回县城开第一家咖啡店的年轻人

吴娇颖

2021年9月，一位年轻人在小红书更新自己“10万回县城开咖啡店”的日常，成为许多人争相效仿的创业模板。在大城市越来越“内卷”的当下，回县城，成了许多年轻人的选择，而开一家属于自己的咖啡店，是许多人梦想中的事业。这些从城市离开的年轻人，把新的业态带回了县城，抓住县城的消费信息差，在家乡开出了“第一家独立精品咖啡店”。

回到老家广西钦州市灵山县工作之前，陈璜一直觉得，县城人不需要咖啡。在他的记忆里，县城的生活是规律的、安逸的、慢节奏的，很少有人需要靠咖啡度过漫长的工作日，也几乎没人会花一整个下午坐在咖啡店看书听歌。有一天，他意外地在县城老城区见到一家“日咖夜酒”小酒馆，这家店的咖啡谈不上多专业，却有不少人买单。

这家店成了陈璜观察县城消费生态的起点。在与老板的交流中，他了解到，县城人口少、产业更少，当地为数不多的年轻人，基本都在政府和企事业单位工作。相比那些潮流追随者，他们对咖啡的需求，才是更加稳定和持久的。

陈璜想，这些“新县城人”，应该撑得起一家咖啡店，“有需求的人确实不多，但供应的人实在少。”他向几个同样从城市回到县城工作的朋友表达了自己创业开店的想法，很快凑出了15万元启动资金，大家打算一起合伙干。对陈璜和他的团队来说，这是一次没有可参考模式的创业，投资不多，但钱得花在刀刃上，后续运营压力才会小一些。

门店定在了老城区中心，虽然不临街但好找，租金一年3.5万元;设备不需要很专业，但要好操作、效率高、出杯质量稳定，他选了一台二手的双头咖啡机，两台磨豆机，花了3万元;团队自己包揽了店面设计、建材采购等工作，节省了一定的装修费用，最终花费6.5万元。

2021年7月，这家“蒸汽咖啡”一开业，就刷爆了当地年轻人的朋友圈。对他们来说，这家店的风格、设计、产品，都是县城从未有过的，因此显得非常新鲜，且愿意为之买单。到第二个月，咖啡店的日均营业额基本稳定在1000元出头。

2021年底，苗苗也准备在老家灌南县开一家咖啡店。这是一个位于江苏连云港的小城，奶茶店、甜品店不少，卖咖啡的，却只有肯德基和一家私房烘焙，并非主营业务，也谈不上好喝。 但她开店的想法，遭到了朋友们的一致反对，理由是“县城根本没人喝咖啡，要不然早就有人开了”。

思索再三，她决定从家庭咖啡馆做起，这样能省下一大笔门店房租和装修费用，不失为一个低成本试错的方法，也能顺便探探县城的咖啡消费市场。 在家人和朋友的卖力宣传下，一杯贴着克莱因蓝标签的“黑豆咖啡”，很快在当地人的朋友圈里传播开来。一个多月下来，咖啡馆每日营业额逐渐稳定在两三百元左右，生意好的时候能卖出500～800元。

据她观察，县城的咖啡消费主力军，是在政府单位、银行、学校工作的年轻人，他们有稳定的收入和固定的上下班时间，消费能力相对较高，复购率也高。这里面，有相当一部分已经是她的老顾客。

三个月后，苗苗决定把咖啡店开在城西的政府办公区附近，搭配甜品、面包售卖，为这个区域的年轻人提供一些早餐选项。

县城的第一家咖啡店，往往代表着稀缺、新鲜和被需要。因为吃到了这样的红利，所以活得不错。

不过，“第一家”也意味着没有先例。县城地方不大、年轻人也不多，咖啡店要定位自己的客户群不算难， 难的是，如何设计出一套与当地相匹配的运营模式。

第一个难题，就是咖啡与县城的口味适配度。

开店前，陈璜坚持“只做咖啡，不卖奶茶，也不卖薯条”。但他不得不承认，被奶茶“惯坏”的县城消费者，不一定要求咖啡品质多高端，却接受不了口味太酸或太苦。一个最直接的例证是，美式和拿铁是咖啡店的标配，但店里卖得最火爆的，是生椰拿铁和鸳鸯红茶拿铁，因为它们口味更甜。

陈璜不想完全迎合，一来他需要在当地培育真正的咖啡文化，以获取更多的客源;二来那样的咖啡店和遍地的奶茶店没什么不同，过一段时间就会因为“无差别”而被抛弃。

经过几次测试，他把一些风味拿铁的甜度标准定在“似甜非甜”，既给尝鲜的人留个好印象，又能打出一些差异性的标签，比如更低脂健康。

第二个需要调整的，是定价。

与一、二线城市精品咖啡馆定价相当，是不现实的。县城里那些工作稳定的年轻人，尽管有一定的消费能力，也不可能频繁为动辄30元一杯的咖啡买单。但县城咖啡消费需求有限，如果定价太低，等待他们的就是亏损。

陈璜算过一笔账，投资约15万元，要想在两年时间内回本，日均营业额得维持在900元以上。按照县城一天约30～40杯的日均消费能力倒推，则至少要保证60%的毛利率，才能达到盈亏平衡。

为了实现预期收益，同时保证日常消费者的复购率，陈璜设计了两套价格体系。一是正常到店消费，比如美式18元、拿铁22元、生椰拿铁25元、手冲26元;二是性价比更高的储值会员，相比前者便宜3～6元。

陈璜称，这一套会员价，是按照连锁咖啡品牌Manner的价格来做的，“这应该是一个最佳的平衡点了。”

这些在2021年扎入县城的咖啡店、小酒馆、茶饮店，是观察县城新消费的一个个窗口，看似无近忧，但远虑不少。除了连锁品牌下沉，在县城，开一家咖啡店或者小酒馆成本并不高，一家店火了，就会出现第二家、第三家，即便市场可能容不下。

尽管当地县城还没有出现瑞幸，陈璜已经开始为未来可能到来的竞争准备预案。不久前，他专门向瑞幸官方咨询过门店加盟情況，得到的回复是，他所处的区域当前尚未开放加盟。一旦开放，他甚至计划要防御性加盟瑞幸，“自己卷自己”。

他觉得，目前咖啡店的发展速度已经超出了当初的预期，他开始带着团队往供应链和品牌化的方向摸索，比如自己烘豆、做浓缩咖啡包、布局线上售卖业务。

对这些年轻人来说，回县城开店，其实并不像许多人想象的那样——“逃离大都市，回老家过安定生活”，而是一次 “试错成本更低的创业尝试”。

陈璜觉得，“回到县城”与“跳槽”或者“转行”并没有太大区别。在他看来，县城并不是一个“更好”或者“更差”的选择，而是与其他选择一样，需要考虑收入、是否适合自己或者是否符合未来的人生规划。

摘自“澎湃新闻”