“惊为天奶”的麦趣尔纯牛奶为何跌落神坛

6月28日，浙江省庆元县市场监督管理局公示了2022年第4期食品抽检检验情况。抽检结果显示，网红乳企麦趣尔生产的两个批次纯牛奶不合格，不合格项目为丙二醇，项目标准值应为“不得使用”。6月30日，“麦趣尔纯牛奶不合格”的词条迅速冲上热搜，多个电商平台将麦趣尔纯牛奶下架，公司股价也一字跌停。当日，监管部门进驻麦趣尔，并就相关产品开展全面抽样检测工作。7月3日，国家市场监管总局网站发布通报称，麦趣尔公司生产的2批次纯牛奶检出丙二醇问题。

在“丙二醇”风波之前，麦趣尔曾是风靡全网的“网红品牌”，被消费者评价“比其他牛奶香浓”，夸赞其“惊为天奶”。

曾年砸900万元做直播

以做蛋糕、面包等烘焙食品起家的麦趣尔，在2002年进军乳制品行业。发展到现在，乳制品已经成为了其第一大主营业务，据2021年年报显示，麦趣尔乳制品2021年营收7.33亿元，同比增长57.75%，营收占比63.94%。

麦趣尔乳制品增长如此之快，与它的“网红之路”分不开。

2021年以前，麦趣尔的知名度并不高。2021年后，麦趣尔抓住了直播带货的机会，一边与头部主播合作，另一边在抖音开设旗舰店，包装其“产区”和高端的品牌概念，来提升知名度。

“公司有意寻找网络流量高的网红进行直播带货”，2021年5月，麦趣尔回答投资者提问时曾提到。

从麦趣尔的财报中，也可以看见其在直播带货上的“砸钱力度”。2021年全年，麦趣尔销售费用达1.23亿元，其中新增电商直播费用，金额为906.20万元，在销售费用中的占比约7%。

网红营销带来了不错的效果，麦趣尔逐渐被冠以“新疆网红牛奶”的称号。网络上不乏“麦趣尔牛奶为什么好喝的”提问和文章，并且有网友称其“惊为天奶”。

随着知名度提升，麦趣尔的销量也迅速增长。2020年双11的天猫乳制品榜单上，麦趣尔排名第九，2021年这个榜单上，麦趣尔就排进了前五。

在刚刚过去的“618”电商购物节中，麦趣尔还名列天猫液态奶常温乳制品品牌预售额TOP10中的第一名，排在认养一头牛和蒙牛之前。

奶源外采比例超30%

背靠新疆天山牧场，麦趣尔近年来颇受消费者亲睐，然而在2019年之前，该品牌的知名度并不高，业绩也不出众，甚至一度陷入退市危机。

公开资料显示，麦趣尔成立于2002年，并于2014年成功上市。不过彼时公司的核心业务为烘焙。2015年，麦趣尔还耗资2.98亿元收购浙江新美心食品工业有限公司，希望进一步强化烘焙板块。

然而事与愿违，对外并购并未对麦趣尔业绩带来提振效果。相反，新并购业务板块拖累了公司净利润表现。由于新美心产生商誉计提减值准备1.16亿元，2018年和2019年，麦趣尔分别亏损1.55亿元、0.7亿元，濒临退市。

2020年以后，成为网红牛奶的麦趣尔，奶源自给率却没跟上。

众所周知，奶源是决定乳制品质量的根本因素。6月24日，麦趣尔参与2022年新疆辖区投资者网上集体接待日暨上市公司业绩说明会。会上有投资者提问，公司奶源自给率现在多少。对此麦趣尔董事会秘书姚雪回复表示，由于本公司奶牛养殖尚处于初级阶段，牛群结构也在逐步调整过程中，因此奶源自给率还比较低。

财报显示，2021年麦趣尔采购了4.17亿元的原奶，向合作社或农户采购原材料占采购总金額比例超过30%。

乳业分析师宋亮表示，网红牛奶的风险在于，一旦出现食品安全事故，检测出违禁添加物，对其打击则更猛烈。“这样的检测结果很可能会对麦趣尔刚有起色的业绩再次造成打击。”

在2021年年报中，麦趣尔对于食品安全风险这样描述：不排除公司由于质量管理上出现纰漏，进而发生食品安全事件，并产生赔偿风险，将对公司造成重大影响。 （综合《中国新闻周刊》《成都商报》）