“非标场地”吸纳短期红利难以成为主流竞品

姜南

“在长城上做鸡尾酒会，在国立美术馆做欢迎晚宴，在苏州园林里开研讨会，在古北水镇的日月岛广场做国际品牌发布会……这些会议活动的主承办方在场地选择上都区别于传统的大型场馆，而使用了‘非标场地’。”初未乙国际创始人顾乙在接受采访时说道。

“非标场地”自身特点与优势

顾乙表示，非标准化场地是对会议场地选择与使用的创新，选择“非标场地”的大型会议活动以整合营销、奖励旅游、公关活动类为主，小型會议则以研讨会、沙龙这类形式为主。“非标场地”以其丰富的内容性、文化历史属性或私密性等优势让参会嘉宾获得独有的沉浸式体验感与互动性，甚至提供了尊贵感，惬意的环境又能增强活动本身的社交属性，促进更多商务交流机会；若主承办方与场地方在活动的动线设计或体验内容上配合的好，还能促进参会嘉宾的消费力，增加目的地收入。

“非标场地”盛行的四点现实因素

顾乙认为，“非标场地”盛行，除了其自身优势外，还与以下几点现实因素有关。第一，经过一波疫情后，相对成熟的线上结合线下的会议形式，为“非标场地”对人数限制这一点提供了契机；第二，有关特色小镇、乡村振兴的国家发展政策遗留了不少优质的闲置资产，增加了“非标场地”市场的存量；第三，疫情激发的短途MICE市场让“非标场地”重新焕发活力；第四，品牌方、协会等主办的商务活动预算缩减，使“非标场地”成为全新的场地选择。

她大胆预测，“非标场地”将会吸纳一波短期红利。若部分“非标场地”在此期间能通过反复的实践实现营销、服务、竞价等的标准化，那极有可能再出现几个像乌镇、拈花湾一样的全国性标杆化场地产品，从1.0版本的传统观光目的地产品发展到现今3.0、4.0版本的集聚大型会议中心、度假旅游、文化体验等综合功能的目的地产品。在“非标场地”市场的理想化发展状态下，即使疫情完全过去，依然能对传统MICE以境外目的地为主的奖励旅游市场形成冲击，抢占一定市场份额。

“非标场地”难以成为主流竞品

从客观角度来看，顾乙讲到，“非标场地”成为会议场地的主流竞争产品还是很困难的。“我们看到的案例客户也大部分来自于国际品牌、外企或入境游的MICE团，这与国内外不同的社交方式有很大关系。在国外参会那几年，大部分会议白天在会展中心，晚宴或鸡尾酒会基本会选择在一个具有当地独特文化代表性的场地，开放健谈的性格使国外参会者更擅于调动社交气氛，但国内参会者大部分会选择在酒店或者会议中心体验一站式服务，然后两三人进行小型社交活动。所以主承办方对选择这类场地的意识是比较薄弱的。”她说道。

“非标场地”对主承办方提出更高要求

顾乙表示，“非标场地”对主承办方具有高挑战性与难度，特别是对人力资本及其服务标准提出更高要求。主要体现在以下几个方面：一是主承办团队的策划能力与空间整合能力。相较于传统会议，“非标场地”会议的策划者更需要有发散性思维，从而将场地的空间特征、文化属性、动线设计、体验内容的优势，深度结合活动主题。“在传统的会议场馆举办活动，安保、礼仪等基本保障的服务团队大部分都受过内部培训，深谙场地情况，但是“非标场地”基本不会配比这些专业人员或者数量配比不足，且考虑到“非标场地”本身不确定因素过多，对服务团队的综合素质要求也会变高，需要在活动前经过多次排演和特殊化培训。”她补充道。

二是技术团队能力。“Av控台+视频连线+现场直播是‘非标场地’活动的三大技术踩雷点，如果一场‘非标场地’的活动同时对灯光要求变高，还要有嘉宾连线，同时需要流畅的直播效果增加线上观众，这种情况下技术团队的能量值必须‘拉满’，不然太容易‘爆雷’了。”顾乙举例讲到，“前年，一场在园林举办的活动，由于和运营商没有提前沟通清楚专线保障的细节，导致园林的长廊、小亭院的网络不稳定，不能随着嘉宾的动线进行完整的直播，还好那时是国内会议线上直播的萌芽发展期，没造成太大笑话。”

三是安全保障与应急管理能力。顾乙认为，从源头上，主承办方需要对参会者在场地内进行的所有活动做好线路设计，规避掉一些可能会导致意外或误入的情况发生。她举例说，“比如像博物馆这类场地高价值的藏品较多，那就需要提前做好保护措施与购买保险。”“非标场地”的导视系统很难做到像传统场地那么详细与规矩，最好的解决方法就是将嘉宾动线结合导视信息做成明确的指示牌，在嘉宾有可能走错的关键卡口配好引导人员。

四是“非标场地”的定制化需求。她坦言，“非标场地”的定制化带来了非凡独有的体验感，但众所周知的是，定制化场地服务通常都比标准化服务成本高。

五是报批的不透明度。“优质的‘非标场地’资源大多在政府单位或国有企业手里，相对较难实现市场流通化，如果主承办与资产所有方没有良好的公共关系，很容易在申请、报批和使用上遇到一系列问题，甚至遭遇闭门羹。”顾乙说。

大型场馆与“非标场地”相辅相成

谈到“非标场地”对传统大型场馆在运营上带来的思考，顾乙认为，大型会议活动中“小而精”的分会场可以选择具有当地文化特色的“非标场地”，与大型场馆联合举办，其不仅增加了会议目的地的记忆点，也能给参会嘉宾带来深刻与特别的文化体验。大型场馆扎根本土是强资源方，若主承办方能借力大型场馆，无论是对上级政府的沟通、相关产业的了解、获取特色场地的信息等都会更便捷，会议活动、会议目的地会给参会者带来更加多元化的体验感，商务交流也会变得更深入。因此，若大型场馆与“非标场地”能相辅相成，二者之间不仅互惠互利，而且对场地方、参会者、主承办方、政府将实现多惠多利。

据顾乙介绍，初未乙国际（Initur In ternational Holding PTE.LTD）成立于新加坡，在苏州、上海设立分支机构，专注于目的地营销推广，秉持“初心不改·未来已来”的品牌理念，通过国际文化活动交流、目的地IP开发、新媒体传播等形式，致力于目的地的推广与营销。她说，公司始终致力于目的地品牌营销，通过逆向思维围绕营销，帮助目的地实现品牌创收、创新业态、注入新的活力。每个目的地应该是真实的，它有自己的好与坏，但没关系，它总有自己美的一面，需要我们去发现它，建设它，传播它。