协同与联动：华中四省地市级广电媒体融合现状

☉黄楚新 陈伊高 雷婕妤 赵艺颖

2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》指出：“完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局”。2021年，国家广播电视总局发布了《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，从当前的形势与任务到规划指导思想、发展目标，从构建网上网下一体化舆论引导创新体系到加强优秀作品创作生产传播，从科技创新、安全保障、公共服务到管理优化、国际传播等方面，做了重要部署。在做优融媒实践的探索中，华中地区地市级广电媒体的两个抓手是协同四级媒体与多要素联动。一方面，协同中央省市县四级媒体融合发展，巩固并放大自身优势，将媒体融合与中部崛起的战略目标紧密结合，同频共振，同向发力，同轴运行；另一方面，顺应超高清、智能化、万物互联的发展趋势，大力推动政策链、产业链、创新链、人才链的多元联动，积极推动媒体融合向纵深发展。

一、华中四省地市级广电媒体融合的发展现状

本次研究重点面向中部地区，选取河南省、湖北省、湖南省、江西省，以四个省份共计55家地市级广电媒体为研究对象。

（一）平台运维能力

平台运维能力是检验地市级广播电视媒体融合的基础指标之一，主要包含频率频道、网页端、手机客户端等账号的浏览量、粉丝量、点赞量数据，从整体上观察地市级广播电视台的覆盖率、平台影响力及技术支撑能力。

1.布局社交媒体，矩阵运营思维凸显

目前，华中地区河南、湖北、湖南、江西四省的地市级广电媒体初步形成了以抖音为代表的社交媒体平台的矩阵化运营方式，基本覆盖各大主流社交媒体平台。通过数据统计，华中四省地市级广电媒体广播电视频率频道的平均数量为4.8 个，大部分地市级广播电视台的配置为新闻综合频道、公共频道、新闻综合广播、交通广播。从各省地市级广电媒体在自建客户端以及央视频、人民号、抖音、微博、今日头条等平台的自建账号运营来看，河南省覆盖率为76%，湖北省覆盖率为75%，湖南省覆盖率为74%，江西省覆盖率为60%。从平台来看，四省55 家地市级广电媒体在各大平台的覆盖率分别为：抖音100%、微信公众号98%、头条号87%、地市级广电媒体客户端65%、微博60%、央视频53%、人民号40%，四省地市级广电媒体正在逐渐形成精细化的新媒体矩阵。

2.发挥自有优势，用短视频作品吸引用户

目前，抖音账号成为地市级广电媒体进行媒体融合实践的重要阵地，四省广电媒体在抖音短视频平台的运营成果尤为突出，发挥出自身的视频制播优势。同时，四省地市级广电媒体在抖音平台的运营效果具有一定差异。在抖音平台上，共有7 个地市级广电媒体官方账号的粉丝量突破100 万，共有7 个地市级广电媒体每一条平均分享数超过1000 次。江西省地市级广电媒体抖音账号每一条平均分享数以1253 次居于榜首，南昌广播电视台的官方抖音账号在粉丝数和每一条平均分享数上获得了双冠，粉丝数达到580 万，每一条平均分享数接近7000 次。

3.优化用户体验，彰显人文关怀

华中四省地市级广电媒体的电视现场高清直播转播技术逐渐普遍化，并朝着超高清化发展。技术为媒体融合提供动力保障，部分地市级广电媒体积极采购高清转播车和直播车，力求从拍摄、剪辑到播出全面实现高清一体化。2020年 6月，长沙广播电视台旗下天择传媒率先开启“5G+4K”内容生产基地建设，运用国内领先的超高清内容制作系统，打造超高清内容制作矩阵。咸宁广播电视台依托成立五年多的云上咸宁新闻政务客户端，追求快、新、实、活的传播效果，曾连续三年创下咸宁马拉松赛直播浏览纪录，跃居新华社现场云直播平台浏览量榜首。此外，智能技术的发展也融入人文关怀，长沙广播电视台的人工智能手语电视播报系统获评2021年全国广播电视媒体融合成长项目。

（二）内容呈现能力

保证内容的高质量输出，依然是地市级广电媒体融合发展的重点。内容生产质量方面，华中区地市级广电媒体立足本土、关注民生、引进技术、台网互动，策划和生产用户喜闻乐见的高质量新闻产品，大力发展具有互联网特点的内容产品。通过拓展新媒体渠道的内容分发，华中地区地市级广电媒体正在释放融合传播的势能。下面从内容生产、交互能力和用户体验三个方面对内容呈现能力进行综合考量。

1.平台发布常态化，活跃度存在差异

四省55 家地市级广电媒体在新媒体平台的发布数量初具规模，其中92.85%的微信公众号、69.64%的头条号、64.29%的抖音账号、42.86%的微博账号、23.21%的人民号、14.29%的央视频账号都做到了日更一篇。新媒体平台的日均发文量统计如图（见图1）：头条号和微博的发文量最大值明显较高，分别为50.57 篇和46.29 篇；发文量中位数由大到小排序分别为头条号、微信公众号、抖音号、微博号、人民号、央视频。各家地市级广电媒体微信公众号的活跃度差别较小，但在今日头条和新浪微博平台的活跃程度有明显差异。抖音作为短视频平台深受各地市级广电媒体重视，而在人民号和央视频上的发文数量相对较少。

图1：新媒体平台日均发文量

2.互动频率提升，抖音用户黏性大

交互能力主要指地市级广电媒体在新媒体端与用户的互动情况，具体指在微信公众号、微博、抖音、今日头条和人民号上的评论数量。总体来看，地市级广电媒体之间的交互能力差异较为明显，四省55 家地市级广电媒体中，上饶广电、咸宁广电、南昌广电、鄂州广电、鹰潭广电、娄底广电、周口广电、商丘广电、张家界广电、长沙广电的互动量靠前，同一广电媒体在不同新媒体端的布局也大不相同，长沙广播电视台的今日头条官方账号互动量远高于抖音账号的互动量。按照省份来看，湖北省的广电媒体微信公众号点赞量最高，平均值为16.57，江西省的广电媒体抖音点赞量最高，平均值为5146.2。

（三）机构竞争力

该一级指标下分为三项二级指标：其一是人员队伍，包括考察各家广电媒体是否设立融媒体相关岗位、从业人员能否独立完成各项工作、人员薪资水平、员工队伍学历水平分布、各部门人员安排；其二是创新改革，包括考评机制、工作模式、奖惩制度等的创新性以及有无融媒体工作室；其三是服务能力，包括机构整体及各栏目属性定位是否明确，差异化优势是否突出。

1.注重人岗相适，职工薪资绩效水平提升

近年来，地市级广电媒体编制外人员流动性加大，编制内人员稳定性高于编制外人员。华中四省地市级广电媒体员工普遍具有较高的学历和专业性，在岗员工一般包括全额财政拨款的编制内人员和非财政拨款的编制外人员，编制外人员又包括经费自筹编制人员和聘用制人员。在职人员中，聘用制人员的比例至少在三分之一以上，多则超过三分之二。对外公开的报表显示，华中四省地市级广电媒体在人员队伍的职责分工协调、培养管理考核、绩效标准制定等方面采取了积极措施。如宜春市广播电视台在人员招聘和定级定岗的过程中，贯彻以责定岗、以岗定人、双向选择、人岗相适的原则。

2.资源配置优化，推进供给侧结构性改革

华中四省地市级广电媒体设立了与融媒体直接挂钩的内设部门，如融媒体中心、全媒体技术中心、融媒体新闻中心、新传媒部等，内部具体架构和职能各有特色。如衡阳广电融媒体指挥中心系统实现衡阳广电各媒体、各系统之间所有要素的快速交流和共享；洛阳广电融媒体新闻中心细分职能，包括综合策划部、采访部、编辑部、外联工作部、新媒体部。2020年11月，国家广电总局印发的《关于加快推进广播电视媒体深度融合发展的意见》指出，要加快推进频率频道和节目栏目的供给侧结构性改革，以解决同质化过剩供给问题，强化需求导向、服务实效。近年来，株洲市广播电视台电视频道数量由3 个减少到1个，湖北撤销了黄石台公共频道和荆门台公共频道。精简频道有助于优化资源配置，进一步提升节目内容质量。

3.树典型建示范，形成差异化竞争优势

2020年始，国家广电总局启动了全国广播电视媒体融合先导单位、典型案例、成长项目征集评选活动，两年来，华中四省地市级广电媒体共计入选5 次，其中长沙广播电视台入选3 次、恩施土家族苗族自治州广播电视台入选1 次、武汉广播电视台入选1 次。华中地区广电媒体融合项目涉及体系建设、系统打造、模式探索、“融媒体+服务”平台等多种主题，体现了特有属性及差异化优势。2020年，长沙广播电视台以创新驱动经营转型，收入同比增长17.34%，连续8年获评“年度最具综合实力城市台”。2021年3月20日，鄂州市融媒体中心正式挂牌成立，成为湖北省首个地级市融媒体中心，也是华中地区首个广电与报业合并的案例。鄂州广播电视台通过机制创新、流程优化和平台再造，将“云上鄂州”打造成为“政府+新闻+服务”的新媒体大数据中心。

（四）可持续发展能力

该一级指标下分为三项二级指标:其一是盈利能力，考察各家广电的经营情况、收入来源；其二是跨界能力，包括对社会资本、用户生产内容、新兴技术等的吸纳及运用能力；其三是服务能力，研析各家广电媒体“媒体+”的具体实施情况。

1.新业态赋能双循环，积极创收增收

从收入结构来看，广播电视媒体的收入主要来自网络视听、增值服务、新媒体广告、交互式网络电视（IPTV）平台分成以及 OTT 集成服务等五大板块。受到互联网环境下竞争压力和新冠肺炎疫情的双重冲击，咸宁广播电视台曾内外负债1200 多万元，经过媒体融合的尝试与推进，如今云上咸宁客户端用户数量超过33 万，年均举办各项活动50 场，累计发布图文、视频新闻信息90700 余条，阅读总量超过5000 万次，实现经营收入年均百分比两位数的逆势上扬，摆脱了生存危机，步入良性发展轨道。2020年7月，国家发改委等13 个部门发布《关于支持新业态新模式健康发展 激活消费市场带动扩大就业的意见》。华中四省地市级广电媒体不断发展新业态，培养新消费模式，促进消费升级，如宜春广电在疫情期间开展直播带货活动“宜春市首届双扶双进购物节”，线上线下销售额共计1300 余万元。

2.多元社会要素聚合，主动触网用网结网

根据多方对外公开的资料整理统计，华中四省有对外投资的地市级广电媒体占比超过90%，投资企业类别大多涉及广告公司、文化、体育和娱乐业、租赁和商务服务业，如传媒公司、影视城、文化艺术品服务公司等，且仍在不断扩大行业面。如襄阳广电投资了农业公司，新乡广电投资了房地产行业。此外，华中四省地市级广电媒体日常经营政务商务活动策划、新媒体直播、视频制作、活动策划等多项业务。2019年“洛阳牡丹文化节”期间，洛阳广电在龙门石窟拍摄的快闪《我骄傲，我是中国人！》观看量突破10 万 +；2020年底，荆州广电的“爱豆车主播”和全市多家4S 店签订合作方案；湘潭广电实现了网络直播、点播、微信实时互动、视频直播、唱吧K 歌等功能，且能够在蜻蜓、喜马拉雅客户端同步收听；看衡阳抖音号获得继深圳卫视后全国第二家抖音媒体号直播带货权限；安阳广播电视台拓展了动漫专题片制作业务，成为豫北地区最具影响力的媒体之一。

3.“新闻+”模式普惠民生，增进互联互通互信

随着媒体融合的持续深化，媒介协同下的社会治理惠及民生，便民利民，增进了“媒体—政府—公众”三者间的互联互通互信。华中四省地市级广电探索了不同的“新闻+”模式：第一，“新闻+政务”模式。十堰市民热线微信公众号以“听民声，解民忧，促政风”为宗旨，监督政府职能部门做好整改、办好落实；信阳报道微信公众号服务中原经济区建设和魅力信阳建设，在政府和人民之间搭建了一座信息沟通的桥梁；湘潭广电配合市政府办做好“一网一线一库两厅两平台”政务服务体系建设。第二，“新闻+商务”模式。益阳广播电视台为大小商户、中小企业、行政单位提供各类建站方案以及媒体链接方案，株洲广电全媒体推广中心设株洲广电微商城，开封广播电视台与河南汴京农商银行合作，助力开封小微企业，助推商业“互联网+”。第三，“新闻+服务”模式。2021年，华中四省地市级广电媒体贯彻落实《公共文化服务保障法》《关于健全基本公共服务标准体系的指导意见》等法律法规和政策文件，积极推进公共服务政策规划制定，加快完善广播电视公共服务标准体系。长沙广电推出的“融媒体+城市服务”融合平台获评2021年度全国广播电视媒体融合典型案例，商丘广电与杭州文广集团合作开展了“智慧广电+公共服务”及四代卫星电视业务。

二、华中四省广电媒体融合的现存问题

媒体融合不仅是新闻业务和技术的融合，更是管理和思维的融合。当前，许多地市级广电媒体或多或少都存在不同方面的不足，难以做到平衡持续的媒体融合发展，具体表现在以下五个方面。

（一）机构竞争力需激活

过去报纸、广播、电视等媒体各据一方的旧格局被打破，当今的媒体格局呈现出展示手段类似、发布平台重合的新问题，地市级广电媒体的机构竞争力需得到激活。地市级广电媒体与地市级党报拥有共同的任务和宗旨，但是在传播内容上同质化严重。另外，城市的媒体资源整合与渠道共享存在隔阂。层次分明的四级媒体协同发展体系尚未贯通，难以协同运转，形成合力。地市级广电媒体的受众多集中在本地区或邻近地区，受众数量不多，经济总量偏小，传媒市场空间有限。

（二）内容交互设计需创新

互联网社交媒体的最大特点之一就是其强大丰富的交互性。各平台在互动、转发、点赞、推送四大功能的基础上，开发出了不同的互动社交板块，例如微博的投票、超话功能。各类型账号也可依据自身的定位和内容，恰当使用“网言网语”，设立专门的互动栏目或话题，并融入日常运营。把握好交互性这个特点，不仅能使自身优质内容吸引更多受众，更重要的是获得有一定规模的黏性用户。地市级广电媒体要避免单一化、平移式、零交互的内容发布，创新内容交互设计，解决内容形式吸引力不够、疏于互动管理、未关联话题、语言风格严肃刻板等问题。

（三）新媒体矩阵运维需细化

华东四省部分地市级广电媒体尚处于适应平台基本功能及规则的初期阶段，有待于提高新媒体矩阵运维的娴熟程度。当前，华中四省部分地市级广电媒体借力平台，但收效甚微。如，未在中央级新媒体平台央视频上开通账号，已开通的账号多存在停更现象；少数地市级广电媒体的线上发声较少，有待于打造具有代表性的作品。在新媒体矩阵的经营中，不可忽视平台特色、用户的不同需求及使用习惯，否则会束缚新媒体矩阵的传播效果。

（四）人才管理体系需完善

地市级广电媒体的人员编制情况较复杂，人员流动影响工作的连续性。此外，吸引不到高层次人才和专业技术人员同样导致地市级广电媒体缺乏持续的人才保障。究其原因主要有三：首先，地市级广电媒体对于新兴复合人才，如大数据技术人员、程序员、全媒体记者等，吸引力不大，福利待遇与大城市和私营新媒体机构存在差距，不少编制内人员跳槽到MCN 等机构；其次，对于成立时间较短的融媒体部门，需完善薪酬绩效体系，对融媒体新闻作品形成奖励机制；最后，尽快改变“留不住人、不会用人”的情况，帮助每个人在媒体深度融合中既发挥长处，又获得成长。

（五）增收节支渠道需升级

广电媒体的收入主要来源于广播电台和电视台两个播出机构的广告收入，但广电媒体正面临受众流失的情况，部分广电媒体知道有受众但找不到受众在哪儿，项目开发易陷入用户入口断联的窘境。某些广电媒体在媒体融合进程中即使获得了某些支持，升级了技术、人才，但没有真正实现创收。由于缺乏对本领域、本行业、本地区的资源整合及长远规划，一些初期投入成为沉没成本。地市级广电媒体单纯依靠自身技术、人才、资金等资源，无法实现收支平衡。电视终端的广告业务随着移动终端的日益蓬勃而萎缩，传统的“二次售卖”模式在新冠肺炎疫情期间遭受更大的冲击，个别地市级广电媒体的业务收入不足千万元，与互联网平台的营业收入形成鲜明对比，且在招商引资方面优势减退。

三、华中四省地市级广电媒体融合的对策展望

在媒体深度融合的实践探索中，传统媒体和新兴媒体在体制机制、政策措施、流程管理、人才技术等方面需加快融合步伐。在构建“四全”媒体的新传播格局下，华中四省地市级广电媒体如何做强用好全媒体传播体系，协同四级媒体融合发展，担当好引领主流价值的使命，增强主流媒体的传播力、引导力、影响力及公信力，都是媒体深度融合阶段的重中之重。

（一）四级协同，“四全”聚“四力”，完善全媒体传播体系

通过构建开放的全媒体传播体系，实现更大范围、更宽领域、更深层次的协同发展。首先，需要明确发展定位，突出自身优势，补齐现存短板。在变局中勇于革新，顺势而为，突出发展规划的前瞻性。其次，探索发展路径，优化资源配置，提高平台价值，重点建设技术平台和传播矩阵，打造智慧广电，突出“新闻＋”模式。积极参与平台化竞争，彰显主流媒体的“四力”，开创多元产业发展格局，做好数字政府基础设施、网络安全、技术支持、系统运维、数据统计等工作，开发智库平台、资源平台、服务平台。再次，深化中央、省、市、县“四级联动”，突破地域局限性，扩大传播覆盖面。主动对接中央级、省级媒体和县级融媒体中心，充分发挥“立交桥”与“黏合剂”作用，与不同级别、不同类别的媒体建立纵向、横向的合作联盟，形成立体开放合作格局。最后，建立健全云上治理机制，发挥媒体在舆论引导和公共服务方面的助推作用，为数字政府建设注入内容资源与技术平台优势。

（二）移动优先，大屏融小屏，满足用户交互需求

坚持移动优先，电视大屏与移动小屏的融合是广电媒体融合发展的一个重要创新方向。我国网民的互联网使用行为呈现新特点：一是人均上网时长保持增长；二是网民上网总时长保持增长，上网设备使用呈现多元化。对于用户来说，大屏的优势在于优质内容及公信力，小屏的优势在于服务性和传播性，并且实现主动搜索和实时互动。大屏塑造品牌，小屏积蓄用户。若将这两种优势相加，打造一种全新的“内容+服务”的视频产品模式，能够发挥彼此优势，规避各自劣势。开发大屏连小屏、小屏回大屏、多屏连用户等新模式：1.人机交互，满足不同用户需求。提高用户参与积极性，提升服务水平，重塑用户入口。2.跨屏联动，实现品牌效果最大化。丰富大屏内容储备，提升品牌商广告投放积极性；提升小屏专业水平，增强品牌广告吸纳能力。3.保证公信力。强化核心价值观的引领，强化正能量的传播，防范过度商业化，自觉履行主流媒体的责任担当。

（三）内容为本，“堵点”变“拐点”，精细运营，人尽其才

加大优质节目供给、增强内容核心竞争力是广电媒体可持续、高质量发展的重中之重。《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》中提出，要“坚持创造性转化、创新性发展，推出更多中国特色、中国风格、中国气派的原创节目，打造更多广播电视节目品牌”。地市级广电媒体应继续发挥采编队伍专业、信源渠道权威、生产流程规范等优势，不断深入基层、深入群众，把握新时代脉搏，创作出有思想、有情感、有温度、有品质的作品。各家地市级广电媒体要疏通“堵点”，寻找“拐点”，如依托新兴技术，制播及呈现超高清视频、互动视频、沉浸式视频、VR（虚拟现实）视频等新闻内容。此外，人力资源也是媒体融合进程中至关重要的影响因素，强化人才队伍建设需采取相应措施：1.加快薪酬体制改革，贯彻尊重劳动、尊重知识、尊重人才，深化人才发展体制机制改革，全方位培养、引进、用好人才，充分发挥人才第一资源的作用。2.完善人才评价和激励机制，突出以贡献为导向的融媒人才考核与评价体系，收益分配机制应充分体现知识、技术等创新要素价值。3.机构扁平化管理，合理调配人力资源，增强用人的灵活性，人岗相适，人尽其才。

（四）流程再造，“科创”添“数智”，技术赋能提质增效

2020年，国家广电总局编制印发了《广播电视技术迭代实施方案（2020～2022年）》，明确广电各运行系统和部门的责任分工和任务目标；2021年，《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》重点提及加快媒体深度融合与智慧广电建设；2022年，智慧广电建设纳入《“十四五”公共服务规划》。结合各级文件精神及指示，地市级广电媒体在深度融合转型中需要：1.聚焦“智慧广电”在国家数字经济、智慧社会、数字乡村等战略中发挥的作用，规范化、标准化建设和运行“智慧广电”。2.以技术为底座推进媒体融合，为数字经济发展提质增效；建设数字信息基础设施，推进5G 规模化应用，促进产业数字化转型，发展智慧城市、数字乡村；完善数字经济治理，释放数据要素潜力，更好赋能经济发展，丰富人民生活。3.积极推进广电系统 IP 化、云化、融合化、智慧化发展。强化新媒介赋能，加速5G场景应用及项目合作，丰富“新闻+公共服务”模式，促进超高清视频、虚拟现实等新型消费发展。

（五）价值共创，存量转增量，打造新型主流媒体

广播电视媒体应聚焦跨平台、跨渠道的生态系统构建，协调兼顾广电媒体的二元属性，既能实现做大做强新型主流媒体的目标，又能提高媒介经营水平。可行性路径包括：1.建立融媒体联盟或投资与融资的合作关系，荟聚专业领域产、学、研多股力量，整合社会各界多种元素，集思广益，共创价值。促进新型主流媒体融入文化产业、数字经济的发展趋势当中，进行产业多元布局。2.存量转化为增量。针对不同用户群体提供细分服务，建设包含信息服务、政务服务、商务服务、生活服务等多元功能的服务平台。拓展基于开放互联网的OTT 业务，积极尝试入驻MCN行业，打造自有KOL&KOC（关键意见领袖与关键意见消费者），延伸IP 产业链，打造闭环生态圈。3.准确把控用户信息和消费喜好，在视听服务的竞争中获取能够给广电媒体真正带来收益的用户、粉丝或者受众。在传播中形成高精准度、高到达率，最大限度开拓用户价值。将媒体的公共服务职能扩展到社会民生等领域，实现功能和服务的转型、升级与创新。4.持续关注互联网新型媒体业态，深耕下沉市场。遵循传媒经济市场规律，关注社群经济、平台经济、粉丝经济、数字经济、长尾经济等新业态。催化从用户到消费者的身份转变，不断调整和提高消费者的消费结构和消费层次，打造地市级广电媒体的传媒经济增长极。

四、结语

整体来看，在当前媒体融合进程中，华中四省地市级广电媒体呈现出良好的发展现状和积极的发展态势。未来要从平台、技术、内容、产业、组织管理等多方面持续发力，以补齐现有短板，破除商业化难题。应进一步协同各级媒体，守正创新，以深化拓展智慧广电建设为抓手，加速技术与云平台的升级迭代，精心部署产业链与创新链，推动视听服务新时代的到来；以打造新型主流媒体为目标，推进国家治理体系和治理能力现代化，牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点，加快形成全媒体传播格局。

注释

①《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，中国政府网，http://www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm.

②数据来源于国家广播电视总局科研课题“我国地市级广电媒体深度融合研究”课题组指标体系(文中其他数据除特别标注外，来源相同)

③《广播电视和网络视听“十四五”发展规划》，国家广播电视总局网站http://www.nrta.gov.cn/art/2021/10/8/art_113_58120.html.