中小型家具企业的“品效合一”路径研究

王颖

（上海财经大学浙江学院，浙江金华 321000）

1 引言

中国的民营企业一直是学术界研究的焦点。大部分民营企业都是中小型企业，其发展路径与大型企业截然不同。我国的家具企业主要依靠传统的“代理销售”模式，但这并不完全适用于缺乏资金实力的中小型家具企业。伴随着互联网的加持，媒体种类迅速增多，消费者注意力分散促使企业的传统营销思维日异月更。越来越多的中小型家具企业意识到“品效合一”的重要性和迫切性。

2 “品效合一”的概念

“品效合一”在市场营销学术界尚处于概念层面，其核心是促使品牌传播和销量提升的完美结合。“品”关注企业的品牌形象建设，品牌价值创造和品牌创新促动，从而促使消费者建立品牌认知，提升品牌认可度，并培养忠实顾客群体。“效”强调数字技术的发展和营销效果的实际转化，通常以产品销量作为衡量标准。换言之，企业在营销过程中，产品要带动品牌声誉的提升和品牌影响力的扩大，同时品牌推广要为企业带来销量提升的效果，最终实现“品转效、效转品”的双向流动。

过去的品牌扩散更注重品牌名称、品牌logo 和品牌slogan 等有形形象传播，消费者对品牌有回忆，但却并不理解品牌，甚至所谓的忠实顾客也只是通过重复购买的行为来定义，并无深入地了解品牌内涵。传统的电子商务平台可以满足消费者购买便捷性，打破时空限制，但是无法实现引流功能。“品效合一”模式以创造有趣的内容来吸引消费者，有助于其了解品牌信心、喜欢品牌内容、偏爱品牌形象，从而达到有效的销售提升的效果，即完成了引流到销售的过程。与此同时，“爆款”现象确实能为一些网红产品带来瞬间的销量迅猛提升，但是随后“昙花一现”的产品也不在少数，这种无法由销售效果转化为品牌传播的现象根本上并不符合可持续营销的理念。

如今，新媒体平台以品牌内容吸引消费者注意，以消费者“种草”为契机，用多元化的营销方法引导消费者“拔草”，从而在满足消费者多层次需求的基础上，实现广告投放价值的最大化，最终达成品与效的互相转换。因此，“品效合一”是品牌声誉向销售效果平稳转换的关键，是产品销量铸就品牌声誉的途径，对于企业显得尤为重要。

3 中小型企业的概念

中小型企业在各个国家都有不同的定义，主要从从事行业、员工规模和营收效益上进行划分。欧盟将中小型企业定义为员工数量少于250 人的企业。中国香港政府对于不同行业有不同的定义，其中从事制造业且本港雇佣少于100 人的划归为中小型企业。

依据2011年多部委联合印发的《关于印发中小企业划型标准规定的通知》，我国对中小企业所属行业做出了明确划分，包含农、林、牧、渔业、工业、建筑业、批发业、零售业、交通运输业、仓储业、邮政业等。家具制造企业属于工业，根据规定，从业人员20 人以上且1 000 人以下，营收在300 万元及以上且40 000 万元以下归为中小型企业。

4 中小型家具企业的现状

家具行业属于劳动密集型产业，对于资金和技术的需求低，行业壁垒中等偏小。得益于现代科技和经济的不断发展和完善，家具制造业获得了很大程度的发展，新型的家具产品层出不穷。我国的家具产品从风格上可划分为中式、欧式、美式、现代和后现代家具；从材质上可划分为实木、玉石、藤编、竹编、软体和其他材料家具等。根据国家统计局的数据，截至2021年，我国已有6 647 家家具制造企业（见图1）。目前我国的中小型家具企业展现出经营灵活、竞争性弱，产品同质化严重、品种多样化的特征。

图1 2015-2021年中国家具制造企业单位数量

5 中小型家具企业存在的营销问题

5.1 品牌知名度低，品牌影响力弱

中小型家具企业受其资金有限的影响，大多不存在营销预算，所以也无法有效实施品牌塑造和品牌声誉提升的策略。传统的互联网平台对于已经建立品牌知名度的家具企业起到了拓宽销售渠道的作用，但对于中小型家具企业缺乏吸引消费者浏览和知晓的环节。因此，长期以来中小型家具企业在品牌塑造和声誉培养方面都呈现“有心无力”和“徒劳无功”的现象。

同时，许多中小型家具企业长期从事国外家具品牌的代工业务，并没有通过自身品牌进入消费者市场。虽然已经形成了品牌建设和推广的意识，但没有完全实现OEM 向OBM的转换。另外，家具产品同质化严重，没有细化的产品质量标准，都使得消费者大多依据品牌知名度来进行选购。

5.2 目标市场模糊，品牌定位空洞

企业得到消费者认同的前提是拥有准确和清晰的品牌定位，这是确保企业能够适应竞争和稳固发展的关键。大部分中小型家具企业在没有开展有效的市场调研的状况下，就盲目猜测消费者偏好，随意论断，结果导致目标客户群体模糊、品牌同质化严重、产品和服务内容陈旧等问题。“北欧风范”“简约首选”等品牌定位被大部分中小型家具品牌频繁使用，缺乏创意且没有考虑定位的独特性，因此品牌辨识度低，不易让消费者产生印象及品牌信任。

根据调查发现，大部分中小型家具企业对于品牌的认知程度低，仅仅局限于品牌名称、品牌标志、口号等有形方面，且都将其作为单一部分来处理。另外，对品牌故事、品牌联想等要素从未涉及，且没有将各种与品牌相关的要素整合考量。因此，造成消费者对于这些家具品牌印象不深刻甚至毫无印象等问题。

5.3 市场敏感度低，产品设计落伍

由于缺乏沟通渠道和营销预算，中小型家具企业对于消费者市场的动向和喜好没有深入了解，只能简单根据大企业的产品式样进行模仿加工，甚至直接模仿国外的知名设计，没有考虑到国内消费者的差异的生活方式。事实上，大型家具企业在欧式家具和中式家具的设计和生产方面颇具经验，但这类家具用料厚实、工艺复杂，并不适合中小型家具企业批量化模仿。因此，中小型家具企业经常陷入“高不成、低不就”的困局中。

另外，部分企业为了缩短回款周期，提升销量，经常采用单一的产品品类。短期来看可以为企业带来经济回报和流转资金，但无法帮助企业洞察消费者需求、扩大经营规模、建立企业诚信的长远目标。

5.4 销售方式单一，营销传播乏味

传统的代理销售模式虽然帮助中小型家具企业建立了稳定的销售渠道，但对于代理销售人员的依赖性也导致制造企业的利润薄和掌控能力弱等现象比比皆是。由于销售人员流动性大，造成其专业知识薄弱和销售技巧欠缺，使得消费者在购买过程中毫无体验感可言。

此外，电子商务平台虽然降低了中小企业对于代理销售商的依赖性，但由于缺乏品牌知名度和“引流”手段，并没有实质性地提升销售量。同时，大型家具企业使用明星效应获取流量的方法也并不适用于中小型企业。因此，中小型家具企业在获取流量和流量变现环节一直呈现疲弱和被动的态势。

6 中小型家具企业的“品效合一”策略

6.1 社交媒体助力，实现效果营销

基于“S（刺激）-O（机体）-R（反应）”理论，企业利用社交媒体平台的宣传和推广可以大大提升品牌曝光度，刺激消费者知觉，从而实现消费者反应和反馈。消费者对于家具产品态度的改变与品牌传播内容的质量呈现显著正相关。如今的社交媒体在精准化和效果化的表现优于传统媒体，可以更好地为家具用户推荐合适的内容，并更快速更便捷地将内容转化为产品销量，达到由“品”向“效”的转换，“品效合一”的结果。

在媒体选择上，中小型家具企业可以把营销重心聚焦在抖音和小红书上。抖音的日活跃用户数量（daily active user）超过6 亿，小红书是聚焦产品种草的社交媒体电商平台。它们融合了文字图片与音频视频等表达方式的传播手段已成为当下年轻消费者最喜爱的社交方式之一，由此也是企业内容营销、流量获取的首选平台。

6.2 环保理念践行，紧追年轻人喜好

相较于传统将主要消费者群体聚焦于掌握财富的中年人和老年人，中小型家具企业需要倾向于满足消费活力旺盛的年轻一代（Y 世代和Z 世代）。同时针对年轻人的产品喜好和生活方式设计多功能家具产品，如餐桌与书桌一体化、书柜与储物柜一体化等。针对一线、二线城市人均生活空间小的特点，家具的设计应更追求简单化、多用途和储存功能最大化。同时也应将科技融入家具产品，设计和生产智能家具，如带手机充电设备和照明设备的床头柜和书桌、加入AI 的智能穿衣镜等。

年轻一代消费者大都具备良好的环保意识和环保知识，有些已呈现为真正环保者和捐赠型环保者，因此相较于传统的家具制造企业，中小型家具企业更应向着环境友好型的方向发展，坚持绿色营销理念，并将这种定位通过新媒体准确地传递给消费者。在材料的选择方面，以实木为主，放弃甲醛过高的颗粒板材；在家具的设计方面，以实用和简洁的风格为主，放弃浪费板材的复杂造型。同时，将极简和环保的践行付诸内容创作中，以口碑传播和病毒营销的方式扩大消费群体范围，最终实现由“品”及“效”的转换。

6.3 多媒介平台组合，提升消费者感知

全媒体时代下的营销内容投放不应该仅仅局限于单一平台，而应着眼于多媒介组合投放。企业可以利用软文、H5、视频、海报、动画等形式创造新颖的营销内容，进而在全媒体平台交错投放，如“双微”、抖音、今日头条、Blibli、小红书、小众社群、分众传媒、户外等。与此同时，利用跳转链接（如二维码、隐藏链接、标记链接等）促使消费者即时购买，将内容广告效果最大化。如今的消费者注意力分散现象明显，同一时间接受来自两个及两个以上的媒介信息情况较为普遍。中小型家具企业应努力尝试让用户在各种不同场景中感知企业及品牌信息，从而被产品内容和福利吸引，通过便捷化的线上购买过程，达到认知向情感再向行为的转换，最终实现品牌传播与产品销售的有效结合。同时，中小型企业应该摆脱传统制造企业思维的枷锁，打破“酒香不怕巷子深”的理念，加深对市场动向的了解，明确媒体曝光对于后续转换和变现的重要作用，肯定流量创造的市场价值。除此之外，在内容创作过程中应注重内容质量和内容曝光频率，结合自身特色选择多元化媒介平台持续到达消费者，加深消费者知觉，并弱化知觉风险。

6.4 私域流量开发，推动可持续发展

传统的电商平台被称为公域流量，而沉淀于品牌官网、小程序与CRM 体系中的用户则被称为私域流量，品牌可对其进行反复触达。私域流量的开发有利于打破渠道壁垒，促进DTC（direct to consumer）渠道模式的实现。“品效合一”需要品牌方进行跨渠道的策略协同，通过新零售人、货、场三大体系的匹配实现信息触达和顾客回流。

“网红”爆品确实给企业带来短期的销量递增，但并不能为其带来长期的品牌声誉提升和品牌传播拓展。企业想要达到由效转品的结果，必须刺激消费者重复购买，进而才能触发消费者对品牌的感知、喜爱，甚至偏爱。当然，效果营销对于品牌的作用看起来是短暂的、即时的，但是消费者在与品牌的每一次接触中，潜意识认知都会受到品牌的影响，尤其是在这个互动与分享的口碑时代。重复性购买使得部分消费者从普通购买者慢慢转化为KOC（key opinion consumer），虽然其影响力无法赶超KOL（key opinion leader），但其真实和朴实的分享往往受到身边潜在顾客的喜欢和信任。这些发展都使得企业有了更广阔的视野和更持续的效果，推动其品牌形象、品牌认知和品牌忠诚度的提升。

7 结语

在新媒体营销时代下，中小型家具企业的营销策略已明显疲软和滞后。为了更好地适应“双循环”发展格局和数字化融媒体背景，中小型家具企业需要将品牌传播和销售效果有机融合，实现“品效合一”的营销模式。本文通过对“品效合一”的概念进行解释，对中小型家具企业面临的问题进行分析，进而提出了中小型家具企业“品效合一”的发展路径。“品效合一”的实现，将企业的品牌内容和产品销售进行捆绑，从而全面促进渠道策略和促销策略的有效融合，推动企业品牌形象的塑造和产品销量的增长。