“本报各种广告都能广泛传播”——论马克思《新莱茵报》的广告特色

陈颖艳，陈力丹

(1.贵州民族大学传媒学院，贵州贵阳550025；2. 四川大学文学与新闻学院，四川成都610065)

2020年以前，我国新闻传播学界没有人知道马克思1848-1849年主编的《新莱茵报》广告是什么样子，更不知道报纸有上万条广告，也不知道马克思亲自撰写了《新莱茵报》的首次征订广告并连续在87号报纸头版头条刊登，因为没有一号报纸被翻译为中文。《新莱茵报》1849年第一季度的预订广告在1961年就被翻译为中文了[1]，但编入《马克思恩格斯全集》第6卷的附录部分，大家不知道是马克思写的，也不知道该广告连续23号发表于《新莱茵报》头版头条。2020年10月以来，《新莱茵报》创刊号、终刊号和创办第一个月的报纸各号，陆续在我国各学术期刊发表，至今已发表11号，还有两号已定稿。任何一号《新莱茵报》，都展现着创办者马克思和恩格斯丰富的新闻思想和广告思想，具有重要的政治意义和学术研究价值。

目前我国对《新莱茵报》广告的研究论文仅1篇[2]，还有1篇[3]提及该报创刊号的广告但没有展开。前者当时只看到3号报纸的中文版；与其他三种报纸对比时，只有一种报纸是同日的，另外两种报纸的年代分别相差十年和半个世纪，影响研究的质量。本文以已有中文版定稿的13号《新莱茵报》(1—6、8、14、12—13(1)《新莱茵报》12—13号为连号出版。、15、20、23、301号)广告作为研究样本，结合《新莱茵报》创刊当天的《泰晤士报》(唯一世界大报)、《科隆日报》(普鲁士王国最大的报纸)的广告，探索《新莱茵报》的广告特色。

报纸正常运转的资金，通常有三个来源，即股份售卖、读者订阅和广告收入。恩格斯说：“我们于1848年6月1日开始出版报纸时，当时只拥有很少的股份资本，其中只有一小部分付了款；并且股东本身也极不可靠。第一号出版后就有一半股东退出了，而到月底竟一个也没有剩下。”[4]这时广告对报纸的重要意义，马克思十分清楚。他动员报纸编辑部和发行部全体成员，以及出版地科隆的共产主义者同盟支部，利用各自的社会关系广泛开掘广告源，结交上层商界朋友，努力服务于社会各阶层，特别赢得了社会中下层的支持。到1849年5月19日报纸被迫停刊之时，广告源充裕，已经进入正常运转状态。只是在普鲁士当局对编辑部成员逐一驱逐、通缉的情况下，报纸才被迫停刊，而不是由于经济原因[5]。《新莱茵报》的广告经营历经艰难，但最终是成功的。马克思的广告思想是成熟的，应是马克思主义新闻观的必要组成部分。

图1 1848年6月1日《新莱茵报》第4版 图2 《科隆日报》第8版 图3 《泰晤士报》第1版(以上三个版面均为广告)

《新莱茵报》正刊四版；因为政治形势变化急遽，301号报纸中有200多号出版了各种增刊，实际平均每号六版。通常报纸的广告刊登于第三、四版，有时各种增刊也有部分版面刊登广告。报纸用双线对新闻和广告进行区分，除了头版小品栏外，其他双线以下内容均为广告。通栏双线下为分类广告，划分为3、4、6栏的不同样式。分类广告通过框线、不同字体和字号、加粗、类标题分段、留白等进行区分，还有少数图形和符号等较为现代的广告设计样式，将版面加以进一步细致分割，主次清楚，直观明了。

一、《新莱茵报》的广告显现出报纸广泛的社会联系

《新莱茵报》的出版地科隆是莱茵河重要的河港城市，普鲁士莱茵兰地区是德国市场经济发育最快的地区，而科隆又是这个地区的中心城市，具有一定的广告经营基础。但此地已经有大小十来家报纸，普鲁士第一大报纸、德国第二大报纸《科隆日报》就在科隆，已经营了46年，成为《新莱茵报》的主要竞争对手。通过对比《科隆日报》，可以发现刚刚创办的《新莱茵报》具有更为广泛的社会联系，大有后来者居上的态势。

(一)广告内容丰富且颇显生活情趣

《科隆日报》创刊于1802年，创办初期报纸为小开本4版，第4版为广告。例如1803年元旦的报纸只有7条广告，内容为商品广告、个人声明、活动通知等，广告稀少且类型简单；《新莱茵报》创刊时，《科隆日报》已发展到从最初的小开本4版扩展至对开8版。1848年6月1日这天的报纸，广告占据一半版面(第4、6、7、8版)，刊登大小广告225条。内容包含居民情况、邮轮航班；各类社会需求；音乐会、舞会，各种商品，广告种类丰富了许多。同日的《新莱茵报》创刊号上共刊登广告29条，内容包含科隆居民情况、水位、邮轮信息、粮油贸易、股市行情、艺术展览、司法拍卖、音乐会、各类商品广告、团体或公司通告、招聘、出租，以及社会监督。广告数量类比《科隆日报》创刊时期要丰富多了；与同日出版的《科隆日报》相比，虽数量较少，但广告内容和类型的丰富程度并不逊色。

《新莱茵报》这13号报纸中，共刊发广告324条(组)，扣除本报发行部的广告，收费广告共计294条(组)，其中分类广告259条(组)，非分类广告35条(组)。除城市居民生活信息、轮船航班、莱茵河水位等公共服务以及司法拍卖、公证等社会事务外，还包括商业动向和活动(股票、粮油市价变动、商业公司业务通知)、各类商品(家具、美食、日常用品、书籍等)、社会生活(马车出租旅游、民宿、天然浴场、各种奇特玩意的出售与交流、赞美与批评、艺术展览、音乐会、啤酒聚会)、社团活动(各种政治会议、签名抗议，民主协会、科隆市议会、市民自卫团、体操协会、读书会)、观点表达(个人或小群体对社会不公正的指责、对人物的赞赏或调侃)以及私人事项(求爱、自我辩护、寻租、寻人、求职、寻狗)等信息。报纸广告内容的多样化，展现的社会生活广度明显优于《科隆日报》，生活情趣盎然。与死板的《泰晤士报》广告相比，《新莱茵报》的广告看起来轻松多了。

例如在第4、5、6、20号反复出现的马车出租广告，文字颇为简洁：“一辆多人马车及其他车辆出租，可用于踏青出游”。第6号的各种小玩意广告：“手工钱包，一只老明斯特犬，真正带劲的哈瓦那和不来梅雪茄，尽在齐格勒兄弟下金施密特街13号”。第8号的求爱广告，M先生用隐晦又浪漫的方式向“I.......e R.........小姐”表达爱意。还有广告商用诙谐幽默的方式，巧妙结合当时的革命形势争取读者注意。例如第5号广告词：“在激进的俱乐部里，你可以找到真正民主的窖藏啤酒，并在晚上与志同道合的客人们娱乐聊天及畅饮宪法朗姆酒和共和小杯啤酒”以及第12—13、14号的广告“民主党的烟斗”。还有几乎每号都可以看到的各种音乐会、舞会信息，其中以第15号的“大型音乐会”广告最为突出。这条广告占据了广告版的版面，详细展示了这场音乐会歌剧、舞曲、军歌、合唱、重唱、独唱等丰富的节目内容。《新莱茵报》的广告从各个方面展示了当时社会真实、有趣且丰富的生活情景，与其他报纸或死板或过度自夸的广告相比显得尤为生动。

(二)广告源遍及全社会

在13号报纸广告中，广告主影响力强、占有较大篇幅的广告有176条，包括大公司、大店面、大商业集团以及各种社会组织的广告，这是《新莱茵报》广告的重要来源。例如，宫廷食品承办商弗兰茨·斯托尔威尔克，他是当时德国有名的食品工业家，仅在这13号报纸上就投放了22条广告，涉及咖啡馆、冰淇凌、樱桃蛋糕，大型音乐演出的场地等。还有科隆的大商业公司G.统格，在前8号报纸中投放了艺术展览会、肥皂、歌集、油画、臂徽等广告14条。第8号刊登的沙夫豪森贸易公司业务通知，7位董事会成员均为社会上层知名人士。美因茨的家具制造商约翰·海宁格以自己的名字命名的大型家具公司，远到科隆的《新莱茵报》创刊号和第4号投放了2条该公司的广告。德国知名摄影师布尔巴赫在《新莱茵报》第1号和第4号用德、法双语刊登了他招揽客户的广告，现在美国加州盖蒂(Getty)博物馆还展有他1850年的两张银版照片。德国文化商人约. & 威.博伊采尔兄弟也在《新莱茵报》投放他们的广告，他们开了一家分类书店，祖上在绘画领域颇有建树，在贵族圈子中广为人知并很受欢迎。可以看到，《新莱茵报》的很多广告主都是当时各个领域较有影响力的人士，马克思经营《新莱茵报》时与《科隆日报》一样，与社会上层建立了很好的社会联系。

与《科隆日报》不同的是，除了社会上层，《新莱茵报》与社会中下层建立的社会联系远比《科隆日报》广泛。我们可以考察一下《新莱茵报》关于 “科隆城市居民情况”的广告。这部分广而告之的是市民的出生、死亡、结婚情况，这是最基本的城市服务信息。13号广告中有8号(1、4、5、8、12—13、15、23、301)刊登了这部分内容，包含 244条信息，提及417人、95种职业或工种，除幼儿及无业人员外，各种职业呈现(含重复出现)共计184次(2)该数据根据报纸城市居民信息进行统计，其中人数：出生信息涉及两人，生者与父或母；死亡信息只涉及死者一人；结婚信息涉及夫妻两人。职业数据：凡提及的均统计在内。，涉及到社会的各行各业。这95种职业或工种是：

泥瓦工、木工、木匠帮工、鞋匠、手工鞋工人、短工、工厂工人、伐木工人、排字工人、制糖工人、银器工、钳工、屋顶工、玻璃装配工、玻璃切割工、水泵技工、制锉工匠、铁路包装手、炼铅工人、鞣革工人、采石工人、制绳工人、织带工人、印花布织工、亚麻织工、羊毛工人、烟草工人、编筐工、丝织工、丝绸工、印染工、采石工、旋工、金工、砖工、平板印刷工人、勤杂工、手工小商品制作者、锁匠、铜匠、漆匠、钟表匠、车匠、粉刷匠、马掌匠、石匠、铁匠、皮革匠、鞋匠、门房、修车人、裁缝、箍桶匠、农夫、水手、舵手、炮兵中士、宪兵、步兵、前候补军官、消防员、教师、工商联合会职员、公务员、总税务局助理、贫困管理部门职员、邮局职员、画家兼室内装饰师、私人秘书、园丁、屠夫、马车夫、收银员、鱼贩、肉贩、服务员、面包师、啤酒师、雕塑家、机械师；还有经纪人、律师、申诉法庭顾问、音乐家、饭店老板、工厂主、店主、扣带商、香料商、葡萄酒商、地毯商、雨伞商、服装商、鞋商、酒商。

显然，社会下层人群是报纸这方面广告内容的主体，即使少量属于社会中层的职业，估计其人也是贴近社会下层的，否则可以多花广告费在《科隆日报》广告栏占据单独的版面空间。《新莱茵报》与社会中下层建立的社会联系如此之广，行业种类之多，数量之大，在《泰晤士报》《科隆日报》的广告中是很少见到的。

图4 《新莱茵报》第14号广告里瓦特勒兄弟发布的他们捕获一条大鲟鱼的信息

除居民信息广告外，《新莱茵报》还刊登了不少明显来自社会中下层的零散小广告，仅在这13号报纸中，就有这方面的广告45条，约占广告总数的五分之一。例如第14号售卖鲟鱼的广告，文字简短质朴：“我们本月3日在这里捕获的一条异常大的鲟鱼，仍然活着，可以在瓦特勒兄弟的小塔楼上看到。”第4号小型课招生广告：“可再招收2—3名小男孩”。第23号抄写员求职广告，要求工作半天或钟点劳作。以中上层人士为主要读者的《科隆日报》，这样的广告极少出现。

在与《科隆日报》竞争的过程中，《新莱茵报》不仅努力争取社会上层的大客户和中产阶级的广告资源，还赢得了社会中下层分散的广告客源，建立起更为广泛的社会联系。

(三)广告内容地理上覆盖全球

从广告内容涉及的地理范围看，《新莱茵报》后期的广告已经覆盖全球。对比该报创刊号和终刊号的邮轮航线，可以看到航线的覆盖范围有了极大的扩展。创刊号的邮轮信息基本是德国境内莱茵河及其支流的往返航线，最远的是去荷兰(鹿特丹、阿姆斯特丹)的航线，影响范围相对小；而《科隆日报》那天登载的邮轮信息，除了莱茵河及支流航线，还有去往圣彼得堡、里加(这是从荷兰北海北上进入波罗的海)、君士坦丁堡(这是从荷兰北海南下进入地中海)等的远航航线；《泰晤士报》那天广告的航运范围，除欧洲各地外，更至香港、悉尼(从欧洲北海南下大西洋、绕过好望角、穿过整个印度洋进入太平洋)等更远的地区。当《新莱茵报》出版到第301号终刊时，其广告的航运业务范围已扩展至意大利的里窝那、热那亚、的里雅斯特，法国的马赛、巴约讷，葡萄牙的里斯本，西班牙的毕尔巴鄂，瑞典的斯德哥尔摩，普鲁士的但泽、什切青，丹麦的哥本哈根，挪威的卑尔根和德拉门，俄罗斯的彼得堡，拉脱维亚的里加，美国的纽约等地，从最初的德国境内莱茵河沿线地区，扩展到了整个欧洲乃至地球另一端的南美洲。与创刊时相比，地理覆盖范围极大地扩张了，与《科隆日报》相比已无很大差异。出版不到一年的报纸，这一成绩不可谓不成功。

图5 《新莱茵报》第301号从荷兰至南美洲和北美洲的邮轮航班广告

《新莱茵报》最初几号的广告涉及范围仅在科隆本地，而随着报纸持续出版，广告覆盖范围也逐渐扩大，刊登在第8号报纸的“青年花园餐厅”广告，其地理位置已不在科隆，而在科隆以南约40公里刚建好的波恩火车站附近，第23号的贸易信息广告中提及波恩—科隆间拥有了一条铁路交通线。到终刊号，其广告内容的覆盖范围已经扩展到全世界，有英国的清肺糖浆广告、东印度薄软绸的精致布料和鹿皮广告，甚至还有往返于南、北美洲的移民邮轮广告。

马克思在创刊号上就宣布：“我们和各界有广泛的联系”。在报纸进入第二个年头之际，他再次宣布：“由于本报具有广泛的联系，各种广告都能广泛传播。”[6]《新莱茵报》的广告，一开始就显示出其比其他报纸具有更广泛的社会联系，内容丰富且生动。

二、《新莱茵报》广告经营的平民性质

理论上报纸的广告是服务于全社会的，但广告追逐利益最大化也是基本运作的逻辑，因而造成一种实际情况：报纸广告基本是为有产阶级服务的。《新莱茵报》政治上是无产阶级的报纸，在资本主义的经营模式下，广告努力服务于平民，以体现报纸的阶级属性。在争取广告大客户的同时，也为收入低微的社会中下层提供一句话的广告服务。而在竞争的环境下，资产阶级的大型报纸一般不提供这样的服务。《新莱茵报》以其广告经营的平民性质，开创了无产阶级报纸广告的光荣传统。

(一)平民化的社会服务

《新莱茵报》创刊号分类广告的第一组便是科隆市民出生、死亡、结婚的信息。这类广告的内容灵活调整，单句广告虽然简略但信息要素俱全，费用自然很低；《科隆日报》也有这方面的广告，都是单条广告，内容详细、篇幅较大，广告费也较高；《泰晤士报》的这类信息在第9版左侧广告栏，位置显著，摈弃了广告栏惯用的首字母悬挂缩进的方式，行间距加大，但也意味着更高的广告费。在当时的社会，人口状态变化的登报信息是具有法律依据的，是报纸最基本的社会服务。面对高额广告费，资产阶级商业大报上的这类广告，基本上只为有产阶级提供服务。

《新莱茵报》1848年6月1日的创刊号登载了7人出生、6人死亡、4对结婚的信息(共21位当事人)；《科隆日报》仅登载了1人分娩，3人死亡的信息(4位当事人)，两份报纸这部分内容所占版面空间的大小却相差无几。区别在于，《科隆日报》中的每条信息占据了较大篇幅，以饱含情感的方式详细介绍了每个人的姓名、年龄、社会关系和地位、缘由等信息，《新莱茵报》仅用一句话呈现了每位当事人的姓名(为尊重当事人的意愿，有些采用了姓名的缩写)、年龄、职业、地址，以“——”号区隔每句话。自然，这样的信息收费是极其低廉的。从当事人的身份来看，《科隆日报》的4人分别以律师、夫人、先生、医学生称呼，社会地位明显属于中上层人士；而《新莱茵报》的21位当事人及其父亲/丈夫，几乎全部是工人和手工业者。两份报纸这类广告中当事人身份的差异，体现了报纸代表的社会人群的差异。社会下层的人无力承担高额广告费用，但仍有对广告的刚需。再看《泰晤士报》，它作为当时世界的唯一大报，面临着来自全世界的巨大广告需求，当天登载了11人出生、13人死亡、3对结婚的信息，涉及的人物身份有上尉、牧师、将军、公司合伙人、典狱长等，明显多为中上层人士，信息要素的呈现与《新莱茵报》相同，介绍当事人的姓名、年龄、身份、地址等信息，但每条占据一个单独用线条区隔的空间，广告费自然也会提高，社会下层对广告的刚需，该报是不会考虑的。

刊登科隆城市居民信息的8号《新莱茵报》，平均每号登载30条，其中第8号最少(16条)，12—13号最多(46条)，总体高于《科隆日报》与《泰晤士报》，足见这方面广告需求之大。《新莱茵报》用 “一句话广告”形式，为仅能支付低微广告费的民众提供了刊登广告的机会，尽管内容极为简短，但已达到法律效用目的，可以满足一般平民对广告的需求。

以下是《新莱茵报》创刊号中关于死亡的广告，每位死者仅一句话，多条广告连续呈现，费用自然很低：

图6 《新莱茵报》第1号第4版关于死亡的广告

死亡。戈特弗里德·舒特，1岁三周, 下卡伦豪森。——弗兰茨·蒂策，木工，27岁，已婚，凯瑟琳墓地。——安东·胡贝特·尚茨，2岁半，利斯斯基尔亨圣玛利亚教堂。——奥迪莉娅·弗罗伊茨海姆，1岁4个月，小斯培泽大街。——安娜·克莱纳格尔，4个月，下克劳巴。——伊莎贝尔·朔恩，18天，新生儿墓地。

同日登载于《科隆日报》的死亡广告，每条广告单独呈现，内容丰富，但广告费较高。例如：

图7 《科隆日报》1848年6月1日第4版关于死亡的广告之一

在请求沉默参与的同时，我们怀着悲伤的心向亲戚和朋友们宣布，我们的好姐姐，婆婆和姑姑，寡妇卡尔·施林普夫夫人今天早上5点在这里安然去世，享年57岁，原因是腹部疾病。

认识她的人都知道，擦干无声的眼泪是她最大的幸福。

安息吧！

伊瑟隆，1848 年 5 月 30 日。

悲痛欲绝的亲人们.

(二)平民化的个人广告

《新莱茵报》中刊登了不少来自社会中下层的个人事务广告，这些广告通常只占据仅能容纳一两行字的空间，而广告内容表现出广告主为生活或经营所迫的刚需。例如第2号的民宿广告：“在集市期间提供额外的住宿附加早餐以及符合当季的小吃”；第3号点心广告：“倾情推荐他做的点心。他的摊位在集市第一排第25号”；第12—13号的雪茄广告，“来自一个倒闭工厂的100,000支雪茄，每千支仅售3塔勒”；第20号大学生求职广告：“新教大学生寻找一份家庭教师工作。如提供免费住宿，还可以用法语教授古代语言的私人课程。详情咨询希尔德巷78号地下室”；第23号一位捕鱼者内容紧凑的广告：“以最便宜的价格提供新鲜的莱茵河鱼，林德巷21号”。在这13号《新莱茵报》的广告中，这类仅有一两句话进行简短陈述的小广告共87条。除去属于大公司、大店面的 42条外，其他广告多为私人小广告。这类占用空间很小，收获广告费很低却耗费排版工时的小广告，通常被资产阶级大报纸忽略，但确实是社会中下层迫切的广告需求。

《科隆日报》同样有小版面广告，内容更多为社会中上层的生活日常变动，刚性需求明显降低。例如1848年6月1日《科隆日报》的这则搬家告知广告：

我把我的公寓搬到了萨嫩大街 C2号。

科隆，1848年6月1日。

罗林格，语言教师。

在同一天的《泰晤士报》上，这样的小版面广告密密麻麻地集中于报纸的第9—10版，社会上层找女佣、出租、售卖房子，社会下层找工作、租房等广告应有尽有，总体是服务于社会中上层的，毕竟大篇幅的找女佣、出售整栋房子的信息，与贫穷的工人是无关的。社会下层的求职广告也是为整体有产阶级服务的，鲜有《新莱茵报》所刊登的那样的私人小广告。例如一则找女佣广告，显然是一位上层人士刊登的：

图8 1848年6月1日《泰晤士报》第9版寻求女佣广告

想要找一位女仆，来照顾一位受人尊敬的年轻女士，来自乡下，可以和这位女士一起生活三年，要求具有较好的美发和缝纫技能，有意者可将信寄到X.Y.沃克斯豪尔桥路 64号，皮姆利科处，邮费到付。

马克思主编的《新莱茵报》广告，打破了广告“唯利是图”只为有产阶级服务的局限，一方面广泛争取大广告商的广告源，同时也史无前例地为社会中下层提供广泛的广告便利。《新莱茵报》的广告经营，做到了报纸的无产阶级性质与广告运作规律的统一，真正让广告服务于全社会。

三、《新莱茵报》广告广纳言论的开放姿态

《新莱茵报》的副标题是“民主派机关报”，明确了自己的党派性质，其实它是以民主派左翼的形象出现的无产阶级报纸。报纸的正文，很好地做到了革命立场与遵循报刊规律的统一。在广告部分，则为各阶层民众提供了自由发表个人观点、监督当权者、揭露社会不公的途径，除了反动派观点，《新莱茵报》广纳各种言论，展现了比资产阶级报纸更为包容开放的姿态。

(一)广泛的社会监督

《新莱茵报》广告里有不少以个人或群体名义，针对现实中的某些具体事实、事件进行指责、揭露的内容，文字表达往往较为直接、犀利。《科隆日报》与《泰晤士报》的广告栏有类似的信息，但大多涉及社会上层的利益争斗，而《新莱茵报》则更多地为社会中下层提供了这方面的发言机会。

图9 《新莱茵报》第1号广告里“许多纳税人”，对一位实名税务官员的贪污行为进行公开指责

社会监督(包括政治监督)广告在《新莱茵报》上经常出现，并不是个例。在这13号《新莱茵报》广告里，涉及揭示社会不公的广告就有16条。例如：《新莱茵报》创刊号分类广告里“许多纳税人”对一位实名税务官员的贪污行为进行公开指责、一位先生实名质问政府官员兼任两个利益相关职位的问题；第3号分类广告里征集签名以反对政府的普鲁士宪法草案、一位啤酒商实名代表75名市民要求追究科隆市民自卫团指挥官的责任。第3号还有一则维护自己名誉的非分类广告(长篇个人声明)，缘由是他在布吕尔市长举办的宴会上因很小的琐事被市长下令警察拘押2小时，该声明批评市长滥用职权。第15号非分类广告里，“多位亚琛市民”对来自海因斯堡的议员弗伦肯的批评，中译文长达600字，也颇有意思，因为他越权代表亚琛在议会发言：

议员先生，既然您似乎对整个事件状况一无所知，您又怎能对这些事实矢口否认，既然您只是海因斯堡的议员，您怎能强行以亚琛市的名义表示感谢？

这样内容的观点广告，无论在《泰晤士报》还是《科隆日报》上，是极少出现的。

《新莱茵报》为人们提供了比资产阶级报纸更为自由、广泛的社会监督渠道，一方面通过广告既显示自身的公正，同时也隐晦地以客观的形式表达了自己的观点。例如《新莱茵报》第2号一则非分类广告，批评《科隆日报》不能公平对待莱茵省当局在施多威克公司场地召开的一次大会的评价意见，因为他们的公开信被《科隆日报》退回。于是，作者转而求助《新莱茵报》。以下是公开信的部分内容：

5月23日寄往《科隆日报》编辑部准备发表的公开信被退回，且并没有答复。之后它将被直接送往民主协会委员会，并附有以下附函：

……《科隆日报》拒绝在报纸上公开刊登，但相反的是，之前已有许多信件(且直到今天也标明日期为22日)在其上发表，因此我们便不得不感到诧异，因为他们已经在报道文章中表示反对省办公厅的举措。先不说这其中的矛盾之处，他们还不允许有反对、怀疑、责备“施多威克大会”的信件在报纸上公开刊登，而相反地只允许表达感谢的信件被宣读。

马克思是民主协会成员，根据内容可以判断公开信是倾向民主派左翼的。《新莱茵报》以广告的形式发表这一抗议性质的公开信，既是一种与《科隆日报》竞争的经济斗争，又能争取到更多倾向民主派的读者，也间接地表达了编辑部的观点，一箭三雕。

(二)多样化的观点表达

广告的主要目的是赚取广告费，以保障报纸的正常运转。但《新莱茵报》是有革命立场的，如何处理好自身观点和广告广纳言论的一般规律？马克思在这方面创造了成功的经验，即除了反动派的观点，各路观点汇聚于《新莱茵报》广告栏，多多益善。这符合人们对报纸广告观点表达的一般认识，也可以从这个渠道为报纸获得更多的广告费。

例如第23号分类广告里一条中译文长达700多字的期刊广告，其观点是：

通过对君主立宪国家本质的清晰讨论，通过对我们现在及将来形势的自由评论，为改善和传播完善的政治教育做出自己的贡献。用几句话来表示它的立场：我们不想要共和国，因为它对普鲁士和德国来说是毁灭性的，但我们希望在君主立宪政体中实现所有真正的自由，这是一个井然有序的共和国也可能提供的，最重要的是，我们也不想倒退一步：在最广泛的基础上，在君主立宪制的一贯形成和发展中，我们看到了普鲁士和德国的救赎。

对以上的政治观点，《新莱茵报》编辑部在报纸的评论和新闻中多次给予批判，因为马克思为报纸制定的第一条办报方针即是：“统一的、不可分割、民主的德意志共和国”[4]。但作为广告，报纸来者不拒。这样的观点在普鲁士和德国其他邦国较为普遍，尽管属于最保守的，但毕竟算是一种制度改进的意见，从原来的绝对王权转变到君主立宪。

其他各类社会性组织的活动和所体现的各方面观点，编辑部不可能都赞同，但作为广告，《新莱茵报》是来文照录。诸如民主社会会议通知、科隆自卫团的活动通知、德国大学生团体呼吁所有各党派团结的号召、马德堡民主协会致所有德国民主协会的通函、手工业人士会议通知、成年人体操协会会议通知、读报社活动、各类图书和报刊的推销等等广告。

还有完全不涉及政治的观点表达，那当然更好。例如第15报纸分类广告里有一位署名“亚历克斯·沃莫维乌斯”的先生，把自己关于交流的认识《封闭式社交圈和普遍性友好社交》与读者共享。这条广告多达54行，根据收费标准，广告费约80塔勒。再如第6号非分类广告里的一则“读者来信”，以优美的专业语言赞扬了两位著名音乐家在科隆的表演，三栏页多达32行(相当于四栏页近50行)，广告费约70塔勒。这在当时可以算是一大笔钱了(法兰克福国民议会议员每天的补贴不过3塔勒)，报纸当然要尽可能争取这样的广告源。

一些被《新莱茵报》点名批判的右派议员，在广告栏里仍然可以看到吹捧他的广告，例如里茨。恩格斯在《新莱茵报》第8号正文里有一段关于这位保守议员的话：

对于这个旧式的谘议，这个微末小吏有什么可说的呢？他倒像卡姆画中的那个乡下人，二月革命后他来到巴黎，看见墙上都贴着“法兰西共和国”的标语，就到总检察官那里去告密，说有坏分子要推翻国王的政府。这个可怜的人过去一直在睡觉。[7]

然而，这不妨碍第15号分类广告里任由广告人把他视为“自由派”代表，这样吹捧道：

来自亚琛的里茨先生，格拉德巴赫选区的议员，在柏林议会切实代表我们的意愿，因此我们由衷地对于提议里茨先生参选的人以及为他投票的人表示最真诚的感谢。

几位参加初选的该区自由派选民。

这可以说是《新莱茵报》广告在观点方面的一种妥协，因为这类言辞不过是逢场作戏，没有涉及具体政治观点，可以容忍。

但《新莱茵报》不会正面刊发反动派方面的观点广告，除了少数在正文中已经明确作出批判，为体现公正而在广告栏中刊发的原件。还有一种情形，即来自反动派的文字，可以确定在本报读者中产生明显反讽效果的，反倒求之不得，因为报纸编辑部有充分的自信。例如《新莱茵报》233号附刊第一版三栏的特殊位置，用双线分割出一条以广告形式发表的读者来信，这是直接辱骂马克思的来信，全文如下：

图10 《新莱茵报》第233号以广告形式发表的辱骂马克思的读者来信

编辑先生！不要高兴得太早，你这个所有恶棍中的败类，我们善良的国王也会再一次把善良的人送回家，你这个骗子，在最后一天，受上帝恩典的国王会指证你，你这个可怕的恶棍，用上帝的恩典嘲笑一切。你不会相信吧，大多数人是民主党人，因为那样他们就大错特错了。我们的口号是，而且仍然是。上帝保佑国王和国家。

一个真正的普鲁士人.

编辑部补了一句话：“该信原件放在发行部，供大家开心。这个‘真正的普鲁士人’很小心地没有说出自己的名字。”当然，这条广告没有广告费的，但必须以广告的形式呈现，因为它不代表编辑部。这是一种特殊处理的观点广告。

为广泛的社会中下层民众发声，《新莱茵报》广告内容显示出了比其他大报更为宽容的开放姿态。

四、不可忽略马克思主义广告观的研究

《新莱茵报》是马克思主编的世界上第一家共产党(共产主义者同盟)的机关报，该报开创了马克思主义新闻观的光荣传统，其中也包括马克思主义的广告观。由于语言障碍，中国新闻学界对《新莱茵报》的广告很陌生。革命战争年代中国共产党党报的广告，开创了中国共产党党报广告的光荣传统，特别是《新华日报》，然而这方面的研究也几乎是空白。

在普遍学习和研究马克思主义新闻观的当下，从马克思开创的《新莱茵报》广告的光荣传统，到中国共产党开创的革命战争年代的党报广告的经验，都应该成为马克思主义新闻观研究中填补空白的重大课题。

列宁阅读了大部分马克思和恩格斯的著作和书信，但他没有看过《新莱茵报》，自然也不清楚该报是否有广告。在社会主义建设的初期(1918—1920年)，他实行“战时共产主义”，取消货币、取消商品交换，报纸没有广告，报纸实行免费分配的制度。后来他承认犯了重大错误，于1921年初停止“战时共产主义”，启动新经济政策，恢复了商品交换，原来分配制的报纸变成了订阅和零售，于是报纸广告再次成为报纸经营的资金来源。然而，原有的把广告视为“资本主义”的认识总是缠绕着很多布尔什维克的头脑。在1922年4月俄共(布)召开的第十一次全国代表大会上，党的马克思主义理论家达·梁赞若夫认为，党报不应与广告这一“资本主义的生意经”结缘，提出禁止所有党报刊登广告的决议案，经与会代表阿·米高扬提议修正为只禁止中央机关报《真理报》刊登广告后，被代表大会通过。列宁那天因病没有出席大会。在党代会闭幕的大会上，列宁坐在主席台上翻阅已经通过的决议案，发现了这个决议，于是给主持会议的列·加米涅夫写了一个便条：“加米涅夫同志：据说代表大会决定取消《真理报》上的广告？能否纠正？因为这显然是错误的。”加米涅夫回了一个便条，大意是：代表大会已经通过的决议不好再改了，《真理报》如果缺钱，我们另外想办法。在代表大会宣布中央委员会和中央监察委员会选举结果以后，列宁发言建议撤销这个决议，因为他认为在新经济政策条件下从国家黄金储备或税收中给报刊拨款是不正确的。他说：

请代表大会变通一下程序和常规。按程序规定，决定通过以后，对该问题的任何干预都是不对的。我请大会给我四五分钟时间，以便对一项已通过的错误决定提出反对意见。

我听说代表大会通过了这个决定，还听说梁赞诺夫同志为它辩护……(梁赞诺夫：“这不是事实。”) 好极了，总算有一个荒诞决定的通过与梁赞诺夫无关。如果在我们面前真的是一个昨天才听说世界上有共产主义的12岁左右的天真的年轻小姐，她穿着洁白的连衣裙，系着红色绦带，说共产党员们是些十足的生意人——这固然可笑，但对此可以宽容地一笑了之。然而我们现在在郑重其事地干些什么呢？你们不准《真理报》刊登广告，它到哪里去拿钱呢？请问，为了使《真理报》不落后于《消息报》，它需要多少钱？你们不知道吗？那我也不知道！[8]

图11 列宁 图12 梁赞诺夫

列宁不惜违反代表大会的规则，一定要纠正这一错误，显然他对报纸广告的认识发生了重大变化。他认识到发展市场经济，就必须有广告，而党报，不仅应该有广告，而且应该带头刊登大量广告。列宁对广告的认识是与时俱进的。

中国一度把报纸广告也视为“资本主义”。改革开放后在新闻界的一个轰动全国的事情就是为广告正名。1979年1月4日，中共天津市委机关报《天津日报》首次在“文革”后刊登广告：蓝天牌高级牙膏。3月15日，《文汇报》首次刊登外国商品广告：瑞士雷达表。4月17日，党中央机关报《人民日报》首次在“文革”后刊登广告：地质仪器。11月23日，《人民日报》刊登1949年以来最早的汽车广告：日本三菱。1979年11月，中宣部为此专门发布文件《关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知》……

图13 1979年1月4日《天津日报》第3版在“文革”后首次刊登的广告：蓝天牌高级牙膏

从研究马克思主义新闻观的角度看，我们长期以来不知道党报刊登广告是从马克思主编《新莱茵报》开始的，并且积累了丰富的经验，也开创了马克思主义最早的关于广告的理论认识与实践。列宁在社会主义建设条件下对广告的认识过程，是在20世纪80年代才知悉的。中国共产党革命战争时期的党报也是有广告的，我们忽略了这方面的历史经验，很不应该。本文为此抛砖引玉，希望我国马克思主义新闻观研究中的马克思主义广告观研究，首先把研究《新莱茵报》的广告提上日程，这是马克思主义广告观的源头。然后，进一步规划对列宁、中国共产党关于广告的历史经验的研究。