促“点雪成金”

文 | 兰兰

挖掘冰雪价值，打造消费新增长点

“冰天雪地也是金山银山。”

在中国奉献给世界一场精彩的冬奥盛会的同时，这场奥运“冬”风也吹动着大众参与冰雪运动的热情高涨，并带动相关消费快速增长。从一“墩”难求到冠军同款服饰等装备热销，如何延续奥运效应、打好“冰雪经济牌”成为大众关注的热点。

冰雪运动“燃”起来

其实，与挪威、瑞典、美国、俄罗斯等“冰雪强国”相比，中国冰雪运动起步较晚。

1980年举行的第13届冬奥会，是中国选手首次参与冬奥会赛事，之后到第19届冬奥会才获得首枚金牌。而在2015年北京成功申办2022年冬奥会时，中国尚有约三分之一的冬奥项目从未开展。

从无到有，短短6年多时间，中国做到了在北京冬奥会大项、分项的全项目参赛，同时104个小项获得194个参赛席位，其中35个小项实现“零的突破”。

尤为激动人心的是，经过半个多月的奋勇拼搏，中国运动健儿以9枚金牌、15枚奖牌的战绩刷新历史纪录，交出了中国参加冬奥会以来的最佳“成绩单”。

这是中国冰雪运动的“高光时刻”。更令国际奥委会大加赞赏的是，中国实现了超过3亿人参与冰雪运动的目标。对此，国际奥委会主席巴赫高度评价是“前所未有的伟大成就”，认为这是北京冬奥会为国际奥林匹克运动作出的重大贡献，将改写全球冰雪运动格局，开启新的篇章。

的确，自北京成功申办2022年冬奥会后，大众对冰雪运动的参与热情就开始持续被点燃。从实施“南展西扩东进”战略推进各地冰雪设施建设到“全国大众冰雪季”“上海白玉兰国际冰雪节”“首届湾区冰雪文化节”等相关冰雪活动的大力推行，曾经小众的冰雪运动开始越来越多地走进大众日常生活，并日渐成为时下热门的休闲娱乐与运动健身方式。

数据显示，截至2021年10月，中国参与冰雪运动的人数已达3.46亿人，冰雪运动参与率为24.6%。到2022年新春，北京冬奥会的举行则让这股全民关注冰雪运动的热情沸腾到顶点。一个个炫酷的极限挑战、一个个赛点的拼搏突破、一个个荣耀时刻的激情绽放，人们在感叹折服于冰雪运动魅力的同时，也更加迫切地想要加入其中。

一时间，不少人发现“整个朋友圈都去滑雪了”。从各地公布的冰雪运动数据来看，从年初到现在，全国多地滑雪场出现排队滑雪现象，“一板难求”“教练难求”等情况频现。

据阿里巴巴集团旗下UC浏览器的统计，在北京冬奥会期间，各类冰雪内容的整体关注度较赛前涨幅超过6倍，其中短道速滑是人们跃跃欲试最想学习的冰雪运动，自由式滑雪则因为谷爱凌的超高人气而成为最受关注的赛事。

短视频平台抖音发布的《2022年冰雪运动数据报告》也显示，随着北京冬奥会各项赛事的推进，大众对冰雪运动的关注度持续高涨，诸如“北京冬奥会开幕式”“谷爱凌夺金”“全民花式助威中国健儿”等内容都是网友们关心的“热度话题”。

>>滑雪爱好者在杭州临安大明山万松岭滑雪场滑雪

而速度滑冰运动员张虹、物理雷老师等创作者发布的科普短视频，也让更多人了解了以前并不熟悉的速度滑冰等项目。在抖音上，速度滑冰、北欧两项、自由式滑雪、冬季两项等小众冰雪运动项目的获赞涨幅非常明显。

在大众参与冰雪运动的热情持续升温的情况下，与之相关的产品消费势头明显上扬。据京东公布的数据，2022年“年货节”期间，消费金额增速最快的品类分别是雪板固定器、单板滑雪板、速滑刀片、滑雪裤和滑雪服，同比增速均超130.0%。在冰雪运动的细分品类中，滑雪服的成交额占比最高，其后依次是护具、单板、头盔和雪镜。

拼多多公布的数据也显示，从1月以来，包括冲锋衣、速干衣、滑雪服等在内的滑雪服装销量同比增长135.0%，滑雪板、滑雪护具、护目镜等滑雪装备的销售量同比增长78.0%。

综合多个平台的分析来看，目前购买相关产品的主要是“95后”“00后”等年轻消费者，还有近七成的“80后”消费者为孩子购买过滑雪商品。

这也与目前零售市场的主力消费群体相契合。一直以来，“80后”被认为是支撑市场消费的中坚力量，而“90后”“00后”消费力正在迎头赶上，并有望发展为拉动本轮消费升级的重要驱动力。特别是北京冬奥会上，以谷爱凌、苏翊鸣等为代表的“00后”运动员的出色表现，更令其“吸粉”无数，“带货”能力不容小觑。

万亿产业待“掘金”

“有没有谷爱凌同款？”2月13日，在北京apm商场的安踏店，不少消费者一进门就直奔冬奥款服装而来。据导购介绍，北京冬奥会开幕以来，尤其是品牌代言人谷爱凌夺冠后，类似的情景经常可见。

记者在现场看到，安踏的北京冬奥会系列服装都集中陈列于一进门最醒目的位置，这也吸引了许多消费者走进门店进行挑选。而在商场外，陈列了冠军服、运动服等服饰的安踏“快闪”店亦人气颇旺，时不时有消费者进店仔细端详产品。

不仅是北京，在上海第一八佰伴商场，冬奥同款和谷爱凌同款服饰同样最受“奥运粉”欢迎。第一八佰伴公布的数据显示，2022年以来，羽绒服销量是2021年同期的4倍，其中安踏冬奥会同款系列商品在春节期间的销售环比增长500.0%，热销的白色羽绒服更是补货了3次。购买了白色长款羽绒服的赵女士表示，该款羽绒服穿上身后很舒服，不仅修饰身形，还很暖和，并具有防水、防油、防尘功能。

其实，冰雪产业链相对较长，由冰雪旅游、冰雪赛事、冰雪运动培训、冰雪营销、冰雪装备及相关产业组成，而服装相对发展比较成熟。

相较于羽毛球、篮球等大众体育项目，冰雪运动不仅项目种类多，而且需要经过一定的专业训练，属于一项“高消费运动”，比如滑雪三件套包括滑雪板、固定器和雪靴，贵的滑雪板价格为1万元左右，固定器价格为3 500元左右，再加上6 000多元一套的滑雪服，算下来每年在滑雪装备上的支出至少要两三万元。尤其是对专业的滑雪爱好者来说，消费能力强、高消费人群占比较高等，可谓是他们身上的醒目标签。

从滑呗、去滑雪、乐冰雪等滑雪类App对滑雪爱好者人群的画像来看，男性滑雪爱好者的占比为68.5%，女性占比为31.5%，显示男性对滑雪运动的偏好更甚。同时，25～34岁的青年群体占比高达51.3%，是滑雪运动的主流参与者。为追求更好的滑雪体验，他们甚至愿意千里跋涉，追着雪去各大冰雪“胜地”滑雪。

《2021年滑雪“圈层”研究报告》也显示，在滑雪人群中，单月收入过万元的用户占比高达82.1%。在核心用户中，有47.2%的滑雪者平均每年花费超过1万元。而根据2022年春节知名雪场游客来源地的Top10城市排名，有50%的城市为南方城市，这也显示出冰雪运动备受南方人追捧。

“近年来，滑雪运动从北京走向南方、从小众走向大众，未来还会进一步加速大众化，这背后依靠的正是滑雪爱好者经济实力的相应增长。”北京市滑冰协会秘书长侯明晖认为，冰雪运动在中国的迅速发展既离不开北京冬奥会效应和国家政策推动，但同时也是中国人收入水平提高后，中产阶层规模进一步扩大的结果。

从全球范围来看，目前中国冰雪行业渗透率不足1%，而美国和日本的这一数据接近10.0%，瑞士和奥地利则超过30.0%。一个共识是，冰雪运动将成为下一个大消费生态中的行业“增长极”，未来行业会有非常广阔的发展空间。按照国家体育总局、国家发改委等部门联合印发《冰雪运动发展规划（2016—2025年）》，到2025年中国冰雪产业总规模将达到1万亿元。

这将是一场全民参与的冰雪消费“盛宴”。对此，商务部研究院国际市场研究所副所长白明表示，北京冬奥会在中国的举办，激发了人们对冰雪运动和冰雪旅游的热情，冰雪运动逐渐成为许多人不可或缺的日常选择。而冰雪经济迎合了人们的升级消费需求，有望成为中国消费经济中的新亮点。

记者注意到，安踏、李宁、波司登、三夫户外等服装企业早已筹谋布局。2019年，安踏斥巨资收购亚玛芬旗下所有品牌，一举拿下世界知名滑雪高端品牌的“半壁江山”，如今其覆盖各类消费人群的品牌矩阵效应已在不少商场显现。

波司登也选择携手国际知名高端冰雪运动品牌博格纳进军中国冰雪市场，三夫户外则将与瑞士运动用品第一品牌X-BIONIC的合作发展视为企业的核心业务，从产品研发、渠道营销等全力投入。而李宁在日前首次推出全新滑雪品类，并展现了单板滑雪系列产品。

“始于冬奥，但不止于冬奥，中国冰雪消费的热潮已经点燃。”中国旅游研究院院长戴斌认为，北京冬奥会不仅是半个多月的赛事，更将带动冰雪消费的扩容与升级。借助北京冬奥会带来的发展机遇，中国冰雪产业正“蓄势腾飞”。