《王老吉为考生应援 》等8 篇

主持：孙丰国 王 玉

统稿：彭锦函 杨思敏

协作：湘潭大学文学与新闻学院广告学系

品牌新风尚王老吉为考生应援

高考对学生来说，是知识与心态的双重检验。对品牌而言，融入场景且契合消费者内心，是借势高考进行营销的关键。王老吉“高考大吉罐”，在洞察考生与家长群体的情绪中，带来了新的精神慰藉。

不久前，王老吉上线“高三班吉罐”“高考学科罐”“万试大吉罐”三种定制化产品，以罐身为载体，将“吉”进一步植入用户心中。“高三班吉罐”巧妙使用谐音梗，成为班级专属收藏品，满足考生对班级归属感的需求，“学科罐”与“万试大吉罐”则迎合了考生讨彩头的传统。王老吉还推出高考倒计时50 天短片，以梦想与倒计时为切入点，从考生的角度说出心声，并鼓励考生勇敢前行。

选择高考生进行对话，一方面是提前抢占这一年轻群体的心智，另一方面可以唤起已离开校园人群的共同回忆。王老吉凭借品牌名称的天然优势，通过包装的设计更新，成功将产品打造成象征好运的符号。

—彭锦函

全球新榜样科罗娜的“纯天然”广告牌

数字营销时代，在数字大屏与小屏来回切换所带来的视觉冲击中，产品的实在感似乎也在眼花缭乱的电子影像中被消解。而对于快消品牌而言，数字媒介的投放虽能有效抵达目标受众，但也与品牌的日常生活感的属性相冲突。近期，科罗娜则回归线下媒介，基于最简单、原始的空间媒体向消费者还原品牌贴近生活的调性。

科罗娜选择在海滨设立一块亮黄色的广告牌，并沿其边框种下一排绿植用以点缀；牌上除了一个单一的酒标，没有任何广告语。随着落日方位的变化，斜阳的光照通过精心设计的绿植在广告牌上投射出一个巨型的啤酒瓶影子并正好覆盖广告牌上的酒标；而亮黄色的广告牌则成了调色板，融入夕阳独有的色调后呈现出啤酒独有的暗黄色。天然的光影与色泽最终勾勒出科罗娜经典的啤酒产品形象，为消费者留下纯粹、自然的品牌印象。

此次科罗娜借用大自然的道具上演了一场广告魔术，广告牌的浑然天成也彰显了其“纯天然、无添加”的产品概念。科罗娜的巧思也提醒广告主们，自然界本身潜藏了广阔的空间媒体资源，与其在数字终端“集中火力”，回归自然的营销传播更易抵达消费者 内心。

—李 喻

营销新看点麦当劳出书表白新员工

5 月16 日，麦当劳启动全国招聘周，此次招聘，麦当劳专门为新员工推出了一本书《来吧，新番茄！给麦当劳新人的100 条建议》。此书不仅受到大众的喜爱，也为企业的招聘带来了新思路。

整书以麦当劳的经典配色“红+黄”为主色调，书中插入扁平化风格图片与文案搭配，在视觉上给人舒适之感。书中插图将食物拟人化，比如戴着麦当劳帽子的“番茄”塑造了员工的卡通形象，“土豆变薯条”的比喻鼓励员工要积极勇敢地实现人生理想，画风生动有趣。书中还融入了“薅羊毛”等网络流行词汇，拉近了与年轻消费者的距离。书中还包含着老员工的一些实用经验之谈，看似是一本员工手册，实际上是其企业文化的一次展示。

麦当劳将员工守则制作成书，以独特的招聘方式火速出圈。作为企业的周边产品，激发了粉丝们的收藏欲。麦当劳选择在“5·20”这个特殊节点推出它，是新老员工的一次隔空对话与表白，既向消费者传递了温暖，也让人感受到企业富有的人文关怀。

—王 琅

推广新思维嫚熙在母亲节“唱反调”

劳动节、青年节、母亲节等诸多节点让5 月与众不同，对于品牌方和广告公司而言，节日营销是5 月的主题词。但品牌扎堆、时间密集使营销效果不尽如人意，传播度也大打折扣。

在此情景下，孕产品牌嫚熙另辟蹊径，在母亲节携手新浪女性“唱反调”，发布一系列创意海报，号召拒绝带有负担的赞美，提倡将母亲节改为5 月25 日。5 月25 日是心理健康节，旨在通过“525，我爱我”的谐音提醒大家关爱自己。在此基础上，5月25 日嫚熙联合星推官傅首尔、中国妇女报上映了《合格妈妈入职考试》广告短片，通过对“月子喝汤奶水足、围观喂乳没隐私”等热点议题情景再现，鼓励妈妈们跳出刻板印象，打破“母亲伟大”的枷锁，理直气壮地爱自己。

嫚熙放弃在母亲节当日赞美母亲、歌颂母爱的常规做法，以“唱反调，爱自己”的特殊形式火爆出圈，不仅给予了品牌大量曝光度，而且收获了新时代女性的喜爱。

—杨思敏

用户新体验奥利奥与熊猫“玩在一起

作为中国文化的超级符号，熊猫IP 一直备受关注。奥利奥5 月携手熊猫推出全新限定系列，黑白配的双重组合和国宝形象在产品中多样化展示，凸显了奥利奥“玩在一起”的品牌主题。

此次熊猫限定系列产品丰富，包含6 款特定饼纹、8 款盲盒卷膜及巧脆卷系列。6 款饼纹上分别印有作画、书写、禅修等融汇了中国特色的熊猫状态，将熊猫的形象与国风融为一体。8 款卷膜上，大熊猫说着“带你出街”“巴适”“熊起”等以成都为代表的地方性方言，互动感十足，一方面吸引年轻人关注，另一方面展示了熊猫的故乡语言特色。奥利奥还在巧脆卷系列包装上进行了新设计，印有熊猫与形似竹子的巧脆卷玩闹的场景，画面故事感生动强烈。

奥利奥终身认养了两只同名大熊猫“奥莉奥”与“小奥利奥”，在产品的包装、设计和风格上充分结合熊猫基因，玩出了花样，既有助于打造讨喜的品牌调性，又能加深受众对品牌的文化价值认同，也对这次“玩在一起”的主题做出了深刻诠释。国风、“萌”动、可爱与奥 利奥的结合，为其抢占年轻消费市场增添了筹码。

—袁 奕

互动新玩法豆瓣小组“盖楼计划”竣工

在豆瓣，用户加入某个小组的行为被趣称为“买房”。豆瓣便由此发起“盖楼计划”，把每个小组看作一间房，每位成员以小组话题为内容进行房间创作，再共同组建一座豆瓣小组大楼。作为以用户原创内容为主的平台，豆瓣以新奇的体验吸引用户参与，也借此大楼展示其多彩的内容与个性。

此次“盖楼计划”共66组最终被选入大楼，用户可乘坐“电梯”直通想去的楼层参与讨论。如1 层的“下厨房”，100 多万名用户在其中交流厨艺和怎样“炸”厨房；16 层的“央视版红楼梦不严肃研究小组”，则住着对1987 年版《红楼梦》有着全新脑洞的电视剧爱好者。每层楼的房间都汇聚着豆瓣用户的创造力和想象力，极具趣味性。

“盖楼计划”使隔着屏幕的小组成员不再是陌生人，而成了赛博空间中某种意义上的“家人”。加深了用户作为小组成员的归属感，贴近了用户间的距离。同时，用户进行投稿共创也为品牌发展注入了更多创意活力。

—吴彦妫

广告新创意沙县小吃“梗”有味

作为初代中国版的深夜食堂，沙县小吃治愈了异乡人的胃和心。以小吃为主角，以种类丰富为特色，以经济实惠为优势的老品牌沙县小吃，在国内已遍地开花。这样一个以小吃打造成的大品牌，近日与福建文旅官方携手，发布“来福建 享福味”首支广告片。

3 分30 秒的广告中融入了神反转、谐音梗、鬼畜无厘头、偶像剧、王家卫等风格。短片第一章开头是黑白画面，配上深沉的男音，一句“男人不只一面，沙县也不只有拌面”后，画风一转落到色调丰富的沙县小吃，男音便开始报菜名。第二章是提着行李箱的鸭子、端盘子的鸵鸟服务员、打碟的鸡，魔幻又鬼畜的动物世界中，沙县状元饼也开始报菜名。第三章进行自嘲，以烫嘴普通话引出沙县小吃中的烫嘴豆腐，又开始报菜名。第四章用电影中经典语录，以王家卫的风格进入沙县小吃。

沙县小吃联手官方相互赋能，福建文旅借沙县小吃IP，通过简单直接的报菜名形式，以一样沙县小吃引出其他福建地方特色美食，形成记忆点。沙县小吃也成为福建美食代表，增加了品牌价值。

—彭锦函

活动新主张中国移动银色守护计划

截至去年6 月，我国60 岁及以上老年人口互联网普及率仅为43.2%，与全国总体73%的普及率有较大差距。中国移动为助力老年人跨越数字鸿沟，更好地融入数字生活，在“5·17”世界电信日以“银色守护+数智芯力量”为主题，推出了“心级服务银色守护计划”。

公益宣传片《让爱连载》以年轻人视角感受老年人数字生活的不易，也表达了老年人对融入数字生活的期盼。短片中，老年人希望得以解决的难题与享受到的数字适老服务，均是中国移动正在进行或即将开展的业务。此次“四个一”守护计划包括“一张适老孝心卡”“一套适老服务”“一万场公益讲堂”与“一系列感恩回馈”，每一项措施都针对老年群体在数字生活中遇到的问题进行了回应。同时，中国移动邀请漫画家大绵羊BOBO 绘制了“银发族日常生活指南长图”，将扫码、支付、挂号等日常小事以通俗可爱的方式呈现，从而更好地解决老年人使用智能手机的问题。

老吾老以及人之老，中国移动以暖心科技助力数字适老，是践行社会责任的一以贯之，与其“岁月是对手，但我们有帮手”的理念相呼应。

—邓令其