对加快推动媒体融合发展、提高主流媒体传播力的思考

梁棋淇

当前，促进传统媒体和新媒体融合的任务已经上升到了国家战略的高度，在之后的多次会议中，我国领导人不断重申传统媒体和新媒体融合发展的重要意义，并颁布相关文件为媒体融合工作作出指示，制定原则。

主流媒体融合发展的具体要求

现阶段，互联网技术日新月异，呈现出裂变式的发展态势，媒体的格局也随之改变，由此改变了长期以来的舆论生态。而这种改变给凭借主流媒体实现信息传播的传统媒体带来了巨大的挑战，如果传统媒体无法实现和新兴媒体的融合发展，必然会逐渐失去新闻传播的中心位置，不再具有话语权。

如今，互联网的发展改变了传统媒体的格局，主要表现为新媒体逐渐占据传播的主导地位，而传统媒体逐渐处在边缘位置。最近十几年间，新媒体发展迅猛，很多不同功能和性质的网站应运而生，使得媒体生态发生了巨大变革。传统媒体的中心地位受到了新兴媒体的冲击，其影响力已经大大减弱。这使得传统媒体不得不面对生存和发展的困境，其在传播行业的影响力逐渐式微，部分传统媒体正在被逐渐淘汰。分析相关数据可知，传统媒体的受众正变得越来越少，受众的规模也正逐渐减小。而中国国民阅读统计数据表明，报纸的订阅率在2013年已经降到了50%左右，三年中减少了十个百分点。如果就传统媒体的生产和经营而言，无论是发行量还是广告量，都呈现出不断缩小的态势。2013年，报纸的发行量比前一年减少了超过十个百分点，广告量也出现了一定程度的萎缩，减少了八个百分点。除此之外，很多曾经的知名报纸都纷纷宣布不再发行。传统媒体在传播行业的地位已经发生了根本性的改变。这反映了媒体未来格局的发展态势。

现阶段，信息生产的方式已经发生了改变，信息生产的主体更加具有多样性，全民媒体时代已经到来。而其主要表现就是新媒体的出现。在最近一段时期，更多新闻和社交平台的出现，使得民众成为信息传播的一部分。在这一时代背景下，每个民众都能生产信息、传播信息或者获取信息。随着更多信息生产主体的出现，信息传递的形式也越来越多元化，信息传递的模式不再是传统的收集和传播，而是变成了推送和分享，民众生产信息已经成为信息生产的主要来源之一。除此之外，算法推荐下的信息推送功能也已经被移动端和客户端采用，为民众提供了具有针对性的信息和服务。互联网编辑正在被推送技术所取代，在这种情况下，信息的提供不再凭借编辑完成，只需要系统的智能化便能实现。

从获取信息的角度来看，如今民众获取信息主要凭借新媒体实现，新媒体发挥着越来越大的影响力。现阶段，中国民众信息获取的来源已经出现根本性的改变，传统媒体不再是提供信息的主要渠道，民众更加倾向于通过新媒体获取信息，而民众的上网时间也已经远超过看电视的时间。以往，民众主要从电视和报刊上获取信息，然而现在，互联网已经成为中国民众获取信息的主要来源，特别是民众对移动端的接触早已超过报刊。作为浏览信息的新渠道，社交媒体也成为民众获取信息的主要平台。年轻人获取信息的来源主要是新媒体，而不是传统媒体。

互联网的发展正在改变舆论生态，其主要表现为新媒体逐渐占据舆论的中心位置，掌握了新闻的话语权，其新闻投放能力和影响力正越来越强。反观传统媒体，其在话题设置和舆论导向方面都存在迟滞的情况，已经不再具备舆论的最大影响力。传统媒体往往被互联网信息引导，采用新媒体的话题。如今，舆论的产生主要凭借新媒体平台，热点事件在互联网平台产生和传播，并逐渐形成舆论，影响主流民众，左右主流舆情。互联网形成的舆论场已经成为影响力最大的舆论场，无论是民眾的生活还是时政新闻，互联网舆论都实现了全面覆盖，其影响力越来越大。

传统媒体和新兴媒体融合发展的实际情况

“媒体融合”的概念来自美国，从狭义层面而言，其指不同媒介在融合之后形成的新媒介，比如微博；从广义层面而言，其指不同媒介和相关要素的汇聚，即指融合新媒体和传统媒体，以此催生出不同形式的信息产品，而信息的传递渠道也各不相同。

新兴媒体的产生使传统媒体的价值下降

现阶段，民众对传统媒体接触率正在逐渐下降，尤其表现为新生一代对传统媒体的疏远，无论是生活还是工作，其基本上都是凭借互联网媒体获取信息和服务的。而对于传统媒体而言，如果其不和互联网媒体融合发展，就不会再被民众所需要。

传统媒体传播模式陈旧导致权威性降低

互联网和新媒体出现之前，传统媒体具有权威性的特性，同时具备较大的信息提供优势。而在互联网和新媒体产生之后，传统媒体不再具有权威性和信息优势，其生产和发展也受到了较大的挑战。信息的价值取决于其是否被传递给民众，是否对民众的决策产生影响。这就决定了传统媒体要想继续生存和发展，就应该持续改善自身信息生产和传递的模式，使其能够符合时代的发展趋势，唯有如此才能保持市场份额。

传统媒体获利方式单一，过分依靠广告

传统媒体在现阶段依然是通过广告获取经济利益的。然而，这种获利方法只适用于信息缺乏的时代，不适用于互联网背景下信息爆炸的时代。如今，传统媒体不仅要在信息内容和产品层面与新兴媒体展开竞争，还需要与新兴媒体竞争信息传播的渠道。传统媒体已经不再具备明显的影响力，受众也逐渐减少，其经济收益受到较大影响，又进一步导致其受众流失。

传统媒体的机制存在缺陷

目前，传统媒体正引入信息化技术，促使其改变信息传播模式。然而，传统媒体在信息传播中依然受到传统观念和陈旧机制的制约，改革缺乏内部驱动力。同时，传统媒体的管理机制、组织结构和用人制度也不符合当今市场的发展需求，导致其竞争意识不强，缺乏创新观念。除此之外，传统媒体也没有采用先进的互联网设备，依然在使用传统的信息传播设备。

观念滞后

媒体融合发展需要解放思想，更新观念，但一些有惯性思维的媒体人还是墨守成规，难以跳出传统本位和传统观点。有些媒体人依然使用传统办法推动媒体融合，对媒体融合缺少新办法、新思路，拿出的举措不对路，提出的方案不对头。025D3DCA-AF4B-48BF-B07A-B7F66870E881

体制机制不健全

媒体融合需要一体化发展，但主流媒体属于“事业单位企业化管理”，其母媒体和新兴媒体之间存在事业和企业两种机制，无论是人员使用还是财务核算，都难以做到深度融合。此外，媒体内部的部门利益固化，缺乏融合的内生动力，存在新老业务“两张皮”问题。

有效促进媒体融合发展

促进传统媒体和新媒体的融合，一方面表现为创新信息传递渠道，另一方面表现为占据信息舆论的中心位置，获得信息传播的话语权。

应该具备媒体融合的观念

在实现了传统媒体和新媒体的融合发展之后，所产生的新媒介主要通过互联网技术完成信息传递，因此具有互联网媒介、平面媒介和视听媒介的特性。对于传统媒体而言，需要从以下几个方面入手。

1.意识的融合

与传统媒体不同，新兴媒体的信息收集和内容编辑需要新闻工作者具备新的新闻意识和工作方法，以促进传统媒体和新兴媒体的融合发展。

2.行为的融合

为了实现媒体融合发展，采编人员需要具备全媒体的观念和创新意识，除了要掌握基本的编辑技能外，还要会拍照和制作视频。除此之外，还需要提供策划和相关服务。

3.内容的融合

要确保在一次性采集信息之后，形成多样化的产品和传播路径，从而实现传统媒体和新兴媒体的融合发展。

4.流程的融合

要在确保信息采集编发体系符合媒体融合发展要求的同时，制定新兴媒体的运作制度，从而促进传统媒体和新兴媒体的有机融合。

5.组织的融合

为了实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，不仅要对产品予以创新，还应该对组织方式予以创新，凭借对组织构成的改善，构建一体化的信息传递体系，为媒体的运行和管理奠定基础。

应该明确媒体融合发展的方法

为了进一步促使传统媒体和新兴媒体融合发展，应该彻底改变现有的观念和思维方式，并对两者的区别予以明确。

1.媒体融合不是网络化的传统媒体，而是网络思维化的媒体。现阶段，客户端的互联网媒体提供的信息存在内容雷同的情况。造成这一现象的主要原因是没有将网络思维模式运用到互联网媒体的运营和管理工作中，从而导致部分新兴媒体依然保留了传统媒体的内核，二者的运营方法和管理方法比较相近。如果想要在今后的发展中使信息更具趣味性，提高民众的接受度，体现出网络媒体的价值，新兴媒体就应该改变传统的媒体思维模式。

2.媒体融合发展不是渠道组合，而是体系的融合。在媒体融合发展中，应该对新闻的运行模式和信息的传递模式以及信息和话题的内容进行不断改善。除此之外，应该引进新型的经营方法、获利模式，并改善现有的内部组织构成，以使自身符合時代的发展趋势。

3.传统媒体和新兴媒体的融合发展不在于传播形态的改变，而在于对全新生态的打造。要想实现媒体融合发展，就必须通过信息化技术构建生态体系，使信息传播的价值链覆盖信息生产和推送的每一个阶段，只有这样才能使其具备信息传播的价值[ 1 ]。

4.需要保障传统媒体和新兴媒体的融合发展，不能只构建信息中心，还应该确保高效的管理工作和功能集约化发展。为了适应时代的发展需要，应该使信息传递小组或终端成为信息传播的连接点，并完成信息从策划到制作的全部流程，同时完成采访、信息交流和内容编辑的所有工作内容，从而促使其架构具备交互性和互联性[ 2 ]。

持续打造地方融媒体中心

应该贯彻和落实政府对传统媒体和新兴媒体融合发展的政策和指示工作。基层新闻媒体必须深入民众之中，在对民众进行指引的同时，提供相关服务，从而使自身能够引导舆论，成为信息的枢纽，体现出基层新闻媒体的价值。

1.树牢一个理念

应该在媒体融合发展工作中运用网络思维，以创新理念促进媒体的集约化发展；构建融媒体中心，并确保信息传播、受众和技术的联通，提高互联网信息传播的投入力度，使网络成为主要的舆论阵地，为整合线上、线下资源奠定基础。

2.整合一地资源

媒体在开展运营和管理工作时，必须对当地媒体资源进行整合完善，使其信誉度和指引力得到提升。一方面，新闻媒体应该对信息传播的渠道予以整合，汇集现有的媒体资源，从而打造并进一步完善有效的媒体平台，使其成为主要的舆论阵地。另一方面，新闻媒体应该根据民众的实际需要，融合不同的媒体要素，使信息内容符合需求导向，并凭借各种制作手段为民众提供所需的信息内容。除此之外，新闻媒体还应该对信息线索进行汇总，建立覆盖全地区的互联网传播渠道，及时传播热点事件，并且对互联网渠道予以改善，从而使其具备时效性，进一步扩大自身影响力；还应该聘用不同领域的人员，让具备不同业务能力的人员加入网络和新媒体机制之中，从而形成全媒体体系，提高民众的接受度。

3.依托一个平台

中国西部省份的经济发展相对较慢，缺乏专业的媒体人才。这就要求构建地方融媒体平台，从而对基层媒体给予必要的扶持。为了实现融媒体平台对全部地区的覆盖，并确保基层不同媒体能够联通、共享信息资源，应该构建促进省级和县级融媒体中心联通的平台，从而为信息汇集提供保障，同时还应该通过引入信息化技术、扩展信息传递渠道等方法合理配置信息资源，以此为民众提供不同类型的信息，满足民众的个性化需求[ 3 ]。

4.建设一个中心

省级媒体平台应该进一步扶持县级融媒体中心，对信息收集展开统筹管理工作，并打造信息传递、管理和调度的综合平台，对问题予以反馈。同时，应该实现统一的调度和信息协调工作，构建高效的调度平台，联通信息采编与资源协调工作，以此促使互联网采编水平不断提升，最终达到共享信息资源和取得话语权的目的[ 4 ]。

5.打造一地一端

应该打造完善的客户端，不仅要实现信息的产生与推送，还应该集合本地的政务和公共服务资源，向民众提供全面的服务。此外，还要关注民众在日常生活中的需求，使信息的推送接地气，贴近大多数人的要求，真正做到为民服务。

通过上述分析可知，为了实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，必须根据相关政策和指示的要求，不断改善现有的信息内容，提高互联网传播技术，将信息传播的融合作为媒体融合发展工作的核心任务；建立地方媒体信息中心，并确保不同信息中心的联通和信息资源的实时共享。唯有如此，才能形成健康的融媒体生态，最终打造全媒体传播体系。

参考文献

[1]钟秀玲.顺势而为 做好媒体融合大文章[J].记者摇篮，2020（05）：159-160.

[2]严克勤.加强媒体融合发展 提高舆论引导能力——无锡广电的探索与实践[J].中国广播电视学刊，2016（08）：30-32.

[3]蒋革.拓展主流舆论传播空间 加快推动媒体融合发展[J].传媒，2017（14）：14-17.

[4]唐中祥.建设新型主流媒体打造新时代重要传播窗口——浙江日报报业集团关于加快推进媒体深度融合发展的思考[J].传媒评论，2021（02）：8-11.025D3DCA-AF4B-48BF-B07A-B7F66870E881