短视频时代民办高校媒介形象构建策略

罗敏

（广州华南商贸职业学院）

民办高校指的是企业事业组织、社会团体及其他社会组织和公民个人利用非国家财政性教育经费，面向社会举办的高等学校及其他教育机构，其办学层次分专科和本科，包含独立设置的民办高等学校、独立学院和其他普通高校的民办二级学院。经过多年的发展，民办高校已具有一定规模，满足了大众化教育背景下社会对优质教育选择的需要。近年来，随着公办院校扩招和高考生源的逐年减少，民办高校的生存与发展遇到史无前例的瓶颈——“生源荒”。对于民办高校而言，学费是其主要的经费来源，因此提高招生规模显得尤为重要。自2018年6月以来，民办高校纷纷开通短视频账号进行招生宣传。短视频这种新型的传播方式，打破了传统的“两微”宣传模式，由原本单一的视觉传播形式延伸为视听传播，为民办高校的形象构建和招生宣传提供了新途径。

一、短视频在民办高校形象构建中的特征与优势

第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿。其中短视频用户超过9亿，人均单日使用时长110分钟的，超越了即时通讯位居榜首。短视频以吸人、吸时、吸睛、吸金等四大特点成为用户粘性最高、人均单日使用时长最高的视听产品。尤其伴随着5G时代的到来，整个社会或将进入一个无视频不欢的“新时代”。

短视频是指时长在15秒至5分钟以内的视频传播内容，是继图片、文字之后出现的一种新的内容表达形态。短视频内容集文字、图片、声音于一身，提高了信息容量，提升了信息广度，带给用户更好的视听体验。此外，用户观看短视频不仅可以点赞、评论，还可以转发。一条包含精彩内容的短视频，如果能够引发广大用户的兴趣并被他们积极转发，那么就很有可能达到病毒式传播的效果，大大增加了短视频的影响力。

其次，在快节奏的生活方式下，人们获取信息时习惯追求“短、平、快”的消费方式。而短视频传播的信息观点鲜明、内容集中、言简意赅，刚好契合了当下人们繁忙生活中的碎片化浏览需求。这就意味着民办高校使用短视频拍摄作为与用户交流的语言将更容易被受众接受，从而达到更好的宣传效果。

二、民办高校短视频账号运营现状及问题

笔者考查广东地区51所民办高校官方视频账号的运营现状，并选取了部点赞量、转发量、评论量排名较前的短视频内容进行分析，研究发现：

（一）广东地区民办高校逐渐重视视频号的宣传，开通率为94%

笔者发现，51所民办高校中48所已经开通视频号，其中2所高校未注册任何视频号，1所高校抖音视频号处于停更状态外，视频号开通率达到了94%，说明民办高校认识到利用视频号对自身形象建构的重要性。

（二）民办高校视频号开通时间普遍较晚，多以招生为目的

从开通时间上看，其中9所高校视频号开通时间为2018年，14所高校于2019开通，17所高校于2020年开通，9所高校于2021年开通。广东地区民办高校视频号开通时间普遍较晚，而且开通时间大多数集中在6.7月，这一时间段刚好处于招生时期，因此希望借助短视频进行招生。

（三）民办高校视频号开通平台仍以抖音为主，部分高校兼顾抖音和腾讯微视

从视频平台来看，大部分高校开通的视频号中以抖音为主，因为抖音可以通过算法，主动持续性推送用户感兴趣的内容，潜藏着巨大的用户市场。部分院校同时兼顾抖音和腾讯微视，采用同样内容都平台分发的方式，不过同一个视频在两种渠道上获取的浏览量不可同日而语。

（四）内容同质化现象严重，但也涌现出特色作品

大部分高校的视频号内容以校园风光、新闻播报、学生生活为主，展示了校园的面貌，学校的青春气息，重复度高，创意度低，可看性较差，缺少各自鲜明的内容特色，内容同质化现象较为严重。但是也有部分高校已经开始摸索自己的特色，形成固定的栏目，并获得不错的关注度。以私立华联学院为例，该学院于2021年5月10日开通官方抖音账号，共发布28部作品，但却通过极具特色的内容捕获17万粉丝。

（五）无固定更新频率，寒暑假经常处于停更状态

大部分民办高校的视频号更新频率很低，寒暑假停更是常态。有些高校视频号自2019年开通后，3年时间共短视频作品不足100个，甚至有高校直接停止更新。当然也有部分高校保持较高的更新频率，例如珠海科技学院和北京理工大学珠海学院开通时间最早，共发布作品300个以上，更新频率稳定，均累积超过10w粉丝，为本校的宣传树立了良好的形象。

（六）视频内容呈现出PGC和UGC两种形式

民办高校的视频号呈现出两种PGC和UGC两种形式，一种是由学校记者团承担运营，这一部分账号内容贴近学生生活、关注学生的所思所想，比较接地气，但视频质量不高。另一类是学校官方制作，内容精良，视角高大上，但与用户的距离较远，更新频率低，如何将两者结合将是高校视频号运营的重要课题。

（七）普遍重视与网友的互动沟通

作为官微视频号的运营方，大部分高校都重视与网友的互动和沟通，有及时回复网友的评论，但可能因为时间和精力的关系，不能做到有问必答。还有部分高校只是偶有互动，有些甚至置之不理。

（八）对网络舆情监测力度不够

作为招生的视频，展现学校优秀的一面是必然，但过于粉饰会引来学生吐槽，笔者发现非常多的在校学生在视频号下方吐槽视频内容及学校的管理，很多的官微并未回应。但也有个别高校借助视频号回应学生退费的呼声，很好的控制了舆情，是其他高校的榜样。

三、民办高校利用短视频构建形象的策略

民办高校不同于名牌本科院校自带流量和名人效应，受众群体的关注点与公办本科院校的学生也有差异，其视频号更需要用心运营，因此，作者结合对民办高校官方账号的观察分析提出以下策略：

（一）主动构建高校立体形象

互联网时代人们早已习惯先上网广泛获取信息，然后对信息进行筛选、对比和分析，最后再做出决策。官网、官微以及短视频账号都是人们获取信息的途径，其中短视频信息量最大，不仅能展示校园风光、宿舍、食堂及教学等硬件设施，同时能展现学校学风、成绩、资源、师资等软实力，比文字+图片的形式更直观。人们做出决策的路径决定了在网络世界中民办高校更应该主动利用网络宣传，积极展示自我形象。

随着招生压力逐年增大，视频号的开通对于民办高校而言意义重大。一方面可以提升学校的知名度，另一方面也能推动学校的招生工作。酒香不怕巷子深的时代已经一去不返了，如何让千家万户知晓美酒将是民办高校宣传的主要课题。

（二）专业团队制作，多平台分发

俗话说，工欲善其事必先利其器，组建专业的视频号运营团队的重要性是不言而喻的。专业团队的成员构成应该由策划、运营、拍摄和后期制作等人员组成，各司其职。组建专业团队后可以实现高质量内容多平台分发的方式，可以吸引不同平台的粉丝，持续更新也将不再是问题。

对于民办高校，笔者并不建议建立视频号矩阵，一方面因为矩阵视频号的建立会使用户分流，另一方面是因为很多二级学院和机构没有专业的团队，无法完成账号的内容产出和持续更新，很多民办院校二级机构的账号形同虚设。因此，二级机构的内容可以在官方账号上发布，即可以积累粉丝又解决了官方账号选题枯竭的问题。

（三）UGC+PGC的内容相结合

PGC由学校提供内容，质量较高，具有权威性，但做不到每天更新内容，在内容数量上是劣势，这也是高校视频号更新频率低的主要原因之一。UGC是指用户生成内容，即学生原创的内容。UGC创作的内容贴近生活，能够拉近用户与创作者之间的距离。高校的视频号既想要保持更新频率，又想要产出高质量的作品，可以考虑PGC+UGC相结合的内容创作方式布局短视频号的内容，推进高校短视频内容的多元化建设，提升所输出内容的持续性、吸引力与可读性。

（四）拓宽题材选择范围，适时跟紧网络热点

高校多集中宣传校园动态、学生生活等，题材的选择范围有限，长此以往，用户也会产生审美疲劳。大部分高校只从自身角度出发进行宣传，并未思考与用户之间的关系，给人独立于世，不可高攀的“象牙塔”的形象。短视频内容的题材还可以从建立与外界、与用户之间的联系的角度出发，比如及时紧跟网络热点或者发布用户此时关心的内容。以暨南大学视频号为例，暨大视频号在冬奥会期间，发布《如何成为苏炳添的学生》以及《我的导师是苏炳添》的视频，两条视频共获得百万点赞量。再比如最近爆火的刘畊宏本草纲目健身操，网络上已经出了消防版、医生版等非常多版本，高校版也可以考虑，提升校园的知名度。

当然，紧跟网络热点并不是盲目跟风，选择符合高校定位，能够展示校园特色、展示学生风貌的题材，在选择中做到有的放矢。

（五）内容为本，提升议题设置能力

内容是民办高校构建自身形象过程中的“建设根本”，高校作为视频号议题的设置者，其议题设置的水平直接关系到高校形象的构建及影响力。精心构思和策划具有传播力和引领力的议题，不仅可以引发人们的关注、讨论，营造良好的舆论氛围，还能牵引他们的思想，增进对学校的认同感，在不知不觉中提升学校的形象和影响力。比如私立华联学院从大学生最关心的问题入手，发布了系列作品，如《学历和能力哪个重要》《大学生应不应该谈恋爱》等引发了网友的广泛讨论，成功获得10w+的点赞量。广东科技学院官抖发布《这届老师，太可了》的视频引发抖友8w+点赞和上万评论，以优秀的教师为对象，通过短视频中讲述其先进故事或者展示其才艺，以传播榜样力量，也是议题设置中不可或缺的一环。

另外，可以挖掘本校的历史文化特色、学术优势、智力资源，打造具有本校特色、群体归属感的视频内容。例如，广东外语外贸大学南国商学院官方微信号发布了一条《外语绕口令随机挑战》的视频，视频中随机挑选学校英语、德语、法语、韩语等不同语言专业的学生挑战绕口令，挖掘出了学校的语言特色，向外界展示了学生的语言功底。

学校还可抓住重要时间节点，如女神节、校庆、开学季、毕业季等，策划一些有创意的短视频，吸引社会媒体的关注，从而扩大学校的对外传播力度，获得社会关注，提升学校的社会知名度。

（六）保持固定更新频率

从广东民办高校的视频账号来看，有不少高校的视频号在平时更新较少，到了招生季突然集中性地发布大量与招考相关的内容。还有部分高校寒暑假基本处于停更状态，开学才重启更新。这些更新方式都不利于粉丝的积累，也无法全面展示学校的形象。纵观粉丝突破十万的账号，基本都是开通时间较早并保持持续更新。以北京大学为例，北大官方抖音账号自2019年1月1日开通账号以来，共产生作品数量为1073，平均每日一更，更新频率最高，粉丝数量及点赞量位居高校前列。因此，保持固定的更新频率有利于积累粉丝，才能在招生宣传时发挥“养兵千日，用兵一时”的功效。

（七）重视互动，制定不同类型的评论回复策略

大部分民办高校都比较重视互动，但部分高校在视频号评论区的即时性互动上则显得非常迟钝，甚至经常置之不理，有很多咨询学校招生的信息也并未得到相应的回复。一般情况下，乐于发表评论的网友大多有强烈的自我表现欲望，他们时常在评论区发表看法，并且非常期待与官方账号的互动，一旦得到的回应，网友都会表达出开心和激动的心情。因此，官方视频号也应重视评论的回复，适时恰当的回复不仅可以帮助粉丝解疑释惑，二者的良性互动还有利于拉近与用户的关系，提升学校的品牌影响力，塑造的良好形象。

（八）及时监控舆情，防范网络舆情事件

互联网是一把双刃剑，民办高校要想通过短视频进行宣传和建构自身的形象，则需要克服短视频平台带来的负能量和副作用。民办高校短视频账号的评论区经常看到网友吐槽学校的管理模式、收费昂贵等问题，因此，民办高校更应加强短视频平台上的舆情监控和处理能力。在内容发布上，做好“把关人”的角色；同时加强舆情监测，建立健全舆情处理应对机制，一旦发现有不良内容或导向的内容，第一时间做出反应，切实有效防止负面内容传播，舆情升级。

四、结语

短视频时代，民办高校利用短视频进行宣传不仅可以向社会展示自身的形象，还可以迅速地拉近与社会受众、学生之间的距离，赢得社会关注。我们从短视频中看到的校园不仅是一所可以求知求学的大学，还是充满青春活力、精彩有趣的大学。这种全新的宣传方式更接地气，更加生动活泼，让高校形象摆脱了“高冷”的刻板印象，从“象牙塔”中走了出来，受到诸多高校的追捧与认可。

但是在运营的过程中仍有诸多需要优化和改进的地方，首先民办高校应高度重视对自身形象的建设，其次创新管理方式，着力打造专业的运营团队；然后倾力建设内容，构建本校特色的短视频栏目，并不断地进行探索和创新，最终塑造出更具特色的高校形象，赢得社会各界的美誉。