粤港澳大湾区背景下江门市农产品直播电商发展研究

邓惠珍

（新会开放大学， 广东 江门 529100）

2021年中央一号文件发布称“将深入推进电子商务进农村和农产品出村进城”，这是自2014年起连续8年中央一号文件都明确提出支持农村电商发展。截至2020年12 月我国网络直播用户规模为6.17 亿，其中电商直播用户达3.88 亿，同比增长62.9%，近年来直播电商发展迅猛。尤其2020年以来受疫情影响，农产品销售线下渠道受阻，直播电商成为农产品营销新业态。借势粤港澳大湾区建设之历史机遇，如何利用直播电商带动农产品持续上行，推动乡村产业振兴、助力农民增收是当前研究的热点问题之一。

一、江门市农产品直播电商营销现状

依托于互联网技术和物流的快速发展，电商兴农作用日益凸显。2020年广东省以622.4 亿元的农产品网络零售额，占比14.1%，在全国各省份中位居首位。其中，江门表现不俗，电商直播带货有效助力，功不可没。

(一)农产品直播网络零售额进一步扩大

从总体看，据欧特欧监测数据显示，2020年1-12 月江门市农产品网络零售额达127479.8 万元。其中，淘宝平台直播农产品网络零售额为20445.8 万元，占总农产品零售额的53.4%，网络零售量达528.9 万件，参与直播的商品数为7791 个，投放率为8.9%。直播成为农产品上行的重要途径。

(二)参与直播的农产品品类多样

从参与淘宝直播的农产品品类看，丰富多样。如图1所见，江门市一级农产品方面，休闲食品类商品个数领先于其他品类，占比43.7%。生鲜食品和茶，分列二、三名，占比分别为24.1%、22.4%。二级农产品方面，蜜饯果干、普洱、海鲜水产热销，参与直播商品数占比分别为39.0%、17.2%和13.9%。江门市各地区打造特色农产品类目效果显著。

图1 江门市2020年淘宝直播农产品比例分布

(三)购物节直播效益最佳

从直播效益看，“双十一”购物节期间江门市参与直播的农产品实现网络零售额1474.2 万元，在广东省位居第4，直播场次2056 场，累计观看人数达621.9 万人(下表)。其中，新会区表现最为突出。农产品在购物节通过直播销售大增。

“双十一”期间江门直播农产品地区统计表

(四)区域发展不平衡

从区域情况看，江门市直播电商发展不平衡，三区优于四市。欧特欧监测数据显示，新会区参与农产品直播的商品数为3170 个，以40.7%的占比高居榜首；蓬江区位居第二，占比为13.6%；开平市、江海区紧随其后。由于受产业结构等因素的制约，恩平市、鹤山市直播电商发展较为落后，其直播商品数占比仅为0.1%和0.0%，如图2 所示。

图2 江门市2020年淘宝直播农产品个数地区分布

二、江门市农产品直播电商发展的影响因素

为探究农产品直播电商发展的影响因素，在江门市开展调查，样本数据来于问卷星平台，共回收有效问卷223 份。

农产品直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持等方面，基于“人、货、场”三要素视角下，将其进行划分，人的要素包括用户和主播，货的要素包括产品和供应链，而场的要素则包括平台和直播场地。农产品直播电商发展受多种因素的协同驱动。

(一)农产品质量因素

农产品直播电商核心是带货，最终落脚点是产品。产品质量是其发展至关重要的一环，应放在首位。首先，从消费者购“前”心理看，据调查，消费者对直播购买农产品存在较大忧虑(见图3)，76.58%的受访者担心农产品质量没有保障，62.16%的受访者担心售后问题，表明消费者对产品质量和售后服务存疑，质量成为消费者不愿购买直播农产品的最大缘由。其次，从消费者购“后”行为看，据《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商的10%-15%，是品牌官方电商销售渠道退货率的2-3 倍。直播电商的高退货率，其背后主因是产品质量问题所致。无论在心理上还是行为上，可以看出质量成为消费者直播购物尤为关注的因素。

图3 消费者不愿购买直播农产品的原因占比

(二)农产品物流因素

供应链下的物流配送是农产品质量安全的保障。但目前我国农产品物流发展仍相对滞后，消费者对物流配送环节表现出较大的顾虑，49.55%的受访者因担心农产品在物流配送过程中损坏变质(如图3 所示)，而不愿网购农产品。结合全国实况看，2020年疫情期间，全国各地积极开展直播助农活动，在提升农产品销量的同时，也暴露了农产品供应链的不足，尤其是物流配送方面，由此引发了不少售后纠纷。特别是由于生鲜农产品具有易腐烂、时效性强的特性，再加上储存、保鲜、运输、包装等环节的技术和能力跟不上，影响配送时效和终端品质，引起消费者大量退单，导致直播翻车。

(三)农产品直播电商人才因素

农产品直播中最重要的人才要素是主播。主播作为“超级导购”，是连接农产品和消费者的纽带。2020年江门海鸭蛋的云展会，经快手主播辛巴的大力推荐，直播2分钟成交45.6 万单，卖出912 万枚，销售额达1050 万元。主播对于农产品直播的成交额起关键作用。

就知名度而言，网红明星无疑最高，农民最低，但消费者信任排序却与之相反。当问到“你更偏向购买哪类主播推荐的农产品？”时，调研显示(见图4)，受访消费者对“农民主播”信赖程度最高，占61.71%；“地方官员主播”次之，占20.27%；而对“网红主播”和“明星主播”的信赖度仅占13.06%和4.95%。相比网红明星，农民主播更了解农产品的特点和种植过程，成为消费者最信赖的“人”，这说明农产品直播带货的效果不只靠主播流量，而主播与产品的匹配度、契合度也非常重要。

图4 消费者信赖的主播比例

农民主播值得期待，但农民变主播并非一蹴而就，而是需要一个“孵化”过程。受限于农民文化水平不高，农民在新媒体应用、营销运营等方面存在短板。据调查，72.97%的农民未曾参加过直播电商的培训，87.39%的农民表示从未通过直播带货方式销售农产品，表明目前农民对直播和营销认知不够，需加强学习培训。

(四)农产品直播电商场景因素

场的要素是指直播场景。互联网技术使得消费场景和渠道更多元化，因而农产品直播电商在场景化、场的线上线下融合等方面较传统电商更具优势。从场景化来看，直播电商将实体与虚拟结合，将娱乐与消费相融，为消费者提供场景化和互动化的购物体验，成为消费者能切身体验和感受温度的场。从线上线下融合来看，一方面，直播电商是线下场农产品在线上的形象化展示，助线下场农产品宣传推广。另一方面，农产品线上直播可消除线下销售的数量、空间和时间限制，助线下快速引流和扩展，线上线下深度融合能有效提升农产品的销量。

三、促进江门市农产品直播电商发展的对策

(一)推进新“三品一标”，实现上游农产品标准化、品牌化、可溯源

品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产称为新“三品一标”。大力发展新“三品一标”是提升农产品质量安全，推动农业高质量发展的重要抓手。

1.抓标准，从源头把控农产品品质

农产品生产标准化建设是开展直播的重要基础，是农产品质量、安全和品牌建设的重要保证。推动农产品标准化建设，一是依据地域特点健全农产品标准化生产体系；二是建立农产品标准化生产示范基地；三是引导和鼓励各农户、新型农业经营主体、现代农业示范园区做好田头分级筛选、生产流程、产品包装及管理标准化建设。例如江门早在2012年就开始实施《江门市农产品“三品一标”认证奖励办法》，推动农业生产标准化和农业品牌发展。此外，江门市还不断提升农业标准化水平，推行绿色有机标准化生产技术，目前建成标准化农产品生产基地89 个，发布地方标准59 项，如推行台山鳗鱼国际标准，打造标准化生产基地6 万多亩；制定《广东省食品安全地方标准：簕菜及干制品》及牛大力地方标准等，为农产品直播电商提供优质货源保障。

2.强监管，构建农产品质量安全监管体系

农产品溯源是监管农产品质量安全的有效路径。通过建立一个可控、可视、可信的农产品溯源体系，让农产品自带“身份证”，实现对农产品的防伪、原产地溯源和过程追溯，提高消费者对直播农产品的信任度和黏度，重塑消费者信心。

以江门为例，该市自2016年起便在全省率先建设运行农业投入品追溯信息平台和农产品质量安全溯源公共服务平台，全市5000 多家农企进驻溯源平台，备案监管农药3000 多种，构建“市-县-镇-村”四级监管体系和“合格证+溯源+农安保+N”的安全保障模式，实现连续十年农产品质量安全事故“零发生”。借此，2019年11 月成功创建国家农产品质量安全市。行之有效的监管体系和安全保障模式领跑大湾区，为大湾区全面提高农产品质量安全水平提供可借鉴，可推广的新思路。

3.依托资源禀赋，打造“侨字号”农产品品牌

江门市是广东省农业大市，物产丰富，以粤港澳大湾区1/6 的土地面积贡献1/3 的粮食，1/4 的水产品，1/5的肉类和1/8 的蔬菜，是大湾区内重要的“米袋子”、“菜篮子”和“海鲜铺子”。深挖特有的侨乡文化和农业资源，培育“侨字号”农产品品牌是江门实现农业现代化、农民增收的重要途径。目前江门农业品牌建设走在全省前列，打造了新会陈皮、杜阮凉瓜、台山大米、鹤山红茶、开平马冈鹅、恩平簕菜等一批独具特色的地方农业品牌，通过直播推介，销量都很好，正逐步形成一条具有侨乡特色的质量兴农、品牌富农发展道路。

(二)推进冷链物流产业园建设，加快冷链物流发展

近年来，农产品需求快速增长。据商务部数据显示，2016-2019年全国农产品网络零售额从1588.7 亿增长到3975 亿元。其中，生鲜农产品消费需求巨大，如2020年江门生鲜食品以高达37.1%的占比对农产品网络零售额奉献最大。然而，目前在我国果蔬及生鲜农产品物流损耗率仍高达15%，而欧美发达国家不到5%，特别是美国，由于农产品产业链以冷链物流为支撑，损耗率仅为1%-2%。借鉴美国经验看，加快冷链物流发展是保证农产品质量安全、降低农产品运输损耗的有效手段。

推进冷链物流产业园建设是国际发展冷链物流的普遍做法，有利于提高冷链物流的运营效率，提升农产品的附加值。结合国内实践看，以江门农产品冷链物流优势产区产业园为例，该园入选2020年广东省第一批优势产区现代农业产业园建设名单。园区跨台山、开平、恩平三市，首期核心区总投资达33.47 亿元，已累计撬动12 家农产品加工冷链企业进驻，补强储存加工、冷链物流运输短板和弱项，着力打造产区销区衔接、多种业态互补、线上线下结合的农产品冷链物流产业发展体系。同时，该产业园还积极构建冷链物流企业与当地农户的利益联结机制，联结带动农民广泛参与园区建设，助农入园就业，让农民共享二三产业增值收益，带动5000 多户低收入农民增收。

借鉴国内外物流发展经验看，通过推进冷链物流产业园建设，加快农产品冷链物流发展，不仅能降损增效还能联农带农增收。

(三)为农民量身定制培训课程，培育高素质农民主播

人才是农产品直播电商经济发展的第一资源。根据对江门市农民学习情况的调查进行需求分析，为农民量身定制直播电商技能培训，精准提升农户直播操作、营销运营能力。

首先，从学习意愿来看，77.03%的受访者想尝试通过直播方式销售农产品，但不会操作，希望有相关的培训。表明农民学习意愿较强，但又面临“不懂行”“没经验”的窘境，希望通过培训学习能提升技能，提高收入。

其次，从学习内容来分析，农民最想参加的学习内容前三位分别是产品及品牌推广技巧(80.63%)、网站的运营管理(66.22%)，电商开店实操(59.91%)，体现农民对于提升营销本领和应用技能的需求较为迫切。

结合学习意愿和学习内容来看，农民对新媒体应用技能培训最为需要。以新会区农特产品新媒体电商培训为例，2020年在新会区教育局指导下，由新会区11 个乡镇农业农村办公室和成人文化技术学校主办，新会机电职业技术学校(新会区社区学院)协办，开展农特产品新媒体电商巡回培训，目前已举办11 场，累计培训465 人次，发掘有意开展农村电商的农户60 多人。通过事后跟进服务，有农户通过培训学习，自己当起了主播，成功开展新会陈皮和柑普茶的直播营销，实现创业创收，达到人才的有效培养。

综合来看，通过整合利用学校、企业、专家等各类资源，为农民定制电商专业培训，培育一批有文化、懂技能、善经营的复合型农民主播，成为推动农村就业创业，助力农产品直播产业行稳致远的重要措施。

(四)多场景、多渠道构建多元化的农产品直播电商“场”

1.丰富应用场景，实现直播电商“场”的多元化

5G、物联网、区块链、人工智能、云计算等数字新技术丰富了电子商务的应用场景。随着VR、AR 虚拟技术的成熟和5G 技术的应用普及，沉浸式、互动性、高清化直播购物体验指日可待。通过促进直播与VR/AR 技术融合，依据农产品特点选场地，围绕田间地头、渔场、果园等主题场景展开带货，营造沉浸式购物场景，提升消费者购物体验；通过VR/AR+5G 的电商直播形式，不仅让消费者与主播双方互动更紧密，而且可以全景展示农产品的种植采摘包装过程，让消费者犹如身临其境，建立对农产品品质的信任感，激发购买欲望。

2.线上线下渠道融合发展，实现直播电商产业“场”的多元化

农产品直播场景一方面向农场、海边等产业链上游渗透，另一方面向实体店、门店等线下零售渗透，直播渠道越发多元化。通过开启线上直播线下体验双频营销，促进线上线下协同联动。据了解，新会区供销社借助渠道赋能，与淘宝、京东、抖音等9 家大型平台开展深度合作,通过直播线上销售小青柑、新会陈皮等优质特色农副产品，为新会农特产品打开上行高速路。同时，充分利用新会供销系统中的农民专业合作社、联合社、供销社助农服务中心、新供销商贸有限公司连锁经营店等实体服务网络，带动农产品上行。借助互联网、大数据赋能农村实体店，推动线上线下渠道深度融合。

四、结语

粤港澳大湾区作为中国经济发展的火车头，拥有丰富的农业资源，农村电商产业蓬勃发展，农产品直播电商日益成为推动乡村产业兴旺和农民增收的重要方式。通过以大湾区城市之一的江门市为例进行研究，发现从目前江门的实践来看，农产品直播电商能够有效拓展农产品的销路，增加农民的收入，广阔前景未来可期。同时，以江门经验，为大湾区其他兄弟城市提供参考和借鉴。相信随着大湾区建设的有序推进和直播电商的持续发展，未来农产品直播电商也将在促农增收、乡村全面振兴中大有可为。