CGTN的认知传播效果影响因素研究

摘要：YouTube是全球规模最大、影响力最广的社交媒体平台。CGTN是中央广播电视总台集中优势资源打造的重点外宣旗舰媒体，是落实中央进一步增强国际传播能力建设的国家级国际传播平台。为了探究提升CGTN在YouTube平台传播能力与传播效果的途径，本研究爬取CGTN“YouTube英文主账号”的热门上传视频数据，基于“启发式—系统式”模型，描述热门上传视频的传播形式和传播内容特征，展现热门上传视频的认知传播效果现状，探究热门上传视频的认知传播效果影响因素。研究发现，基于情境的启发式变量和基于内容系统式变量均会对视频的认知传播效果产生一定程度的影响，因此要想提升CGTN“YouTube英文主账号”的认知传播效果，必须从形式与内容两个层面下手。

关键词：CGTN；YouTube；启发式—系统式模型；认知传播效果；多元线性回归

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）06-0059-03

基金项目：本论文为2020年国家广电总局社科特别委托项目“中国广播电视国际传播能力建设研究”成果，项目编号：GDT2016

一、前言

社交媒体在全球范围内纵深发展，国际传播格局也随之发生深刻变化。社交媒体的参与性、传播多向性、对话性和圈子性有助于提升国际传播的认同感、覆盖率、亲和性和黏合度[1]。

新媒体时代，众多中国主流媒体入驻国际社交媒体平臺，成了国际受众了解中国的新渠道。有研究发现，中国的媒介机构账号存在传播内容与用户偏好有所偏差的问题[2]。

因此，如何突破内容生产的局限性成了主流媒体在进驻海外社交媒体平台时首先需要考量的事情。

受众期待接收的内容同新闻媒体实际上呈现的可能不同，人们对某种观念、人或者事件的关注，是一种自发的认知行为[3]。不同个体囿于认知水平的差异，对不同观念、人或者是事件的态度和立场是不同的，不同受众对同一事件的解读也是不同的。

在社交媒体用户数量日益攀升的今天，探讨平台内容的认知传播效果具有重要的现实意义[4]。

YouTube是目前海外民众使用最多的社交媒体平台，在YouTube平台上用户数最多的中国主流媒体账号就是中国国际电视台CGTN的主账号，粉丝量目前已经超过278万，因此本次研究将聚焦CGTN“YouTube英文主账号”的视频数据分析，探究视频的认知传播效果的影响因素。

二、研究设计与方法

（一）研究的问题

文章的研究思路是在对CGTN“YouTube英文主账号”的热门上传视频进行内容分析的基础上，进一步通过数据统计，对报道类型、报道形式、新闻主题、标题情绪、事件发生地与视频传播广度、传播认同度和传播参与度进行归因分析，探讨影响CGTN“YouTube英文主账号”的认知传播效果的因素，并且根据数据分析结果给CGTN提出建议，帮助CGTN提升YouTube平台的认知传播效果。

（二）案例与样本

本研究选取CGTN“YouTube英文主账号”中的热门上传视频作为具体案例进行分析。CGTN“YouTube英文主账号”目前共有278万订阅者，远超CGTN在YouTube平台的分账号的情况。

因此本研究将CGTN“YouTube英文主账号”作为研究对象，选取其热门上传视频栏目的视频作为研究样本，共计200条。

（三）方法及模型确立

本研究采用内容分析法，对CGTN“YouTube英文主账号”当前的呈现形态和内容生态进行研究，对其视频内容和取得的认知传播效果进行线性回归分析。

本研究依据YouTube平台个性，从传播广度、传播深度和传播参与度三个维度测量CGTN“YouTube英文主账号”的认知传播效果。传播广度强调的是信息的覆盖面，播放量是视频影响力最直观的体现；传播认同度体现的是用户的态度与接受程度，具体化为用户的点赞数；在传播参与度方面，评论数最能体现用户的参与行为[5]。

本研究在自变量的确立上，参考了“启发式—系统式模型”的设计方法。

“启发式—系统式模型”提出了个体行为信息中两种不同的信息处理形式。Chaiken提出，“启发式线索”是指信息本身所包含的非内容的、情境式的线索，可以花费较少的认知成本进行判断，而“系统式线索”则侧重于通过内容本身进行信息处理，所要求的认知成本较高[6]。

本研究根据视频情况将启发式线索划分为报道类型、报道形式这两个变量，将系统式线索划分为新闻主题、事件发生地以及标题情绪这三个变量。

报道类型根据视频情况共划分为观点类、纪实类、综艺类、新闻类四种。

报道形式则划分为主持人、现场采访、连线采访、纯画面、综合型以及视频配备字幕六种。

在新闻主题分类上，参考了相关学者提出的新闻分类方法，以新闻与读者的关系来分类，划分为硬新闻和软新闻两个维度[7]。

经过进一步细化，将硬新闻细分为党和国家重大路线方针政策制定和改变、政要会谈及采访、新冠肺炎疫情、天气变化、灾难、事故、冲突及犯罪事件等、军事事件共九类；软新闻则细分为趣味视频、熊猫视频、综艺娱乐、知识科普、宣传片、动物视频、温情视频以及其他类视频共八类。标题情绪划分为正面、中性、负面三类，新闻发生地划分为其他国家或地区新闻和中国国内新闻两种。

三、数据分析

（一）热门上传视频中事故类视频占比最大

有学者指出，对一个记者来说，最好的新闻是他人的灾难[3]，新闻报道需要包含的因素有冲突、戏剧、排他性、权力精英、名人、娱乐、惊喜、坏消息、好消息、规模、相关性、跟进、视听、可共享性等。

而重大事故事件通常被认为包含以上多种要素，因而具有较高的新闻价值。在热门上传视频中，仅事故类的视频就高达43条，占比达21%。事故类视频中，播放量最高的是Boy Uses Umbrella to Prevent Elevator Door from Closing，Causes Free Fall（男孩用伞阻止电梯门关闭，导致电梯坠落），该视频的播放量已经超过了4200万次。

（二）综合型的报道形式更能提升视频的认知传播效果

数据结果显示，排除控制变量的干扰后，综合型的报道形式在0.05的水平下显著正向影响视频播放量（P=0.04<0.05），同时也在0.01的水平下显著正向影响视频点赞量（P=0.00<0.01）和视频评论量（P=0.00<0.01）。

综合型不同于单一的现场采访或者是连线采访的形式，而是对多种报道形式的综合应用，以热门上传视频中的The Lockdown：One Month in Wuhan（武汉战疫纪）为例，该视频仅上线两年，就位居热门上传视频的播放量前10名，超过1800万次。

在该视频中可以看到记者对武汉市民以及被困武汉的外地务工人员的采访，同时辅以部分专业医护人员的采访，与此同时该视频还援引了部分国际媒体对于武汉暴发新冠肺炎疫情的叙述。

（三）综艺娱乐类的视频在一定程度上正向影响视频的传播广度和认同度

从统计结果看，综艺娱乐类的视频在0.01的水平下显著正向影响视频播放量与点赞量。热门上传视频中，综艺娱乐类视频的占比为4.5%，综艺娱乐类的视频一般来自电视栏目的综艺节目，经剪辑加工成片段后被上传至YouTube平台。

其中Impossible Challenge：Gymnastics Boy Arat Hosseini from Iran（挑战不可能：来自伊朗的体操男孩阿拉特·侯赛尼）占据了热门上传视频榜一的位置，该视频播放量已经超过7500万次。这条视频中，年仅两岁的体操男孩阿拉特·侯赛尼在镜头前向观众展示了自己超强的运动技能。

（四）熊猫作为一种文化符号在提升传播认同度方面功不可没

从统计结果看，熊猫类视频在0.1的水平下正向影响视频点赞量（P=0.06<0.1），热门上传视频中，熊猫类的视频占比为4%。

相关研究显示，海外受众最喜欢的中国文化符号就是大熊猫。在熊猫类视频下，有受众这样评论道：It’s horrifying there are people on this planet that disliked this video .（令人震惊的是，这个星球上居然有人不喜欢这个视频……），可以看出受众对于熊猫的喜爱程度是非常高的。

熊猫的形象一直以来都没有任何意识形态色彩[8]，因此将熊猫作为外宣形象可以很好地拉近与国外受众的关系。

（五）趣味新闻与视频传播认同度呈现正相关性

从统计结果看，趣味新闻在0.05的水平下正向影响视频点赞量（P=0.04<0.05）。热门上传视频中，趣味新闻的占比达到了13%。

有研究认为，趣味性的因素结合了新鲜有趣的热点话题并且能满足受众的心理期待，在一定程度上可以吸引用户关注并参与视频传播[9]。该类型中点赞量最高的视频是Robber Returns Money to Woman after Seeing Her Bank Account was Empty（劫匪看到一名女子的银行账户是空的，就把钱还给了她）。严肃的抢劫事件与让人意想不到的结局相结合，充满了趣味性。

（六）观点类视频会激发受众的参与度

根据统计结果，观点类视频在0.01的水平下显著正向影响视频评论量（P=0.00<0.01）。CGTN正积极地利用短视频这一传播形式传播中国观点，积极主动设置议题，为中国澄清谬误，在国际舆论场上发出中国声音[10]。

The challenges faced by African-Chinese marriages（中非婚姻面临的挑战）揭示了中非婚姻中的观念差异以及遇到的瓶颈。在Bill Gates Responds to Vaccine Conspiracy Theories on CCTV（比尔·盖茨在CCTV上回应了疫苗阴谋论）这一视频中，比尔·盖茨介绍了自己一直以来为遏制新冠肺炎所作出的努力，更是对疫苗阴谋论的无稽之谈作出了反击。这些视频无疑都向受众传达了一定的态度立场，受众在接收信息后需要根据自身的认知水平进行解读。

（七）军事新闻报道会正向影响视频的受众参与度

统计结果显示，军事新闻在0.05的水平下显著正向影响视频评论量（P=0.04<0.05）。军事新闻在热门上传视频中的占比较低，为2.5%，大部分为阅兵式视频。庆祝中华人民共和国成立70周年的阅兵式视频Fifteen military units march in formation for Nation Day parade（十五个部队列队参加了国际阅兵）下有超过6000条的受众评论。

其中点赞量最高的评论说，Omg most amazing marching I have ever seen（我的天这是我见过的最棒的游行），中国军人整齐划一的步伐和威严的军姿吸引了众多受众，引发广泛的讨论。

四、结语

本研究获取了CGTN“YouTube英文主账号”的200条热门上传视频的数据，通过对数据的分析，刻画了热门上传视频的形式和内容特征。本研究借助“启发式—系统式”模型（HSM），检验了启发式线索和系统式线索对CGTN“YouTube英文主账号”的认知传播效果。

研究发现，启发式线索和系统式线索均会在不同程度上影响受众的认知传播效果。也就是说影响受众认知传播效果的因素除了新闻类型、报道形式以外，内容选题对于受众认知传播效果的影响也是非常显著的。

从多元线性回归结果来看，新闻主题对于传播广度、传播认同度以及传播参与度的影响最为显著，这对新闻生产实践具有很大的启发意义。

对热门上传视频数据进行分析之后，仍然发现了CGTN在内容建设方面的一些不足。CGTN在YouTube平台的建设应该处理好大屏与小屏之间的关系，针对不同的平台应该从选题到制作到分发都体现出差异性，仅将大屏的内容复制到小屏，虽然说节省了成本，但是却忽略了平台与平台之间的差异以及不同平台之间受众的媒介接触习惯差异。并且CGTN目前尚未形成系统的全球受众调查体系，在YouTube平台上也并没有明确的受众反馈途径，因此很难了解到CGTN的受众构成、媒介接触情况、媒介使用习惯和受众满意度等多种指标。

参考文献：

[1] 栾轶玫.社交媒体：国际传播新战场[J].中国传媒科技，2012（11）：19-21.

[2] 韦笑，潘攀.社交媒体时代中国国家形象的对外传播策略：基于2017年CGTN海外社交媒体的中国报道分析[J].传媒，2018（19）：79-81.

[3] [美]帕梅拉·休梅克，[以色列]阿基巴·科恩.全球新闻传播理论架构、从业者及公众传播[M].杭州：浙江大学出版社，2016：53，57-58.

[4] 李永宁，吴晔，杨濮宇，等.内容为王：社交短视频平台的知识传播机制研究[J].新闻与写作，2019（6）：23-24.

[5] 陈强.政务B站号信息傳播效果影响因素与实证研究[J].图书情报工作，2020（22）：127.

[6] 蔡肯.启发式与系统化的信息处理源与信息的提示和说服[J].人格与社会心理学杂志，1980，39（5）：752-766.

[7] 李良荣.新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2018：25-27.

[8] 黄鹂.大道至简：央视熊猫频道的对外传播策略[J].对外传播，2017（11）：70-72.

[9] 杨凤娇，孙雨婷.主流媒体抖音号短视频用户参与度研究：基于《人民日报》抖音号的实证分析[J].现代传播，2019（11）：44.

[10] 何芊芊.中国主流媒体海外社交平台短视频对外传播研究：基于CGTN“YouTube”英文主账号报道分析[D].重庆：四川外国语大学，2021.

作者简介？张佳，硕士在读，研究方向：影视国际传播。