营销人员在合规诚信方面的职业道德现状研究与思考

杨华 刘海燕

[ 作者简介 ]

杨华，女，湖北孝感人，西安交通大学，教授，法学博士，研究方向：思想政治教育。

刘海燕，女，陕西咸阳人，西安交通大学，助教，本科，研究方向：思想政治教育。

[ 摘要 ]

在当今的市场经济条件下，企业在向客户提供产品和服务的同时既要兼顾企业自身的利益，也要兼顾社会的长远利益，企业只有自觉践行诚信经营之道，才能做到义利兼得。在这一要求下，企业营销人员切实加强自身的职业道德建设显得非常重要，同时也是企业义利兼得的必然要求，任重而道远。本文主要从调研某国有企业营销人员在合规诚信方面的职业道德现状数据入手，通过各方面的系统分析，对企业营销人员自身职业道德建设的必要性进行探讨，同时提出加强职业道德建设的途径，以期为相关从业人员提供参考。

[ 关键词 ]

企业;营销人员;职业道德;合规诚信;客户信用评定

中图分类号：F27

文献标识码：A

DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2022.07.022

1 研究背景

具体而言，一个企业营销人员，其自身具备的职业道德是其在从事这一职业时应遵循的相关道德规范及行为。相对来说，市场营销所服务的大众群体众多，所以从事这一职业的人员更应落实自身职业道德建设，成为更优秀的营销人员，从而更好地去服务大众与社会。一个企业营销人员应具备良好的职业道德，在营销过程中处理客户、供应商、中间商这几方利益时，持有正确的职业道德素养，其中包括营销人员的职业情感、职业态度等多方面内容。对于任何企业，诚信经营、恪守商业道德、遵守所适用的法律法规都是“合规诚信”的基本要求，在营销职业中落实职业道德建设，以一个求真务实的职业态度去对待营销工作，才能赢得信任，实现价值。成功的大企业更是恪守信用，为用户提供价值的同时，保护自己和用户的利益，“合规诚信”很好地契合这一商业文化，并成为营销商业道德所遵循的基本准则。

2 现状描述

在现实生活中，商业不道德的行为在我们的日常行为中几乎随处可见。如由于消费者与商户之间存在的信息不对称的问题，一些企业营销人员就会借此操纵客户消费一些实际不需要的产品;通过花费大量资金做欺诈性宣传，和一些不良媒体勾结，不向消费者提供产品真实全面的信息，故意贬低竞争对手的产品，诱导潜在客户购买自家产品。新产品开发中的過度竞争、过度开发会导致技术资源严重浪费。在产品售价方面，将客户分成不同等级，差别对待，恶意降低产品价格，变相涨价。有些企业故意拖欠供应商货款，造成其资金周转困难。以上种种商业不道德行为扰乱了正常市场秩序，最终伤害了整个行业的良性发展，因此，关于对营销人员在合规诚信与职业道德问题进行深入研究并提出相应的解决之道势在必行，其是提高企业营销人员职业道德水平的重要途径。

3 研究方法

此次研究是基于问卷调查的方式，展开对实际情况的调研分析。通过调查某国有企业营销人员在合规诚信方面行为的道德问题，深入分析寻找原因并给出解决途径。

4 问卷调查及结果分析

本次调研主要以某国有企业营销人员为调查对象，于2021年9月至2021年11月期间对营销人员发送调查问卷140份，收回问卷138份，问卷收回率98.5 %，其中无效问卷3份，有效问卷135份，有效率为97.8 %。以下分析以回收的有效问卷为基准，分别从年龄、工龄、学历、职务四个维度进行统计分析，得出对营销人员职业道德的整体认识。

首先，有效问卷中营销人员数量为135人，其中45岁以下为117人，占总人数的86.7 %，30岁以下的12人，占总人数的8.9 %。数据显示，各年龄段人数相差较大，90后新生代员工占比较少。90后新生代员工普遍思维活跃，办事独立，自我表现欲强烈，思想超前。为了激发团队活力，需补充90后年轻营销人员，充实营销队伍。

其次，工龄的增长与人数呈正比，说明营销人员队伍流动性不大，较为稳定。工作10年以上的员工为111人，占比高达82.2 %。同时可以看出营销新人补充比较缓慢，2年之内的营销一线人员仅补充了3人，严重影响营销后备力量的储备。

第三，营销人员的学历主要集中在大专和本科，研究生及以上学历占7.4 %，高中及以下学历占5.18 %，高学历人员分布较小，人员的职业道德修养有待加强。因此，公司应重视人才培养，从高校和社会引入高端人才，为营销队伍注入高质量的新鲜血液。

最后，调查发现职务较高的任职人员具有工龄相对较长、学历较高的特点，这说明学历和工龄对于营销人员的晋升有比较重要的作用，营销人员的业绩增长和能力提升同这两个维度成正比。

4.1 客户信用评定方面

对新老客户的信用进行等级评定，对于企业来说至关重要，调查问卷中在被问及“周围是否存在隐瞒信息、提供虚假信息，不及时提供信息等有意误导带有倾向性客户评价”时，95.56 %的销售人员都选择了“从未有过”的做法，2.96 %和1.46 %的营销人员分别选择“经常发生”和“偶然有过”的做法。由此可见，95.56 %的营销人员在客户信用评定方面具有很高的职业道德，能够如实且及时地提供目标客户信息，供公司相关部门对客户按照公司制度评价出A、B、C、D、E等不同等级。不同的客户等级决定了签订的商务合同中的具体付款比例，客户的评价等级和付款要求成反比，即客户评级越低的客户所要求的合同付款比例会越苛刻，付款比例是影响销售合同能否成交的一个关键因素。

总体来看，销售人员能够正视自己职业的特殊性，自觉抵制通过降低客户信用评定等级，进而获得订单的诱惑，诚实守信、客观公正、不损公肥私，能够自觉地维护良好的营销形象，形成自身正确职业观、价值观。

4.2 合规诚信方面

在合规诚信方面，问卷调查主要对以下四个方面进行了详细的调查研究，具体分析结果如下。

在被问及“控制拖延货款、投标保证金回收款时间，占用企业资金”时，2.96 %的销售人员选择“偶然有过”。虽然大部分销售人员能自觉维护公司资金周转率和资金安全上具有良好的职业道德，但是仍有营销人员会违反职业道德，拖延货款、投标保证金回收时间，占用企业资金，加大货款回收风险。

在被问及“捏造或提供虚假信息，伪造渠道代理商”时，没有销售人员选择“经常发生”，2.22 %的销售人员选择了“偶然有过”。表明2.22 %的营销人员开展营销工作时未能严格执行公司制度。

在被问及“采取礼品、款待等方式，以获取订单、保持商业间合作关系”时，62.96 %的销售人员选择了“从未有过”，29.63 %的销售人员选择“偶然有过”，只有7.41 %的销售人员选择了“经常发生”。从这个来看，只有少数的销售人员经常通过商业礼品和宴请的方式开展营销工作，大多数情况下，营销人员还是会充分地考虑消费者的自身需求，在同客户的交往过程中以创造价值，以价值营销的方式获得订单，此举切实地促进了行业的健康发展。

在被问及“伪造或提供虚假信息，利用费用报销谋取私利”时，100 %的销售人员都选择了“从未有过”，没有销售人员选择“经常发生”和“偶然有过”。这说明销售人员都能够按照公司制度进行费用报销，这个过程不存在虚开发票甚至利用假发票谋取私利。

5 原因分析

5.1 营销队伍自身素质不过硬

在各大企业的营销活动中，营销人员为一线的参与者。因此，企业营销人员其自身是否具有良好的职业道德，决定了企业营销行为的好坏。上述道德失范行为在很大程度上是企业营销人员自身素质不高所造成的，由于营销人员思想站位不高，只关注眼前利益，不能以客户的需求为中心，缺少自我管理意识，营销行为五花八门，营销方法灵活多样，在长期维护客户关系中就会存在一些不合规的行为。具体分为以下五种原因。

5.1.1 思想道德素质不高。有些营销人员在工作中，没有充分地考虑到企业的利益，认为企业的盈利与否与自己没有太大关系，才会在营销过程中容易利用自己职位的便利，通过一些不合规或不正当的行为为自己谋取私利，甚至不惜损害企业的利益。

5.1.2 错误的营销观念。这是因为部分营销人员自身的营销观念还过于传统，没有进行及时的更新升级，认为营销就是卖产品，为了自己能顺利地从客户手中获取销售订单，会采取违背职业道德规范的手段开展各项营销活动。

5.1.3 自身营销业务能力不强。现阶段不少营销人员业务水平参差不齐。个别营销人员不以提高自身业务能力为出发点，而是通过一些不正当的手段去维系客户关系，以谋求订单达成，从而忽略了公司利益。

5.1.4 抵制外界诱惑能力不强。由于营销工作的特殊性，多数营销人员需要经常出差，而这就导致营销员工对企业的归属感不强。所以当企业营销人员真正面临利益诱惑时，便会慢慢地击破心理防线，做一些违背职业道德的行为。

5.1.5 从业态度不端正。过分追求眼前利益，自我评估过高，工作散漫，与所要求的差距也愈来愈大。

5.2 公司内部管理不够完善

职业道德相关制度不健全。企业内部没有较为明确的流程分工体系，内部的监控体系也不够完善，使营销人员感到有机可乘。特别是一些企业自身发展时间不长，一些规章制度还未建立健全，加之其短期内业务发展快，就极易导致营销人员出现道德丧失的问题。

内部利益分配不合理。这一问题的出现就会严重影响到营销人员的工作积极性，如企业内部对营销人员的绩效设置偏低等，都会造成营销人员的人心浮动。

奖惩体系不完善。营销人员对企业丧失忠诚感与信任感，不可否认的是，一些营销人员在接触工作时的确是心无杂念的，对于如何获取更多的利益没有更多的想法。但是当看到其他同事通过一些不道德行为而为自己谋取私利时，有的人渐渐失去自己的道德准则参与其中。

宣传及培训不足。对于“合规诚信”营销的宣传力度不足，没有将合规诚信的理念深深印在每一个营销人员心中，容易让营销人员在工作中“迷失自我”。

5.3 市场监管不到位

目前的市场监管并不能详细地覆盖到具体的订单交易过程中，这就导致出现在企业营销活动中的一些不良行为不能及时地被发现，也无法及时地去处理。由于市场规章制度不完善，其企业内部的监督机制不够完善，当企业营销人员遇到有利可图的机会时，就会想方设法争取自身利益。而當营销人员遇到棘手的问题时，又会互相推诿，不愿担责。此外，企业内部有关管理人员其自身的业务素质有待建设，有法不依，有章不循，执法犯法，营私舞弊，致使企业内部营销氛围被败坏。漏洞太多是当前不良营销现象存在的诱因。

6 解决途径

6.1 加强营销人员自身职业道德素养，规范营销行为

做事先做人，做人德为先。国有企业首先要形成正确的职业道德意识，在企业营销活动中，规范职业道德建设，以爱岗敬业、诚实守信为原则从事营销行为。国企营销人员要树立服务至上的营销理念，在工作中不耍手腕，不坑蒙用户，维护好价格稳定，信守与消费者之间的营销承诺。在营销行为中，企业营销人员应坚决维护好企业的声誉，营造良好的企业营销形象。这就要求企业营销人员要抵挡住利益诱惑，坚决不从事任何谋私活动。

坚持开展营销人员的职业道德教育，如培训、竞赛、座谈会等。企业应积极建立健全职业道德激励制度，在此基础之上，企业营销应就现实问题积极探讨，给出选择方案，以此来提高企业营销人员的问题解决能力。

6.2 加强企业营销道德文化建设，创设良好的道德文化氛围

强化企业营销道德建设，企业应积极健全相关的营销道德准则，以规则约束企业营销人员的营销行为，建立与宣传标准、定价标准、产品开发等有关的职业道德标准。

重视对营销人员的思想政治教育培训与管理。贯彻社会主义核心价值观，凸显对营销人员的职业道德教育培训。

新增和完善企业员工职业道德监管内控机制，提升人员思想。通过制定相关制度准则来引领人的行为，也可用企业内出现的职业道德失范案例对企业员工进行职业道德思想教育，做到人人有规可依。

落实薪酬机制与综合绩效评价。在绩效评价过程中包含合规诚信等道德行为准则评估，将绩效考核与合规业务工作相挂钩，提高营销人员对合规诚信方面的重视度。

6.3 加强企业外部建设，促使企业营销行为规范化

面对比较混乱的营销市场，国家应加强市场和行业的法规建设，以此来规范企业的营销行为。在如今的新媒体背景下，政府也应积极利用新媒体来强化市场营销环境舆论宣传与监督。同时，还可在新媒体的应用下，积极宣传法律法规，树立营销道德典型，有效遏制违法行为。最后，国家还应落实对企业营销行为的监管稽查和惩罚制度，促使企业做好营销活动。

综上所述，在当前的社会发展背景下，营销行为在人们的生活中处处可见。而作为一名营销人员，做好营销工作的前提是树立起自身正确的职业道德，同时这也是企业营销活动得以长期发展的关键。因此，企业营销人员的职业道德建设势在必行，任重而道远。对企业管理者来说，还需要通过长期的管理实践和决心潜移默化地引导员工树立正确的道德观，助力企业实现义利兼得。

参考文献

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[3]许海，陈申万. 论市场营销人员的职业道德建设[J]. 管理科学文摘，2020（7）：35-37.