新零售模式下的特色农产品销售策略研究

摘  要：发展特色农产品对乡村振兴、共同富裕具有战略意义。本文主要通过分析新零售业态模式下，特色农产品在需求及销售模式上新特性、新发展，探讨特色农产品在新零售模式下采用的销售策略，最终助力特色农产品的发展。

关键词：特色农产品销售;新零售;营销

一、特色农产品的概念

特色农产品主要指依据当地原始地理地貌、土壤、水资源和人文环境等独特的生态环境，有着至少上百年生产历史、由传统生产工艺生产的具有地方特色的农业产品和特色农副产品。我国幅员辽阔，很多特殊的地理环境形成了丰富的珍、野、稀、名、特物种资源，这些资源具有不可复制性、不可替代性，是特色农业的重要基础，以特殊物种资源和气候特色为条件造就了很多地理标志产品，比如崇明老白酒、南汇水蜜桃、高邮咸鸭蛋、阿克苏红枣、砀山酥梨等。

近几年，随着网络电商的兴起，各地的特色农产品也迎来了发展的春天，种植特色农产品也成为国家鼓励和支持的好项目。2007年《特色农产品区域布局规划（2006-2015年）》发布以来引导特色农产品向最适宜区集中，促进农业区域专业分工，加快形成科学合理的农业生产力布局，取得了重要进展，对于形成大宗作物产业带、提高产业化水平、保障国家粮食安全发挥了重要作用。作为补充，农业部又印发了《特色农产品区域布局规划（2013-2020年）》将我国特色农产品确定为蔬菜、果品、粮油、饮料、花卉、纤维、中药材、草食牲畜、猪禽蜂和水产等，共计10大类144个品种。特色农产品一般具有独特的品质或功能，有一定的认知度，市场竞争优势明显并具有潜在的市场需求。特色农产品产业的发展对周边地区的辐射和带动能力极为显著，在满足市场多样化需求、提高农业产业的市场竞争力、提高农民收入、实现脱贫攻坚和乡村振兴等方面发挥了重要作用。

二、新零售模式对特色农产品销售的影响

近几年，零售企业以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合，零售业已经进入新模式——新零售时代。新零售不仅改变人们的消费习惯、消费场景、消费体验、消费决策过程、消费渠道、支付方式等消费方面，同时也改变了商品的陈列、销售渠道、供应链体系和销售模式。在新业态新模式的冲击下，农产品销售也受到较大影响，主要表现在以下几方面：

1、消费者需求提升特色农产品品质

根据近两年消费者调查数据显示，年轻人对于在健康方面的消费比例持续上涨，18-25岁男青年会通过购买绿色食品、打疫苗和囤消费除菌防护用品来保持自己的健康状态，而18-25岁女青年会通过加强健身运动、定期体验与合理饮食/规律生活的方式来保持自己健康状态。因此对于健康、绿色的农产品需求也在不断增加，而特色农产品凭借自身产地优势在农产品中异军突起，消费者对特色农产品品质的要求也越来越高，希望产品更安全、更便利、更健康，因此對产品的种养殖和加工环节也提出更高的要求。农产品市场在变化，农产品消费在升级，供需两端都对提升农产品质量提出了迫切的要求。

2、网络零售推动农产品结构升级

随着国内农业产区物流等基础设施服务成熟，以及电商人才的进一步下沉，农产品网络零售的份额飞速增长。根据调查数据显示，2019年全国农产品网络零售额达4168.6亿元，其中生鲜产品消费占比在飞速上升。拼多多数据显示，2020年，拼多多农（副）产品交易额突破2700亿元。通过在“云端”对接供给和需求，让小农户直接面对平台上众多的消费者，让产业带的农产品流通半径迅速扩大，并能在更短时间窗口中批量上行。同时，传统流通中的6-8个环节，也被升级为产地直发餐桌，大幅缩减中间环节费用，帮助产区迅速消化产能，让消费者享受到了“批发价”。新崛起的新电商平台、新零售平台，更加聚焦生鲜产品的即时性消费，为上游产区对接批量化的稳定订单，推动了农产品品类结构的优化升级。

3、超级单品推动特色农业带集群化发展

随着生鲜产品的网络消费市场日趋成熟，中国各大农产品产业带也涌现出一批“畅销、长销”的超级单品。比如近年来苹果、柑橘、小龙虾、芒果等成为农产品网络零售增速最快的生鲜品类。在《数字农业农村发展规划（2019—2025年）》中，也对农产品网络零售提出明确目标：2025年全国农产品网络零售额占农产品总交易额比重预计达到15%，年均增速达到5.5%以上。围绕特色农产品打造的超级单品成为农业集群化发展的主要推力。各电商平台也在持续加强对农产品核心品类上行的扶持力度，推动农产品网络零售的商品化率、标准化率提升。 以拼多多为代表的新电商平台为例，旗下“百亿补贴”频道覆盖了丹东草莓、四川柑橘、阿克苏苹果、米面粮油等来自中国各大农业产区的核心单品。同时，还推出农产品“原产地直发”，进一步加大对优质水果、蔬菜、肉蛋等生鲜产品的补贴力度，帮助农产品打造区域公用品牌，助推乡村振兴。这也带动了各地区特色农产品的集中爆发。拼多多数据显示，截至2020年上半年，拼多多平台单品销量超10万的农（副）产品数量达1062款，较去年同期增长80%，平台农（副）产品活跃商家数量接近百万家，活跃买家数超过3亿人，消费者对农（副）产品的复购率高达72%。

三、新零售模式下特色农产品的销售模式

1.农户网上自行开店

随着信息化的进一步发展，大家对电商越来越熟悉，京东、淘宝、苏宁易购等购物网站也成为农户自行开店的主要平台。这种网上自行开店的销售模式成本低、操作简单、客户量大，同时减少了中间环节，实现利润最大化，但是受到物流限制较大，一些地方特色农产品由于地理位置的原因，运输时间较长，无法及时到达消费者手中，从而无法实现大量、稳定销售。

2、农户通过社交媒体销售

随着QQ、微信、微博等社交媒体的快速发展，社交媒体营销方式开始兴起并迅速发展。农户通过在微信朋友圈或自建的销售群中发布产品图片、生产过程短视频等资料进行宣传，消费者通过这些社交工具直接与生产者沟通交流下订单，通过快递公司物流送货。由于社交媒体的好友基本都是熟人，彼此之间信任度高，所以消费者购物时顾虑较少。如果产品得到客户的认可，则回头客较多，客户也会给自己的亲友介绍推荐，形成良好的产品口碑，进一步增加消费者的认可和信任度，但是客户有限，同样较大程度受到物流条件的限制无法大规模销售。

3利用短视频平台或直播带货

根据《2020抖音大数据报告》资料显示，抖音日活跃用户数突破6亿，日均视频搜索次数突破4亿。抖音、快手、等短视频APP也成为了近几年线上销售的平台，借助短视频进行带货销售成了越来越多商家线上销售产品的选择渠道之一，这也为农产品的销售带来了新的思路。更多农户也选择直播带货、或者短视频的方式，将农产品的种植、加工、制作过程等做成短视频直观展示给消费者，并通实时互动，建立客户信任并积累产品粉丝数量，不断提高产品的核心竞争力和消费者的信任度，获得更多的销售机会。但是对大多数农户而言，学习短视频制作、直播操作方法和直播销售技巧可能存在一定的困难，大部分农户也只处在初级销售阶段。

4.借助大零售平台订单化销售

通过盒马、天猫等新零售平台进行农产品的销售，采用“企业 + 基地 + 电商平台 + 农户”的模式推动当地农产品的销售。新零售企业负责统筹生产基地的运营和发展，农户在地里劳作，企业进行技术指导和提供相应的信息咨询，企业通过和农户签订协议，统一收购加工包装和配送农民生产的农作物，形成生产到销售一条龙服务。比如在国家级贫困县安徽省宿松县，阿里巴巴农村淘宝与天猫生鲜、聚划算生鲜联合举办线上 + 线下活动，实施“亩产一千美金计划”，宿松县的金蝉黑猪肉 1 小时卖出 1 万多斤，金蝉黑鸡卖出 8 千多只。

5、农产品直销店

在政府帮助下农户通过开设直销店进行特色农产品销售，将农产品产地直接运送到消费者的餐桌，减少了中间渠道，降低产品单价，也提高农产品与用户的互动。但是由于直營直销连锁店投入成本巨大、需要大量连锁管理的专门人才，该模式发展也比较缓慢。

四、新零售模式下特色农产品的销售策略

1、品牌营销策略

近几年在新零售模式的带动下，为特色农产品销售开辟了新的出路，淘宝、拼多多等电商平台与农村的互动促进了农村农业电商的新兴业态，为乡村振兴注入巨大活力。然而，农产品同质化严重、店铺间竞争激烈高、获客成交难度大以及获客运营成本增高等问题也逐渐凸显出来。特色农产品的品牌营销基本上停留在初级阶段，品牌并没有产生足够的品牌附加值。消费者对于产品的价格认知远超过品牌认知，市场表现极不稳定，一旦遭遇其他企业的价格冲击，市场马上就会遭遇重挫。而新生代消费群体对于品牌的反向定位越来越明显，他们会提出他们的核心消费需求，以求品牌能够做到。因此具有先天优势的特色农产品进行品牌营销，更能够吸引消费者的眼球。利用地方的资源优势、文化优势及政策优势对地方特色农产品进行整体定位、包装、宣传，引导消费者的品牌感知，树立良好形象，利用新型的产业模式创造差异，让特色农产品特立独行，强势打造农产品差异化品牌价值和影响力。

2、数字化营销策略

新零售模式下大数据分析带动了农业供给侧结构性改革，实现农产品价值创造。新零售平台采用“门店+线上” app支付模式，积累了海量的消费记录和消费者的评估数据。通过大数据分析精准识别消费者偏好，挖掘消费需求，亦创造需求，使农产品品质逐步提升，推动特色农业从增长向提质升级。随着农产品标准化与数字化生产的推进，农业也逐步向订单农业转型。新零售平台可以与特色农产品供应端形成长期固定的交易关系，根据生产和物流成本等形成双方联合定价，交易量由大数据需求决定。大数据需求所确定的农产品生产和供应标准反向推动农产品生产的数字化改造，农民生产技能得以提升。

3、渠道策略

不论是特色农产品的电商模式还是直销模式，新零售带动下的新农业对于渠道的依赖越来越重，传统农产品供应链存在流通环节多、损耗多、运输效率低等难题。新零售平台的供应链管理对农产品加工、物流、仓储、以及分拣、包装和检测等环节执行严格标准。各环节流程标准化、信息数字化，实现农产品全程可追溯，通过大数据计算出供应链各环节的成本和收益，有利于各环节交易信息透明，规避中间环节吃差价，降低交易成本。互联网信息共享、网络传播速度快，范围广的核心优势在特色农产品的营销过程中也发挥了重要的作用。通过全渠道的构建，提高特色农产品的流通效率，降低隐性交易成本，让消费者可以直面的利用网络浏览农作物生产、加工、运输、交易过程，增进消费者消费特色农产品的信心。

参考文献：

[1]农业经，农产品品牌化营销战略核心方向：精于品质、始于品牌、终于口碑，知乎网，2020年7月28日，https：//zhuanlan.zhihu.com/p/164856003

[2]张迪，智慧经济时代特色农产品销售线上线下融合发展模式的选择与优化 [J]市场与贸易，2020.7

[3]王海娥、何征，疫情背景下湖南特色农产品电商销售模式探究[J]商场现代化，2020.2

[4]席桂萍等，疫情防控下特色农产品电商销售模式与路径选择——以蜂产品为例[J]中国蜂业，2021.8

作者简介：杨晓凌，（1980-10）女，汉族，青海省西宁市，硕士，博士在读，副教授，研究方向：新零售、连锁经营。

课题名称：2021福建信息职业技术学院院级课题《新零售助力特色农产品营销》（课题编号：Y20302）

课题名称：2021福建省高校哲学社会科学研究项目《新零售助力乡村振兴实证研究》（课题编号： JAS21519）