当代中国美食类纪录片的商业化发展研究

李天翔

20世纪以来，中国诞生了众多经典纪录片，《流浪北京》被称为中国第一部纪录片，之后的文献类纪录片《澳门十年》《见证南京大屠杀》等，绝大部分都是以讲述历史为主要内容，这为之后中国纪录片的发展奠定了坚实的基础。

2012年，《舌尖上的中国》第一季在央视播出，美食类纪录片自此走进大众视野，同时纪录片的题材也慢慢地开始倾向于美食类。在此之后，一系列优秀的美食类纪录片横空出世，诸如《XFUN吃货俱乐部》《寻味顺德》《一人食》等等，通过独特的试听角度，展现了中国特有的饮食文化、民俗风情，抓住了观众的兴趣和品味，在与新媒体进行结合后也拓展了传播渠道。在这些美食类纪录片中，也开始加入广告等商业化元素，美食类纪录片的商业化气息愈发浓烈。本文通过对近两年多部美食类纪录片的分析，探究了当代中国美食类纪录片的商业化发展之路。

一、以美食类纪录片为掩护进行广告宣传

起初，美食类纪录片主要以输出饮食文化为主，尤其是这几年比较受观众喜欢的美食类纪录片，拍摄角度都贴近受众和生活，介绍了各地的市井美食、特色小吃，让观众十分有亲切感。比如，《舌尖上的中国》作为最优秀的美食类纪录片，将镜头转向了普通百姓，进入偏远山区、喧嚣城镇。仅此一点，就牢牢抓住了受众的心，留住了观众，由此看来，《舌尖上的中国》在当时大获成功，不是没有理由的。

再如，B站播出的《人生一串》，节目立意非常清晰，正如第一季第一集《无肉不欢》中的片头台词一样，“没有了烟火气，人生就是一场孤独的旅行”，于是该纪录片将视角对准了不同地域的市井烧烤，通过讲述各个烧烤店老板的亲身经历，引起观众对于生活的共鸣，靠着熟悉的烟火气拉近了与受众的心理距离。

随着美食类纪录片的成功，一些商家便瞅准时机，在纪录片中开始插入一些商业广告，这类广告以纪录片的客观真实性作为掩护，利用纪录片的真实性进行嫁接，深受广告商们的青睐。比如，将广告植入台词中：“打开老板牌抽油烟机，很好用的”。还有一种广告植入是利用特写镜头，这也是大部分节目最为常用的一种方式。比如将镜头对准一瓶酱油，片中主人公用手拿起来使用，镜头时间不是很长。这种植入方式不是特别明显，不会让观众觉得特别反感，而且广告中的产品与纪录片的内容十分匹配，这便在无形中达到了营销的目的。

要说商业化最成功的美食类纪录片，非《舌尖上的中国》莫属。虽然该纪录片不是以盈利为目的，但是其所带来的商业价值是巨大的。在節目播出后，节目中出现的食材原料都会在线下掀起抢购热潮。《舌尖上的中国》第一季第四集中的上海三阳南货店，在播出之后人流量剧增，销量上升了10%-20%。

再如《风味人间》，第一季的节目中片头压板和插入的广告是关于家乐福超市的，提醒观众片中的各种食材在家乐福超市均有销售。节目播出后，家乐福超市中的同款食材遭到观众们的哄抢，生鲜销量同比增长177.41%。《风味人间》还曾与赞助商通力合作，在全国百家万达广场举办了线下活动，实现线上看纪录片线下买同款食材的新奇体验。

在潜移默化中抓住观众的视线，并且以纪录片的真实性作为掩护，这是广告商为何越来越青睐在纪录片中植入广告的原因。但不管以何种方式进行广告宣传，都无法掩盖广告本身的商业化性质。

二、新媒体助推美食类纪录片更加商业化

之前，电视媒介是美食类纪录片的主要播出平台。2012年，陈晓卿导演的《舌尖上的中国》在中央电视台播出，取得了不俗的收视率，之后又陆续制作和播出了《舌尖上的中国2》《舌尖上的中国3》，收视率依然不错，“舌尖”系列也一跃成为中国原创纪录片的超级大IP。

随着互联网技术的发展，网络视频平台等各种新媒体诞生。这些新媒体的优势十分明显——内容丰富、创新性强、不受时空限制，只要有网络，大家随时随地可以观看里面的各种视频。于是，各种美食类纪录片开始转战新媒体，并将其作为传播的首选渠道。在此背景下，各类新媒体平台也推出了自己创作的美食类纪录片。比如，最有代表性的网络传播平台“三巨头”腾讯、优酷、爱奇艺，和当下最受年轻人欢迎的B站推出了《人生一串》，这部纪录片的内容十分贴合年轻观众，以B站播出后迅速走红，之后B站还在上海开设了一家官方授权的线下体验店，生意也十分不错。

新媒体紧跟时代步伐，是众多有个性的年轻受众的新选择，而且新媒体有大数据支撑，也使得受众对于信息有了更多的选择，并且相较于传统媒介，新媒体的移动便利性增强。比如B站，拥有大量的年轻用户，新奇的互动形式，诸如发弹幕、写评论等，提高了试听过程中的趣味性和观众的参与度，迎合了大众的审美趣味，满足了观众的参与感，这些优势都为美食类纪录片的商业化提供了合适的环境。

在新媒体大行其道的当下，美食类纪录片也变得更加商业化。在抖音、快手这类新兴的短视频平台中，有很多的美食博主拍摄“探店微纪录”，通过在视频中介绍菜式、试吃菜品、采访店主，来增加播放量，待流量越来越多后，被美食博主拍摄的店面便成为了“网红打卡地”，从而带动店面的整体收入。比如，抖音平台中的一位探店网红浪味仙坐拥3500万粉丝，在发布了各种探店视频后，给餐饮店带来了十分可观的收入。

新媒体平台的优势在于传播速度快，能够通过大数据精准定位受众，并能够迅速收到受众反馈，在短时间内完成信源、信息、信宿的完整传播，这种优势有利于纪录片创作方和投资者根据信息反馈迅速作出反应，把握住市场的整体动向，从而扩大营收，提高商业化价值。

三、美食类纪录片过度商业化存隐忧

在2012年之前，美食类纪录片并不受观众喜欢，甚至很多人根本没有接触过此类纪录片。但到了现在，美食类是现阶段纪录片制作的重要题材，其所带来的收益，比其他类型的纪录片都高。也正是因为如此，美食类记录片才越来越变得商业化，有的纪录片甚至过于商业化，这就导致纪录片的内容和品质受到影响。比如，《舌尖上的中国》第三季播出后，收视率和口碑就一直在走下坡路，就是因为过度的商业化引起了观众的反感。在《舌尖上的中国》第三季中，观众看到了老板牌抽油烟机、海天酱油等十几个广告，过于频繁和明显的广告植入最终触了众怒，也让节目的口碑大幅下滑。

站在发展的角度来看，商业化是纪录片的必经之路，这是不可避免的，但进行商业化发展的前提是要做好纪录片的内容，如果商业化和内容发生了冲突，那么制作方要坚决放弃商业化，否则不仅不会取得预期的传播效果，还会使品牌在消费者心中留下不好的印象，影响之后的发展。《舌尖上的中国》作为打开了中国美食类纪录片辉煌大门的大IP，曾经在美食类纪录片历史上留下了辉煌的历史，虽然在第三季之后遭遇了质量滑坡，但受众们依然希望能够看到好的作品。

总之，关于纪录片在进行商业化时应当注重与思考的问题，无非是保证品质与商业化之间的平衡，减少纪录片存在的“硬伤”，制作出观众们喜闻乐见的内容。纪录片的创作者应以品质为基础，追求真实，在美食类纪录片中应该采用多样化的表达方式，尽量避免同质化、套路化、人物塑造脸谱化的现象，了解观众的审美趣味，在美食类纪录片中抓住观众的味蕾，提升品质，吸引观众目光，切忌为了吸引投资而过度商业化，否则终将两败俱伤。

基金项目：信阳学院大学生校级科研项目：当代中国美食类纪录片商业化发展研究（No.2021-DXSWYB-027）。