省级媒体的冬奥融媒报道该如何发力

文_李振阳

2月20日，2022北京冬奥会落下帷幕。在这场全民冬奥盛宴中，央媒拥有头部内容和传播资源，是冬奥会内容产品生产最主要来源，在一定程度上设置了赛事报道的议程。省级媒体深耕本土市场，在进行冬奥融媒产品生产时，有着对冬奥赛事周边话题敏感的嗅觉，有独特的本地化视角，对本地年轻化受众也更为了解。在冬奥融媒传播一片“红海”的当下，努力刷出自己的“存在感”。

赛事期间，浙江之声前后方配合，在广播端和融媒体端多角度、跨维度报道冬奥会盛况，挖掘冰雪盛会中的浙江元素；动态跟进、立体推送，讲好冰雪中的“浙江故事”。截至赛事闭幕，共推送新媒体稿件300余条，播出广播稿件近80条，新媒体作品网络总播放量超5000万。浙江之声在微博端开设话题词#燃情冰雪冬奥时刻#，与广播端《浙江新闻联播》《浙广早新闻》节目中的冬奥专栏同名联动，网络与电波互相引流、彼此借势。仅在微博端，由浙江之声主持的话题词#燃情冰雪冬奥时刻#阅读量超3000万，多条新媒体作品冲上冬奥会热搜。

省级媒体如何从原创出发，以全媒体多样化传播为特色，讲好冬奥会中的“本地故事”？本文将从紧抓第二落点、找准本地角度和贴近年轻受众三个角度来阐述。

记者快速反应，紧抓“第二落点”

赛事，是大型赛会报道的核心资源，也吸引了绝大部分流量。可是，不掌握赛事资源并不意味着无法做出有声有色的冬奥报道。赛事期间，浙江之声冬奥会特派报道组从2022北京新闻中心发回消息，传播冬奥精彩。报道组虽然在闭环外，但依然接近新闻发生现场。利用这一优势，紧抓赛事消息和城市文化IP宣传的“第二落点”，最大化赛事流量的“外溢”效应，迅速就地展开采访，也能实现“弯道超车”。多样化的第二落点报道，让主流价值观以新颖的形式深入人心，成为冬奥传播“破圈”的助推器。

浙江之声北京冬奥会特派报道组

2月18日，冬奥会自由式滑雪女子U型场地技巧决赛在张家口云顶滑雪公园举行，中国队选手谷爱凌获得金牌。随着谷爱凌成为冬奥会的“顶流”，位于张家口赛区的国家跳台滑雪中心也获得了不少网友的关注。赛事期间，来自浙江湖州学院的教师张涛，就在该场地从事裁判工作，担任跳台滑雪和北欧两项的技术官员。浙江之声特约张涛，从他提前进驻赛事场地到冬奥会期间，以Vlog形式记录。在原创系列短视频产品《张涛的冬奥Vlog》中，网友们跟随他的镜头“走进”了冬奥会张家口赛区裁判驻点，“来到”了国家跳台滑雪中心“雪如意”——我国首座符合国际标准的跳台滑雪场地，感受到了裁判们离别冬奥赛场时的不舍。短视频以Vlog的形式，通过独特的冬奥会参与者第一人称视角，以轻松的节奏带领受众既看“热闹”，也看“门道”。

本届冬奥会对裁判员等工作人员采取了闭环管理措施。在严格遵守组委会采访纪律的前提下，记者与张涛多次进行线上沟通、深入交谈，了解裁判员的工作环境，共同策划并制定拍摄方案。作品采用Vlog形式进行全流程策划、剪辑、拍摄，既保留了内容特性，又在形式上做到了创新。作品以“沉浸式”的视频观看体验，带受众走进张涛在冬奥会的工作与生活。视频推出后受到好评不断，在微博、微信视频号、抖音等平台同步推送，其中在微博端话题词#张涛的冬奥Vlog#累计阅读已超百万。

本届冬奥会，受众们除了为健儿们的表现呐喊助威，还对赛事吉祥物之一的冰墩墩报以巨大的热情。截至3月1日，新浪微博超级话题#冰墩墩#相关阅读已超过58.9亿次。“冰墩墩”作为奥运精神的“代言人”，拉近了传播主体与受众间的距离。浙江之声北京冬奥会特派记者迅速反应，采制了短视频《寻找冰墩墩》，回应了热点，从普通消费者的视角，探访冬奥会特许商品专卖店，体验北京一“墩”难求。该视频还与另一个短视频作品《实现了“墩墩自由”的北京男孩》形成内容关联互动，播放量达到10万+。

北京冬奥会让北京城市文化再次成为热点，文化成为体育赛事之外的“第二落点”，前方记者采制的多个短视频作品成为“爆款”。短视频《当双奥之城遇上亚运》，将双奥之城北京和即将举办亚运会的杭州相结合，让两个“顶流”IP在雪后的故宫浪漫相遇。闭幕式短视频《精彩！记者们眼中这些关于冬奥会的瞬间，还记得吗》入围#北京冬奥会闭幕式#话题热搜。短视频《记者小姐姐体验颐和园冰雪嘉年华》，突出了记者汪婷个人IP的打造。“元气少女Vlog”系列以强烈的个人风格助力记者出圈，获得了同行和受众的肯定，全网播放量超10万。

找准本地角度，讲好浙江故事

大型赛事报道要达到传播效果的最大化，选题和角度上就要最大程度地做到“贴近”受众。从媒体自身定位出发，找准本地切口，从“熟悉的人、身边的事”出发，更容易引发本土受众的共情。

本届冬奥会，浙江运动员甄炜杰（跳台滑雪男子团体项目，浙江首位参加冬季奥运会正式比赛项目的运动员）、杜佳妮（女子双人雪车），以及叶杰龙和吴志涛（男子四人雪车）亮相赛场，牵动了家乡父老的心。虽然没有拿到奖牌，但他们的参赛实现了浙江在冬奥赛场零的突破。浙江之声前后方紧密配合，前方记者记录下运动员表现和赛后感想，后方记者则分赴新昌、海宁、龙港等地，采访运动员家人和教练。

浙江之声记者在零下十摄氏度的环境中拍摄外景镜头

为了讲好冬奥会上的浙江故事，浙江之声微信、微博、视频号和抖音等各新媒体平台深入挖掘，推出系列新媒体短视频产品。如“冬奥会上的浙江制造”，推出了《冬奥揭秘：浙江制造托起“大雪花”！》《被外国运动员吹爆的智能床，原来是浙江嘉兴的企业生产的》《浙江制造成就“冰丝带”，小企业也有大作为》等作品。冬奥会的完美呈现，离不开背后浙江企业的高质量支撑。开幕式上，冬奥主火炬“大雪花”凌空惊艳了全世界。高难度空中动作的背后是“浙江制造”的硬核科技。据介绍，位于宁波的浙江大丰实业股份有限公司创制的主火炬地面装置系统，由LED底盘、主火炬辅助翻转提升装置和台阶踏步升降装置组成，经自主研发的精密控制系统，可以完成一系列升高和腾空动作。主火炬翻转提升装置驱动系统由4套庞大又精密的齿条机构组成，长达9米的齿条在大丰独有控制系统的控制下，升降不同高度旋转不同角度，完成复杂的曲线运动，以“四两拨千斤”的巧劲将主火炬以优美的弧线灵动举高8米，继而将主火炬凌空传送至高空。

本届冬奥会上，来自各行各业有突出贡献的浙江人参与到了奥运圣火的传递当中。“奥运火炬手”系列视频，关注了《骄傲！湖州市安吉县溪龙乡黄杜村党总支书记盛阿伟作为火炬手之一，参与开幕式升旗仪式》《运河沟通南北，这位火炬手感叹缘分奇妙！》等普通群众的故事。其中，胡芳是一位从事公益16年的资深志愿者，新冠疫情期间，胡芳带领志愿者们加入到了物资筹集发放的对接工作中，筹集转运了超亿元的防疫物资，支持18个省133支援鄂医疗队，支援了包括叙利亚、日本、德国、瑞士等19个国家的抗疫工作。

贴近年轻受众，主播助力奥运

根据《第48次中国互联网络发展状况统计报告》，青年群体依然是网民中的“主力军”。根据百度指数提供的数据，在冬奥会期间（2月4日-2月20日），搜索“冬奥会”相关内容的网民中，19岁及以下的占40%，20到29岁、30到39岁的群体各占25%左右。融入年轻群体话语体系，用他们喜闻乐见的传播样态来“讲故事”，可以使所传播的内容更为受众接受，从而起到裂变传播、穿透圈层的效果。浙江之声利用主播影响力为冬奥内容“代言”，引发年轻人群体对冬奥会话题的广泛互动。

2022北京冬奥会期间，为了更加立体、直观、生动地呈现冬奥内容，充分发挥浙江之声冬奥特派记者的临场优势，在《领先一路晚高峰》节目当中，特别开辟“直通北京”环节。每天10分钟，主持人崔麒与前方记者畅聊当日冬奥亮点、冬奥热搜，预告赛程看点。从细节处着眼，了解镜头以外的冬奥花絮，从“双奥之城”发声，将电波所能到达的地方打造成“最佳观赛位”，生动、直观，让听友身临其境地全景式感受冬奥魅力。节目一期一会，听友反响热烈，微信互动踊跃，就冬奥的台前幕后关心关注的问题，听众随时向前线记者发问，记者带着听友关切去探访并给出解答，形成了“主播—记者—听友”的三方互动。有听友形象地比喻：“直通北京”环节，是北京冬奥版的“京杭大运河”。

赛事期间，浙江之声、浙江新闻广播打造了“主播说冬奥”系列短视频产品，以80后、90后的青年视角，通过1～2分钟的短视频，盘点热门人物、梳理赛事赛况、趣闻趣事。1月24日-2月20日，“主播说冬奥”短视频产品共生产31期，在浙江之声、浙江新闻广播抖音、快手、微信视频号进行发布，点击量突破百万。2月4日，北京冬奥会举办开幕式，“主播说冬奥”抓住“热带国家参加比赛”的热点，制作短视频，在快手上播放量超过30万，网友在评论区说“解答了我的疑惑”。科技数码主持人“@乔把你能的”，挖掘冬奥中的科技元素；早晚高峰主持人佳佳、星霖和大V则更多地关注时事热点；主播楚楚、思懿、马悦、一涵则用女生视角，洞察冬奥会的趣闻趣事、美食美景、明星运动员。