微信视频号的差异化发展探究

2022-06-30王春枝邢振刚

传播与版权 2022年7期

王春枝邢振刚

[摘要]在短视频市场爆发式增长并趋于稳定之时，微信视频号强势入局，其凭借微信强大的在地性优势和与抖音、快手不同的推送机制，在短视频行业中再次掀起波澜。文章以对智能算法推荐的反思为切入点，分析微信视频号的差异化发展路线，以及微信视频号熟人传播带来的社交压力，并结合当前国家对算法管控的政策背景及微信生态优势，对微信视频号未来在内容导向和流量变现方面的发展做出展望。

[关键词]短视频;微信视频号;算法推荐;社交压力

麦克卢汉认为，媒介即人的延伸。媒介技术的发展改变了人们获取信息的方式，从而进一步影响人们的认知方式和实践行为。智能手机的普及和通信技术的发展使人们从图文时代进入视频时代，视频化表达成为信息传播的主要方式，短视频的出现和迅猛发展成为这一时期的显著特征。中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿[1]，其中，短视频用户规模达9.34亿人。短视频行业蕴藏着巨大的商业价值，成为“兵家必争之地”。2011年诞生的快手和2016年诞生的抖音凭借大数据算法推荐技术在“短视频大战”中脱颖而出，两家企业占据了中国短视频市场56.7%的份额。

在短视频市场趋于稳定之时，2020年1月，腾讯推出微信视频号，在短视频行业中再次掀起波澜。与抖音、快手强调娱乐性不同，微信视频号更像是一个社交平台，强调生活化的社交属性，虽然起步较晚，但是凭借微信强大的在地性优势高歌猛进，截至2021年底，微信视频号DAU（日活跃用户量）超5亿，同比增长

78%[2]，短视频市场也由“两强争霸”发展为“三足鼎立”。随着微信视频号的入局，短视频行业也将朝着成熟化、细分化方向发展。

一、智能算法下的反思与微信视频号的差异化发展路线

（一）算法把关与社交把关：双螺旋推荐机制下的破“茧”效应

当前，随着媒介技术的发展，人们获取信息的成本大大降低，进入信息爆炸时代。但面对海量信息，人们搜索和定位有用信息变得更加困难，知识焦虑成为这一时代背景的特征。基于此，抖音、快手利用大数据算法技术对用户进行标签式刻画：通过用户搜索、点赞、评论、关注、转发和观看时长等因素进行综合数据分析[3]，向用户推送其感兴趣的内容。这种个性化推荐机制看似为用户筛选出了“有用信息”，但实则使用户掉进了算法所营造的信息茧房。在算法的运作下，用户感兴趣的内容被大量推送，用户使用App时间越长，浏览的同质化内容就越多，知识逐渐被固化，进一步形成信息孤岛，同时，不同圈层之间壁垒更坚固，呈现用户意见极化的特征。

相比之下，微信视频号的推荐机制更加多元，其采用算法推荐+私域社交推荐的双螺旋推荐机制[4]。该机制的主要推荐形式有三种：一是订阅，基于用户关注的内容进行推送;二是社交，基于用户社交关系链进行推送;三是算法，基于用户兴趣，平台智能推送。其中，社交推荐是微信视频号内容分发的核心运作逻辑，也是使用户突破信息茧房的关键。在微信视频号中，用户生产的视频和感兴趣的视频都能通过微信好友的浏览、点赞、评论而被推荐给朋友的朋友，这一设定使微信好友成为内容传播的一个个节点。因此，平台呈现不规则的网状传播结构，实现从熟人到陌生人的跨级传播，这一社交把关机制打破了固有的圈层壁垒，人们看到的视频内容更加多元。

（二）娱乐需求与社交需求：短视频平台良性发展的道路探寻

娱乐和社交是短视频用户的重要使用动机，无论是抖音、快手，还是微信视频号，这两种属性都贯穿于平台的架构，其中，抖音、快手强调的是生活的娱乐需求。有研究认为享乐是短视频用户的首要使用动机，泛娱乐是短视频用户的内容刚性需求[5]。因此，短视频平台强调娱乐性本无可厚非，但是，当短视频平台利用算法技术以娱乐大众、攫取流量为第一追求时，平台就会异化，导致一系列乱象发生。在大数据算法推荐机制下，各种能够吸引用户的热门内容被大量推送，在眼球经济的刺激下，短视频创作者易被流量绑架，为迎合算法偏好，制作大量模板化内容，或是使用夸张、低俗、强滤镜的拍摄手法，生产与自己初衷相悖的视频，这势必打击创新型内容的生产。在这种泛娱乐的媒介环境下，短视频平台大肆炒作的热搜内容也有悖于社会主义核心价值观，对青少年用户产生不良影响。

同时，基于内容流量池的智能叠加推荐，当抖音中某些题材或类型的热门视频占据平台大量流量资源时，一些在第一轮流量分发中败下阵的优质视频则会失去被进一步推荐的机会，从而引发强者恒强、弱者更弱的“马太效应”[6]。这种相对中心化的分发模式使流量集中在头部，大约20%的用户占据了80%的流量，平台被“大V”裹挟，丧失主导性，不利于平台的良性发展。

微信视频号强调的是生活中的社交需求，用户社交需求主要通过“被看见”和“被认同”来满足。微信创始人张小龙说过：“再小的个体，也有自己的品牌。”微信视频号的流量分发机制取决于视频内容、社交关系圈和粉丝基数三方的综合作用，相较于抖音、快手，本着“人人平等”理念的微信视频号的粉丝分发比例最高。基于“母体”自带的用户优势，微信视频号完成视频传播从0到1的“冷启动”很简单，用户发布的视频会第一时间出现在好友的推送流之列，并根据微信好友基数，轻松获得基础的私域流量，但是进一步实现公域流量累计则很难，只有当通过社交助力使内容达到一定热度时，算法机制才会运行并给予更大的流量，以此撬动平台内的公域流量。微信视频号算法介入的滞后性导致UGC生产的优质内容很难实现“一夜爆红” “人尽皆知”，同时，平台也丧失了打造爆款、引领流行和定义热点的能力，这势必会降低用户获取信息的时效性，尤其不利于新闻内容的传播。但是，这种去中心化的分发模式，有效托底长尾创作者，使域内流量分布更加均衡。

微信视频号的Slogan是“记录真实生活”，真实性是其内在逻辑。微信视频号没有像抖音、快手一样拥有种类繁多的滤镜和特效可供用户选择，相比之下，微信视频号的内容显得更加生活化、真实化。这种与真实生活相近的内容表达，更利于拉近人与人之间的距離，满足用户的社交需求，利于平台的良性发展。61B486B1-C2D6-48EA-A192-2F1017ABA492

二、微信视频号熟人传播带来的社交压力

（一）“点赞”的符号化意义

张小龙认为，用户观看微信视频号的比例是“订阅关注：好友推荐∶机器推荐=1∶2∶10”，即一个人应该平均看10个关注的视频，20个朋友赞的视频，100个系统推荐的视频[7]。但是，目前，微信视频号中社交推荐产生的整体流量约是算法推荐的两倍，与张小龙的理想状态存在一定差距，这主要表现在对公域流量的开拓不足，用户点赞、评论、分享的互动率不高，平台采集的数据不足以哺育算法对用户与信息进行精准匹配。

梅罗维茨认为：“由媒介造成的信息环境同人们表现自己行为时所处的自然（物质）环境同等重要，新的传播媒介的出现和广泛使用，可能会创造新的社会场景，而新的社会场景又会重新塑造社会行为。”[8]微信视频号内嵌于微信的设定和以社交关系链为核心的推荐机制，为用户营造了一种全新的短视频App使用场景，塑造了用户独特的媒介使用习惯。

点赞是微信的固有功能，有着表达喜爱、支持以及在场的作用，而在微信视频号中点赞被赋予了双重属性，是点赞和分享的集合体，具有更大的传播效力。当用户在微信视频号中对视频点赞时，不仅是对视频内容表达认同的情感，同时也将该视频传播到自己的社交圈层。

自我建构的概念最早由黑泽尔·罗斯·马库斯和北山忍于1991年提出，指个体在认识自我时，会将自我放在何种参照体系中进行认知的一种倾向[9]。点赞的双重属性，打破了私人空间与公共空间的界限。刷短视频是一种用户在私人空间以匿名化的形式进行的娱乐和社交行为，微信视频号以点赞为传播中介，使通过点赞分享的视频具有了用户自我形象的烙印，用户的个人情感和偏好暴露在社交圈层中，刷视频不再是无所拘束、自我放松的过程，用户将更加注重在社交圈层中“集体自我”的形象展示，而抑制“个体自我”的情感表达，随着点赞由个人领域走向公共领域，用户的社交语境空间也发生着潜移默化的改变。

（二）用户被动建构“集体人设”

人们的社交关系由不同的社交圈层组成（如家人圈、朋友圈、工作圈等），在众多的微信好友中以与自身的远近亲疏关系为基准，分为强社交关系与弱社交关系两大类，人们会根据不同的圈层及社交关系强弱建构不同的自我形象。例如，用户在发微信朋友圈时会根据发布的内容，选择哪些好友可见，哪些好友不可见，以此来获得人设稳定的安全感。

微信视频号点赞功能的双重属性改变了社交环境的氛围，在微信视频号中，用户点赞的内容以及附带的符号化意义会无差别地推送给所有微信好友，当强社交关系的好友看到时，会有人设坍塌的风险，当弱社交关系的好友看到时，会有隐私泄露的顾虑。在这样的社交氛围中，用户的点赞行为变得小心翼翼。尽管微信视频号按照朋友圈的逻辑为用户提供了众多个性化的隐私设置功能，可以缓解熟人传播带来的芥蒂感，但不同的是，发朋友圈本质上属于社交行为，具有目的性强的特点，用户会按照社交需求为每一条朋友圈定制个性化的隐私方案。而刷短视频则更多的属于娱乐行为，用户渴求一种“一劳永逸”、沉浸其中的状态。因此，面对复杂而烦琐的隐私设置功能，用户还是选择放弃自己喜欢但影响人设稳定的点赞行为。为追求稳定的人设，用户无法以多种角色示人，必须呈现一个单一化、可印证的身份[10]，来应对多种不同的社交关系，用户为了维持相对安全的社交语境，构建出千人一面的“集体人设”。

虽然在微信视频号中的视频创作者的初衷是希望自己创作的内容能被更多人看到，但考虑到熟人传播带来的社交压力，也会抑制个性化表达，创作更加大众化、主流化，适合在公共社交领域广泛传播的内容，这大大降低了UGC的创作热情。同时，网络作为中介，连接起线上和线下两个世界，用户在虚拟生活里获得的存在感，有时也会转化为现实生活里的存在感，甚至可以一些方式变现[9]。一些用户出于积累社会资本的动机“点人情赞”、基于从众心理发布“当红”内容，使一些并非真实喜爱的视频出现在推送流之列，不仅破坏了微信视频号生态，而且这种社交压力在无形中影响了用户的平台体验感[10]。

三、微信视频号的未来发展展望

（一）在算法规制下，短视频平台的自我革新

人类社会正加速进入智能化时代，数据是关键生产要素，算法是核心生产力[11]。作为一种技术，大数据算法本身是客观中立的，但是算法背后的服务提供者具有各自的价值导向，所谓的算法中立只是用户单方面的柏拉图式理想。算法分发取代了传统的“把关人”角色，权力的让渡使平台价值观产生异化，流量成为行业中的“硬通货”，在追名逐利的流量抢夺战中，一些短视频平台忽视了自身的媒体属性和应承担的社会责任。

基于互联网平台对大数据算法不合理应用导致的各种社会问题，2021年12月国家互联网信息办公室等四部门联合发布《互联网信息服务算法推荐管理规定》（以下简称《规定》）。《规定》要求算法推荐服务提供者应当坚持主流价值导向，优化算法推荐服务机制，积极传播正能量，促进算法应用向上向善;应当加强算法推荐服务版面页面生态管理，建立完善人工干预和用户自主选择机制，在首页首屏、热搜、精选、榜单类、弹窗等重点环节积极呈现符合主流价值导向的信息[12]。算法须有“道”，为了保证意识形态和价值观念的主导权，国家通过相关规定约束平台利用算法进行议程设置的权力，其中，泛娱乐属性的短视频平台（如抖音、快手）接下来势必会受到算法新规的影响，而对以社交关系推送为核心的微信视频号来说，将迎来新的发展机遇。

《规定》第十七条指出，算法推荐服务提供者应当向用户提供不针对其个人特征的选项，或者向用户提供便捷的关闭算法推荐服务的选项[12]。算法新规赋予了用户对内容浏览更大的自主选择权，保障了用户的数字权益，依靠大数据算法推荐而占据行业龙头地位的抖音、快手接下来将直面用户的抉择。当前，视频化生存成为网民的常态，各种短视频App百舸争流，用户对视听媒介适应速度更快，其媒介素养也在不断提升。短视频行业经历了红利期后进入成熟期，用户在审美疲劳的变量累计下，产生审美质变的自我革新，依靠噱头猎奇、巧取修饰的内容将不再受用户青睐，用户开始把更多的注意力放在独具特色、垂直深入、制作优良的内容上，这也倒逼短视频平台进行内容革新。未来，随着对外部技术优势的限定和用户媒介素養的提升，短视频行业将重回“内容为王”的竞争轨道。61B486B1-C2D6-48EA-A192-2F1017ABA492

尼尔·波斯曼认为，每一种新技术都既是包袱，又是恩赐，不是非此即彼的结果，而是利弊同在的产物[13]。面对算法新规的赋权，用户的心理是矛盾的。一方面，一些用户逐渐意识到打开短视频App就像进入了具有上瘾属性的算法环境中，沉迷在这种“拟态环境”难以自拔，消耗了本应投入现实生活的时间和精力，并逐渐丧失体系化思考的能力。因此，越来越多的用户开始发挥主观能动性，有意识地通过“不互动”“不留痕”抵抗算法机制，甚至对算法进行反向干预，试图越出系统的牢笼。另一方面，具有“低门槛”“普适性”特征的短视频App满足了用户休闲娱乐、高效浏览的需求，大多数用户愿意以牺牲适当隐私为代价换取使用的便利。未来，随着算法新规的深入实施，用户的筹码变大，短视频平台将试图在用户与算法之间寻求平衡点，并在寻找平衡点中不断迭代、摸索前行。

（二）微信视频号借助微信的在地性优势，加快商业化发展

微信视频号基于微信的在地性优势主要体现在三个方面。首先，微信拥有庞大的用户基础，相较于其他短视频App，微信视频号内嵌于微信，减少了用户下载新App和熟悉操作的困扰，同时，相较于其他短视频App，用户学习和使用微信视频号的难度低很多[14]。

其次，微信10.9亿的日活跃用户都是微信视频号的潜在用户，庞大的用户基数使微信视频号享有我国最大的社交流量池。当一个人想把抖音、快手的一段视频通过微信分享给他人时，需要把视频先下载到手机相册，或是以复制相关口令的形式进行发送，在形式和观感上破坏了信息传递的统一性。相比之下，微信视频号打破了不同平台间的分享壁垒，一键就可以转发给微信好友，大大简化了用户操作步骤，提升了用户黏性。

最后，微信视频号的定位是微信体系中承载视频类内容的最原子化组件，发挥流量“中转站”的作用，腾讯通过连接微信生态中的各类应用，使内容在大生态中不断流转，各种私域流量相互导流，实现流量池的良性循环（如在微信公众号、小程序、看一看、搜一搜、朋友圈广告中都能呈现微信视频号内容）。此外，微信视频号作为最基础的内容组件，能够在与生态内各类应用的互动中，碰撞出不一样的火花，并共同构建一套完整的商业闭环：微信公众号积累了大量垂直内容生产者，这些UGC创作者可以通过中长视频和直播的形式自然迁移到微信视频号，顺利完成从图文时代到视频时代的转型，助力平台内容端形成“飞轮效应”，实现与平臺的双向互利。同时，因为微信公众号与微信视频号相互认证、互通有无的特殊性，越来越多的企业、机构和主流媒体选择在微信视频号开设官方账号，利于平台搭建PGC内容生态;小程序完成了基础设施的搭建和用户消费习惯的培养;企业微信使账号主体拥有了完备的私域流量运营平台;微信支付则为会员付费和内容打赏提供了便利性。公域引流、私域沉淀是微信视频号运营的重要逻辑，公域入口给微信视频号创作者提供了丰富的流量机会，而私域沉淀机制极易将粉丝转换为个人好友和社群成员[15]。未来，微信视频号依托微信成熟的生态系统进行流量的商业变现或将成为腾讯主要的发力点。

四、结语

微信视频号的入局，让我们看到当前短视频平台的差异化发展路线，抖音、快手像大多数互联网企业一样从底层思维出发，根据可数据化的流量建立起一套“优胜劣汰”的反馈机制，实现流量的最大化;腾讯则试图从顶层思维出发，把微信视频号打造成为其大生态中的一环。微信视频号即使无法突破熟人传播带来的社交压力，但也可以弥补腾讯在短视频的空缺，完善微信生态模式，打通生态内各项应用的连接，打造稳定的流量变现模式。随着算法新规的出台，大数据算法只能是服务大众的手段，不能成为平台抢夺用户的营利工具，平台有责任自觉规避算法带来的负面影响。未来，内容才是短视频平台竞争的核心逻辑，无论哪家平台笑到最后，只要短视频行业朝着健康、多元、良性的方向发展，我们都乐观其成。

[参考文献]

[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第49次《中

国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].（2022-02-25）[2022-04-25].http：//news.sohu.com/a/525496174_120354829.

[2]视灯研究院.视灯研究院：2021年视频号发展白皮书（附下载）[EB/OL].（2022-02-25）[2022-04-25]https：//www.sohu.com/a/526964591_121124366.

[3]邵征锋.抖音传播的特征、挑战及未来发展趋势探析[J].现代教育技术，2018（12）：80-86.

[4]贾磊.学术期刊与视频号融合模式探讨[J].天津科技，2021（09）：16-18，22 .

[5]任高飞，陈瑶瑶 .短视频社交媒体用户的使用动机、参与方式与个人工作绩效的关系研究[J].科技促进发展，2020（11）：1449-1457.

[6]黎曦子.抖音的算法推荐模式与发展策略[J].新闻研究导刊，2020（05）：209，211.

[7]董静怡，王昕.“视频号宝宝”挑战“抖快少年”[N].IT时报，2021-08-13.

[8]约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为

的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002.

[9]彭兰.视频化生存：移动时代日常生活的媒介化[J].中国编辑，2020（04）：34-40，53.