跨界融合背景下博物馆文创产品创新设计研究＊

赵钊 张翔（河北博物院）

博物馆是为社会及其发展服务的机构，是展示和宣传城市历史文化、民风民俗、精神风貌的重要阵地和窗口。博物馆文创产品是博物馆文化的重要载体，日趋成为博物馆与公众，公众与历史沟通和对话的桥梁之一。创新是引领发展的第一动力，将跨界创新理念引入博物馆文创产品的设计研发，探讨文创产品设计的新思维、新方法，丰富文创产品设计的表现形式，有助于博物馆挖掘自身的文化内涵，促进优秀文化实现创造性转化及创新性发展，使公众通过文创产品更好地了解历史文化，满足公众的文化需求。

一、博物馆文创产品的基本概念

（一）文化产品

联合国教科文组织对文化产品的定义是：“文化产品一般是指传播思想、符号和生活方式的消费品，它能够提供信息和娱乐，进而形成群体认同并影响文化行为。”

从这个定义我们可以看出文化产品兼具文化和商业的两重属性。一般产品表现的仅仅是一种物的消耗，而文化产品则不同，它既可以通过市场交换实现价值，又可以传播文化，为人们提供精神层面的消费需求。

（二）文化创意产品

文化创意产品通常以文化和创意理念为主导，是创意来自于文化的产品设计，主要是将文化元素和符号分析转化成设计要素，借助更符合现代生活的新形式，将文化元素展现给大众，并探求其使用后对精神层面的满足。文化产品和文化创意产品的区别主要是“创意”二字，文化产品的重点是具备文化元素，文化创意产品的重点是创造力，必须是具备独特创意的。

（三）博物馆文创产品

广义而言，博物馆文创产品包括博物馆蕴含创意的各种产出，理论上包含博物馆能为公众提供的所有具有创造性的产品和服务，包括从博物馆收藏、展示、研究、教育等功能中衍生出来的陈列展览、社教活动、学术研讨会、数字展示、大众讲座、纪念品、图书出版、餐饮服务等，都可以说是博物馆的文创产品。从狭义来说，博物馆文创产品没有统一的定义，往往也被称为“文物衍生品”“文化产品”“艺术衍生品”等，是指以博物馆文物藏品的形象、造型、纹饰、文字或者文物背后所蕴含的历史、故事等，以元素和内容等为基础，经过创意和设计后，生产制作的可用于销售和推广的产品。当前主流讨论的博物馆文创产品以狭义的定义范围为主。

二、博物馆文创产品设计研发的现状和存在的问题

近几年来，得益于国家相关政策的大力支持、大众日益增强的文化自信以及对文创产品的热切期待，博物馆越来越重视文创产品研发工作，我国博物馆文创产品研发总体发展趋势良好，但是也存在一些问题，如行业发展不平衡、产品创意不足、同质化现象严重等。

（一）行业发展不平衡

我国各地博物馆文创发展不平衡，故宫博物院、国家博物馆、上海博物馆等大馆文创爆品、新品层出不穷，但由于不同规模、位置的博物馆具有的现实条件、资源优势、市场机会和文化环境不同，面临的现实困境不一，必须看到成功个体外，许多博物馆在文创产品设计研发过程中也遇到了许多问题和困惑，行业发展极其不均衡。

（二）产品创意不足

许多博物馆的文创产品存在类型、形式单一，设计创意不足的问题。没有清晰的适合自身的设计研发思路，产品设计停留在初级的仿制或盲目模仿层面，缺乏对文物素材深层次的创意设计和二次加工，只是将素材简单复制或搬用，导致产品形式单一、缺乏吸引力，不能满足消费者多样化的需求。

（三）同质化现象严重

众所周知，同质化是当前我国博物馆文创产品设计研发的短板。在进行文创产品设计研发时，许多博物馆缺乏对消费者需求的关注，没有进行充分的市场调研，仅单方面从文创设计的角度出发，或盲目跟风研发胶带纸、冰箱贴等一些在其他博物馆销售较好的产品。导致很多博物馆文创产品“同类不同样”，市场涌现出大量制作雷同、缺乏新意的产品，品类无外乎文具、日用品、服饰等，设计风格上或者卖萌或者复古，这些同质化的设计很容易使消费者产生审美疲劳。

三、跨界合作的概念及现状

跨界合作是指不同领域品牌之间的合作，两个或两个以上不同领域的非竞争性品牌，基于目标的一致性，联合使用品牌要素，发挥不同类别品牌的协同效应，开发出新的产品，以有趣的方式来吸引消费者的注意，以新颖、个性的创意来引发消费者内在共鸣，使原来互不相干甚至对立矛盾的元素相互融合产生新的亮点，从而更进一步提高自身的市场价值，提升品牌的存在感和立体感。

近年来许多大品牌都开始尝试跨界合作，各种新鲜有趣的跨界产品逐渐涌入市场，国产运动品牌李宁和著名设计师史蒂文·哈林顿（Steven·Harrington）的联名产品，既保持了李宁品牌的运动特性又独具设计感，受到了国内外消费者的喜爱。

其他国内品牌如匹克、太平鸟、安踏等与著名动漫的跨界联名，也俘获了大批粉丝。

跨界联名的产品往往成为联名双方爱好者的必选项，无形中为品牌双方拓展了新的消费群体，同时能增加品牌话题性和记忆点，传递品牌文化，塑造良好品牌形象。

四、博物馆文创产品的跨界

新时代的消费者更加注重创意、个性与产品内涵，新时代博物馆的文化也更加多元，角色更加丰富。无边界、社会化、年轻化等新概念已经给传统的博物馆文创产品带来了巨大的冲击。博物馆是本土优秀历史文化的继承以及传播者，越来越多的知名品牌希望与博物馆开展合作，跨界已经成为各大博物馆进行文创产品开发的趋势。

（一）博物馆文创产品跨界合作的现状

近年来，跨界合作成为博物馆创新文创产品研发的重要路径，如故宫博物院与奥利奥品牌跨界合作推出“朕的心意”礼盒（如图1），和农夫山泉品牌携手推出限量版的“故宫瓶”，敦煌博物馆联合国货品牌百雀羚推出彩妆系列（如图2），联合本土运动品牌李宁推出服饰系列、鞋品系列……通过各种跨界合作，博物馆推出让人耳目一新的文创产品，拓宽了宣传推广范围和渠道，树立了一个虽然历史悠久，但依然引领潮流的形象。

图1 故宫×奥利奥（来自网络）

（二）博物馆文创产品跨界合作的意义

随着我国博物馆文创产业进入高速发展期，产品的同质化现象也越来越严重，在文创市场逐渐成熟的当下，书签、胶带、钥匙扣等产品，已经不能满足公众日益增长的精神文化需求。消费者对于传统模式下较为雷同的博物馆文创产品已经产生审美疲劳。

文创的特质在于以“文”为根，以“创”为本。文创产品的魅力归根结底在于“创意”。博物馆具有丰富的文化文物资源，但在产品设计、营销推广等方面的专业性却相对缺乏。

跨界合作对博物馆来说：一来可以在保持文物特征的前提下，突出设计的原创性、艺术性，提升文创产品内涵。二来可以拓宽文创产品线，融入市场导向和市场化思维，增加文创产品的实用性，较快实现产品的更新，有助于保证产品上新速度并实现产品差异化。

通过跨界合作，用多种语言讲述博物馆的历史、文明故事，能为消费者提供多层次、多元化、差异化的文创产品，满足观众文化需求；能够使博物馆实现较好的文化传播和社会教育效果。推动文创产品跨界合作，有助于丰富文创产品的内涵，提升文创产品数量和质量，延展文创产业边界，创造文化消费的新热点，产生新的增长动力。

（三）博物馆文创产品跨界合作的原则

博物馆文创产品的跨界合作，主要是通过多种渠道让社会大众感受到文化、艺术和历史的传承。

图2 敦煌博物馆×百雀羚（来自网络）

首先，文创产品的跨界合作要坚定文化自信，融入博物馆本身独特的文化元素，保持文化内涵，不忘文化初心。

其次，跨界需要突破固有的设计思维和模式，将不同领域、不同事物间的优势元素和差异提取出来，有机融合，平衡保持独特属性与文物属性。

最后，考虑消费者的实际体验，做到既能传承和传播历史文化又能符合现代消费者的审美要求和使用要求，充分活化利用博物馆的文化文物资源，提高博物馆文化传播效应。

五、4I理论——博物馆文创产品跨界创新设计路径

在收集近年来许多博物馆跨界合作创新的案例进行总结后，发现跨界创新高度符合4I 理论。4I 理论是美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）在20 世纪90 年代时提出的，该理论主要包含四个原则：趣味原则（Interesting）、利益原则（Interests）、互动原则（Interaction）、个性化原则（Individuality），强调以有趣的方式使消费者产生兴趣，通过有利于消费者的方式引导消费者，使其参与到与品牌和产品的互动中，以个性、新颖、独特的创意引起消费者的共鸣。将4I 理论应用到跨界创新的具体实践中，从四个维度探索博物馆文创产品跨界创新的路径。

（一）趣味原则（Interesting）——趣味性的设计

趣味性的设计能让受众对于产品信息的接收从被动转为主动，更容易引发消费者共鸣，博物馆文创产品的趣味性体现的是能够让人感受到愉悦。博物馆文创产品的跨界创新应充分发挥品牌双方的资源配置优势，即各自产品、品牌、网络资源和消费群体等各方面的匹配性，找到跨界创新准确的切入口，将产品以更具有创新性和趣味性方式呈现给大众。

图3 上海博物馆×迪士尼系列（来自网络）

上海博物馆与迪士尼品牌的跨界合作，研发了博物“奇”趣系列文创产品，将上海博物馆的镇馆之宝大克鼎和陪伴无数人童年的米奇相结合，碰撞出一系列中西合璧的设计元素和文创产品，趣味化的创意和设计，深受广大群众认可。（如图3）。

（二）利益原则（Interests）——各方利益的满足

博物馆文创产品的跨界创新会涉及多方利益，除消费者外，还包括参与跨界的合作方。利益对消费者来说可以包括物质、信息、服务、功能、心理满足等，对合作方来说包括口碑知名度、市场转化率、传播范围等。

如果跨界合作产生的化学反应无法与消费者的切实利益相匹配，必然是不成功的跨界；如果之间的跨界创新，最后得到的效果是1+1＜2，也是不符合利益原则的。

敦煌博物馆与铂德电子烟公司的跨界合作，引发一阵热议，一方是代表敦煌悠久历史和文化的国家二级博物馆，一方是监管趋严、线上禁售的电子烟品牌，双方关联较弱，在文化植入上也稍显牵强，且产品的宣传和销售可能会对青少年造成不良影响，二者的跨界合作给消费者、品牌双方都带来了负面影响，不符合利益性原则，是不成功的跨界。

（三）互动原则（Interaction）——互动产生的共鸣

博物馆文创产品的跨界创新需要顺应文化消费的新趋势，加强文创产品的互动性和体验性，要贴近受众，将消费者作为一个主体，使其与联名产物之间进行互动交流，产生一定的情感共鸣，通过深层次的思考领悟产品中蕴含的文化内涵。

故宫出版社与真人密室逃脱游戏的连锁品牌“奥秘之家”跨界合作，推出了互动解谜书《谜宫·如意琳琅图籍》 《谜宫2·金榜题名》。

消费者可根据书中描述的情节与配套的线索附件不断推理解谜，进而寻找结局，不仅能体验到互动解谜的乐趣，更能从中了解到故宫的相关历史文化知识。河南博物院和支付宝跨界合作，推出了小程序“一起考古吧”，用户打开支付宝首页上滑到底，即可进入“地下室”在线考古，使用毛刷、手铲等工具模拟真实的考古发掘工作，与用户产生互动，让用户沉浸式体验历史文化，达到了很好的跨界效果。

（四）个性化原则（Individuality）——个性化需求的满足

当今社会大众的消费观念更加倾向于个性化、情感化，消费者选购博物馆文创产品时，逐渐从理性转向感性消费，更注重产品的创意和个性。

博物馆文创产品的跨界创新，要对消费者和市场的需求开展深入调研，在充分理解双方品牌内涵和受众特点的基础上，细化消费者需求，有针对性地进行文创产品设计研发，从而满足消费者的个性化需求。

腾讯和敦煌研究院跨界合作推出的小程序“敦煌诗巾”，共8 款主题图案，近200 组装饰元素，用户可根据不同图案的不同特点，充分发挥自己的想象力，通过“层”的叠加和变化，以自己的审美进行个性化创作，为消费者提供个性化服务，能使文创产品兼具有创造性、互动性、体验性和唯一性。

六、结论

在跨界融合背景下，结合博物馆和博物馆文创产品的特点，制定科学合理的设计研发策略，通过与不同领域、不同品牌交叉、碰撞和融合，优势互补，有助于创新博物馆文创产品研发设计，有助于博物馆形成特色鲜明、种类齐全、品种多样、优势突出、富有竞争力的产品体系，能够将博物馆历史文化传播到不同领域，促进优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。