大数据时代下的艺术营销研究

关莹莹

摘 要：大数据时代这个词对当代的年轻人都不陌生，从智能手机的普及开始，手机里的APP就无时无刻地搜集着每个人的喜好。手机APP的数据搜集而形成的大数据，可以说在虚拟空间里，已经建立了一个透明的你，从你吃穿的喜好到出门旅行的喜好，手机每天都会根据你的喜好来给你传送你想要的或是能吸引你注意力的产品。本文以表演艺术为例，对大数据时代下的艺术营销进行研究。

关键词：大数据;表演艺术;艺术营销;精准营销

中图分类号：F27   文献标识码：A    doi：10.19311/j.cnki.16723198.2022.16.020

根据亚伯拉罕·马斯洛的消费者5段动机理论结合艺术消费者的消费动机来看：原理论是从基础的生理需求—安全需求—社会需求—至尊需求—到自我实现的需求，这一系列构成了消费者的动机。结合艺术消费者的动机来看：从基础的设施要求—安全/稳定的接近性—同事意识/承认和参与—自我享受文化生活的升級—实现自我/实现梦想的满足这一系列的递增需求。

人们的生活条件在不断地改善已经由解决基础的温饱问题向更高的层面转换，基础型的需求已经不再能满足人们对精神文化生活日益增长的满足。从20世纪60年代开始，大工业时代生产的千篇一律的消费品已不能满足人们日益多样化的需求。社会生产方式与生产模式由福特主义向后福特主义转变这种转变又反过来推动大众消费文化由传统型消费向现代型消费转变。从经济学的文献中可以了解到人们对文化艺术消费的需求是与日俱增的，大数据时代下对于文化艺术商品的推广以及营销也成为一个有待探讨的问题。

1 大数据时代下的艺术营销研究的必要性

1.1 定义

1.1.1 大数据

大数据（BIG DATA），IT行业术语，是指无法在一定时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产。在营销学中大数据的用处主要用于商家或者资本快速地了解市场，对消费人群进行精准的营销。

1.1.2 艺术产品

艺术产品是艺术劳动的成果。艺术产品的种类有很多包括了表演艺术产品，视觉艺术产品。其中表演艺术产品有包括了舞蹈、曲艺、演奏等，最大众化的传媒行业也是表演艺术的分支包括了电影以及电视剧。

1.1.3 艺术营销

艺术营销是一种通过利用各种资源把艺术商品传达给观众的中介活动。既要客观的符合经营学的规律，也要满足保护艺术的人文情怀，在不破坏艺术作品为前提下进行对艺术作品的营销。艺术营销是连接受众与艺术作品之间的纽带，理想的艺术营销是营销人员运用正确的方式和理念，选择及锁定目标受众，拟定营销策略——通过对艺术作品的描述、包装，以及制定合理价格、确定便利的购买渠道、进行有效的促销活动，与此同时，结合目标受众的需求、兴趣及选择，使其产生购买意愿，从而使艺术活动达到理想的出席人数，最终实现受众与艺术作品的最佳交流与体验。

1.1.4 短视频传播

在这信息快速发展的时代下，消费群体接收产品信息的渠道变得多元化，不再紧紧依靠电视收音机的传统媒体，手机成了人们了解外界的主要窗口。在国内2017年短视频进入白热化的阶段，各大媒体分分发展自己的短视频平台，抢占用户抢占信息，大量的生产者把自己的产品以短视频的形式投放在短视频平台，短视频平台通过用户的搜索推荐相关有兴趣的内容，也会通过后台的数据分析，算出你可能喜欢的内容并加以推荐。网上流传着一句这样的话，“你是什么样的人打开你的短视频就知道了，你可以躲过大众的观察，但你躲不过大数据的分析。”

1.1.5 精准目标营销

目标营销（target marketing）目标市场的定位准确与否艺术营销能否成功的重要因素。在前期的营销策划阶段，认清产品定位，找好目标市场，确定目标人群是必做的功课，例如“足力健老年鞋”他的目标市场是老年群体，但是广告的目标受众是年轻子女和老年人，所以足力健的广告大部分是以孝敬父母为主的核心内容，掌握目标群体把握受众心理是精准营销的核心内容。

1.2 大数据和艺术产品结合的必要性

1.2.1 增加话题讨论度

2021年4月30上映的电影《悬崖之上》2021年6月11日为止累计票房11.57亿。悬崖之上这部作品的宣传除了由主演齐聚的电影发布会的渠道之外，还有微博话题宣传等一系列传统的宣传渠道，其中值得大家注意的就是短视频平台，在这里以抖音短视频（@电影悬崖之上）官方账号为例。抖音短视频平台的电影悬崖之上官方账号拥有46.1万粉丝，获得点赞1385.8万的点赞，最高一条的点赞数量为179.3万赞。这组数据谨代表点赞关注的数量，会有很多人没有点赞关注的习惯，所以观看过相关短视频的人数要远远大于点赞数的1385.8万人，可以说短视频的传播速度是惊人的。电影2021年4月30日上映，第一条宣传视频是2020年7月22日上传，早于首映9个月的时间，据笔者统计在4月30日上映前官方共有95条短视频用来宣传电影。根据抖音的数据算法，如果该用户在此类短视频停留的时间长或者是点赞数量多，就会大量推荐相关信息，向消费者展示产品。

1.2.2 拉动文化产业经济

大数据和文化艺术营销相结合，明确了文化艺术的受众群体，精准地找到文化艺术的消费人群和忠实粉丝，开发潜在的文化艺术消费者。大众艺术产品并不是“酒香不怕巷子深”的产品，艺术营销是在一定的范围内做到利益最大化。

1.3 文献综述

大数据结合艺术领域的文献中管顺丰等作者都肯定了大数据对艺术营销的积极影响。大数据生态视域下的艺术管理创新研究旨在借助于网络工具抓取庞大的艺术数据资源，构建以大数据技术生态为基础的艺术管理体系（管顺丰，王孟孟，2020）。

大数据时代的艺术创作对策需要研究者以正确的眼光与视角看待当代艺术的不足和优点，针对具体的艺术创作问题将艺术创作的缺陷不断地完善，并且利用大数据来分析艺术信息，扩大艺术创作研究的范围（赵乃戌，2020）。

2 大数据结合表演艺术的特色之处

通过采集、分析数据、人机合作将艺术研究成果转化为数据可视化的形式，通过构建各艺术行业的大数据产品，使得艺术管理研究机制能够越来越带有预测性。表演艺术结合大数据，可以更了解观众，能精确的开发衍生品创造收益。在推送用户喜欢的过程中以官方同款的链接出现，即能拉动粉丝经济又可以宣传剧目内容。开发表演作品的衍生品可以实现跨界合作，衍生品的种类不仅仅包括服饰以及印刷品等传统的衍生品，跨界合作开发和作品相关的衍生品既可以缓解剧目创作的经济压力也可以带来新的关注人群。大数据以其精准的推送可以节省艺术经营中产品营销推广的成本，利用大数据了解受众的需求在利用大数据推送产品，做到针对性的精准开发。

3 大数据结合表演艺术的不足

3.1 侵权问严重

2021年4月26日世界知识产权日当天，腾讯连同514名影视演员（其中包括：迪丽热巴，赵丽颖，杨幂等）以及54家影视传媒单位，17家影视行业协会联合发出倡议书，倡导短视频平台积极参与版权内容合规治理，即日起清理未经授权的切条、搬运、速看和合辑等影视作品内容。联合抵制互联网短视频平台的侵权行为。

《联合声明》的发布受到了央视新闻的重视其中《朝闻天下》《新闻1+1》等栏目对于该声明进行了深度的专题报道。数字化的时代下发布视频以及传播消息都变得轻松容易，侵权问题尤为突出。大数据的推送的内容涉及版权侵权的问题在各短视频平台上也是屡见不鲜的。短视频平台里的“点评博主”根据自己的喜好对影视作品以及表演艺术进行相关的点评，导致很多作品票房不好，观众流失严重，资金难以回流很难在生产出新的作品，严重影响文化艺术市场的生态环境。对此国家电影局针对短视频侵权盗版问题，配合国家版权局加大对短视频侵犯电影版权行为的打击力度，整治短视频平台及自媒体、公众账号生产运营者未经授权复制、剪辑、传播他人电影作品的侵权行为，保护广大电影版权权利人的合法权益。

3.2 同质化严重

大数据的运算会算出用户喜欢的内容并多次重复的进行推送，而短视频平台作为很多人认知世界的窗口，如果每次的内容都是某一样相关的，该用户就进入了一个同质化的循环。

3.3 缺少针对性的相关法律

很多大数据在搜集数据以及用户者喜好的过程中是不会征求用户的意见的，会涉及用户的隐私泄漏的问题，大数据的出现以及普及时间并不是很长所以相关的法律文件并不完善，很多侵权问题无法界定。

3.4 表演艺术的特殊性

表演艺术具有“消灭性”话剧，歌剧等对于演员来说每场的演出是不一样的，观众只有在现场才能感受到完整的表演艺术，沉浸式演出的表演艺术很难在大数据的推送中体现其优势。

4 大数据结合表演艺术的改进

4.1 完善相关法律

当前涉及个人信息收集和使用而侵犯公民权利可能触及犯罪的，主要有刑法第235条之一“侵犯公民个人信息罪”和第286条之一“拒不履行信息网络安全管理义务罪”，对这两种犯罪都通过司法解释的形式规定了构成犯罪所要求的泄露个人信息的数量。大数据结合表演艺术中的侵权行为并不仅仅存在于单方面的侵害用戶的权益，往往还会侵害到艺术作品相关的权益例如版权等。在中华人民共和国著作权法中第三十八条第二点中明确指出表演者对其表演享有保护表演形象不受歪曲的权利。完善相关法律对短视频平台加强管理，加强短视频发布的审核机制，对于表演艺术的快剪以及剧透式的点评加以控制。网络不是不法之地净化网络环境，依法对侵害表演艺术著作权的行为加以管制。

4.2 大数据和表演艺术的深度融合

表演艺术不仅仅包含电影电视剧很多优秀的沉浸式舞台表演难以在大数据的推送中完全地展现其优势，表演艺术如何更好地融入大数据推送且不再侵犯著作权的前提下达到高效率的推送，除了法律的完善也需要艺术经营者的努力。

4.3 丰富推送内容

例如，在某一段视频平台上连续观看了多个同剧目的短视频内容，接下来大概率的会马上推送几乎内容相近的剧目内容，作为艺术营销的经营者丰富推送内容例如相关的配音视频、相关的幕后花絮，让观众更加了解剧目。让无关心的或者稍有关心的受众，通过推送的内容对剧目产生兴趣成为忠实观众购买衍生品。

4.4 利用大数据延长剧目生命周期

任何剧目都会随着消费者需求而具有生命周期，大数据的推送可以不仅仅在剧目引入的初期也可以贯穿在剧目在市场中的成长期，成熟期和衰退期。受众不会在同一时间一起了解剧目，利用大数据不断地寻找新的受众。观众来观看剧目一般处于以下几种目的：（1）自我精神世界的丰富;（2）来自周围朋友同事的认可（别人看了，我也要去看）;（3）炫耀心理;（4）团体消费（陪同观看）。利用大数据把受众分类，把握目标受众的心理状态，分类营销推送不同的内容，让滞后接收者（最晚消费人群）也能满足自己的需求。

4.5 建立相关管理部门

目前中国电影数据中心已筹备运行，其主要负责的内容是关注中国电影市场发展、变化全过程的信息化平台。数据中心汇集了中国电影市场近30年以来的影片、票房、投资、品牌、活动以及媒体动态等数据信息，平台运用云计算、人工智能和大数据技术，提供中国电影的历史数据、动态数据和研判预测数据服务。大数据的运用不止在于电影行业，不管是分离性的表演艺术产品（电影，电视剧）还是非分离性的艺术产品（话剧，歌剧等）都需要大数据的支持，都可以搭乘大数据的快车得以发展。建立相关的管理部门系统的科学的加以管理运行，中国的表演艺术会取得等大的进步。

参考文献

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