广告设计的艺术创意表现策略研究

摘  要：广告是人们日常生活的重要组成部分，它通过艺术化的创意表现方法对企业的文化、产品和服务进行有效传播。本文从情感、理智和诉求方式三方面探讨广告创意表现策略，使广告的设计内容符合现代人群的审美需求，有效提升广告设计创意表现的实用性和传播性。

关键词：广告设计;艺术思维;创意表现策略

广告是广告主将其企业、产品、服务的特定信息进行艺术处理，再通过电视、广播、网络、报纸、杂志等各种传播媒介传达给目标受众，从而改变人们认知观念和消费行为，促进企业文化、产品销售和服务质量传播的艺术性活动。创意表现是广告设计的核心内容，运用创造性思维方式选择广告题材和传播形式，提炼主题对象和精炼文字信息，综合设计广告的构图、意境、风格、体裁等表现效果。广告设计艺术创意表现包括情感、理智和诉求方式三方面主要策略形式。

（一）情感广告创意表现策略

情感广告以人们的情感作为主要表现对象，通过分析消费者对广告信息的情感诉求，连接产品的人性化和消费者的内心世界，从而引起人们心理共鸣的策略形式。情感广告包括人类情感、3B主题和代言人效应。其中，人类情感包括亲情、爱情、友情，怀旧感情和思乡之情等，通过对客观事物的主观性创造，建立一种人与人、人与事物之间存在的内在联系，创造出来自于人们内心深处热爱和遵循的观念和规律。今年冬奥会期间，以冰墩墩和雪容融吉祥物造型制作的广告设计将中国传统民族元素融入其中，体现了中国大国艺术文化精神。画面中冰墩墩化身为不同项目运动员努力拼搏的动态造型，向世界传递了奥运精神和正能量，也表达了对世界各国人民的热烈欢迎。象征符号和动态语言的运用促进各国之间的紧密交流，迸发出的民族情感感染着每一位来华的人们。3B主题是指美女/美男（beauty）、婴儿（baby）、动物（beast），美丽、俊俏、天真、可爱、有趣、活泼的事物总是受人喜爱，让人印象深刻。广告设计表现人们对美好事物的向往和追求，通过捕捉人们的消费心理，达到广告信息传播的根本目的。Mini cooper创意广告借用了一个天真、活泼、可爱的幼儿造型——微缩版的博尔特，体现了该汽车款式的独特外观和灵巧性能，诙谐、风趣的画面成功吸引了人们关注的目光。代言人效应是选择与品牌气质和形象特征相符的人物作为目标对象，并向人们传递该品牌和产品信息。手机如华为、小米、OPPO，汽车如奔驰、奥迪，电脑如联想、戴尔，家具如曲美、宜家等，这些知名品牌将不同时期的代言人作为宣传本品牌产品的广告形象代表，具有明确的广告传播效应。

（二）理智广告创意表现策略

理智广告创意表现是通过理性思维方式，真实、准确地表达广告设计意图和传播信息，通过写实表现、证明表现和比较表现等策略形式，对企业和产品特点进行全面论证。其中，写实表现基于事物自身的本质属性，突出表现其真实功能和客观优势。普拉多PRADO平面广告向人们展示了汽车的外部造型、颜色款式、内部结构、设计框架、功能特点，以及对前后车灯、漆面色泽、汽车内饰等细节方面展开写实表现，使人们直观且深入地了解汽车的综合性能和优势特点。证明表现是通过论证思维或行为模式，对事物进行的客观分析和评价，加强论证的对比性概念。DUNLOP轮胎广告画面中，极速奔驰的汽车和静置的扑克牌塔、盛满的咖啡杯、烧尽的香烟灰形成鲜明对比，突出体现了轮胎卓越的避震性能。客观的论证语言向人们展示了该品牌产品的独特属性，建立起人们对产品的认知桥梁和信任感。比较表现是将产品使用前后的对比关系纳入创意表现的范畴，反映出产品的特殊功能和优点。Dave卡通形式的广告创意表现出人们使用该产品前后的发型对比，体现了产品塑造发型的便捷性和易达性;人们使用舒肤佳香皂前后的肌肤对比，体现出产品强大的洁净和润肤功能。

（三）诉求方式为主体的创意表现策略

诉求方式为主体的广告创意表现策略主要有比喻表现、联想表现、拟人表现、幽默表现和悬念表现。比喻表现借用客观存在的事物，直接（明喻）或含蓄（暗喻）地呈现出广告信息的主题内容。例如驾驶座位上的围巾比喻（象征）汽车的温情，F1方程式赛车后面的滚滚浓烟形成龙争虎斗的图形，暗喻着激烈的竞技氛围。联想表现通过某种物象或事件而想起其他相关联的事物，形成某种概念向另一种概念转化的过程。童话故事中的睡美人和金色长发，小红帽和大灰狼，灰姑娘和水晶鞋都易于使人产生联想，将其用于表现广告创意，能够体现产品的独特品质和创新意味。拟人表现是将非人转向人的动作和情感。例如，奶牛在花园里除草，青蛙躺在吊床上晒太阳，变色龙在草地上野餐，汉堡在沙发上狂奔，在窗边跳舞，在书桌前阅读，等等。拟人表现拉近不同事物和人们之间的心理距离，更易于传播和表达广告信息内容。幽默表现是用诙谐、有趣、可笑的方式表达广告主题内容，并反映出广告信息背后的深长意味。往往幽默表现风格的广告创意都表现出比较夸张的特征，如人们在公交车上、电梯里放屁被裤子包裹成各种奇异造型，人们受到新鲜事物的吸引，五官被不同顏色的绳子拉扯成哭笑不得的表情，用一种诙谐、风趣的方式让人们轻松地获取并接受广告传播信息和产品特性。悬念表现是通过未知事物的发展变化，吸引消费者关注的艺术创意表现方式。户外广告中玻璃上、地底下若隐若现的诡异眼睛，死神拿着巨大的牙线，增强了广告画面凝重的表现气氛，使观众关注到广告传播的事件本体。

综上所述，广告设计以人性化情感、客观理性思维、诉求方式主体作为创意表现方式，为企业文化、产品销售和服务提供了艺术化的传播语言和路径，有效将广告信息和核心内容传达给目标受众，达到促进和改变人们消费行为和观念的目的。

参考文献：

[1]杨妮娜.浅谈广告设计中的创意表现[J].中小企业管理与科技（下旬刊），2015（11）：144.

作者简介：张放（1983-），女，吉林长春人，广西建设职业技术学院艺术设计学院数码平面与展示设计教学团队带头人，副教授，高级工艺美术师，硕士，研究方向为设计艺术学。

基金项目：广西壮族自治区教育厅广西高校千名中青年骨干教师培育计划人文社会科学课题《从本雅明到列斐伏尔：空间美学批判对当代公共艺术的启示研究》（项目编号：2020QGRW039）