疫情下自然科学类博物馆的互联网传播——以英国自然博物馆为例*

王 铮 李文慧

中国地质博物馆

0 引言

自2020 年年初新冠肺炎疫情爆发以来，全球自然科学类博物馆受疫情影响，普遍在不同阶段采取了闭馆、减少展厅开放数量、减少预约观众参观量、取消线下科普活动等做法，传统科普方式受到了严重冲击。与此同时，全球各地的自然科学类博物馆也正在探索新的办法，以应对疫情持续背景下的博物馆发展问题。由于我国疫情控制较好，相对博物馆受到冲击较小，闭馆时间较短，目前除限制人流和减少大规模线下活动外，已经可以正常运行，因此本文把研究目光转向国外，选择线上工作实践较多的自然科学类博物馆，探究其自疫情发生以来开展互联网传播的成功经验,以期对当前我国自然科学类博物馆有所借鉴。

疫情是一把双刃剑。虽然疫情的出现，严重影响了博物馆的正常运行，但在当前互联网背景大势所趋之下，也倒逼博物馆锐意改革、推陈出新[1]，为未来我国博物馆顺应时代潮流，不断提升新媒体环境下的影响力、传播力提供了契机。放眼全球，目前一些具有世界级影响力的自然科学类博物馆，在互联网传播等方面取得了卓有成效的成果，我国自然科学类博物馆任重道远,需结合实际，并借鉴国外先进经验，努力提升互联网传播水准。

1 英国自然博物馆开展互联网传播状况

1.1 英国自然博物馆开展互联网传播整体概况

英国自然博物馆是世界著名自然科学类博物馆。根据《2019 全球主题公园和博物馆报告》公布的数据，英国自然博物馆名列2019 年度全球博物馆排名榜第八位，在自然科学类博物馆中排名第一[2]。英国自然博物馆已经在此排行榜中多次蝉联全球自然科学类博物馆榜首，足见其影响力。近年来，随着互联网技术的普及发展，英国自然博物馆也在利用互联网不断扩大其影响力，并取得了较好效果，其多年连续榜首也从侧面彰显了英国自然博物馆与时俱进，在新媒体大潮下持续获得受众认可的成效。

英国自然博物馆互联网传播工作开展较早，早在新冠肺炎疫情出现以前，英国自然博物馆已形成“一网站、四社交媒体”的整体互联网传播格局。如图1 所示，一网站指博物馆官方网站，四社交媒体指在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube 等社交媒体平台开设的账号。“一网站”和“四社交媒体”在英国自然博物馆的网络传播矩阵中各有不同角色分工，官方网站为综合性平台，既有提供博物馆运营信息、门票预约等功能，也有传播科学知识和宣传博物馆工作的功能支撑。其他社交媒体分别侧重运用文字类、图片类和视频类的消息，做好博物馆信息披露和科普工作。“一网站”和“四社交媒体”彼此间互相支撑，内容互通，一材料多用，如表1 所梳理，博物馆网站链接本网和其他社交媒体账号，如博物馆制作的科普视频既发布在博物馆官方网站，又发布在YouTube 平台；博物馆官方网站发布的科普文章链接，同时被Twitter 转载。英国自然博物馆根据平台特性，既对各平台传播内容有所侧重，又信息交叉重合，深化传播，产生了矩阵传播效果。

表1 英国自然博物馆官方网站主要栏目链接情况表

图1 英国自然博物馆互联网传播格局示意图

1.2 英国自然博物馆开展互联网传播主要做法

在疫情期间，英国自然博物馆按照政府防疫要求，多次关闭博物馆线下参观，仅有少数时间短暂恢复开馆，其线下参观、学校教学活动均受到波及暂停。因此，英国自然博物馆将工作重心转移到线上，加大了线上工作力度，除和疫情前一样坚持在网站和社交媒体常态化更新博物馆科普视频、文章、资讯，与观众保持互动之外，如表2 所梳理，重点在三个方面探索开辟新的活动方向。

表2 疫情期间英国自然博物馆线上活动主要做法

1.2.1开设直播活动

闭馆期间，英国自然博物馆大力组织开设直播活动。利用其YouTube 账号，开设“在线更新”（Lates Online）、“和NHS 科学家在线对话”（Live Talk with NHM Scientist）两个专题栏目，每周不定期举行若干次直播，每次约0.5～1 小时。直播活动主要目的为普及科学知识和募集维持运行的捐款，直播主题例如“企鹅住在哪里？”“为更绿色的星球采矿？”“蝙蝠苍蝇和其他故事”“认识野生动物摄影师”等，直播地点均为博物馆专家家中，直播形式以博物馆专家讲授知识为主，通常是几位专家连线进行探讨，过程中穿插图片、文字解说。直播面向的受众群体为普通成年人。截至2021 年4 月底，以上两个栏目的直播活动已进行83 次。在直播中，观看直播的人可以与专家互动提问交流，直播后，博物馆将视频回放录像上传，便于更多人随时观看。以这种形式开展的活动，最大限度减少因为不能见面而带来的沟通延迟，搭建了博物馆专家与受众实时、面对面的沟通桥梁，保持了博物馆与公众的联结，确保了科学知识普及工作不间断。

1.2.2丰富在线科普活动

为减低疫情期间不能到自然博物馆参加科普活动的影响，英国自然博物馆在官方网站专门增设了“在家尝试”（Try at home）栏目，便于不能去博物馆参观、且在国家封锁措施限制下不能外出的家庭，利用博物馆提供的活动资源，让自己和家人在家、花园或是当地户外探索自然世界。该栏目主要服务目标群体为青少年儿童家庭，针对孩子的不同兴趣爱好，分别为“恐龙迷”“工匠和创造者”“花园探险家”“敏锐的自然观察者”“喜欢晚间活动的人”等人群提供不同专题页面，便于更多人找到自己感兴趣的活动。以为“恐龙迷”设置的专题页面为例，该网页下设博物馆专家学者撰写拍摄的介绍恐龙科学知识的文章、视频，为学习提供基础知识素材。在此基础上，还设计开发了制作折纸恐龙、恐龙脚印饼干、一个正在孵化的恐龙蛋、画一只恐龙等趣味十足的手工活动。每一个活动都详细列举了所需材料，为每一步骤配备了详尽的图文说明，并在活动最后附上相关知识链接。博物馆鼓励全家共同参与，通过活动既弥补了博物馆线下教育缺失造成的知识空缺，又可增进家庭间交流，做到了一举多得。

除了提供科普资源方便观众自寻兴趣点之外，英国自然博物馆还设计了主题线上互动科普活动。该馆利用官方网站、YouTube 和Twitter 三个平台，开辟了主题线上互动科普活动——NHM 家庭作业俱乐部，每周确定一个主题，如“海洋测验”“冬季野生动物测验”“恐龙测验”等。博物馆每天在官方网站和Twitter 账号公布一个任务挑战，涵盖设计、数学、艺术、英语等领域，邀请观众参与。周五时，博物馆在YouTube 网站通过“家庭作业俱乐部测验”（Homework Club Quizzes）进行线上直播，对一周以来的学习成果进行趣味测验。以“恐龙测验”为例，博物馆发布的周一任务是“装扮成恐龙”，周二任务是“探索恐龙牙齿”，周三任务是“遇见恐龙的颅骨”，周四任务是“做一个恐龙折纸手工”，期间还穿插发布了恐龙知识介绍。在周五活动直播时，由1 名主持人和3 名博物馆工作人员进行视频连线，3 名工作人员分别作为队长组建3 支队伍，邀请视频外参与的观众选择站队，增强观众的参与感。问答活动共3 轮，每轮4 个问题，每答对1 道题增加1 分。主持人公布答案后，还配有专家解答。它有效提升了活动的深度，增强了系统性和关联性，有利于学生系统学习，增强对某一专题的理解和兴趣。同时，任务式和组队竞答式的形式设计，有利于激发学习兴趣和学习动力，提升活动效果。

1.2.3持续助力校园教育

疫情发生以前，英国自然博物馆在馆校结合开展线下教育方面，已有较为成熟的经验和做法。疫情期间，学校无法组织学生到博物馆开展教学活动，英国自然博物馆仍然高度重视助力校园教育，调整工作方式，一方面与学校保持联络，持续开放接收学校申请，并对学校积极推送通讯，及时告知博物馆校园教育动态；另一方面，随着英国中小学校园的开放，英国自然博物馆在其官方网站增设了虚拟研讨会和媒体展示项目，目的是将自然博物馆带进教室，尽早恢复服务校园教育，满足学校教育需求。根据博物馆官方网站显示，该馆提供的虚拟研讨会资源仍然按照学生年级设计，与中小学课程衔接。所有学校教师均可向博物馆提出申请参与，研讨会活动由博物馆组织专家免费开展，学校只需支付少量押金，待活动结束后返还。申请成功后，博物馆将以Zoom 视频会议的形式，为学校学生开展研讨会。目前，网站上展示了为7～11 岁（KS2）、10～11 岁（KS2,Year 6）两个年龄段学生举办的课程研讨会主题，分别为虚拟火山与地震研讨会、虚拟进化研讨会。每个研讨会一般持续45～60 min，由博物馆的科学教育专家设计一系列有趣的互动活动和问题，帮助学生探索自然世界，培养科学思考和探究的技能。以虚拟火山与地震研讨会为例，研讨会设置故事情景，以科学家到火山城开展工作为主线，穿插知识与实验互动。第一阶段与科学家一起探索地球的结构，学习板块构造以及地震成因，组织同学自己制造一场地震，并从所得数据中，了解地震可能造成的破坏、科学家如何记录这些数据以及他们使用的设备。第二阶段在科学家的带领下发现火山爆发以及熔岩和岩浆之间的差异，通过喷发实验，探索物质状态，了解火成岩是如何形成的。第三阶段跟科学家一起，了解他们是如何识别火山类型和潜在危险的。第四阶段组织全班同学站在失踪科学家的立场上，利用新获得的知识收集数据，对火山进行预测，集体讨论决定火山城是否需要疏散。博物馆要求研讨会必须在校园教室内进行，研讨会期间，还要求至少一名教师在场，维持班级秩序同时辅助互动，确保研讨会效果。研讨会的开展，充分运用多媒体的展示技术，同时通过互联网实时直播互动，几乎规避了线上活动的局限，对于校园教育提供了有力支持。

2 对我国自然科学类博物馆开展互联网传播的建议

当前我国仍处于常态化疫情防控下，包括自然科学类博物馆在内的各大博物馆虽然已经开馆，且基本恢复正常参观，但一般仍采用预约机制控制日常观众参观流量，对于线下科普讲座、科普活动等放开程度也不及疫情之前。在此情况下，线上活动不仅是博物馆开展科普活动的有力平台，更可以成为助力博物馆发展的新契机。面对机遇与挑战，我国自然科学类博物馆应坚持顶层设计和具体工作落实相结合，从以下四方面发力。

2.1 构建线上传播矩阵

自然科学类博物馆要做好线上科普工作，平台建设是基础，必须从顶层起搭建层次分明的传播体系，多管齐下，恰当用好官方网站和各类社交媒体。从我国自然科学类博物馆实际来看，大多数自然科学类博物馆均开通了官方网站，且在微博、微信、抖音、快手等热门社交媒体平台，也有注册账户，彰显了博物馆对互联网传播重要性的认识。但是不难发现，一些博物馆对于社交媒体的特性了解不够，运用不恰当。一些博物馆注册社交媒体后，鲜少发布动态，或者把政务宣传稿直接发布在社交媒体平台，导致传播效果欠佳。从上文分析来看，要进一步提升我国自然科学博物馆的线上传播力，可以从英国自然博物馆的案例中汲取经验：考虑整合数字资源，构建合理的传播矩阵，如以网站为中心[3]，发挥好官方网站的“总枢纽”作用，搭建起合理网站栏目架构，使其成为博物馆宣传、科普、展览的综合平台，为观众提供各类指引和平台跳转；进一步发挥各类社交平台的“先锋触角”作用，恰当抓住各类社交媒体的性质特点，利用平台推送活动信息、科学知识，开展直播，与观众进行互动，同时注重各类平台间的互通，彼此形成“一中心、多触角”的网络式传播矩阵。

2.2 探索线上直播活动

直播是博物馆开展线上活动的重要方向。直播活动可以增加博物馆与观众的互动，形成同线下一样的实时互动传播效果，便于博物馆方及时获得反馈，符合当前潮流趋势。下一步，我国自然科学类博物馆应充分借鉴上述英国自然博物馆经验，结合我国实际，继续做好线上直播活动。一是进一步释放活动规模效应和集聚效应，抓住国际博物馆日、全国科普日、全国科技活动周、各省市科技活动周等契机，联合直播平台开展相关主题直播活动，借鉴“云游博物馆”“云端博物馆”“云春游”“云探国宝”等大型活动的经验做法，创造更大社会影响力。二是进一步打造本馆特色直播品牌活动，如：2021 年中国地质博物馆开设的“地博讲堂”“漫话地博”、2022 年春节期间中国科技馆开设的“云游科技馆”、绍兴科技馆开设的“科学快乐学”等直播栏目，已持续在抖音平台直播数期，积累了经验。各馆可以进一步发掘本馆资源，探索直播看新展、直播讲解展品、主题科普活动直播、专家连线直播等，丰富直播活动栏目，吸引更多受众参与直播。三是注重传播效果。遵循直播平台的传播特性，注重直播时的语言生动性和互动性，不断拉近与观众的距离，通过设置问题、回复留言、构建场景化体验等方式，让观众有参与其中的现场感。

2.3 丰富线上科普活动

上述英国自然博物馆线上活动做法，对于进一步丰富和促进我国自然科学类博物馆线上科普活动有很强的借鉴参考价值。首先，应进一步增强品牌活动的系统性。打造品牌活动对于提升博物馆影响力的作用不言而喻，我国自然科学类博物馆在此方面也应当高度重视，注重聚焦本馆的职责定位，随着新的需求和形势出现，动态设计新活动品牌，并逐步强化积累，完善深化。从实际情况看，许多自然科学博物馆已经打造了本馆的线上科普品牌，在此基础上，可以进一步考虑细化充实，如根据年龄层、学历背景、学科领域等，分别设计衍生活动品牌，提升品牌活动的针对性，同时形成稳定的创作队伍，确保通过持续输出，深化活动品牌效应。其次，应注重活动周期的系统性。英国自然博物馆以周为时间单位，开展持续性、多平台支撑的活动，很好地提升了科普活动的系统性和深度。我国自然科学类博物馆也可以此为借鉴，增强科普活动的接续性，如：尝试围绕同一主题，通过微信公众号预先推送思考题、学习资料预热，通过直播平台开展讲座、互动答疑，以不断提升科普活动的深度和效果。最后，注重活动形式的系统性。开展活动时，尝试发挥不同平台作用，例如通过官方网站、微信公众号等编辑发布详细的图文活动指南，通过短视频平台、社交媒体平台发布短视频、活动指南，彼此做好链接跳转，以全媒体形式提升科普活动效果。

2.4 促进“第二课堂”转型升级

近年来，我国教育部、国家文物局等部门先后印发了《中小学综合实践活动课程指导纲要》《关于利用博物馆资源开展中小学教育教学的意见》等，博物馆作为重要的教育资源库，其“第二课堂”作用越发受到重视。毋庸置疑，相比传统学校教学课堂，博物馆有大量藏品、展品资源，同时有一批研究专家与研究人员，对于提升教学吸引力和推进素质教育，起到了积极作用。从上述分析案例看，英国自然科学博物馆对于促进我国自然科学类博物馆打造“第二课堂”有一些启示：首先，我国自然科学博物馆应当加大馆校沟通力度，促使馆校逐步形成合作共识和共同使命，促进合作长效化。围绕博物馆展厅和藏品资源研发和打造与中小学课本有机衔接拓展的博物馆课程是可以尝试借鉴的方法之一，如通过与教委合作研发示范课、博物馆工作人员与学校教师集体备课、设置专业课题研究小组等方式，可以充分地沟通、更好了解和满足双方需求，促进协同。其次，在研发课程时应当更加注重活动的互动性，设置互动、游戏、动手等环节，注重启发和探索。最后，在线上课程组织方面，可以探索建立更加明晰的学校、博物馆角色分工，如博物馆方面负责协调授课团队、备课、准备学习素材、直播场地等，校方教师负责维持教学秩序，协助做好线上课堂前后学习准备、学习拓展延伸、评估反馈信息收集等工作，这一点需要根据实际情况确定，形成协商一致的角色分工，对于促进提升教学效果有显著影响。

3 结语

在当前我国常态化疫情防控背景下，我国自然科学类博物馆迎来了新的挑战和机遇。要顺应时代机遇，实现新的发展，自然科学类博物馆必须在提升互联网传播能力上下功夫，在坚守职责使命、秉持各自博物馆运营理念的基础上，要充分汲取先进经验，准确把握当前我国互联网发展趋势，了解我国当前与博物馆相关的互联网应用技术，以敏锐的市场眼光推进博物馆互联网传播工作，切实运用互联网做好博物馆宣传和科学普及工作，为博物馆发展注入新的动力源泉。