基于博物馆文创IP 形象设计的研究

张颖珂（河南工业大学设计艺术学院）

一、IP的概念与要素

IP 是知识产权（Intellectual Property）的缩写，指人类社会实践过程中的智力劳动成果的专有权利。伴随着现代信息传播速度的提升，IP 所涉及的领域变得更加丰富，建立深入人心的IP 形象，成为设计师的首要追求。中国四大名著之一《西游记》中，孙悟空经常被可视化为金箍棒、虎皮裙、桃心脸等具有鲜明人格化的卡通形象，从而形成了一种独特的视觉符号，被大众接受并深刻记忆。IP 设计的精髓在于打造超级文化符号，《西游记》中的师徒四人不仅是一种视觉形象符号，同时也是一种中国传统文化符号。中国传统文化的精神通过这些视觉符号在互联网、媒体及线下衍生文创产品流通中进行传承。此类IP 形象也是本文的主要研究对象。

二、IP与博物馆的关系

（一）博物馆孕育IP 形象设计

以IP 视角来看，博物馆拥有丰富的藏品，每一件文物都是极具潜力的IP。博物馆作为一个地区的文化代表，其自身资源的丰富性和独特性，以及它的教育性和观赏性，决定了博物馆文创产品的文化属性。博物馆的社会教育职能使它需要肩负文化传承和文化弘扬的责任。博物馆通过艺术展览会、讲座、探讨会等传统的活动方式为公众提供艺术教育，但是传统的推广方式缺乏趣味性和互动性很难吸引公众的兴趣。

如今随着新文创的蓬勃发展，博物馆的教育推广途径变得更加丰富。2014年，故宫淘宝微信公众号推出的一组名为“雍正：感觉自己萌萌哒”的动态照片走红网络，图片是故宫工作人员在《雍正行乐图》的基础上进行数字技术的“改编”，其中的雍正皇帝正在松树下弹琴，或者是衣着武士服与猛虎搏击，又或者是临河垂钓，搭配上轻松生动的解说词并做成动画版进行传播，使得静态古画中的雍正帝“活”了起来，也让大家感受到了更富活力的故宫形象。继火起来的《雍正行乐图》，故宫也推出了《胤禛美人图》和《紫禁城祥瑞》两款官方APP，结合故宫各方面的研究成果，向大众们介绍美人妆发、室内家具装潢、纹样含义以及故宫代表的祥瑞文化。无论是动画的制作还是APP 的发布，这些看似娱乐的传播方式都具有教育含义。故宫通过这样的推广方式，打破了人们对历史文物的固有思维定式，在厚重的历史感和轻松有趣的娱乐之间找到了平衡点，让更多的人以一种新的方式了解中国的历史文化。当人们对故宫的藏品产生浓厚兴趣时，便更愿意主动前往参观学习，在了解中国传统文化的同时主动地传播文物背后的故事。想要通过IP形象更全面的传达博物馆中的藏品和故事，需要设计师在其中挖掘和提取出更多的特色文化基因。

（二）IP 设计反哺博物馆

IP 是博物馆所拥有，并且可以进行变现的巨大财富。博物馆想要得到更好的发展，就需要充分挖掘自身特色，开发创意产品，更好地普及知识和传承文化。IP 形象因其接受度高、推广范围大以及强可塑性的特点，给博物馆的可持续发展提供了新的方向。早在2017 年，故宫文创就已经实现了每年15 亿元的收入，2018 年大英博物馆天猫旗舰店正式上线，短短一个月内就拥有了13 多万名的粉丝。文创产品的爆火给各类型博物馆的发展提供了经验与启示，国内各大博物馆积极投身于文创IP 产品设计之中，探索一条符合我国国情的文化创意产品的发展道路。2021 年天猫“双十一”活动有近百家博物馆参与，博物馆文创产品的销量增长了400%。由此可见IP 的特性可以带动博物馆的经济发展，博物馆从IP 中获取利益，以用来维持IP 的使用和开发。而成功的IP 文创设计也为其他文物的发展提供了经验，在保护其他文物的同时，可以更好地提取优秀的文化基因进行研究与开发。二者相辅相成共同促进博物馆未来的发展，是现如今中外博物馆的共同选择。

三、博物馆IP产品发展现状

在博物馆开发文创IP 产品后，这些古老的馆藏品被注入新的生命力。大英博物馆是全球历史悠久、规模最大的综合性博物馆，其文创产业的发展走在世界各大博物馆的前列。截至2021 年，天猫商城上大英博物馆官方旗舰店粉丝量达到215 万，文创产品的收益逐渐成为大英博物馆主要的经济来源，目前大英博物馆的文化创意产品已经发展得非常成熟，它的成功之处值得我们借鉴。大英博物馆对于每个IP 的开发都是极其细致的。其中最核心的文创产品一定是来源最经典、最具有知名度的馆藏品“镇馆之宝”之一的罗塞塔石碑，以它为原型创造的衍生纪念品已经达到了70 多种，它的衍生品几乎覆盖了生活的方方面面，并且还在持续的设计当中。以古埃及文物为原型的“神秘埃及”系列产品，也开发了60 多种不同的衍生品，充分的实现馆内文物的最大化开发与利用。很多博物馆都逐渐意识到只靠经典藏品还不足以维持访客全年来访的兴趣，在这样的情况下举办短期展览会有助于维持顾客对博物馆藏品的新鲜感和忠诚度。即使只是一个短期的展览会也要用心的开发藏品的衍生纪念品。大英博物馆国际事务部的娜迪娅·雷斯曾给博物馆文创产品的理念提出了保护文物、挖掘内涵、分享故事这三个建议，希望每一种文创IP 产品都能成为游客和博物馆之间连接的纽带。

近几年国内文创IP 产品的形象设计也逐渐步入正轨。故宫在2013 年对IP 文化创意的发展中提出了“三元素”的原则，即元素性、故事性、传承性。元素性是指在文创产品设计过程中必须强调故宫的元素符号；故事性是指文创产品能够讲述出文物背后的故事；传承性是指文创产品以中国优秀传统文化为起点，使其与当代人民的生活相结合，从而让人们感受并接受这种文化。故宫文创将故宫独特的文化符号与深厚的文化底蕴富有创造性地融合到产品中，让产品本身拥有创意性和功能性的特点。2014 年，故宫猫的走红带动了故宫旅游业的发展，在大众旅游的时代，消费者希望在旅游过程中可以购买带有文化专属性和故事情感的文化产品。故宫猫的爆火，为博物馆开发专属故宫文化创意产品提供了具有代表性的IP 符号。赋予故宫猫吉祥含义的内涵，让其以新的姿态守护紫禁城。博物馆通过大众喜闻乐见的方式宣传中国传统文化，充分激发了大众对文创的兴趣，使文化得到更好的传播与发展。由此可见博物馆文创IP产品具有广阔的发展前景。

通过对购买群体的分析，发现购买力水平较高的是以都市年轻女性为消费的主力人群，其次是学生。研究发现，在文创购买的消费群体中，没有购买过文创产品的人群数量远远高于购买过产品的人群数量，其中未购买用户通常是对产品不了解或者是不感兴趣，或者是还没有遇到心仪的产品，这就说明文创IP 产品的市场还有很大的上升空间。每个爆火的文创产品背后都有无数个与时代特点相结合的创意，博物馆文创的最大魅力在于其深厚的文化底蕴，相对于其他产品而言，文创产品拥有更高的文化价值和文化内涵。好的IP 形象设计搭载着优秀的文化内容，具有鲜明的风格特征以及产品特色，产品类型的设计也可以满足各个年龄段的消费水平和需求。但是相对比国外而言，国内的设计仍处于发展阶段，我国IP 形象的发展还存在诸多问题，文化基因的提取不够准确，还只是停留在表面形式，形象特点缺乏特色不够完善，设计略显敷衍，导致IP形象发展受到了很多限制，消费者很难与产品产生共鸣。但伴随着设计意识的提升，博物馆文创IP 设计逐渐找到正确的发展道路。

四、博物馆IP形象设计分析

包含博物馆特色藏品的IP 形象，以更现代的方式吸引大众兴趣，将博物馆中的藏品和故事传达给受众，IP 形象的趣味性和共情性设计非常重要，将常见的博物馆IP 形象概括为吉祥物形象设计和拟人化形象设计两大类进行分析。

（一）吉祥物形象设计

吉祥物是人们将情感愿望与现实事物相结合创造出来的形象。近年来越来越多的博物馆推出属于自己馆藏的吉祥物，希望吉祥物能够成为具有“明星效应的文化产品”，使受众群体更容易接受，同时可以更好地推广中国优秀历史文化。博物馆吉祥物代表着博物馆的整体形象，其设计要根据博物馆的历史文化背景、文化特点等进行展开。“唐美丽”是陕西历史博物馆的卡通吉祥物形象，是该馆用在对外宣传和交流活动中使用。由于陕西历史博物馆的大部分藏品为周秦汉唐时期出土的文物，而唐朝也是我国经济最繁荣开放的时期，所以其IP 形象决定以唐三彩女陶俑作为吉祥物原型，红色圆点嘴巴，粉红色圆形的面庞，棕色圆形头饰和典型的唐代特色发饰、服装等，给人热情可爱的印象。此外，陕西历史博物馆还以汉代学子为原型，搭配设计了“汉英俊”吉祥物。吉祥物头戴浅蓝色方巾，身着湖蓝色汉服，充分展示了汉代特色的发饰和服装特征。“唐美丽”和“汉英俊”常用于传播推广的活动，以贴纸、书签、明信片等印刷品的形式出现在大众视野中。（参见图1）

（二）拟人化形象设计

将拟人化形象设计进行细分，一种是基于真实故事或人物本身基础上进行创意设计，另一种是赋予博物馆动物、植物或道具等角色化形象设计。将博物馆的馆藏品进行拟人化，扩大宣传途径。树立博物馆的IP 形象，作为其文化代言人，与大众互动，促进艺术文化的传播与教育的普及。例如故宫博物院出品的《皇帝的一天》APP，这款APP 是故宫出品的首款儿童类应用，以卡通化的宫廷角色，带领孩子深入清代宫廷，了解皇帝一天的衣食起居，休闲娱乐。

通过对成功案例的分析发现，添加具有文物特征的视觉符号可以更好地提高IP 形象的认知度。如果单纯地只是视觉元素的简单堆积，最后设计的IP 形象只是枯燥的信息载体，而不是被公众广泛接受的文化符号。IP 形象不但要注意借用对象的选择，而且还要注意视觉元素表现的适度性。其次纵观IP 盛行的时代，信息的碎片化导致人们对新鲜事物接受的速度较慢，因此简单可爱的IP 形象反而更容易在短时间内受到大家的喜爱。从知识普及的角度来看，IP 形象减少了文物的说教意味，在保留文物的典型特征同时，符合当代人的审美观，这对当前IP 形象的创新发展具有重要意义。

五、浅谈博物馆文创IP卡通形象在实践中的设计思路

基于前期研究，设计团队将研究结果应用于省级自然博物馆项目实践当中。该项目聚焦恐龙化石的IP 形象设计，针对的主要消费人群为儿童及年轻人群。在设计IP 形象及其周边商品的过程中需要考虑设计作品的科学性和教育性。在这里浅谈一些自身感受与设计思路。

（一）打造富有特色的视觉形象

图1 陕西历史博物馆吉祥物“汉英俊”（左）“唐美丽”（右）（图片来源：陕西历史博物馆微博）

图2 “路易贝贝”IP形象设计（图片来源：河南自然博物馆）

图3 “路易贝贝”衍生品（图片来源：河南自然博物馆表情商城）

带有高知名度的文化视觉符号在传播中可以快速地被大众识别与记忆。文化基因的提取也是最直接，效果最好的办法。从外形的角度出发，文创IP 卡通形象设计首先要简洁，易于识别。前期展开博物馆恐龙化石的调研，并对馆藏信息和恐龙的自身特征信息进行了初步筛选。在设计形象的同时有意识的提取令人印象深刻的文化元素，这样当观众看到类似的元素符号时，他们就会联想到恐龙化石本身。例如镇馆之宝路易贝贝的IP 形象设计，提取了窃蛋龙本身所具有的特点进行夸张，结合路易贝贝“刚孵化”的状态，将窃蛋龙的身体包裹在大大的蛋壳中，形成带有视觉冲击的记忆点。伴随明亮活泼的色彩设计，让其造型更受儿童和年轻人的喜爱。（参见图2）

（二）注重带有感情色彩的形象设计

将卡通形象赋予人的情感、拉近与人们的距离、增强形象的亲和力，更加平易近人，让人们更加理解吉祥物想要表达的感情。一个成功的IP 形象应该是一个鲜活、生动、个性十足的角色。通过对消费人群的分析，IP 角色性格的定位应该是友好、温柔、不具攻击性的，简单的微笑可以很好地体现其朴素和真诚的特点。

表情包已经成为日常生活中人们聊天必不可少的元素，表情包的使用可以加快IP 形象在大众群体中的传播速度。赋予路易贝贝人的情感，并且搭配流行的语言文字，能使用户产生依赖感，有利于与大众的互动性。（参见图3）

（三）打造系列衍生品的开发设计

想要打造完美的IP 形象，应该是以立体的方式出现在人们眼前，随着文创市场的开发成熟和消费者对文创产品日益增强的文化需求，衍生品的开发可以更好地树立IP 形象，这里是指配合角色的造型衍生出更多的创意产品。通过提取蛋壳及其他特征元素作为“路易贝贝”IP 形象的延展图形设计。“路易贝贝”的形象作为主要视觉图形，将延展图形与主要图形进行不同组合的设计，分别应用在水杯、帆布包、水桶包等相关产品当中。

这样一来，IP 形象可以更好地融入人们的生活，从而实现有效的推广。

六、总结

基于对博物馆文创IP 形象设计研究分析，针对IP 形象的不同类型进行风格化的设计开发，顺应当下博物馆根据不同层次、年龄等人群进行的精准化推广，是当下市场的主要需求亦是设计师应关注的创意着力点。优秀的文创IP 形象设计承担着传承中国优秀文化，促进文创产业健康全面发展，完成文化传承与经济发展的多重使命。