文旅资源情境传播研究——以津云客户端文旅专栏天津文旅资源传播为例

刘作君，李田田

（新疆财经大学 文化与传媒学院，新疆 乌鲁木齐 830012；新疆财经大学 旅游学院，新疆 乌鲁木齐 830012）

一、引 言

旅游业属于文化产业，是一个地区不可或缺的产业种类之一。旅游业的兴旺对于提升城市形象、促进城市经济发展和增强城市对外来人口吸引力有巨大作用[1]。近年来重庆、成都等城市成功晋级网红城市并获得了大量的流量与关注，都与它们对旅游业的大力发展有密不可分的关系。而促进旅游业蓬勃发展关键就是准确掌握一个地区的文旅资源信息并制定合理策略对它们进行优质高效的传播。单一说明式的文旅资源传播已经不足以应对当下丰富多样的互联网传播模式，需要运用情境化传播来打开文旅资源传播的新篇章。

场景化理论是一种因地制宜的根据传播条件进行个性化传播的策略。津云则是集为用户提供新闻报道、热点剖析、生活资讯以及互动活动等服务的天津综合信息平台，是天津地区最重要的主流媒体平台之一，也是国家网信办发布的互联网新闻信息稿源单位之一，可以说津云平台上聚合了绝大部分天津地区各个方面的官方权威信息[2]。而津云客户端作为津云平台自主研发的综合性新闻app，聚集了有关天津文旅信息的精华。因此，本文以津云客户端文旅专栏为例，通过深入探究津云客户端文旅专栏的天津文旅资源传播现状，发现其存在的问题，以期能运用场景化理论为天津文旅资源的传播提供参考性策略。

二、天津文旅资源“麻雀虽小，五脏俱全”

（一）人文为主、种类全面的天津旅游景点

天津是中国历史文化名城之一，且在近代处于各种力量博弈的中心地带，并有“近代中国看天津”之说[3]。天津的旅游景点多以人文景点为主，例如：天津梁启超纪念馆、冯国璋故居、袁氏宅邸、汤玉麟旧宅、张学良故居、潘毓桂旧居、杨以德宅邸、张鸣岐故居、程克故居、曹禺故居、古文化街等人文景观，都是天津旅游必去的景点。在自然景观方面，天津的5A级盘山风景区必不能少，“早知有盘山何必下江南”就是对盘山风景区最大的赞美。此外，天津也有许多供游客亲身参与体验的娱乐场所，例如：泰达航母主题公园、海昌极地世界等游乐场式的景区。

（二）中西合璧、多样便携的天津饮食文化

鲁菜菜系以咸鲜著称[4]。天津菜因属于鲁菜菜系固也已咸鲜为特色，且因天津临海，固在鲁菜的原有基础上加入了很多海鲜因素，如八珍豆腐中的鱿鱼片及奶爆中的大虾仁。且天津在近代曾被9国作为租界，因此天津菜中也有一些中西合璧的现象，如黑蒜子牛肉粒就被戏称为“中式牛排”。且因地处华北平原要道，自古来往客商络绎不绝，因此天津也形成了以煎饼果子、耳朵眼炸糕、狗不理包子等为代表的独特小吃文化。上述的天津菜品和可以边走边吃的小吃构成了天津的饮食文化。

（三）物美价廉、购买便利的天津地方特产

天津各大景区内，都有十八街麻花、狗不理包子、泥人张等天津特产的销售网点。除此之外，天津特产的售卖点也分布在景区之外的居民区、各大卖场和居民楼下的小店。其次，天津各档次消费场所分布齐全，各线品牌均有所涉猎。最后，天津作为国务院首批批准的国际消费中心城市培育建设地区之一，对于消费相关服务的政策支持较多，尤其是近两年，天津着力发展以新五爱道夜市、摩天轮夜市等为代表的夜市经济，使得一些天津特产也可以在夜市中买到。

（四）基础雄厚、与时俱进的天津公共交通

天津基础设施建设水平较高，市内公交、地铁等公共交通基础设施较为完备[5]。地铁1、2、3、5、6号线和津滨轻轨9号线等基本形成了覆盖天津人口密集地区的交通线路，公交车运输更是四通八达覆盖了天津全域。且为方便市民出行，天津的城市交通还在不断的发展与完善中，如天津地铁4号线南段和6号线2期也于2021年12月28日开始运营。这些交通条件都为来到天津的游客提供了便利的公共交通条件。

三、津云客户端文旅专栏天津文旅资源传播的现状

以下分析便基于2021年2月-2021年12月间津云客户端文旅专栏中的761篇稿件，详情如表1所示。

表1 津云客户端文旅专栏稿件详情（单位：篇）

（一）本市相关内容在封面和标题中没有明确目标用户

津云客户端文旅专栏不仅仅展示的是天津本市的文旅信息，还融合了较多其他地区的文旅信息，但其主要用户群体依然是天津本市市民。在这11个月761篇报道中，与天津本市相关的稿件有364篇，占稿件总数的48%左右，这就造成了津云客户端文旅专栏中其他地区相关稿件与本市相关稿件的混淆。如在2021年5月25日的《月秀园展新颜迎游客》稿件中，本意是介绍天津市河北区月秀园园内植物重修迎客的事实以吸引游客前往，但标题和封面浏览页只能看到《月秀园展新颜迎游客》这个标题和一幅月季花开的图片封面，完全不能激发不知道月秀园是天津景点的天津用户前去游览的兴趣，白白损失了这篇报道的部分目标用户。

（二）信息传播形式偏重文字缺乏活跃度

文旅资源的传播形式应以图片和视频为主，文字为辅。而对在这11个月的津云客户端文旅专栏中的稿件进行定量分析可以发现，与天津文旅资源相关的稿件中包含图片与视频的稿件占比明显不高。具体来看，在与天津本市文旅资源相关的364篇稿件中，包含图片的有126篇，占全部与本市文旅资源相关的稿件的35%左右；这其中包含直接与所介绍的本市景区相关图片的稿件有118篇，占全部与本市文旅资源相关的稿件的32%左右；包含直接与所介绍的本市景区相关视频的稿件有36篇，仅占全部与本市文旅资源相关的稿件的10%左右。即使将包含直接与所介绍的本市景区相关图片和视频的稿件加起来也仅占全部与本市文旅资源相关的稿件的42%左右。包含直接与本市景区相关图片与视频的稿件在与本市文旅资源相关稿件的总数中占比不超50%说明津云文旅专栏信息传播形式活跃度略有不足。

（三）各平台官方账号内容分散影响文旅信息的传播广度

文旅信息并不属于天津相关信息中最为重要的内容类目，津云客户端的文旅专栏被放在头条、战役、天津、微视等9个专栏之后就是证明。津云在其他成熟新媒体平台发布的信息，因为受各平台定位、要发布的信息数量众多等条件的限制，天津文旅方面的消息往往被抗击疫情、经济发展、冬奥会、乡村振兴等等更为重要的消息“挤掉”。例如，津云B站账号2021年全年中每月平均涉及天津文旅相关的视频投稿不足6篇，而每个月的总视频投稿量至少在70篇以上，而在文旅专栏中每月至少也会有30篇以上的天津文旅资源相关的稿件，这就严重的削弱了天津文旅相关信息的宣传力度。类似情况的还有津云微信公众号，文旅相关稿件也被每天的重要信息挤占了不少席位。各个平台的津云机构账号所吸引的用户必然会因已经关注了该平台的津云账号且已经获得了有关天津的重要信息而不下载津云客户端，这就导致了津云客户端文旅专栏内容的传播广度受到影响。

（四）更新内容的时机把握稍有不足

作为津云客户端文旅专栏，应详细记载天津著名景点在每一年中的“高光”时刻。如在2021年5月1日和7月1日天津解放桥都曾在20:30开启，这件事情对于天津本市市民来说算是一个必去观赏的事件，但笔者翻找文旅专栏中2021年5月1日和7月一日的报道并没有相关记载，这就无法满足因某些原因而错过解放桥开桥的用户想要了解解放桥开桥景观的过程。再如2022年1月13日为鼓舞津城迎战奥密克戎士气而举行的天塔灯光秀，无论重要性、新鲜性和趣味性来说都是算是一次值得记录的事件，但在津云文旅专栏中也没有找到相关记录。

四、场景化传播在天津文旅资源传播中的应用策略分析

（一）准确定位目标用户，巧妙促进多级分享

在津云客户端文旅专栏中，部分内容设置了较为细腻的信息分类呈现方式，表现为对较为重要或专业的信息将新闻封面冠以如“行业关注”、“各地快讯”和“景区动态”等醒目大号标题，并将背景设置为鲜艳的红、黄、蓝色等颜色。这三大类分类除景区动态在2021年3月没有出现外，其余各月份三大分类均有分布，且三大分类在11个月中共有246篇稿件，占11个月总稿件数761篇的32%，这说明津云客户端文旅专栏本身有着较强烈的报道分类管理意识。而津云客户端的主要目标用户还是天津本市市民，天津本市相关的稿件与天津本市市民在地理上的接近性显然更大，这就要求津云客户端要将本市相关的稿件也进行一次分类以方便天津本市的读者，可行的办法就是在天津本市相关稿件的封面上也做类似“行业关注”、“各地快讯”和“景区动态”之类的醒目分类标题，如“津景消息”。

多级传播可以满足用户对信息的需求，提高了信息扩散的深度和广度，使信息更加普及[7]。因互联网开放的特点，使得人们之间分享信息的行为日常化，用户既是信息的接受者也是信息的传播者。而分享的主要动机主要有获得认同与社会地位、与他人互动、分享知识和获得经济收益。因此，天津文旅资源场景传播应当满足分享者对分享的这几种主要动机的需求，制作为特定用户量身定制的信息产品以提高天津文旅资源相关信息被用户转发的几率。

天津文旅资源主要为人文类资源，且以中国近代史中的人事物和西洋建筑风格为主要内容。因此，要将天津文旅资源传播主要目标用户定位在对中国近代史感兴趣的人群和对西洋建筑有审美兴趣的人群，让用户有为了分享知识和获得他人认可而转发分享的冲动。如在为中国近代名人故居类景点传播信息时，应附加相关名人科普类信息，使文章和视频充满历史的厚重感。再如传播天津西洋风格建筑时，附加一定的建筑美学知识和西洋建筑发展史料。

（二）运用短视频和动图，周期性传播文旅资源

短视频和动图类产品符合当下传播内容制作中的“产品为王”思维，可以满足用户的信息需求，创新表达语态，从而引发传播“热点”[8]。因此文旅资源的传播应以短视频、动图和图片为主要传播方式，以文字为辅助理解方式。如在传播有关天津饮食文化的信息时，可以用动图或短视频的方式表现天津美食的制作过程，并辅以文字说明该美食的历史和口感特色等。以B站的美食up摇滚大厨的作品“中西合璧的天津特色菜！大蒜牛肉和黑胡椒的神仙组合”举例，在视频中摇滚大厨自始至终用纯正的天津话为用户讲解从剥蒜、切蒜尾到加玉米淀粉搅拌牛肉再到烧汁、浇汁等黑蒜子牛肉粒制作的全过程，并最后在品尝成品菜的环节用自家养的小狗的反应凸显在视频中难以体现的黑蒜子牛肉粒的香味，这种方法既亲切又高效值得学习和借鉴。

此外，要结合时事新闻周期性发布天津各个景点相关的短视频或动图，来加强用户的重复记忆，使用户对天津的文旅资源产生兴趣。如在每年西安事变纪念日制作和发布张学良故居相关的短视频和动图，并对张学良的生平经历进行科普性文字陈述，以加深用户对张学良故居的理解和记忆。

（三）利用其他平台引流，为客户端吸引用户

引流是将第三方平台吸引的流量部分引流至自建平台，实现对合作渠道的最大化利用和自建平台的最大化发展[9]。津云在其他如B站、微信公众号等平台的官方账号中需要传播的重要内容数量众多，因此有关天津文旅资源介绍的信息并不太常见。其实，虽然在非津云的三方平台发布信息虽然不如在津云客户端的管理那么自主，但依然可以用有趣的信息将其他三方作为传播节点，使用户向津云客户端这个节点聚集，提升津云客户端的品牌影响力。

在其他平台的官方账号中，可以投稿一些经过用心制作的、可以反复使用的天津特产和购物生活之类文旅资源的美图和视频，将这些美图和视频单开一个专辑长期存放，以供新老用户去翻阅和欣赏。如在B站，津云官方账号的投稿页面中，在继“津津带你闯天下”、“呕心沥血之作”和“动次打次”之后加入类似“嗨购津津小贴士”之类的专栏，投稿一些有关天津特产和购物的精美视频和真实的游客购物记录，以吸引看到这些内容的用户对天津文旅资源产生兴趣。在用户对天津文旅资源产生兴趣之后，就要将津云客户端这个满载着天津文旅资源的平台推荐给用户。可行的方法就是在视频开场或结尾处加入“更多精彩内容就来津云app看看吧”之类的固定开头或结尾，为津云客户端这个综合的信息平台引流，吸引更多用户下载津云客户端获取更多有关天津的资讯。

（四）结合交通运输发展，及时传播景区动态

随时更新网站或专栏的信息,可以加强与公众的沟通[10]。天津的交通运输业发展近几年尤为迅速，如2018年中开通的5号线、2021年末开通的4号线等，这些地铁线路的开通不仅促进了地铁沿线地区的经济发展，也方便了游客到地铁站周边的景点打卡参观，因此可以结合交通运输的发展与交通路线周边的景区相关消息及时传播景区的动态信息。

对这些交通运输业的发展，津云客户端文旅专栏要及时更新，打破以往如只是告知用户某某线路将于某时开通、途经哪些站点等传统的传播方式，对新开设的交通线路所经过的主要景点进行介绍，利用新建交通线路的热度和景区的相关信息带动景区文旅资源信息的传播。例如，天津4号线于2021年末开通，其在和平区开设的金街站进站口就在天津和平路商业街街口位置，因此在介绍地铁4号线开通的稿件中，津云客户端可以将入选2021年全国十大商业步行街的天津金街被地铁4号线新建的金街站连通进了天津地铁交通网作为重点信息传播，对金街的著名商场百货大楼、劝业场和恒隆广场的繁华运用图片和文字进行宣传使用户对金街产生兴趣，再将地铁4号线开通的消息在后面的稿件中放出，这样既可以让用户通过地铁4号线的开通信息感受到天津地铁交通网设置的科学性，又可以使用户感受到津云客户端对为用户出行出谋划策的温暖感，这样就可以将对天津金街的信息传播和地铁4号线开通的消息结合在一起，将金街地铁站的建成作为推动金街发展的重要契机。

五、结 语

天津市在“十四五”发展规划中，提出了“坚持以社会主义核心价值观引领文化建设，不断增强城市文化软实力”和“打响‘近代中国看天津’旅游品牌，打造特色海洋文化旅游带、海河文化旅游带，推动全域旅游示范区建设，以讲好天津故事、中国故事为着力点，加强对外文化交流，提升国际传播能力”的奋斗目标，这些目标对传播天津文旅资源的重要平台津云客户端文旅专栏的工作提出了更高的要求。希望本文基础性的分析与参考性策略建议能给津云客户端文旅专栏的工作提供一些帮助。