清洁电器板块长期成长逻辑清晰双雄竞争关键在于产品创新

庄宏东

年中大促，扫地机器人、洗碗机等清洁电器成为家电消费新趋势。仅前两周，有品牌扫地机器人销售额已实现超过20%的同比增长，个别品牌叠加推出新品利好，近期销售额实现翻倍增长。

尽管在零售市场火出圈，但我国清洁电器渗透率相比发达国家差距明显。以吸尘器为例，日本2020年渗透率达到82.7%，而中国家庭吸尘器渗透率仅12.9%。作为可选消费产品，其渗透率还有很大提升空间。映射到股市上，其中必然蕴含着长线投资机会。从终局思维出发，该行业一定会诞生具备长期成长性的好公司。

近年来，国家和各地政府相继出台政策对清洁电器企业进行支持。此外，我国居民人均可支配收入的增速持续高于GDP增速，作为解放双手、改善生活的可选消费品，清洁电器未来前景看好。同时，随着美国对清洁电器在内的一系列清单产品加征关税豁免，我国相关企业出口业务盈利水平有望进一步提升。

2021年，我国清洁电器行业销售额超过300亿元，同比增长29%，五年复合增速高達25%，仅次于490亿元的小家电行业。从销量看，2021年增速从双位数放缓至个位数，但更多是基于扫地机器人以及洗地机头部品牌纷纷主推中高端产品，平均3000元左右的价格抑制了部分需求。

分不同品类看，2020年开始，国内扫地机器人行业的主旋律由性价比转为功能的优化升级，例如自动集尘、传感器技术的改进，尤其是2021年下半年开始的拖布自清洁功能的普及。因此，在持续提升用户使用体验的同时，扫地机器人的产品均价也从千元带逐步涨至近3000元水平，通过以价换量的方式，在全年销量出现下滑的同时，实现超过20%的零售额增速。

洗地机方面，2021年线上销量约150万台，增长约三倍。同时，随着产品功能不断增加和完善，产品均价也在近两年增长超过千元，量价齐升，成为第二大品类。

由于清洁电器线上销售额占比超过九成，每年销售最高峰集中在618和“双十一”，因此对于二季度乃至上半年的业绩，618的销售情况具备一定参考价值。以科沃斯为例，旗下的添可和科沃斯两品牌销售额在大促前两周均实现超过20%的同比增长，同时在抖音等新兴渠道的销售也能贡献一些增量业绩。

二级市场对于行业的长线布局，可以通过以下角度进行研判：

一是由于国内外市场渗透率不同，因此也具备不同增长空间，而各地区消费习惯差异也给不同品牌在当地发展带来机会。从国内市场看，去年我国扫地机器人的渗透率仅为4.6%，远低于美国11.8%的水平;无线洗地机作为一个更加年轻的品类，潜在市场空间更加乐观。

首先渠道方面，目前清洁电器线下占比很低，但由于洗地机需要用户亲自操作使用，通过线下体验更容易被种草，从而更容易为产品买单。其次看海外市场，由于扫地机器人在美德等市场已经达到较高渗透率，但依旧具备升级换代逻辑。而在英国等地，扫地机器人的渗透率还很低，近年来保持着较高行业增速。此外，亚太地区家庭地面材质和我国相似，有望实现较好增长。

然而，面对复杂多变的海外因素，后续还须持续跟踪不同市场销量数据，判断宏观情况对行业和需求的影响。科沃斯两个自有品牌海外业务仅占公司收入三成，受海外市场影响较小，日常对国内销售数据的跟踪，可以对公司业绩进行大致判断。

二是关注产品创新以及各厂商的升级迭代。清洁电器行业在某种意义上与消费电子行业类似，都具备创新推动需求的逻辑，自清洁扫地机器人以及洗地机新品亮眼的销售数据印证了这一点。尤其是研发壁垒更高的扫地机器人，品牌研发实力至关重要。

三是密切关注行业竞争格局的变化。我国扫地机器人行业格局较为稳定，集中度近年来持续提升。针对海外，它们也采取了差异化策略应对。例如针对美国市场低端机器价格战的情况以及旧机升级换代的浪潮，石头科技推出多款300美元以上的中高端扫地机器人，进行错位布局，避开低端机红海市场，并凭借国内产业链优势与美国头部品牌竞争。

近年来，中国品牌在海外市场持续表现优异：科沃斯的全球市占率从2016年的10%逐步提升至2020年的17%，石头科技的全球市占率也逐步提升至2020年的9%，美国龙头品牌iRobot的全球市占率从64%逐步下降至46%。

四是持续跟踪行业数据，把握需求端变化。目前，扫地机器人和洗地机在使用方式和清洁效果上互补。然而，这类产品动辄超过3000元乃至4000元的价格势必会对需求存在压制，这也表现在行业近年走弱的销量数据上。

从这一赛道两个龙头看，科沃斯成功打造了两个品牌，分别专注于服务机器人和智能家电行业，公司2021年实现收入130.9亿元，而以洗地机为主打产品的添可品牌在2021年实现51亿元收入，在两三年里快速接近了科沃斯品牌67亿元的销售规模。

石头科技扫地机器人产品的收入占比超过90%，作为处于成长期行业的公司，由于产品相对单一，除非依靠不断地创新维持或提升品牌力和竞争力，否则潜在的高速增长也伴随着行业波动的不确定性。

备注：海内外业务占比采报表口径，经营存在差异

2021年，洗地机行业的品牌数量由不足20家增至超过70家，在行业红利吸引较多参与者进入背后，最核心的原因是相对较低的技术门槛。因此，尽管潜在行业空间较为乐观，但蓝海市场转为红海市场造成的竞争格局变化，可能会对各品牌收入以及盈利水平造成不同程度影响。目前，美的、海尔等白色家电企业也开始入局，方太的子品牌米博也在产品创新和份额方面有所表现。

根据调研数据显示，洗地机行业在618期间线上销售额和销量都实现超过50%的同比增长，继续维持较高景气度。然而，尽管添可超过60%的市占率领先，但市场份额还是受到追觅、米博、小米、美的等品牌扰动，并且其本身的销售额增速也明显低于行业整体。

此外，不排除大量市场参与者进入行业导致产能过剩而引发价格战，由此，头部品牌盈利水平会受到影响，净利率呈现下降趋势。短期，行业需求受到均价提升影响，在销量方面表现走弱，后期有望通过更具性价比的产品进一步带动销量。