行业结构特征对企业平台战略选择的影响

□李辉 吴晓云 袁磊

一、引言

在信息技术、人工智能等技术革命和互联网这一信息高速公路日益发达的条件下，产业跨界融合的发展趋势显著加快，并对企业战略产生越来越重要的影响。在这一过程中，作为产业跨界融合发展战略中连接来自产业上下游及产业交叉融合层面的不同价值创造者，以及使其价值、利益最大化的平台战略，凸显出这个时代企业战略创新的最显著特征。因此，平台战略成为推动企业快速发展和社会经济增长的新型价值创造方式，得到企业及行业的广泛重视和应用。一方面，实施平台战略的企业突破传统的经营模式，具有边际成本低、用户黏性高、市场和绩效增长快等特点。另一方面，由于基于互联网和网络交叉效应建立的平台企业的双边、多边市场特性，使企业在供产销方面的市场供求以相对低廉的成本效应进行快速的市场渗透和放大，让企业在供求关系中不仅实现了低廉的成本，而且在短时间内具有高效率的选择权。正因为如此，近几年，实施平台战略的企业呈现出高速增长的态势。从国外来看，谷歌以每年近157%的复合增长率快速发展，而可口可乐、通用电气、宝洁等优秀传统企业2013-2015 年营业额的年均增长率分别仅为12.75%、1.68%和9%。在中国，BATT 等以平台战略为主的企业，占据全网70%的时长，通过提速平台化战略深层挖掘用户价值。

平台战略是连接数个或数十个特定的群体，为这些群体提供互动交流机制，满足不同群体成员的需求，并使群体成员在平台的参与中盈利的一种商业模式。而实施平台战略的企业则连接核心价值的创造者与最终用户端，利用网络效应协调利益相关者，促使平台整体的价值创造和价值传递效益最大化。因此，基于平台战略选择的企业与传统战略选择的企业在产品实现中的价值创造和价值传递具有显著不同的特征，并受到诸多因素的影响。其中，企业纵向一体化战略的空间与行业结构稳定性和创新性等基本特征都会成为影响企业平台战略的因素，其实施的方式也具有较大的差异。因此，对于平台企业而言，行业结构特征是企业平台战略选择过程中最为重要的影响因素，研究行业结构稳定性或创新性，对企业的平台战略选择的影响具有重要的理论价值和现实意义。

但是，以往学者们对平台战略的研究，多集中在与平台战略呈现直接关系的双边市场、多边市场的参与者、价值创造者以及这些新的市场参与者和价值创造者所形成的新的竞争战略情形，譬如：价格策略、交叉补贴策略、排他策略等。对于平台战略企业所处行业结构特征是如何影响平台战略选择的，以及平台战略的影响因素与作用机制如何发挥作用，却鲜有研究涉及。同时，以往研究的局限还表现在：首先，有关平台战略涉及的定价、交易成本等研究，更多的是从经济理论中观的行业层面开展研究，基于管理视角的实证研究，在国内还处于研究空白，即便有也多是定性研究；其次，即使来自管理层面的研究，大多也还拘泥于概念界定和操作策略，缺乏一种基于平台理论层面的，具有科学抽象意义的决定和影响企业平台战略的核心要素和整体框架性的内容阐述，不足以指导企业进行平台战略选择；再次，现有的研究，限于比较成熟的通讯、IT 行业情景性的研究，对更加广泛的制造业、服务业指导的普遍意义和指导性具有局限性。

行业结构和行业特征是影响企业平台战略最根本和最重要的因素，显示了公司角色与相关平台企业成员的相互依赖关系以及平台组织之间的价值创造和分工。有研究认为企业应发挥和利用行业价值整合的力量，提高灵活性以及与供应商和顾客的议价能力，并在必要的时机进行适当的锥形整合；另有学者专注于与行业结构形成有关的网络联结，以及技术网络的历史轨迹与行业结构和公共政策的相关性，但对于行业结构特征如何影响企业平台战略的选择还没有提供清晰的理论解释和实证研究。鉴于此，本文要解决的问题及理论贡献主要包括：（1）从行业结构这一影响企业平台战略的重要视角切入，抛开以往更多来自微观层面的平台企业一般概念和操作策略的概括和描述，分析研究平台企业所处的行业结构特征对平台战略的影响；（2）运用管理学领域的研究方法对平台战略进行实证分析，进一步深化了双边市场、平台经济等理论在平台战略领域的应用，阐明平台战略如何影响行业参与者的分配方式、价值创造和价值主张。

二、文献回顾与研究假设

（一）两种不同类型的平台战略

在新技术引领下的动态竞争行业领域，企业有两种实现平台战略的途径，即平台成长战略和平台扩张战略。对于平台成长战略来说，如果企业研发一个具有核心技术的新产品，并且这个创新产品得到专利的保护，那么对于拥有创新型产品的技术领先企业，会在控制专利技术的条件下，在行业内实现技术创新价值的渗透和延伸，以提高技术创新价值。为此，实施创新的企业会鼓励下游企业对其初始创新产品进行应用，这对新技术在行业中的渗透和应用是十分重要的。譬如，天津顶硕药业是一家医药领域的创新型企业，经过10年的科研攻关，率先成功研发并由此获得20 余项与薁磺酸钠核心技术相关的国家专利技术，对薁磺酸钠专利技术的保护形成了企业难以模仿和替代的核心竞争力。顶硕药业通过在与该核心技术上下游相关的产业链纵横向的延伸、扩展和渗透，还成功地进入日化行业这一前景广阔的市场，云南白药、两面针和蓝天六必治等中草药牙膏的知名企业都成为顶硕的客户。可见，为了提高技术创新效应，创新型企业会将技术专利在更广泛的市场和多种产品组合和产品线中应用，由此形成这一核心技术的行业平台“生态圈”。随着新技术的应用和对行业影响力的加强，参与到创新型核心技术平台的企业越来越多，行业生态圈的半径也随之增加，在这一平台上参与价值创造和价值分享的企业也越来越多。对于网络平台战略的参与者和新进入者来说，具有用户所期望的高质量、高效率的网络效应和平台效应是成功进入和参与网络平台的前提，以实现网络平台市场中的多重盈利和低成本渗透效应。

平台扩张战略更加强调在控制已有的用户基础上，形成市场扩张动力，以保持领先企业在一个较长的时期内赢得平台竞争优势。此时，平台战略的领导者通过加大市场覆盖和形成商业生态圈等扩张方式，使行业轮廓和行业边界向外延展和放大，给现有和新进入的参与者和用户带来更多的价值创造和盈利机会。同时，通过增加平台用户的黏性和建立起一个平台的良性循环系统，平台战略的规模经济和网络效应得以实现，使参与者和用户实现规模和成本最优化。扩张战略将更多地发挥网络效应，进行平台的优化管理，使平台高效率地运行。

根据以上分析，平台成长战略和扩张战略的战略出发点和路径有所差异。前者更加强调平台在处于成长期阶段竞争特点的策略特征，通过新技术专利在行业的应用，扩大行业“生态圈”策略从而扩大平台的参与者和用户，以扩大和稳固平台战略对用户吸引的惯性。通过签订排他协议可以阻止竞争对手获得有价值的产品，从而保证平台战略对用户的吸引力。而平台扩张战略主要通过稳固处于成熟期竞争特点的具有规模和成本特性的盈利模式，完全突破了企业和行业边界，向更加成熟、复杂的完整平台生态系统推进和演化。因此，平台扩张战略是比平台成长战略具有更加明显的网络效应和“生态圈”特征的一种战略选择。有学者从网络市场中基于顾客的价值网络角度进行分析，认为在那些代表行业主流趋势的创新型网络市场行业特征中，市场价值和顾客价值都成为选择平台战略的企业最重要的战略资产价值组成。譬如，有研究通过检验美国视频游戏市场的间接网络效应，发现平台的兼容性和渗透性使产品要素和定价策略对网络顾客产生极大的影响力和吸引力。

（二）行业结构与平台战略选择的关系

不同行业中存在不同的潜在结构，每个结构都有一定的稳定性。稳定的结构有利于创造清晰的产业轮廓，定义产业边界。如果行业结构更加倾向稳固，那么行业内部的合作、管理和信息的传递规则会沉淀下来，并存在一定的惯性。在相对稳定的行业结构中，成员之间的角色、相互之间的合作、信息的传递和共享等，会出现一定的固化，这不利于平台战略这种创新的价值分配模式的引入。从外部法制、管理权威等约束性规则来看，那些从稳定的结构中获益的行业参与者经常会通过法律或管理手段来抵制新的替代者。一些企业和行业组织花费大量的努力试图操控这些规则，这种外在的稳定力量也是平台的进入障碍。

有些公司为了实现纵向一体化，会创造不同的行业边界、纵向结构和行业范围，并且加快对中间和终端市场的开放；这些企业选择了对产业链上的某些市场进行部分的开放，通过重新组合价值和放大价值边界，创造一个新的、更富有战略性和财务前景的纵向一体化结构，这个创新型的结构代表对产业链市场的整合和开放。技术进步、组织和社会的变革、企业对更有利的交易成本的挖掘以及企业能力的互动，都会影响行业纵向一体化的创新水平。技术进步会影响行业的内部结构，尤其是技术进步可以降低交易成本，从而降低很多个体的工作成本，促进纵向一体化的实现。

平台战略在企业纵向一体化和创新的互动中发挥着重要的作用，根据企业在采取平台战略时是否突破行业边界，可以将其区分为平台成长战略与平台扩张战略。平台成长战略是指企业主要通过在行业内进行基础性的平台构建，将自身资源重点投入到行业内的战略选择；而平台扩张战略则是指企业完全打破行业边界，将其资源投入到整个网络生态系统中，构建多元化、立体式的网络平台的战略选择。行业平台基于技术变革和创新，建立起由一批相互依赖的企业组成的新的行业生态圈；纵向一体化促进了相关产品、技术和服务新模块的形成，扩大和延伸了行业的价值边界。行业平台创新的领导者对行业范围内的整个系统进行结构的创新，形成一种新的行业架构，行业成员在价值创造和控制机制中会获取更多的商业利益，同时形成有形无形的、技术和非技术的市场障碍和进入壁垒。由此，所形成的创新型的行业平台会趋于稳定，形成稳定的价值创造和利润分配模式。

综上所述，行业结构的动态性是绝对的，而稳定性是相对的，行业结构的稳定性和动态性和基于这两种行业结构的平台战略所创造的价值分配和分工组织模式存有很大的差异。但这不妨碍我们对两类平台战略进行理论抽象，以指导企业平台战略的实践和阐释其科学规律性。在互联网、信息技术、人工智能等技术革命的推动下，产业全球化的步伐加快，这种产业变革导致了相关行业环境的动荡和行业结构、行业特征的变化。它表现为产业链的扩充和延伸所带来的新技术、新产品、新服务，商业模式的创新与变革，以及由新的需求所带来了新的商业价值。企业实施平台战略和由此带来商业模式的变革提升了企业平台战略的运营空间和盈利空间，降低了交易成本。如果为了价值创造开放行业内部分的中间市场，并且使价值提供者加入新的行业范围，以此为基础的行业结构就会得到重塑。基于此，本文提出以下假设：

H1a：基于创新和变革的行业结构与平台成长战略正相关；

H1b：基于创新和变革的行业结构与平台扩张战略正相关；

H2a：行业纵向一体化与平台成长战略正相关；

H2b：行业纵向一体化与平台扩张战略正相关。

（三）环境不确定性对平台战略的调节效应

行业结构代表了一个行业内的纵向一体化程度和行业参与者如何围绕行业的价值链开展活动，通过行业结构还可以透析企业参与者所扮演的角色以及组织之间的相互依赖性和劳动分工的组织方式。制度经济学理论认为，行业结构引入了制度理论中的正式和非正式的游戏规则，行业参与者需要遵守这些规则所形成的管理框架。在每一个成熟的行业中，行业结构在一定的时间范围内都有其稳定性，稳定性的结构有利于创造产业的轮廓，界定产业的边界。每个行业在不同的时期和环境条件下，可能会采用一种或几种行业结构，并形成行业成员间不同的价值创造角色和价值利益分配差异。与相对稳定的行业结构相对应的是产业结构和行业特征的变化。社会、政治、经济、文化和技术等环境因素的变化，影响相关环境中行业结构某些因素的变化，并且这种变化是常态的，只是有些环境因素的变化是可预测和缓慢变化的，有些环境因素是急剧变化的，而应对这两种变化的战略是不同的。因此，从相当长的时间看，我们处在一个变化的时代，一个不变的规律是“永远在变化”。环境变化中的不确定性是影响行业结构的主要因素。

首先，国家法律、法规，政府的管理权威等外部约束性规则的变化，是影响行业环境最重要的力量。相对于技术和企业能力，外部法制和宏观政策等环境因素对行业结构的影响更大，这也解释了为什么在不同环境范围内同一行业中存在不同的劳动组织方式。那些从稳定结构中获益的行业参与者会通过影响行业结构的法律或管理手段来抵制新的替代者。这种外来的环境力量可能会支持某一行业结构，阻碍其他替代者的进入。一些企业和行业组织花费大量的努力试图操控或影响某些与行业结构密切相关的法律、法规等环境因素来保护它们的既得利益。而平台战略是一种变革的思维方式，是要取代或局部取代原有行业结构规则下价值生产和分配方式，代表的是一种新的价值创造参与和分配方式。为此，需要通过政府管制规则等宏观环境和企业微观环境的改变，来支持平台企业新的价值创造和分配方式。正如，在互联网+环境下，中国出租车市场上，参与其市场竞争的企业从原来传统出租车的独家垄断，发展为各类网约车在其平台上推出的各种服务项目极大地满足了顾客的出行需求，更多的市场参与者和价值创造者以及用户形成了一种全新的价值创造和行业的价值分配方式。

其次，技术进步、行业间竞争也会引发行业环境的变化和动荡，从而影响行业结构。尤其是技术进步带来的交易成本的降低，纵向一体化和创新机会的出现，行业领导者或行业管理者是否采取支持或鼓励新行业结构的政策，企业通过平台战略实现新的价值创造和分配方式，以及由结构创新所产生的不同于以往的结构不均衡的收益分配方式等，这对新的行业结构的建立是尤为重要的。结构的改变通常意味着使用新的技术，譬如通过标准化的规模效益，可以降低最终产品或服务的成本，而标准化所需标准的对接口，很多情形下是通过平台战略这种创新模式来实现的。网络打车软件就是企业通过平台战略赢得行业机会的典范，并由此导致了出行、出租行业市场结构的创新。

综上所述，环境的不确定性对行业结构的变化发挥重要的影响和调节作用，这主要是来自行业环境中市场需求、竞争、新技术和有关行业的政策、法规等。鉴于此，本文提出如下假设：

H3a：环境不确定性越高，行业结构的动态性对平台成长战略的正向影响就越强。

H3b：环境不确定性越高，行业结构的动态性对平台扩张战略的正向影响就越强。

H3c：环境不确定性越高，行业结构纵向一体化对平台成长战略的正向影响就越强。

H3d：环境不确定性越高，行业结构纵向一体化对平台扩张战略的正向影响就越强。

本文的研究模型如图：

图 概念模型

三、研究设计

（一）样本选择与数据收集

在进行样本选择之前，本文首先从网络和其他公开渠道搜集了中国互联网百强企业名单以及典型双边市场中前10 名平台企业的相关资料。通过对这些资料进行分析，发现这些企业中大多数采用的是基于平台的竞争战略。由此，本文的基本调研范围符合研究主题和实际情况，具备较强的可操作性。在确定基本调研范围后，在2019 年5-7 月，课题组通过电话、邮件、微信和以往课题调研积累的比较成熟的关系网络等方式联系到108 家平台型企业。首先，对其中10 家平台企业的高管进行了深度访谈和预调研，在访谈过程中发现和补充新的问题，并对访谈提纲进行修正，对调研问卷的信度、效度进行了检验；然后，通过专家审核并根据深度访谈和预调研情况，对调研问卷进行了完善和修正；最后，发放问卷108 份，回收后剔除数据缺失等无效问卷，共收集有效问卷89 份，问卷有效率82.41%。

由于本文的调研方式主要为问卷调查，因此为避免同源方法偏差问题，重点从以下几方面进行规避：调研中保证匿名回答问卷，并适当设计部分反向题项；通过数据统计手段，采用最常用的Harman 单因素分析法对数据进行偏差检验，被萃取出的第一个因子只解释了总方差的18.77%。因此，本研究不存在同源方法偏差干扰的问题。

（二）变量测量

本文根据研究实际尽量采用和借鉴权威期刊的成熟量表，对于不符合研究主题和实际的量表进行自主开发和适度调整。

1.自变量：行业结构动态性、纵向一体化。借鉴Jacobides（2005），Baldwin 和Woodard（2009）的研究，对量表进行调整和开发以测量行业结构稳定性；借鉴Jacobides（2005），Jacobides 和Winter（2005）的研究进行量表开发测量纵向一体化水平。

2.因变量：平台战略。对于平台成长战略和平台扩张战略，则借鉴Baldwin 和Woodard（2009），Maclean等（2015）的研究，进行自主开发量表加以测量。

3.调节变量：环境不确定性。借鉴Gaur（2011）的研究，对环境和不确定性进行测量。Gaur（2011）的量表在国内应用较多，已经过学界的检验，其信度、效度水平完全符合中国情景，属于成熟量表可以直接运用。

4.控制变量：成立时间、企业人数。企业的成立时间和人数可能会对平台企业战略的选择具有重要影响，因此将二者作为控制变量，通过设置虚拟变量进行测量。对于成立时间，我们以5 年为界限进行设置，低于5年的设置为0，否则设置为1；对于企业人数其实主要用于企业规模的代理变量，采用国际通用的取对数的方式加以计量和处理。

四、实证分析

（一）信度、效度检验

各变量的Cronbach’α 均大于0.70，组合信度CR 均在0.70 以上，说明量表内部一致性良好，具有较高的信度。同时，各变量的AVE 值均大于0.5，说明测量模型具有良好的收敛效度。此外，探索性因子分析表明所有题项的标准化因子载荷均在0.60 以上。可见，该量表具有良好的信度和效度。

（二）相关分析

表1 提供了各变量的描述性统计和相关系数，数据结果表明：行业结构动态性与平台成长战略和扩张战略均存在显著正相关关系（p＜0.05），部分假设得到初步验证，但仍需进行回归分析进行下一步验证。

表1 描述性统计与Pearson 相关系数矩阵

（三）假设检验

1.主效应的检验

表2 的检验结果表明：在控制成立时间和企业人数的前提下，平台企业的行业结构动态性显著正向影响平台成长战略和平台扩张战略（β=0.192，P<0.01；β=0.163，P<0.05），因此，假设H1a、H1b 得到支持。纵向一体化对平台成长战略具有显著正向影响（β=0.132，P<0.05），对平台扩张战略的正向影响不显著（β=0.082，P＞0.05）。因此，假设H2a 得到支持，假设H2b 没有得到支持。

表2 主效应的检验

2.调节效应的检验

借鉴温忠麟等（2004）检验调节效应的步骤，对环境不确定性的调节效应进行检验。表3 检验结果表明：在控制成立时间和企业人数的前提下，环境动态性对平台企业行业结构动态性与平台成长战略的调节效应显著（β=0.063，P<0.01）；环境动态性对纵向一体化与平台成长战略的调节效应显著（β=0.025，P<0.05）。同时，二者对平台扩张战略的调节效应均不显著（P＞0.05）。因此，假设H3a、H3c 得到支持，假设H3b、H3d 没有得到支持。

表3 调节效应的检验

五、研究结论与管理启示

（一）研究结论

1.实证结果表明：在企业平台的构建初期，由于没有完全突破行业边界，纵向一体化对平台成长战略的影响较为显著。当企业进入平台构建的成熟阶段完全突破行业边界后，核心企业便构建了较为完整的平台生态网络系统。此时，企业实质上是将多条横向与纵向价值链进行整合而形成了价值创造的网络系统，在这一网络系统中，纵向一体化对平台扩张战略的影响和作用被大幅减弱，进而出现了不显著的结果。

2.环境不确定性正向调节平台企业行业结构动态性对平台成长战略的影响，以及纵向一体化对平台成长战略的影响。在高度不确定性的环境中，企业更容易打破固有的行业束缚和边界，进而更加容易构建平台网络系统。在环境不确定性水平较低时，则结果相反。因此，应该重视外部环境不确定因素对行业结构动态性、纵向一体化与企业平台战略选择间关系的影响，适时调整企业的战略选择和战略布局。

（二）管理启示

1.平台企业在制定平台战略时必须要考虑行业结构特性。在互联网、信息化时代，很多行业结构的基本特征发生了剧烈变化，行业结构不像过去那样以稳定性为主，在行业结构中显示出更加丰富的纵向、横向一体化的机会，如果企业不能抓住这些机会，就势必影响在行业中的竞争地位。行业结构一般由非正式的规则和行业参与者都要遵守的正式规则组成，反映的是行业内的分工和价值分配情况。有些行业技术性更强，基于技术平台的平台战略发挥作用就会更大；有些行业更松散，比如一些生活服务领域，基于商业模式的平台战略会更加适用。而一些行业受外部的法规、政策影响较大，如出租车行业，在进行模式设计时则要充分考虑外部规则的影响。作为一个平台企业，要清晰定位自身改变的是行业内哪一部分的价值分配方式，与行业结构的其他部分要形成一个互动的平衡关系，尤其要注意行业结构特征的影响。

2.在企业发展的不同阶段选择正确的平台战略对平台企业的持续增长和竞争优势保持具有重要价值。决定平台持续运营的关键因素还是在于平台生态系统的构建，这种基于现有用户基础的扩张，同时给用户和互补品厂商带来了新的互动机会，通过网络效应产生新的价值并形成正反馈，这才是平台最终的战略目标。因此，在制定平台战略时，企业不应仅仅从自身出发，而应当顾及合作伙伴以及整个生态网络的健康发展，通过生态系统的发展来实现自身平台的持续增长。

3.平台企业在战略制定和实施时要关注外部环境不确定性对战略选择的影响。平台战略的复杂性在于要同时考虑平台商业系统成员之间的价值创造和分配机制，针对各方的策略不同且相互影响，最后通过网络效应来实现平台的成长和扩张。因此，企业不应把自己视为独立的个体，而应作为一个商业生态系统的成员，用生态学的眼光去看待企业的成长历程，以及与所栖息的生态系统间的互动关系。在制定竞争战略时，企业在考虑自身利益的同时，更应当顾及合作伙伴以及整个商业网络的健康发展。由于平台企业身处内部相互联系的生态系统中，比传统企业更加容易受到外部环境的影响。因此平台企业在战略制定和实施时应该特别注重外部环境不确定性的影响，力求将外部环境与自身发展紧密结合，以保持持续的价值创造。

①天津顶硕药业股份有限公司是国家高新技术企业，注册于天津自贸试验区，2016 年完成股改并申报新三板（证券代码:839789）。

②薁磺酸钠是利用专有技术对菊科提取物进行基团改造形成的半合成物质，属于医药、功效日化领域的一种新材料，具有极为优异的抗炎、抗过敏、组织修复的功效，是目前黏膜抗炎修复领域中唯一兼具靶向抗炎和组织再生双重功效的物质。