“互联网+”背景下传统出版业数字化转型问题研究

郭亮

传统出版业数字化转型的现状与问题

在“互联网+”背景下，传统出版业进行了各种数字化转型尝试，整体来看取得了很大进展，整个行业又焕发出新的生机。但是在转型过程中也出现了一些问题，阻碍了构建良性循环的出版生态建设的进程。

传统出版业数字化转型的现状

从内容方面来说，出版企业目前正在大力进行内容生产模式改革，以适应当前市场文化需求。但是受制于传统出版思维，出版企业在内容策划时缺乏科学决策手段，在内容生产时无法有效调配资源，在营销推广时缺乏灵活机制和市场分析。总体来讲，效率仍然低下，市场反应迟钝。

从技术方面来说，我国传统出版业进行数字化转型的技术力量还比较薄弱。与主流互联网企业相比，各出版企业并没有足够的技术手段将自己的优质图书资源进行整合和营销，仍拘泥于传统的“生产+销售”模式，将流量和用户拱手让给了互联网平台商。

传统出版业数字化转型中存在的问题

1.对知识产权的保护不够

传统出版业数字化转型的过程中遇到的最大的问题之一就是对知识产权的保护不到位，具体表现为以下三个方面。

第一，尚未健全相关网络知识产权保护制度。我国互联网发展的时间比较短，但发展速度十分迅猛。面对不断变化的网络环境，依靠《著作权法》和《信息网络传播权保护条例》，不足以判断和处理许多新情况，短期内难以完全解决知识产权保护的问题。

第二，对于侵权的认证缺乏严谨、高效的方法。由于互联网的信息量庞大，出版企业对侵权的认定和取证比较困难，并且耗费的时间和其他成本都较高，客观上打击了出版者的维权热情。

第三，用户缺乏版权意识。在互联网时代，人们获取知识和信息的渠道很难受到严格的监管，互联网前期的野蛮生长也让用户养成了依赖免费盗版内容的习惯，只要用户仍有需求，相应的盗版内容提供站点就难以根除。

基于以上原因，市场上盗版横行，并且借助网络载体更加快速地传播。这严重侵害了出版者的权益，打击了其数字化转型的信心，阻碍了出版业的良性发展。

2.不重视相关人才的培养

传统出版业数字化转型过程中出现的另一个问题是不重视相关人才的培养。人才是创新的根基和核心要素。传统出版业要想顺利地完成数字化转型，就需要更多熟悉网络运行和数据处理的专业人员，并不断提高出版人员的新技术应用水平，培养出高素质的数字出版人才。但是在数字经济高速发展的大环境下，出版企业吸引高端数字人才的筹码不够，一方面，缺乏平台吸引力和薪酬激励。另一方面，从自身培养角度来说，培养的企业氛围、体制机制都受到了较大限制，缺少培养数字出版人才的决心和投入资本，直接体现为没有专业細致的培养计划，绩效考核中不体现培训内容。

更为致命的是，出版企业的管理人员仍习惯于传统经营思维，缺乏互联网经济理念，不理解数据、流量的价值和内涵，也就无法在实践中探索出更具生命力和影响力的运营机制。

3.缺乏现代化的组织架构

出版企业确定数字化转型目标后，其组织架构很难紧跟战略目标做出相应的调整，导致执行效率低下。目前传统出版业还是拘泥于传统的出版模式和发展状态，动态组织架构体系尚未建立，人才难以流动，激励机制不够灵活。出版企业目前多层级的组织决策模式，不能够及时根据外部市场变化进行资源的整合、构建以及重新配置，而内部学习机制未匹配互联网环境变化，所以对于新形势以及新的发展机遇总是反应迟缓，这样容易错失转型升级的发展机会。

国外传统出版业数字化转型经验借鉴

以美国Wiley教材出版公司数字化转型为例

美国Wiley公司是全球最知名的学术期刊出版商之一，出版的科技、医学以及教育图书在各个专业领域都享有盛誉。2014年以来，美国出版业的发展整体呈现出下降趋势，但是美国Wiley公司却逆势增长，这和他们公司早早预见出版市场数字化趋势紧密相关。为了适应市场形势的变化，Wiley公司从三个方面进行了变革。

一是进行组织架构调整。2016年8月，Wiley公司将原来的业务重新调整为研究（期刊以及相关内容和服务）、出版（书籍和相关内容、高等教育在线课堂和考试服务）和解决方案（在线学位课程管理、企业学习和专业评估），从而改变了其管理业务、分配资金以及绩效衡量的方式，进一步促进了数字化转型升级。

二是不断开发多元化的数字产品。Wiley公司的在线图书馆聚集了全球46%的英文期刊，可以提供1700多种期刊和700多万篇文章的访问，是全球著名的数据库产品。通过数据库产品的资源和技术优势，成功解决了自主开发平台成本高和周期长的相关问题，并且让期刊出版技术服务成为公司新的经济增长点。

三是加快视频化内容生产。进入“互联网+”时代以后，大众开始采用各种社交媒体软件和新闻发布软件获取新闻和其他相关资讯，不再一味地依赖文字新闻。在这种情况下，Wiley公司不再墨守成规，而是直面新市场形势下的主流传播形态，不断加大新闻视频制作的力度，把视频化内容作为优先考虑的方向，甚至还专门开发了一些视频栏目。

以英国培生集团数字化转型为例

英国培生集团是当今全球最大的教育出版集团，迄今为止已经出版图书40多万种，其在发展历史中经历了多次转型。在全球出版业面临数字化冲击和挑战的当下，培生集团一如既往地进行了积极探索并取得了卓越的成绩。

一是紧抓教育领域获得经济增长点。教育一直是最大的成长行业，培生集团之所以能够顺利完成数字化转型升级，就是因为他们看到了教育出版的巨大发展空间，并且深耕教育市场，提供源源不断的富有市场竞争力的产品。教育出版是传统出版业数字化转型的一个切入点，可以利用教育领域寻找发展契机积极进行有效变革，以便在未来的市场上获得更有利的发展空间和地位。

二是加速出版行业与媒体融合。传统出版行业大都依靠纸质内容资源的简单化出版模式，只有不断与新媒体融合才能更好地促进其数字化转型。培生集团通过与数字出版技术提供商、互联网增值服务商、渠道商以及终端商的有效合作，实现了出版模式的跨越式发展，在产业链上占据了有利地位。24E73BE2-9EC4-4766-B85E-01DC71825E2C

三是积极探索新的盈利模式。公司将其业务重组为五个新部门：考试和资格认证、虚拟学习、高等教育、英语学习和职业技能。每个部门要对日常开支、产品开发和运营承担全部的责任。培生集团将众多的教育在线产品和纸质教材一起捆绑销售，并与亚马逊、谷歌等信息巨头公司开展有效合作，共同推进培生集团的数字化产品发展进程。

国外传统出版业数字化转型的经验对我国出版企业的启示

传统出版业要想在最短时间内转型升级，可以结合国外出版企业的转型成功案例，从以下三个方面进行思考。

一是要了解互联网新思维模式。当今社会人们深受互联网影响，认知的角度也与之前大不一样。数字化的产品不仅在生产方式上与传统出版物截然不同，在其承载的社会功能和价值理念上更是大相径庭。如何掌握用户需求，迎合用户需求，创造用户需求，是一个数字出版企业存活下来的关键因素。数字出版企业要用新的思维模式建立出版新理念，围绕新理念构建组织架构，建立起高素质的数字化出版人才队伍。

二是推动书刊内容资源数字化。各出版企业多年来积累了大量极具人气的书刊出版内容，对这些内容的数字化不仅仅是对纸质书刊内容的二次销售，更是对优质文化内容的宣传和保护。在获取数字化版权的基础上，通过大胆的媒体融合方式和社交媒体进行宣传，不仅能显著提高经济效益，更能以“走出去”的方式提高我国文化软实力。

三是找准数字化转型切入点。数字化转型需要投入，但投入在什么地方则需要精打细算。综合国内外的情况来看，投入在教育这个体现大众刚需的板块是风险最小、回报最丰的选择。前述两家转型成功的国外出版企业，不约而同地都以教育类产品为主营业务，一定有其内在商业逻辑。

我国传统出版业数字化转型的发展对策

针对目前我国传统出版业在数字化转型过程中出现的问题，我们可以在借鉴国外经验的基础上，提出可行的发展对策，积极转变思维方式和运营模式，促进传统出版业顺利完成数字化转型。

加强政策引导和市场监管

针对传统出版业在数字化转型过程中出现的问题，国家高度重视并提出了战略性指导意见，对出版发行企业出台了免税退税等优惠政策，并通过项目基金资助等方式大力扶持出版企业进行数字化转型。

换言之，传统出版业在数字化转型过程中面临市场的无序化竞争，价格战、盗版、平台垄断等现象层出不穷，严重压缩了出版企业的盈利空间，导致其在内容、技术方面投入不足，转型陷入恶性循环。为解决这个问题，政府层面需要出台相关政策，保护出版企业的合法权益，限制网络流量平台凭借垄断地位掠夺出版物的利润；加强市场监管力度，对网络上的侵权产品和盗版产品进行清理和处罚；深入开展“净网行动”，坚决杜绝违反社会主义核心价值观、内容低俗、品质低劣的内容出现，为出版企业的优质数字出版内容留出空间。

注重版权的开发和利用

出版企业必须改变以书刊销售为主的传统经营思路，把工作重心放到版权的开发和利用上。现实情况却是，出版企业投入大量人力、物力进行某作品的宣传推广，虽然在图书销售上尝到了甜头，但是转头却发现该作品的电影、电视改编版权卖出了天价，被别人摘了桃子。如何避免为他人作嫁衣？出版企业需要在版权开发上形成整体规划和布局，对优秀选题在调研论证的基础上有足够的投资信心和魄力，在与作者签订合同时尽量涵盖电子书、音视频作品、文创产品等衍生权利，加强与下游衍生产品企业的合作，整合资源共同宣传推广，做大IP产业链。

改革管理机制，增强企业核心竞争力

在新的市场形势下，出版企业应该尽量采用扁平化管理模式，调整组织架构，减少管理层级，提升管理效率，以快速判断市场热点及未来发展走向，及时推出满足市场需求的产品。

同时利用互联网新技术手段优化当前的出版流程。如利用ERP系统无纸化办理出版手续，提高工作效率；利用大数据统计分析快速收集市场反馈信息，多层面了解用户结构和需求，以确定下一步选题方向；构建数字出版生态平台，充分发挥自身的内容资源优势，构建集生产、应用、服务为一体的数字出版产业链，提高企业的核心竞争力。

在当前“互联网+教育”的时代背景下，出版企业可以考虑选择教育板块集中发力。一方面将自身积累的教育书刊内容转化为数字资源，满足“双师课堂”、远程教学等需要，进一步促进教育均衡优质发展。另一方面要主动改变运营思路，变教辅资料营销为家、校、社全方位教育服务，加强上下游资源整合，共建教育服务一站式平台。

培养复合型专业人才

传统出版业要想顺利完成数字化转型，必须依靠大量具备互联网思维的复合型专业人才。目前，大多数出版企业都面临着人才匮乏、青黄不接的现状，创新人才管理与培养机制，才能有效推进数字出版团队建设，从而带动企业实现转型升级目标。

首先，出版企业可以积极与互联网公司进行合作，借由项目合作培养员工在新技术应用、内容策划、产品运营、客户服务等方面的技能，使其掌握数字出版的关键概念以及与数字化转型有关的系统、软件的使用技巧。其次，出版企业应该完善员工的绩效考核机制，鼓励其建立互联网思维方式，学习先进的媒体融合理念，改变传统“编印发”流程，逐步形成适应“互联网+出版”特色的工作模式。最后，员工是出版企业数字化转型的直接参与者和实践者，及时关心和倾听员工的意见和想法，有助于管理人员第一时间获知变革中出现的问题，也有助于发现员工在实践中的创新性想法，从而加快推进传统出版业数字化转型的进程。

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