跨境电商新媒体运营人才素质模型研究

宋 颖，杜艳红

（广州科技职业技术大学，广州 510550）

一、“互联网+”背景下跨境电商新媒体人才的巨大需求

在对外贸易模式向数字化转型时期，大数据挖掘、云计算等技术的升级构建了“互联网+”背景下“外贸新引擎”，增强了跨境电商产业链资源整合能力，推动了跨境电商全面革新。据《2020年中国跨境电商数据报告》显示，2020年中国出口电商市场规模9.7万亿元，同比增长20.79%；中国进口电商市场规模2.8万亿元，同比增长13.36%。国内跨境电商平台企业超过5000家，且境内通过平台开展跨境电商企业超过20万家。跨境电商通过从境内输出或境外引入优质产品，赢得消费者喜爱，拥有巨大的市场潜力。庞大的用户流量下，跨境电商企业除了打造专业供应链，还需通过新媒体运营来助推流量变现。随着移动互联网和大数据技术的普及与发展，跨境电商也呈现出不断集成和创新的发展趋势。在此，也急需具备多层次跨境电商知识结构、又拥有新兴跨境电商技术与实践的交叉型跨境电商人才。

首先，跨境电商企业需要具有复合型学科背景的人才，既了解电子商务技术，熟练运用外语语言，又熟悉国际贸易规则与流程，并具备网络营销知识和新媒体运营实操技能的人才。其次，新媒体运营是跨境电商经营推广的重要方式和手段，“互联网+”背景下，跨境电商需要交互能力、数据挖掘能力更强的新媒体运营人才助力企业改善海内外消费者体验，促进产品流通变现和助力品牌商成长。因此，研究跨境电商新媒体运营人才素质有利于在新背景下为院校人才培养改善专业课程体系以及产教融合设置提供理论参考依据。

二、“互联网+”背景下跨境电商新媒体运营人才素质模型维度和指标

“互联网+”背景下，跨境电商新媒体运营人才需要具备哪些素质和能力？研究通过文献分析法和专家访谈法进行界定。

（一）“新媒体运营人才素质”研究综述

“人才素质”由McCleland于1973年提出并推动研究热潮。1993年，Spencer提出素质能协助组织了解工作绩效，并评估人才的潜在发展力；Williams提到，个体的潜在素质在特定情境中，为满足工作标准的行为输出，所描述的有效完成组织工作所需要的知识、技能和特征组合；同年，Lucia提出，素质特征与一定情境中优异绩效有关；国内学者陆红军以人才素质测评的角度将素质要素分为政治素质结构、思想道德结构、智体素质结构、绩效结构和能力结构。随后，2000年，庄驹将素质分为基本素质（身体素质、心理素质和外在素质）、专业素质和文化素质；肖鸣政则将素质分为身体素质（体力、体质和精力等）和心理素质（品德素质、文化素质、智能素质、个性素质和心理素质等）。因此，素质特征是促使人才产生优秀工作绩效的个性特征之和，反映个人的知识、态度、技能、价值观、思维方式以及个性和内驱力等。

据文献披露，国内外对人才素质模型的研究主要聚焦在管理人员，专门探讨新媒体运营人才素质的研究较少。从国内外新媒体人才培养情况来看，1994年，最早开设新媒体课程的是美国南加州大学，到2003年，85%的美国高校开设了新媒体相关课程。国内高校华中科技大学和中国人民大学分别于1996年和1997年开设新媒体课程。在产教融合人才培养中，海外哥伦比亚大学、密苏里大学聘请业界一线人员为学生开设实践课程，补充理论知识，成为产教融合培养的典范。大多数研究关注的是不同国别、区域的新媒体人才培养情况，或关注不同类型院校如普通本科、应用型本科或职业院校的新媒体专业人才培养路径和创新机制。培养方向多聚焦新媒体播音主持方向、新媒体营销、新媒体与信息网络、新媒体创新创业等。涉及新媒体运营人才研究的主要有2014年余红探析新媒体人才需求调研与专业培养，以及张梅贞2016年调研新媒体运营人才需求与培养。据张梅贞2016年调研数据显示，“新媒体运营人才”的主要需求在于文本制作与编辑能力（33.9%）、视频制作与编辑能力（0.4%）、客户服务（16.1%）、数据分析（20.4%）、技术维护（1.3%）和活动推广（28%）。

（二）人才素质维度拟定

结合专家访谈法，了解高校、行业专家对跨境电商新媒体运营人才素质的看法。参加访谈的专家10人，其中高校教师2人，跨境电商企业8人（运营总监、跨境电商运营专员、跨境电商企业人力资源经理等）。访谈内容包括三部分。第一部分：访谈对象基本信息，包括单位性质、职位、企业经营产品类型。第二部分：访谈者单位新媒体用人情况，包括企业规模、企业新媒体用人需求、企业招聘新媒体人才形式、招聘新媒体人才的目的及平台和渠道。第三部分：企业聘用新媒体人才素质要求与主要考查因素。访谈结果显示，跨境电商新媒体运营人才除了需具备传播学、市场营销、数据分析和跨文化交际等专业知识，还须具备实操技能如新媒体运营实操系列技能，职业能力如协作能力、外语使用能力等。

由表1可得，10名访谈人员都提到了跨境电商新媒体运营人员应具有新媒体运营技能；8名访谈人员认为新媒体运营人员应具有专业知识储备；7名访谈人员提到该行业新媒体运营人员应具备良好职业道德素质；6名访谈人员认为学习与创新能力是新媒体运营人员的重要素质；5名访谈人员提到职业能力亦是新媒体运营人员的关键素质。综合前期数据、文献分析和专家访谈，新媒体运营人才素质研究可分为五个维度：即职业道德素质、新媒体运营技能、专业知识素质、职业能力素质和学习与创新能力素质。各项指标归纳入表2。

表1 跨境电商新媒体运营人才素质维度统计表

三、互联网+背景下新媒体运营人才素质模型研究

细化新媒体运营人才素质五个维度及各项指标后，运用实证研究方法，发布问卷，收集数据，检验数据的信度和效度，并通过SPSS22.0统计软件对以上指标进行分析。

（一）问卷的设计

问卷分为三部分，第一部分是开放式问题，了解受访者的基本信息，包括受访者职务，从业经验等。第二部分是多选题，了解受访者所在企业新媒体运营用人情况，包括企业跨境电商产品范围，企业规模，企业招聘新媒体运营人才方式与需求，以及招聘新媒体运营人才主要考量因素，所在企业新媒体运营人才的突出问题等。第三部分是跨境电商新媒体运营人才的素质量表题，受访者在五个维度内依据重要程度对表2新媒体运营人才素质维度及指标25项素质评分，如：极其不重要（1分），不重要（2分），一般重要（3分），重要（4分），非常重要（5分）。问卷末尾致谢受访者。

表2 跨境电商新媒体运营人才素质维度及指标

（二）问卷的回收与分析

1.问卷回收与样本构成

问卷通过问卷星进行收集，主要发放至作为跨境电商企业雇主/雇员的往届毕业生。受访者主要集中在广东省，以粤港澳大湾区内深州市、广州市、东莞市、佛山市与中山市为主，其产业涉及电子与家电产品（30.36%）、服饰与配饰产品（25.89%）和美妆与个护（18.75）等。访谈人员公司职务主要为跨境电商主管、某跨境电商平台运营、平台销售、人力资源、新媒体运营和平台客服等。调查问卷共发放150份，实际回收有效问卷112份，问卷回收率为74.6%。

由表3可得，所有受访者均接受过高等教育，对调研数据具有专业的知识储备及从业经验，能为研究提供合理且专业的数据。

表3 问卷受访学历构成统计表

2.问卷分析

基于表2新媒体运营人才素质维度和指标以及问卷数据，问卷分析须首先检验数据的信度和效度，系统地检验调查问卷的信度和效度才能保障问卷的有效性、正确性以及调研结果的稳定性和一致性，进而科学地构建人才素质模型。

问卷采用因子分析。运用SPSS22.0统计分析软件从变量群中进行分析、检验变量关系的假设，即同变量群内相关性较高，不同变量群内相关性较低。因子分析须先进行KMO检验和Bartlett检验，实行信息浓缩研究，分析研究数据是否适合进行因子分析，当问卷具有结构效度，才能进行描述性统计分析，KMO和Bartlett检验见表4。

表4 KMO和Bartle tt的检验

KMO值用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数，统计量取值越接近1，表明变量间的相关性越强，变量越适合做因子分析；若变量间的简单相关系数平方和接近0时，即KMO值接近0时，则变量间的相关性越弱，表明变量不适宜做因子分析。从表4可以看出：KMO值为0.864，接近1，即说明数据符合因子分析的前提要求，数据适用于因子分析研究。同时，数据通过Bartlett球形度检验（p＜0.05），当p＜0.05时，说明达到了高显著水平，因此，KMO和Bartlett的检验证明调研数据适合进行因子分析。

检验数据信度和效度后，通过表5描述性统计分析来进一步描述数据特征的各项活动。

表5 描述性统计分析

由上列数据所得，指标得分以重要性程度从最低值1到最高值5，指标分中位数在4左右，数据标准差较小，表明调研数据波动较小，且稳定性好，利于输出合理的数据分析结果。

在SPSS22.0统计分析软件中输入所有素质维度指标，然后降维并提取5个公因子，进而计算旋转后因子载荷系数，见表6旋转后因子载荷系数表。

由表6可得，五个公因子包含不同的素质指标，相关性亦不同。其中，公因子1包括政治意识、社会责任感、爱岗敬业和团结协作，即职业道德素质。公因子2包括用户运营、数据分析、视觉设计、音视频剪辑、文字编辑排版和营销策划，即新媒体运营素质。公因子3包括外语语言知识、跨文化交际知识、新闻传播学知识、视觉传达知识、网络推广知识、市场营销知识、国际贸易知识和相关法律法规，即知识能力素质。公因子4包括沟通能力、抗压能力、共情能力和上进心，即职业能力素质。公因子5包括信息获取能力、创新能力和想象力，即学习与成长素质。

表6 旋转后因子载荷系数表

（三）构建“互联网+”背景下跨境电商新媒体运营人才素质模型

为计算各因子权重，须使用因子分析进行信息浓缩，随后通过“成分得分系数矩阵”来建立因子和研究项之间的关系等式，从而得出线性组合系数及各维度和指标的权重（见表7），确立上述表2跨境电商新媒体运营人才素质维度及指标建立的权重和效力。

由表7可得，公因子1方差解释率为20.91%，权重为20.91%/69.453；公因子2方差解释率为16.96%，权重为16.96%/69.453；公因子3方差解释率为11.85%，权重为11.85%/69.453；公因子4方差解释率为11.56%，权重为11.56%/69.453；公因子方差解释率为8.17%，权重为8.17%/69.453。

表7 线性组合系数及权重

综上所得，跨境电商新媒体运营人才素质模型由五个素质维度构成，五个素质维度由25个素质指标构成，建成“互联网+”背景下跨境电商新媒体运营人才素质模型如表8。

表8 “互联网+”背景下跨境电商新媒体运营人才素质模型

据统计分析，知识能力素质为新媒体运营人才中重要度最高的素质维度，其次是新媒体运营素质、职业能力素质、职业道德素质和学习与成长素质。值得关注的是，单项能力素质中，评分最高的三项分别是：共情能力素质（4.78%）、想象力素质（4.54%）和市场营销能力素质（4.48%）。从各项维度来看，职业道德素质维度中，校企专家、从业者评分最高的是“爱岗敬业”的能力素质；新媒体运营素质维度中，重要度评分最高的是“营销策划”的能力素质；知识能力素质维度中，普遍认为众多知识素质中，“市场营销知识”素质最重要；职业能力维度中，受访者普遍认为共情能力素质最重要；学习与成长素质维度中，高评分权重在想象力素质上。以上数据显示，新环境下，跨境电商运营人才须爱岗敬业，强化市场营销、跨文化交际等专业知识学习，紧贴时代，加强用户共情表达，以提升跨境电商企业新媒体内容运营和投放引流的互动效果，扩大品牌的海内外影响力。

四、结语

个性化的消费需求和跨境电商品牌的成长亟需新媒体运营助力，缺乏新媒体运营水平会降低客户黏性，面临被市场淘汰的风险。“互联网+”赋能跨境电商成为中国外贸强劲的增长点。本文采用文献研究法和专家访谈法设计调研问卷，运用SPSS22.0检验问卷信度和效度，实证地分析“互联网+”背景下新媒体运营人才的素质维度和具体指标，得出该人才素质维度由五个维度构成，权重如下：知识能力素质（32.5%）、新媒体运营素质（23.08%）、职业能力素质（17.1%）、职业道德素质（13.96%）和学习与成长素质（13.46%）。五个维度由政治意识、社会责任感、用户运营能力、数据分析能力、跨文化交际能力、沟通能力和信息获取能力等25 项具体素质指标组成，以此为院校、企业培养跨境电商平台新媒体运营高素质人才提供培养模式和课程设置的理论依据。