直播带货助力乡村经济发展的调查研究
2022-06-24黄佳陈
黄佳陈 张 实
南京财经大学，江苏 南京 210023
0 引言
随着网络的广泛使用，电商品牌的不断创立，网络购物变得习以为常，越来越多的消费者选择网络购物。在政府的大力支持和互联网平台的带动下，目前，直播带货成为电商助农新模式，在解决农产品销售难的问题上发挥了重要作用。农村作为众多农产品和土特产的产出地，有大量适合电商直播销售的商品。现阶段，正值我国脱贫攻坚战全面胜利的时刻，各界社会名人和当地乡村干部都在充分利用网络直播销售，带领村民振兴乡村经济。
在数字技术的推动下，我国电商直播行业获得了快速发展。直播带货作为近些年销售行业冉冉升起的新星，特殊的营销模式为其带来一系列发展优势：一是成本低，平台多，操作简单；二是受众广，避免了特殊时期的空间限制；三是满足惰性心理，减少了用户挑选产品所耗费的精力；四是实惠性，商品性价比的提升为消费者提供物美价廉的商品选择。
在实现脱贫攻坚胜利的关键时刻，借鉴成功经验，实现稳健推进乡村振兴战略意义深远。农产品营销作为实现乡村产业兴旺、经济发展的重要一环，充分借助网络平台开展营销。发展多种营销模式是时代背景下的关键举措。
农产品市场作为高度同质化的完全竞争市场，信息对称，产品附加值低，竞争激烈。多数地区的农产品物美价廉，但由于缺乏宣传渠道与知名度，其销量本身受到较大影响。在当前的互联网经济大背景下，直播经济发展势头渐强。发挥直播带货的优势，运用互联网建立起一套多元化、可持续性、完整的带货模式，是促进乡村经济发展的一种新手段。乡村直播带货为乡村产业升级、精准提供产品服务开辟了新渠道，意义重大。
1 消费者问卷设计及结果分析
1.1 调查目的与问卷设计
在直播带货模式与乡村振兴相结合的初期阶段，从消费者的角度出发，了解直播带货助农的发展近况，为进一步推进与发展寻找合适的改进措施与侧重方向。一方面从消费者在直播带货中选择的倾向性出发，了解大众对于直播助农的认知；另一方面从消费者的主观态度出发，研究大众对直播助农现状的满意度。
1.2 问卷分析
1.2.1 消费者直播助农认知分析
综合问卷数据与现实情况来看，直播带货助农的主要人群为18～40岁的青年、中青年人，其中女性偏多。大众倾向于通过手机自媒体关注，通过短视频平台、电商平台接触直播助农，从货农直播间购买瓜果蔬菜类农产品。
直播间农产品的销售价格一般低于市面价格，大众积极响应国家乡村振兴的战略，在购买农产品时更注重产品的质量、价格、好评率等。由于直播的时间差、空间差以及农产品保质期短的特性，消费者在直播间购买农产品时会担心由于运输时长导致产品不新鲜。多数消费者获得较好的购物体验，售后沟通及时，不过也存在部分直播带货售后渠道找不到，客服处理问题态度不佳的情况。
从消费者角度来剖析，助农直播带货仍有许多需要不断改进与完善的地方。67%的受访者认为该模式需要监管部门加强审核监督工作。从农产品销售层面而言，55%的受访者表示直播间在销售农产品时，除了要注重产品销量，更要注重农产品的质量。物流、主播专业水平、政策支持、诚信经营等都是该模式进一步完善的方向。
1.2.2 直播助农满意度分析
（1）数据来源与可信度分析。消费者满意度调查是通过线上发放问卷的形式进行的，共收回问卷1046份，其中有效问卷为1009份，有效率达96%。
为了确保此次问卷的可靠性与科学性，利用SPSS软件对问卷量表类题型进行信度与效度分析，得到信度α
系数值为0.905，效度KMO值为0.94，表明问卷信度良好，可进行因子分析。（2）评价过程。为了解消费者对于直播带货助农现状的满意度，采用模糊综合评价法对问卷进行分析。
假定现在需要使用包含n
个指标的评价体系评价m
个问卷样本数据，即可以形成初始数据矩阵A
=(α
)，α
表示第i
个问卷样本的第j
个指标的评价值。①指标权重的确定。为了克服主观赋权法的弊端，首先采用熵权法确定各指标的权重系数。具体流程如下。
首先需要计算第i
项指标下第j
项占该指标的比重p
：
j
项指标的熵值，使用熵值来刻画该指标的信息量，熵值e
的计算公式为：
则每个指标的差异性系数为：
则各项指标的权值系数为：
得到的评价指标权重如表1所示。
表1 评价指标权重
因而由熵权法得到各一级指标的权重集为A'
=｛0.265，0.271，0.274，0.189｝。②模糊评价计算。首先根据直播助农的几个基本要素，确定一级指标集U'
=｛U
，U
，U
，U
｝，即分别为平台功能、产品特性、直播表现与物流售后。进一步建立评语集V'
=｛V
，V
，V
，V
｝=｛很满意，满意，一般，不满意，很不满意｝。由此，根据评价等价标准，确定评价因素集合U
对评价论域V
的评价隶属矩阵R
：
R
：
A'
与模糊关系矩阵R
合成，得到各被评价对象的模糊综合评价结果向量B
：
根据最大隶属度原则，可以判断出消费者对于直播带货助农发展现状为满意，说明直播助农形式具有较好的借鉴性与可持续发展能力。
2 商家调查方案设计及结果分析
2.1 调查目的与准备
探究直播带货形式助力乡村经济发展的新模式，通过数据分析及对比，探究新模式的独到优势，了解其存在的弊端及其本身的缺陷，并提出相关问题的解决措施，推动新模式下的行为规范、理论规范、制度完善，推动现存经济发展新模式的向好发展。
2021年11月，通过线上联系直播商家、线下实地访问生鲜电商基地的形式，收集有关直播助农行业的发展近况。
2.2 调查结果
2.2.1 优势
（1）增大销售量，扩大销售范围，减少农作物在产地的浪费。通过前期采访了解到，在抖音等系列直播平台出现之前，部分蔬果卖家都曾经历过产品堆积卖不出去的问题。抖音等平台的兴起与流行，为直播销售带来了希望与便利，水果的销售区域也随着快递的普及得到延伸和扩张。在此背景下，部分商家的农产品销量得到了明显的增长、甚至翻倍，滞销情况与以往相比也减少了许多。
（2）促进产业结构的调整、优化。通过资料研究发现，我国大部分地区的特色农业虽然已经形成了一定的规模，但是其所在地区的特色产品结构单一。位于云南一花卉市场的抖音直播商家，除了利用自身地理位置优势售卖鲜花以外，也为了顺应抖音粉丝的要求和建议，增加了干花、鲜花营养液、盆景培养土、花瓶等衍生产品。这一操作，既满足了网友的购买需求，又获得了经济效益，还优化、丰富了当地的农业产业结构，被周边许多商家所采纳。在现场实地调研时了解到，一些草莓的种植基地和销售点，充分利用新农业的战场，在养殖草莓的基础上，还相应地发展了育苗技术、高架栽培技术等，发展出了一条完整的产业链。
（3）增加就业岗位，促进乡村人民再就业。一些已经成立品牌的生鲜电商，旗下逐步形成较为系统专业的仓储物流基地和产品筛选标准，在产地有着较为成熟的现代产业链。尽管这些品牌尽可能地实现了机器自动化，但是每个环节还是避免不了人工参与，特别是采摘、选果、封袋和装车发货等环节更是依靠人力进行。每一年几万吨的水果产量，给仓储物流带来了巨大的工作量，自然也就带来了许多工作岗位，促进了当地人民的就业。
（4）政府支持，政策鼓励。在电商助农政策扶持的大背景下，政府给予商家多种便利和帮助，通过邀请生鲜电商参与大型助农公益活动，实现多方面资源共享，达到双赢的效果。
2.2.2 缺陷
（1）基础设施虽有改善，依旧存在问题。由于部分农产品生长环境的特殊性，且施肥、修建、采摘、运输等多个环节都需要依靠人力来完成，给工作人员带来了很大的不便与困难。虽然物流体系总体有所改善，基本解决了农产品销售“最后一公里”的问题。但是，农产品的采摘、收集，依旧缺乏相应设施。
（2）缺少带货主播及客服人员。目前全国的直播人才较为缺乏，农村电商直播人才更是紧缺，尤其是直播带货主播和客服人员。例如，有些直播间没有主播，只有孤零零的一块牌子，上面写着商品及直播间的基本信息；或是直播间里只有一位老人，也因不会说普通话和直播销售而卖不出去产品。大部分的直播间出现这类情况还是因为缺少主播。直播的不断普及且本身的进入门槛较低，吸引了大量人群加入，现今对于直播间的要求，已经不仅仅是单一的物品销售，商家要想拥有较好的销售量，需要加强对主播的培养，进行模式的创新，形成自身特色。
对外承包直播和客服尽管在一定程度上解决了技术难题，但也会带来较高的承包费用。另外其直播时可能会因为不了解产品的真正情况，而过度美化产品，让消费者的期待值过高，消费者收到货后会产生落差，造成一些不必要的误会。
（3）物流及售后问题依然存在。据了解，目前快递配送依旧存在很多问题，如快递不及时会容易使生鲜食品变质。有些快递公司的内部管理也比较松懈，经常出现货件被摔的情况，有时甚至出现丢件的现象。如果快递公司能在一定程度上控制快递运输的价格，对于损坏包裹、丢件等情况进行及时处理，或许在一定程度上能减轻商家的负担。
3 总结与建议
直播带货助农的兴起，为销售带来了多元化的渠道，也进一步打破了技术壁垒，创造了新的奇迹，为农户解决了生计问题，同时也为消费者提供了更多元化的选择。目前，消费者对于直播带货助农的举措持赞成态度，愿意购买直播带货的农产品，并认为该模式的发展前景良好。未来，相关部门要加强监管，建立健全相关法律体系；加强直播专业技能的培训与相关人才的培养；注重产品质量，整体流程透明化，不夸大宣传；进一步完善交易、物流、售后服务，让消费者有源可追、有道可诉。
