非遗旅游中的旅游者形象感知与行为意向之关系研究——以福建湄洲妈祖祖庙为例

郭伟欣，梁文斌

（广东南华工商职业学院，广东 广州 510000；广东科贸职业学院，广东 广州 510000）

一、引 言

在旅游研究中，学者则更多关注目的地形象概念的发展形成过程，以及目的地形象对旅游者引发的后续影响[1]。而行为意向与旅游者的实际旅游体验密切相关，也是旅游者对于旅游目的地形象是否满意的反映，以往研究表明旅游者的行为意向会正向影响他们对旅游目的地的忠诚度。因此，行为意向是旅游目的地运营管理方了解旅游者对旅游目的地态度的重要指标[2]。一些权威学者提出，旅游者的目的地形象感知越积极正向，越会增加旅游者对旅游目的地的推荐意向，并增加旅游者重游的可能性，也便是增加了旅游者的忠诚度[3]。这对促进旅游目的地可持续发展具有重要的启示意义。

二、研究综述

（一）目的地形象

目的地形象(Destination image)是旅游者基于以往经历、自身知识水平、精神信仰、内心感受与想象等因素构成对某旅游目的地的认知形象与情感形象，进而影响旅游者对该旅游目的地的整体形象感知[5]。是旅游研究领域重点关注的变量之一。目的地形象在实践中也被认为是旅游发展和城市形象营销的重要因素。在旅游研究中更多关注目的地形象概念的发展形成的过程，以及旅游者对目的地形象引发的后续影响[6]。

关于目的地形象概念的形成，主要经历了以下两个发展进程：

第一进程是以Gunn为代表的学者认为目的地形象可归纳为以下三种形象：集合形象以及产生集合形象的原生形象与诱导形象。原生形象是旅游者个人基于自己的知识水平、阅历与日常经历在大脑里面形成的对旅游目的地的初始印象或想象。诱导形象是旅游者通过接收关于旅游目的地的广告宣传时向大众传递的形象信息而形成的。在没有实际访问的情况下，目的地图像是通过诱导剂形成的。当旅游者去到旅游目的地旅游后，原生形象与诱导形象通过旅游的体验则变成了复合的形象。为后来的目的地形象研究奠定了基础理论，并由此产生了不同角度的概念定义和分类方法[7]。

第二进程是把目的地形象具体发展为现在常用的维度测量体系。学者Baloglu&mcclary率先提出了由认知形象、情感形象和整体形象组成的目的地形象理论框架，认为目的地形象是由认知和情感形象的相互影响而形成的整体形象。后来，学者Gartner在认知-情感形象理论基础上再提出了第三个目的地形象维度-意念形象，将意念形象描述为旅游者的现场消费行为与游览后的行为意向[8]。

关于旅游者对目的地形象引发的后续影响方面，目前的实证研究中证实了目的地形象是影响旅游者决策、目的地偏好、旅游涉入度、地方依恋、旅游体验、满意度和行为意向等变量的关键因素[9]。学者们在研究目的地形象——行为意愿的影响过程中，通过考察旅游者在旅游前、旅游中和旅游后三个阶段的认知形象和情感形象者共同作用形成的目的地整体形象对旅游者行为意向产生的影响作用。验证了旅游者感知到的目的地形象与其在旅游目的地中的旅游体验呈显著的正相关关系，并且在旅游后，旅游者通过对目的地认知形象和情感形象产生对整体形象的判断，影响其对旅游目的地的口碑评价、重游和推荐意向产生显著影响[10]。因此，证实了旅游者对旅游目的地形象的感知会影响潜在旅游者的旅游行为偏好、口碑评价、目的地决策、重游意向与推荐意向。除此之外，研究还表明:目的地形象除了对行为意向产生显著的影响，还对旅游者的满意度、忠诚度等有着显著的影响[11]。

在目前的研究中，多数学者都认同目的地形象是一个由认知形象和情感形象进而形成的整体形象构成的多维度结构。因此，本研究将采用认知形象、情感形象和整体形象作为研究旅游目的地形象这一变量的三个维度进行考察。

（二）行为意向

行为意向(Behavioral Intention)是旅游者根据旅游经历与体验的自我判断，在将来可能采取会采取的某些行为，这些行为往往包括口碑评价、重游意向与推荐意向等[12]。在旅游研究中，对行为意向的研究主要集中在分析旅游者的行为意向的影响变量，以及对行为意向的实践意义的讨论。关于影响旅游者行为意向的因素与变量方面，旅游者的行为意向往往会受到许多因素和变量的影响，从旅游目的地的吸引力到现实的旅游目的地。此外，旅游者的目的地形象感知、旅游体验质量感知、真实性感知和满意度等变量都是考察旅游者行为意向的前置因素[13]。以往大量实证研究表明旅游者对的旅游目的地形象的感知、旅游体验价值会直接影响旅游者对旅游目的地的选择与推荐等行为。研究中还表明旅游者对旅游目的地的真实性感知越积极显著，那么旅游者表示会重游该旅游目的地的意向也越强烈[14]。

关于行为意向的实践意义方面，行为意向与旅游者的实际旅游体验密切相关也是旅游者对于旅游目的地形象是否满意的反映。因此，行为意向是旅游目的地运营管理方了解旅游者对旅游目的地态度的重要指标。研究表明：旅游者的目的地形象感知与真实性的感知越积极正向，会推动旅游者对旅游目的地的推荐意向，并增加旅游者重复访问该旅游目的地的可能性。重游意向是旅游者返回某旅游目的地的兴趣推荐意向也被称为口碑传播，是指旅游者愿意与亲朋好友分享自己的旅游经历，并愿意推荐亲密好友游览该旅游目的地。推荐意向可以被看作是一种间接衡量忠诚度的指标，在目前旅游背景下，旅游目的地忠诚程度反映在旅游者向他人推荐旅游目的地的意向和重游意向上[15]。

此外，根据理性行为理论(Theory of Reasoned Action)关注旅游者旅游后的行为意向非常重要，因为它是旅游者实际行为的预测因素。旅游者重游和推荐的意向都有可能使旅游目的地产生未来的收入，有助于使该地区旅游的可持续发展，这也说明了分析旅游者行为意图对于旅游研究的重要性。基于以上对行为意向的讨论分析，本研究在探讨旅游者的行为意向时，将行为意向作为一个行为综合因子，其中将会测量旅游者的重游意向与相关推荐意向的情况。

三、研究设计与开展

（一）研究假设

学者们在研究旅游目的地形象-行为意愿影响的过程中，初步检验了旅游者感知到的目的地形象与其在旅游后的行为意向的正相关关系。同时，以往的实证研究表明：旅游者对旅游目的地形象的感知、旅游体验价值会直接影响旅游者对旅游目的地的选择与推荐等行为，并且得出旅游者在旅游后通过目的地认知形象和情感形象产生整体形象的判断，进而对旅游目的地的口碑评价、重游和推荐意向产生显着影响。旅游者感知到的目的地正面形象越凸显，其重游意愿与推荐意愿共同组成的行为意向就越积极。基于此，本研究提出以下研究假设:

H1：旅游者的目的地认知形象对行为意向有着显着的正向影响。

H2：旅游者的目的地情感形象对行为意向有着显着的正向影响。

H3：旅游者的目的地整体形象对行为意向有着显着的正向影响。

（二）研究方法

主要使用问卷调查法进行数据收集，调查问卷采用李克特五点制量表对旅游者的目的地形象、行为意向与社会人口学特征的信息进行收集，以数值1-5分别对应“非常不同意-非常同意”来采集旅游者对调查问项表述的认可程度。

调查问卷第一部分为目的地形象测量，分为认知形象、情感形象与整体形象3个维度，每个维度设置4个问项测量旅游者对湄洲妈祖祖庙的目的地形象评价与游玩感受评价（如表1）。第二部分为行为意向测量，共设计8个问项测量旅游者对湄洲妈祖祖庙的重游意向与推荐意向的信息（如表2）。第三部分为旅游者的社会人口学特征，共设置7个问项收集旅游者的个人基本信息，主要包括性别、年龄、受教育程度、职业、基本月收入、旅行方式与来源地等信息（如表3）。

表1 旅游者目的地形象感知测量问项

表2 旅游者行为意向测量问项

表3 旅游者社会人口学测量问项

（三）研究开展

研究的调查抽样方法采用目的抽样(purposive sampling)方法，目的抽样是调查者根据研究问题的特性与主要研究目的来确定调查对象的方法，并以受访者能否提供关于本研究调查的必要资料信息作为抽样标准。本研究于福建省莆田市湄洲岛举行2020年妈祖文化论坛及旅游节期间（2020年11月）在湄洲妈祖祖庙旅游区的旅游者休息场所对旅游者进行抽样调查，目标群体为专门前来湄洲妈祖祖庙的旅游者，旅游者接受调查前将被研究人员询问此次是否为专程来来湄洲妈祖祖庙参观游览，是否已经游览了湄洲妈祖祖庙各大景点，需要对湄洲妈祖祖庙旅游区有所了解后才可接受本次调查，以符合本研究的调查要求，确保数据的准确性。此次实地调查共发放纸质版问卷500份，实际回收问卷488份，问卷回收率为97.6%，经过筛选剔除掉无效问卷31份，有效问卷数目共457份，问卷有效率为93.6%。有效问卷将运用SPSS 24.0与AMOS 23.0分析软件对数据进行进一步的处理与分析。

四、研究结果

（一）描述性统计分析

表4中统计结果显示：

表4 旅游者社会人口学特征

项目 选项 百分比(%) 项目 选项 百分比(%)04职业7旅游者来源地7学生8个体经营者9自由职业者其他25.38 17.72 15.97 4.38

性别方面，湄洲妈祖祖庙的受访旅游者性别比例为男性46.17%、女性53.83%，较为均衡。

年龄方面，所得数据整体上呈正态分布，其中20岁以下为22.32%，20-29岁为38.29%，30-39岁为28.88%，以40岁以下的青年人为主。

学历方面，大专/高职学历占比最大，为43.54%；大学本科与高中/中专/技校学历并列第二，占比均为23.41%，受访旅游者受教育程度较为良好。

职业方面，外企/私企员工与学生所占比例较大，分别为24.51%和25.38%，占受访者半数以上。

基本月收入方面，5001元-10000元一档占比为38.51%，10001元-15000元一档占比为19.26%，受访旅游者收入水平相对良好。

出游方式方面，团队出游所占比例最大，为55.8%，占受访者半数以上，且受访的参团旅游者主要来自进香团。

来源地方面，以北京、广东、福建、浙江、贵州五地居多，其中来源于广东省的受访旅游者占比为57.33%，来源于福建省的受访旅游者占比为41.14%。

（二）信度分析

表5与表6分析结果显示，在目的地形象测量问项中，认知形象、情感形象与整体形象信度系数值分别为0.789、0.830、0.833，三个维度测量信度系数均大于0.7；在行为意向测量问项中，信度系数值为0.854，大于0.8，说明整体样本数据信度质量优良。关于“项已删除的α系数”，任意问项剔除后，信度系数并没有显着升高，因此说明问项不应该被剔除。关于“CITC值”，分析项的CITC值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关性，同时也说明信度水平优良。综上所述，目的地形象与行为意向的测量信度质量高，本研究的问卷内部一致性可充分支持后续的研究分析工作。

表5 目的地形象信度检验结果

表6 行为意向信度检验结果

（三）效度分析

表7中的数据显示，目的地形象量表与行为意向量表的KMO值分别为0.878与0.860，均大于0.8，以及Bartlett’s球形检验伴随概率p值都是0.000，具有较好的显着性，意味着样本数据效度良好，问卷的结构效度合理，能有效测量变量信息。综上所述，本研究的调查问卷量表具有较高的效度，所测量到的数据信息可用于后续研究。

表7 效度分析汇总

（四）假设检验

1.相关分析。本研究使用Pearson相关系数去研究行为意向和整体形象、情感形象、认知形象3项之间的相关关系强弱情况。根据表8可知，行为意向与整体形象、情感形象、认知形象之间的相关系数值分别是0.430、0.437、0.402，相关系数值均大于0，各项之间均呈现出显着性，意味着行为意向与整体形象、情感形象、认知形象之间有着正相关关系。

表8 研究变量各维度相关分析结果

2.回归分析。本研究在回归分析中将认知形象作为自变量，而将行为意向作为因变量。从表9可见，模型R方值为0.162，意味着认知形象可以解释行为意向的16.2%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=87.828，p=0.000<0.05)，也即说明认知形象一定会对行为意向产生影响，以及模型公式为：行为意向=2.732+0.388*认知形象。具体分析可知，认知形象的回归系数值为0.388(t=9.372，p=0.000<0.01)，意味着认知形象对行为意向产生显着的正向影响。

表9 认知形象-行为意向回归分析结果

本研究在回归分析中将情感形象作为自变量，而将行为意向作为因变量。从表10可以看出，模型R方值为0.191，意味着情感形象可以解释行为意向的19.1%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=107.563，p=0.000<0.05)，也即说明情感形象一定会对行为意向产生影响，以及模型公式为：行为意向=3.080+0.328*情感形象。具体分析可知，情感形象的回归系数值为0.328(t=10.371，p=0.000<0.01)，意味着情感形象对行为意向产生显着的正向影响。

表10 情感形象-行为意向回归分析结果

本研究在回归分析中将整体形象作为自变量，而将行为意向作为因变量。从表11可知，模型R方值为0.184，意味着整体形象可以解释行为意向的18.4%变化原因。对模型进行F检验时发现模型通过F检验(F=102.936，p=0.000<0.05)，也即说明整体形象一定会对行为意向产生影响，以及模型公式为：行为意向=3.022+0.344*整体形象。具体分析可知，整体形象的回归系数值为0.344(t=10.146，p=0.000<0.01)，意味着整体形象对行为意向产生显着的正向影响。

表11 整体形象-行为意向回归分析结果

五、研究结论

综上所述，目的地形象的三个维度认知形象、情感形象与整体形象均会对行为意向产生显著的正向影响，本研究假设H1、H2、H3均成立如表12。

表12 研究假设检验结论

根据调查问卷，认知形象、情感形象与整体形象主要体现在旅游目的地的公共服务质量、生态环境与历史文物与建筑原真性等方面。作为非遗旅游目的地，不论是湄洲妈祖祖庙，还是其他同类型景区，都应在上述方面采取切实措施，优化旅游目的地形象，促进旅游者产生的积极重游意向与推荐意向，以实现非遗旅游的健康发展，发挥其传承中华优秀文化的重要作用。