间几条推文的传播效果，根据前文研究结果，除头条外的端头位置的推文易于受到读者注意，所以运营者应尽量将每次发布的推文数量控制在1-3条为宜。

在应对疫情时，“双一流”建设高校图书馆的微信公众号都做到了及时响应，积极应对，第一时间为师生读者提供线上的服务和资源保障，积累了应急服务的宝贵经验。但通过本研究可见，高校图书馆微信公众平台的内容运营人员仍需从内容主题、标题特点和运营策略3个方面吸取经验，进一步提升平台传播力，全面升级高校图书馆面对突发公共卫生事件的应急管理与服务效能。