大屏营销，迎来了最好的时代

2022-07-05胡言

武汉广播影视 2022年6期

胡言

行业寒冬，比想象里所预料的周期更加漫长。

就在近日，人力资源社会保障部、国家发展改革委、财政部、税务总局四部门联合发布《关于扩大阶段性缓缴社会保险费政策实施范围等问题的通知》，17个行业被纳入特困行业名单，其中，广播、电视、电影赫然在列，令从业者震惊不已。

就以曾经最为吸金的综艺市场来说，2022年的综艺呈现出数量与流量的双减态势。云合数据《2022Q1综艺网播表现及用户分析报告》显示，2021年12月之后新开播的综艺节目仅8部，较2021Q1减少一半。在视频平台降本增效、爆款综艺缺位等多重因素影响下，综艺市场整体趋冷，全网综艺累计正片有效播放59亿，同比下滑33%。

而在行业寒冬之外，更大的社会环境同样存在着变化：伴随着新冠肺炎疫情的反复，人们的生活、市场环境、各行业的业务生态都受到不同程度的冲击和考验。随着人口红利的消失，互联网进入存量市场，中国消费市场和数字环境的变革也面临着种种挑战。

在这个大变局之下，笔者认为，也许这恰恰到了从根本上重新审视市场秩序并思考创新模式的时候。转换视角看，综艺市场的寒冬，本身源于品牌进行综艺投放的营销转化效果长期不及预期。在一个触点多元、路径分散、变迁加速的新常态媒介环境下，陈旧的商业模式正在失去吸引力。对于品牌而言，它们不仅需要新的内容，更需要新的“阵地”。

那么，对于文娱行业而言，可能的“钱景”在何处？在笔者看来，面对复杂的媒介形态、消费者的分散和注意力碎片化，具有大覆盖、高曝光、强心智特点的智能大屏，有望在行业的转型变革过程里迎来自己新的发展机遇期。在不确定性占据主导的营销新常态之下，我们该如何发现和适应变化，并在这个过程中创造出新的可能性。

建构“家庭消费决策共识”

为什么在当下日益分化的注意力经济和复杂的媒介环境里，大屏的价值越来越凸显？

一方面源于“外“：疫情的反复极大地重塑了用户触媒行为。

近期，为了探究疫情封控对受众媒介使用习惯的影响，秒针系统通过mROI T1对吉林、上海为代表的封控区受众进行了触媒行为调研，洞察了因居家隔离而导致的用户触媒习惯变化。

调查发现，足不出户导致的结果，就是室内手机/Pad、PC、电视三大屏接触率上升，住宅/社区媒体，商圈/写字楼媒体等在内的户外媒体接触率下降。mROI T1数据显示，封控区PC、电视接触率大幅上扬。尤其是电视，接触率较全国水平高出20%，势头凶猛。电视点播的时长较全国增幅约50%，电视直播接触率78%，点播接触率较全国增幅最大。

可见，疫情反复导致的城市封控，一定程度上改变了用户的媒介使用习惯，客观上促使了用户增加了家庭大屏的使用频率。

另一方面则源于“内”：如果看待一块“屏”可以从入口、场景、体验、生态四个维度来评判的话，不难发现，大屏相对其他“屏”占据着独特的生态位。

首先是入口价值。

根据“1号数读联盟-勾正科技”发布的《“长风破浪”-2021智慧屏行业发展白皮书》显示，智能大屏终端激活规模已超6亿。作为家庭场景中的第一媒介，智能大屏已经实现了对家庭用户的大范围覆盖，成为家庭场景下AIoT的核心入口。

爱奇艺综艺商务中心总经理董轩羽表示，从内容覆盖上，OTT大屏已经成为家庭场景的主要入口之一，而每个家庭背后站着多个用户，从触达力来看比其他媒介更有优势；而在受众层面，OTT覆盖着更为重视生活、娱乐品质的家庭成员，这一人群拥有更强的消费能力，并且掌握着消费的话语权，也就是说这其中有不少是内容想要触达的“三高人群”，即高兴趣、高质量、高意向。

优酷OTT用户的广告/营销信息触点态度同样能够佐证这一点。

根据秒针出品的《优酷OTT营销价值研究报告》数据显示。智能大屏（智能电视）是优酷OTT用户最为主要的广告/新品牌接触渠道；有47.3%的用户认为最近1月中智能大屏是主要接触广告及营销信息的渠道，有41.8%的用户认为最近1月中智能大屏是主要接触新品牌的渠道。

同时，用户对于OTT广告的态度非常友好。数据显示，智能电视广告在创意、可信度、吸引力等用户态度指标方面表现良好，在智能电视广告、手机/pad投屏广告、固定广告/弹出广告（含APP开屏广告）、电视直播广告、长短视频广告和社交媒体广告中，位列第一。

其次是场景价值。

群邑集团传立北京董事总经理拓慧认为，客厅大屏的核心优势，是在特定的场景中能够围绕特定的内容，借助消费者对内容和事件的关注度，打造品牌沉浸式的体验，拉近与消费者的距离。“譬如OTT越来越成为消费者居家健身、网课、玩游戏、大型体育赛事共同收看等等场景下的重要载体，围绕这些特定的场景，品牌有更多的角色，借助技术与消费者形成更多的互动”。

最次是体验价值。

董轩羽表示，在视觉效果上，OTT最为明显的优势还是在于“大屏”的视效，以及在一系列新技术支持下实现的创新互动体验。与小屏相比，大屏可以提供更具冲击力、更为沉浸化的体验，将内容表现得更极致，用户的情感认同要更强。

最后是生态价值。

据拓慧介绍，在既往的合作中，品牌也非常看重OTT合作方的平台生态价值，例如会员价值，智能设备等等生态中其他价值资源的品牌合作。

对品牌而言，它们的核心营销需求无疑是“曝光”、“触达”、“转化”。诚然，必须承认的是，OTT核心的营销角色仍然是在品牌传播价值层面，而不是以销售转化效率为核心。但大屏所特有的“入口-场景-体验”价值体系却能够有效推动共识的产生。

这个共识，我们可以称之为“家庭消费决策共识”。

消费者心目中的认知与共识的诞生，更加依赖于具有公域共识属性的媒体。同时，根据智能大屏营销院相关研究显示，大屏营销过程中其实包含了五种递进的行为：辨识-兴趣-信任-意向-行动。拥有公域共识媒体属性的大屏不仅能够建立用户信任，也能够通过更智能的人机交互形式与多维度、精细化、可沉淀的家庭数据，促成用户消费决策闭环的实现。

以“攒局能力”，打造“屏行宇宙”

营销向智能大屏的迁移，不仅处于正在进行时，而且还格外的强劲。

“1号数读联盟-勾正科技”《2021年NEW TV营销报告》显示，有近一半的广告主将增加或持平OTT广告预算。群邑智库《2021OTT商业化白皮书》数据显示，从2019年到2020年，OTT在视频媒体中的投放占比增长超54%，涨幅显著。

同样，秒针系统媒介智库数据显示，整体数字媒体硬广流量中，品牌通过智能大屏投放的广告流量占比已达23%，甚至有部分品牌的智能大屏广告投放已经达到了30%-50%的份额。

在笔者看来，如何将大屏营销的这股劲风转变为真正的风口，恰恰是大屏产业所有的从业者需要去面对的课题。而目前，我们看到了两种较为成熟且具有实践指导意义的思路。

一是从产品与体验的维度，实现OTT营销达至“超级曝光”的效果。

爱奇艺广告策略营销总经理王泉表示，爱奇艺在今年会持续推进大屏营销布局，重点有两大策略方向：

1、推进大屏全路径的落地：在贴片的基础上搭配更多会员可见的页面资源及框内资源（如大屏端的开屏、巨幕、互动投屏广告、暂停等广告形式），让品牌广告覆盖用户每一个观影触点和场景，达到第一眼可见的效果；

2、在此基础上以创新技术加持，让用户在沉浸观影的同时，品牌广告展现其更强的视觉冲击力：比如聚光灯产品，在巨幕聚光灯推出之后爱奇艺又延展出了聚光灯家族系列创新产品，如贴片聚光灯、暂停聚光灯等形式，让广告主在触达用户观影链路的同时又能兼顾吸引力和品牌质感。再如超级开屏、巨幕Plus等产品，使品牌广告在提升认知度的同时又能更好提升用户互动点击意愿。

另一种思路则是让场景与生态形成更深层次的链接。

拓慧认为，这个新的意识与思路，便是“攒局”。

所谓营销模式上的攒局，便是找到不同媒体形式的优势，通过它们的联结共振，提升营销效率。换言之，OTT投放不应当仅仅将其视为一种新兴的、有潜力的品牌营销形式，而是应该立足于“屏”以及其背后的平台生态价值，去释放OTT的价值能量。

拓慧提到，一个比较有代表性和参考性的“攒局”，是一个婴儿奶粉品牌的案例。为了持续塑造并强化育婴专家的专业形象，该品牌冠名了一档育儿类综艺《了不起的孩子》。除了综艺内容本身的赞助以及在OTT端的广告投放推广配合之外，品牌还期望通过更科技的互动体验，让消费者感受品牌的品质与专业，从而在吸引关注的同时提升品牌好感度。对此，品牌抓住了AI智能音箱的风口，与小米音箱共同定制了育儿智能音箱，将海量的育儿内容植入音箱，以AI的形象帮助年轻的妈妈解决育儿的困惑，并进一步在综艺节目中展示和放大AI育儿音箱，形成一个组合拳。

可以看到，该案例是在确保常规内容合作、OTT等媒体视频曝光的基础上，去主动挖掘附加的技术价值，借助技术风口的创新合作，从而强化品牌的专业形象。

“以这个‘攒局’的思路为启发，其实OTT各类合作平台背后，都有其各自的优势，无论在内容、数据还是渠道等等，我们都可以尝试开放性和创新性的去探索组合拳的可能性”。

其实，平台一直尝试从技术维度去挖掘家庭场景营销价值。王泉表示，为了通过智能大屏这一切入点，爱奇艺会“把更多的智能终端、用户观影行为与大屏结合，以打造家庭场景的多样化营销目的，如智能音箱的联动模式。通过区分目标人群，用户观影行为习惯实现差异化打法，主要策略以大小屏全路径、时段包段购买、人群精准定向为主来覆盖不同家庭结构的人群，为广告主实现广覆盖、大声量、精人群等不同营销目的”。

可以说，“攒局”的战略目标，便是以大屏这个超级入口，实现真正的跨屏协同。无论是个人屏、家庭屏、生活屏还是互动投屏，无论是移动端、PC端、智能大屏端还是音箱端，它们都能够以更加智能、更加联动的形态来实现品牌的核心诉求。

“屏行宇宙”，将会成为大屏营销下一个发展周期里的阶段性目标。