“三农”短视频对农村形象构建的受众认知研究

冯骥 徐家悦 罗佳玲

摘要：随着短视频平台的不断发展成熟，“三农”类短视频正逐渐成为新农村形象建设的重要途径。通过研究“三农”类短视频对受众的农村形象认知的相关因素与影响，能够了解目前“三农”类短视频在传播效果上的主要问题以及原因。研究前期发布《关于“三农”短视频的用户认知及影响情况》调查问卷取得相关数据，文章通过分析研究印证现有农村题材短视频是否吸引大众、了解相关人群对于使用短视频呈现农村形象的看法与建议，并以对农村题材短视频的了解与研究为基础，对调查问卷进行分析研讨，提出相关优化策略。通过研究“三农”类短视频目前的主要问题，结合问卷，以“三农”类短视频的行业发展方向作为出发点，不断完善和优化“三农”类短视频在农村形象构建方面的发展策略，为行业发展提供有益参考。

关键词：“三农”短视频；农村形象建构；受众认知；乡村振兴；优化策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）08-0055-03

基金项目：本论文为2021年国家级大学生创新创业训练计划项目“乡村振兴背景下短视频与农村形象呈现策略研究”阶段性成果，项目编号：202111527090

互联网技术与应用平台的不断发展为短视频的迅速传播创造了技术条件，通过“三农”类相关短视频的传播，乡村振兴战略背景下新农村形象建设的成果得以通过网络展现和传播，积极利用“三农”类短视频，也能够充分宣传地方特色文化，建设富有地区特色的文化品牌，全面展示新时代农村农民的形象风貌。同时，“三农”类短视频的发展也为乡村振兴提供了更全面立体的方式方法，利用短视频进行直播带货，对农村整体经济发展水平的提高与沟通农副产品生产营销全链条起到推动作用。进一步研究“三农”类短视频的研究策略，能够充分利用短视频的技术特点与传播优势，更高效率助力乡村振兴。

一、“三农”短视频调查样态？

本次调研以社会受众为调查对象，面向社会发布网络调查问卷，其中有效问卷1983份，有效率99.15%。此次调查中，男性970人，占比48.92%，女性1013人，占比51.08%；参与调研的人员年龄14岁及以下占比16.69%，15～24岁占比31.57%，25～44岁占比35.65%，45～59岁占比13.82%，60岁及以上占比2.27%；职业分布为在校学生、公务员、企业管理者、普通职工、自由职业者等。

（一）整体情况

在此次调研中，对“三农”短视频观看群体的整体情况有了一定程度的了解：“三农”短视频的观看群体较为广泛：年龄段范围广，不同学历、不同职业的人群均有观看“三农”短视频的经历。大部分人员对乡村振兴战略有一定了解，平时获取“三农”相关内容的渠道基本上集中在社交平台和短视频平台。

调查发现，观看“三农”短视频主要通过抖音、快手等平台。通过抖音观看“三农”短视频的人员占比51.6%，通过快手观看“三农”短视频的人员占比37.3%。

同时，由于工作繁忙、学业压力大和短视频种类丰富等原因，人们观看“三农”短视频的时长普遍较短，其中，每天观看0.5小时以下的占比82.55%，0.5～1小时的占比14.09%，1～2小时的占比3.36%。

（二）人群维度

从人员结构来看，“三农”短视频的观看人群主要为青壮年群体，15～24岁的青年群体占比31.57%，25～44岁的壮年群体占比35.65%。从调研结果来看，青年群体观看“三农”短视频的主要原因是时间比较充裕，比如在校学生群体；其次是对乡村生活的向往。当今青年群体成长在现代化社会，缺乏农村生活经历，因此选择通过短视频感受乡村生活。而壮年群体喜爱“三农”短视频的原因则更多是出于思乡等乡土情结。

（三）内容维度

调查显示，在“三农”短视频观看动机方面，排名前三的分别是：内容亲切朴实，引起乡村回忆，获得情感共鸣，占比86.58%；学习生活技能及小窍门，如制作传统美食、手工艺等，占比67.79%；可以開阔眼界，欣赏农村别致风景，占比66.44%。在观看人群的喜爱内容偏好方面，排名前三的分别是：当地特色美食占比91.95%；当地特色风俗、手工艺等，占比79.87%；当地美好风景，占比69.8%。在短视频风格喜好方面，超九成人员选择了恬淡悠闲、真实接地气的视频风格。以上数据反映出对于“三农”短视频的内容维度，受众更偏向展现真实乡村生活，能让人感受到乡土气、家乡气的生活视频。同时，调研发现，超八成人员不能接受内容含有恶搞、低俗等消极元素的“三农”短视频。

对于“三农”短视频的现存问题方面，用户重点指出了售卖产品、打广告、商业化气息严重以及内容创作雷同无新意等短视频领域普遍存在的问题，除此之外，用户还指出“三农”短视频存在视频整体质量不高、低俗化等缺点。

二、“三农”短视频创作传播的效果意义

（一）经济价值

据此次调查，认为短视频对于宣传或销售农产品有较大推动作用的受众比例达86.53%，事实表明，受众会购买乡村短视频中出现的农产品的比例高达71.81%，以购买农产品为直接目的也达12.74%，可见“三农”短视频对于农产品销售的带动能力。农村题材短视频通过塑造良好乡村形象，能有效带动乡村旅游发展，以实现流量变现、资源变现，带动农民收入的增长，推动乡村经济振兴的进程。

（二）文化价值

振兴乡村文化，构建美好农村形象。“三农”短视频具有浓厚的乡土风情和人文关怀，李子柒、张同学、滇西小哥等创作的乡村田园生活视频传播了农村价值观、历史文化、民俗风情，有效呈现新农村形象，充分展示乡村文明建设、乡风治理。从传播效果相关的研究分析得知，57.05%的受众通过观看“三农”短视频更加了解关注农村、农业和农民相关情况，66.45%对于乡村文明理解更加深刻，并对中国乡土文明感到自豪，充分体现了“三农”短视频对于乡村文化振兴的意义价值。EDF9D268-8426-41CA-9B2F-15B3BC3114E4

（三）社会价值

形塑身份认同，重构集体记忆。短视频提高了农村生活的可见性，拉近了城乡居民的距离，唤起人们的情感共鸣与共同记忆，56.37%的调查受众认为“三农”短视频能唤起曾经在农村居住的回忆，获取归属感。调查表明，通過科普农业生产知识、推广农业技术，69.5%的受众更加了解有关农业农村和农民的知识，有利于农民提升个人素质，增强自信心，更好地实现自我价值；另外进一步提高大众对乡村教育、养老等农村问题的关注度，从而在一定程度上缓解了乡村年轻人才流失、空巢化现象等现代乡村亟待解决的问题，助力乡村振兴[1]。

（四）生态价值

促进乡村可持续发展。通过“三农”短视频对美丽乡村环境进行宣传，引导鼓励广大群众主动加入维护生态环境、发展绿色农业的行列，促进农村可持续发展。知名“三农”博主李子柒以青年农民的视角展示了田园牧歌式农村形象，展示了一种可行的、理想的田园生活，充分践行了“两山论”，开拓并展示了新农村建设的新路径。

三、当前“三农”短视频存在问题

（一）同质化现象严重，难以深挖行业潜力

从内容题材上讲，“三农”类短视频大多数为统一的农村风景，具体则是青山绿水的田园风光，对于远离自然的城市居民有着较高吸引力，但是具体到每个“三农”类账号则缺乏辨识度与核心吸引力，不利于“三农”类账号培养深度用户。我国气候类型多样，自然地理环境独特，各地区都拥有丰富的资源，便于打造独具地方特色的“三农”形象，但千篇一律的内容降低了观众观看的兴趣，且表达形式单一，叙事手法简单，影响了视频整体的表达效果，也反映出相当一部分的“三农”类短视频博主在优质内容创作能力上的不足。从调查问卷搜集的数据可知，接近60%的受众都认为目前接触的“三农”类短视频存在内容雷同、缺乏新意的情况，这也是“三农”类短视频同质化的主要表现。

大多数“三农”类短视频内容质量较差，缺乏对“三农”问题更深层次的形象建构，对于主要受众即城市居民更感兴趣的内容介绍则有所缺失。调查问卷显示，观众对“三农”类短视频的需求集中在特色美食、乡村日常和特有习俗等诸多方面，目前单调的视频内容难以满足观众的需求，长此以往，会导致观众产生审美疲劳，不利用“三农”类短视频行业的长期发展和用户培养。

（二）专业程度较低，创作思路落后

大部分视频博主缺乏专业的训练与团队。从创作手法上讲，创作思路的专业化程度较低，大多数视频的拍摄是随性而为，缺少统一的创作策略的支撑，对于自身账号的发展方向和营销策略没有明确认知。视频的拍摄缺乏主题，视频之间缺乏联系，只是孤立地影响观众，难以形成联动效应，更难以发挥更大效果。从技术手段上讲，大部分“三农”类短视频博主的技术利用率都较低。“三农”类短视频博主的创作设备都较为简陋，大部分博主在技术运用方面均有不足，表现在具体的视频上，则是对于现有设备开发和运用的不到位，对于设备的特性不了解，后期的视频制作与剪辑也难以达到专业水准，不能保证按时更新，也拉低了视频的整体质量，所以调查问卷中超过半数的受众都认为视频整体质量不高。

博主对于构建农村整体形象缺乏足够认知，缺少责任感。部分“三农”视频博主只是希望通过账号积累粉丝实现盈利，缺少对农村形象建构的使命感和责任感，更缺乏在新时代农民当家作主的主人翁精神，所以在创作过程中存在纯粹以经济效益为追求的不良导向。问卷显示，超过50%的受访者认为目前的“三农”类短视频商业气息过重，这也是片面追求经济效益的不良后果。

（三）行业模式亟须更新，管理体系仍需完善

大多数“三农”视频博主的盈利方式仍以直播带货或商品橱窗为主，所售商品集中为自家生产的特色农副产品，对于消费者而言缺乏食品安全与售后保障，生产与包装也不够先进。从调查数据来看，有24%的受访观众表示不会购买乡村短视频中出现的特色农产品，这也是目前落后的带货模式的不良影响。从市场的角度讲，一个地区内过于零碎繁多的中小商家也不利于行业整体的良性发展和地区特色品牌的快速建立。

各级地方政府对于农村直播带货的态度与相关政策也不尽相同，支持力度太小且政策不够统一，制约了地方“三农”短视频博主向影响全国的头部主播发展的进程。“三农”类短视频行业发展的另一现状是行业生态不健康。从调查结果来看，目前乡村“三农”类短视频仍存在内容低俗、三观不正等情况[2]，但目前缺乏相关规范与统一的跨平台管理办法，也缺乏对行业主体的有效管理，影响了行业发展规范化的进程。

四、“三农”短视频农村形象建构的优化策略

（一）塑造特色风格，挖掘题材领域

依托地域文化底蕴，展现农村独特风貌。创作者可以依靠家乡独有的地理面貌和文化传统进行拍摄，让观众以更直观快捷的方式获取地方信息，形成主体风格，创造记忆点。李子柒、华农兄弟、野食小哥等知名博主能够在“三农”短视频创作潮流中不断积累粉丝，就在于他们形成了具有个人标志的视频风格，在大众心中辨识度很高。因此要坚持打造品牌特色，在向受众表现主体元素的同时结合地方特色文化，形成具有典型性的视频风格，既能稳固粉丝群体，又可以吸引更多受众，进一步扩大个人品牌的影响力。

（二）加强技术运用，创新表现手法

随着新兴技术的不断运用，制作者可以引进相关前沿技术，实现创作上的突破。运用优秀拍摄技巧，创造全新表现形式。创作者应在众多视频风格中找准定位，形成一套主题鲜明、独立完整的拍摄手法，给受众留下独特记忆符号。叙事时间上，适当打破传统的顺序讲述法，采用倒叙、插叙为视频润色，通过制造悬念、补充说明增强观众的体验感。叙事角度上，创新性运用全景、俯瞰等拍摄视角，增强表达感染力。相较于传统拍摄方式，全景视角使观众关注博主的同时亦留心周边的生活环境，从而获得人与景和谐共处的美感。而无人机拍摄的俯瞰画面，则方便从整体上欣赏乡村美景，享受与地面拍摄不同的视觉效果。

（三）带动产业互助，实现双向共赢

推动创作者与各大平台、当地政府和企业之间的合作意义重大。创作者要积极与当地产业对接，帮助相关企业售卖地方特产，将产业文化融入“三农”视频，倒逼企业提高生产质量和技术以适应受众需求[3]，促进当地产业的转型升级，助力乡村振兴战略的落实。应加强与基层政府工作的融合，通过向受众展示乡村面貌的变化和农民生活的改善、利用短视频带货等途径，及时响应“三农”政策，从而起到对外传播乡村振兴成果的积极作用。

短视频平台、当地企业不仅要为合作博主提供必要的物质支持，还应根据其创作方向和制作水平，分批次组织统一的视频拍摄和品牌运营技能培训，提高创作者的专业素养。另外，推进平台围绕乡村振兴举行项目活动，不仅有利于更多的创作者打通与受众间的渠道，实现流量快速变现，还能促进创作者之间的良性竞争，并从中挖掘新型创作人才，为“三农”领域注入新鲜动力。此外，应加大监管力度，抵制低俗文化的不良影响；健全相应监管机制，对发布低俗视频的制作者采取相关措施，提升博主的道德素质，进一步净化人才队伍。

五、结语

乡村振兴背景下新农村建设应当积极利用“三农”类短视频进行形象宣传与建构，强化积极主体叙事、凸显美好空间景观，传播乡村视听符号，专业联合，打造特色。短视频的出场为农村形象提供了新的建构渠道，农村形象的主动构建，也为“三农”发展带来了新的动力。更好更高效地建构“三农”短视频中的新乡村形象，以此助力乡村振兴战略的实施。

参考文献：

[1] 殷璇.农村原创短视频中的农村形象建构[J].新闻知识，2021（1）：66-72.

[2] 于蓉.乡村振兴背景下“短视频+直播”扶贫模式的现状、动因及优化路径[J].商业经济，2021（9）：125-127.

[3] 陈璐.乡村振兴战略下“三农”短视频的传播价值[J].文化产业，2022（2）：1-3.

作者简介？冯骥，本科在读，研究方向：网络与新媒体。？？徐家悦，本科在读，研究方向：网络与新媒体。？罗佳玲，本科在读，研究方向：网络与新媒体。EDF9D268-8426-41CA-9B2F-15B3BC3114E4