理性与愉悦：消费者直播带货购买行为驱动因素的实证研究

陶 蕊，杨 宇，黄莉冬

（广西大学行健文理学院， 广西 南宁 530005）

一、引言

直播带货以视频化与网络购物结合的新形式，已演变为各大品牌、各大网购平台及各种类商品的主要销售渠道和运营模式。直播带货通过新技术建构新的销售过程，有效连接生产者与消费者、重构了销售者—消费者的关系，或是未来产业发展的重要维度。然而，直播带货在迅猛发展的同时也频出售假、产品质量差、售后无保障等问题，对直播带货行业的发展产生了负面影响。直播带货所暗含的产业风险，也使其成为监管部门关注的重点；但年轻下沉的消费者已成为移动购物行业的核心消费群体，他们易受主播诱导产生冲动消费。因此，如何有效提升直播带货在经济发展中的作用，并引导消费者理性消费，成为社会所关注的必要问题。那么，消费者为何接受直播带货，了解消费者直播带货购买行为的影响因素至关重要。

目前，学者们关于直播带货的研究多集中于直播带货的发展动因与路径、商业模式与运转机制、存在问题与监管规制等方面。作为一种新零售模式，直播带货下消费者购买机制与以往不尽相同，已有直播带货购买行为的探讨主要侧重直播网红信息源特性、直播购物特征与购买意愿之间关系的研究，研究较为有限,而直播带货下消费者购买行为的影响因素是复杂的。在国家鼓励、技术革新、流量助推下，直播带货在把握消费者心理的基础上提升了消费者的购物体验并拓宽了其社交渠道。可见，除宏观环境，直播带货的消费行为不仅与新技术应用相关，还与消费者体验感受等相关。因此，本文借鉴技术接受模型并拓展了风险等变量，构建消费者直播带货购买行为的预测模型，分析直播带货购买行为的主要驱动因素，为规范直播带货发展提供决策支持并为消费者理性消费提供参考。

二、理论假设

(一)感知有用性对直播带货购买意愿的影响

感知有用性是指个人对使用特定信息技术将提高其工作绩效的判断。行为意愿是指一组动机因素，这些动机因素表明人们为了某种行为愿意尝试或计划做出多大努力的程度。直播带货构建并利用可沉浸的消费场景，通过虚拟的实时互动和沉浸场景的下单模式以优惠的价格出售产品，很大程度上激活了用户的购物需求，且主播代替消费者进行初级挑选，降低了消费者的决策成本。因此，消费者感知到的直播带货购物越有用其购买意愿就越强。由此提出：

H1：消费者直播带货的感知有用性显著正向影响其购买意愿。

(二)感知易用性对直播带货购买意愿的影响

感知易用性是指个人认为易于使用某特定信息技术的程度。网络直播带货平台通过多渠道融合，用户可便利直接触达，而极简购买操作使用户的购买程序简洁方便。因此，消费者感知到的直播带货购物平台越易用其购买意愿就越强。由此提出：

H2：消费者直播带货的感知易用性显著正向影响其购买意愿。

(三)感知趣味性对直播带货购买意愿的影响

感知趣味性是指个人进行特定活动时所感到的乐趣、产生的愉悦感，强调体验过程本身所产生的快乐。直播购物过程中主播生动趣味的娱乐话题、购物平台或主播采取的娱乐性活动会增加直播购物过程的娱乐性，娱乐性会激发消费者的唤醒和愉悦感知；娱乐性越强，消费者越容易进入沉浸状态进而产生购买行为。直播带货的趣味性使购物本身变成一种自带趣味的行为。因此，本文认为消费者感知到的直播带货购物越有趣其购买意愿就越强。由此提出：

H3：消费者直播带货的感知趣味性显著正向影响其购买意愿。

(四)感知风险对直播带货购买意愿的影响

感知风险是消费者对于某事件是否发生的不确定性以及如果事情发生后其后果的危险性。消费者的任何购买决策过程都必然要承担一些无法规避的风险。虽然，电商直播带货通过创造真实感降低了用户的感知风险，用户在主播的试用体验后通过消费行为传递信任；消费者直播购物的风险意识相对薄弱；但部分消费者因为担心商品质量没有保障、售后问题等而不喜欢直播电商购物。可见，消费者直播带货的感知风险会阻碍其购物意愿。因此，本文认为消费者感知到的直播带货购物风险越高其购买意愿越弱，由此提出：

在冠词选择参数的基础上，Ionin 等提出波动假说，认为普遍语法在二语习得中具有完全可及性，如果母语中缺少冠词系统，二语学习者在开始习得冠词时会在两种参数值之间波动，直到足够的二语输入使其可以设定正确的参数值，从而完全习得冠词［9］16 。

H4：消费者直播带货的感知风险显著负向影响其购买意愿。

(五)直播带货购买意愿对购买行为的影响

技术接受模型认为信息技术的使用主要取决于个体用户的使用意愿，使用行为意愿对使用行为有显著的积极影响。直播带货过程中，消费者首先从网红特性和个人层面形成自身的认知，进而唤起情感，最后对直播带货产生购买行为。因此，本文认为消费者直播带货的购买意愿越强越有可能做出购买行为，由此提出：

H5：消费者直播带货的购买意愿显著正向影响其购买行为。

综合上述理论假设，构建本文研究模型如下图。

研究模型图

三、研究方法

(一)数据来源

2021 年2-3 月通过在线平台问卷星等发放问卷，回收有效问卷443 份。受访者使用最多的三个直播带货平台分别是淘宝(77.9%)、抖音(63.9%)、京东(25.3%)，其次是快手(24.2%)、微博(14.2%)、拼多多(13.1%)，小红书、苏宁易购及其它平台在受访者中应用相对较少。表1 为受访者基本信息。

表1 受访者基本信息统计

(二)变量测量

假设模型中的6 个变量的测量参考已有相关变量进行了设计，初始量表通过预测试完善措辞并通过可靠性与有效性项目分析，最终保留本研究使用的21 个项目(见表2)。其中，购买行为通过让受访者自我报告两个相关的问题衡量其当前直播带货使用行为：我平时直播购物的频率：非常频繁、比较频繁、一般、比较少、非常少；与其他人相比，我通过直播购物：非常少、比较少、一般、比较多、非常多。其它变量使用李克特量表从1(非常不同意)到5(非常同意)进行评估。

表2 变量测量

(三)模型检验方法

利用Spss22.0 对量表信度与效度进行分析，采用Cronbach’s α 检验信度，采用KMO 与Bartlett’s 球形检验检测量表的结构效度。利用Amos21.0 通过验证性因素分析采用标准因子负荷量检验量表的收敛效度，并通过绝对适配指标和相对适配指标检验所构建理论模型的整体适配度，通过结构方程模型进行假设检验。

四、结果分析

(一)信度与效度检验分析

如表3 所示单个潜变量的Cronbach’s α 均大于0.7，而所有变量的Cronbach’s α 为0.905，说明信度分析较好。因子分析显示，潜变量的各个观测变量的标准因子负荷量最小是0.641 (＞0.5)，说明变量的收敛效度较好；且各变量的KMO 最小为0.500，p＜0.001 水平下显著，说明量表整体结构效度较好。

表3 信度与效度检验结果

(二)模型与假设检验分析

1.模型适配度分析

利用绝对适配指标和相对适配指标进行模型整体适配度检验。其中，绝对适配指标中，CMIN/DF 为2.193(判别标准＜3)，RMSEA 为0.052 (判别标准＜0.08 合理)，GFI为0.918 (判别标准＞0.9 佳)，AGFI 为0.891 (判别标准＞0.8 可接受)，PGFI 为0.691(判别标准＞0.5 可接受)。相对适配指标NFI、IFI、TLI 和CFI 分别为0.905、0.931、0.916 和0.930(判别标准＞0.9 佳)，结果表明各指标都符合建议的标准，说明模型的整体适配度较合理。

2.假设检验分析

通过结构方程模型进行回归分析检验感知有用性、感知易用性、感知趣味性和感知风险对消费者直播带货购买意愿以及购买意愿对购买行为的影响，结果见表4。非标准化估计结果可知，感知有用性(p＜0.001)、感知易用性(p＜0.01)、感知趣味性(p＜0.001)和感知风险(p＜0.01)对消费者直播带货的购买意愿存在显著影响。而消费者直播带货的购买意愿正向显著影响购买行为(p＜0.001)。

表4 结构方程模型变量间回归结果

标准化回归估计结果可知，感知有用性、感知易用性、感知趣味性对购买意愿影响的估值分别为0.403、0.134 和0.342，说明消费者感知到的直播带货越有用、越易用和越有趣，其通过直播带货购买的意愿就会越强烈。感知风险对购买意愿影响的估值为-0.078，说明消费者感知到的直播带货购物风险越高其购买意愿就会越弱。购买意愿对购买行为影响的估值为0.602，说明消费者直播带货的购买意愿越强烈就更可能做出购买行为。因此，H1-H5 得到验证。

五、结论与启示

(一)主要结论

本文基于技术接受模型并考虑感知风险等因素，以确定影响直播带货用户购买行为的影响因素。结果表明消费者对直播带货的感知有用性、感知易用性、感知趣味性对其购买意愿均有正向显著影响，消费者对直播带货的感知风险对其购买意愿有显著负向影响。四个预测变量的标准化系数分析为0.403、0.134、0.342 和-0.078，说明感知有用性对购买意愿的影响最显著；其次是感知趣味性和感知易用性；而感知风险对购买意愿的影响程度最弱。消费者直播带货的购买意愿正向显著影响其购买行为。

(二)启示

本研究通过实证研究方法得出的相关结论丰富了直播带货的消费理论，验证了消费者所关注的有用性、易用性、风险等理性认知影响其购买意愿，而消费者的感知趣味性等愉悦体验同时影响其购买意愿，有用性、趣味性的影响最为明显，风险的影响最弱，一定程度上证明消费者直播带货的理性与愉悦并存消费行为。实践启示如下。

1.加强技术赋能，提高直播带货的感知有用性和易用性。充分利用智能技术精准预测目标用户的需求，有效营造购物场景，通过商品原产地、主播“现场”产品体验、参与方即时互动全方位展示商品与服务信息，提高消费者所获产品与服务信息量，减少市场交易过程中的信息不对称，让商品变得更加透明，提升消费者的感知有用性，进而增加其购买的可能性。同时，通过构建透明、多维的直播带货观看和购买渠道降低用户的搜索成本、简单安全的下单与支付操作界面等都会提高用户的感知易用性，进而提高其购买的积极性。

2.规划娱乐有趣的直播内容，提高消费者的感知趣味性。影响消费者直播带货购买意愿的第二个关键因素是直播的趣味性所带来的愉悦感。直播带货应结合商品打造与目标消费群体密切相关的生活场景，做好用户关注与评论引导，直播过程中主播通过形象生动地描述提升用户的临场感，合理设计互动话题及互动，通过抽奖秒杀、连麦、游戏等活跃直播氛围，提升直播带货的娱乐与趣味性，激发消费者的愉悦感。但消费者在直播带货过程中，应充分考虑自身实际需求，理性消费。

3.构建直播带货运作规范及责任协同机制，降低消费者感知风险。直播带货的主播、MCN 机构、商家、直播平台等各参与方是一个利益共同体，应分别赋予各方责任、建立协同共治机制。规划和保障优质性价比高的商品、安全的支付保障、实时的订单追踪、高效的物流配送、高水平的售后服务与完善的退货机制等，尤其是加强对主播带货自律性的监管、加大对主播虚假宣传等的处罚，以降低消费者的感知风险、增强其购买意愿与行为。