新媒体平台如何唱好主旋律

龚曦

摘要：随着新媒体平台影响力的增强，其需要承担更多的社会责任，包括配合党和政府宣传中央精神。“快手状元”直播答题活动在党的十九届五中全会精神的宣传工作中成效显著，在利用平台用户基数大、活跃度高等优势的同时，以碎片化、娱乐性并配合适当激励机制来传播用户感兴趣且易接受的内容。其实践说明，新媒体在传播中央精神的过程中应拓展多样形式，根据受众需求进行多层次多领域的内容宣传，并适当运用激励手段，在做好宣传工作的同时强化平台的创新发展。

关键词：新媒体平台 直播答题 网络视听 政治传播

移动网络和智能设备的普及，正在助推数字化、视听化、社交化的媒体融合发展趋势，以快手为代表的新媒体平台影响力不断加强。为了能在社会主义市场经济下获得更好发展，新媒体需要接受党的领导，并积极配合各级党组织宣传中央各项精神。回溯2020年10月，党的十九届五中全会在北京召开，快手在国家广播电视总局的指导下，推出以五中全会为主题的“快手状元”直播答题活动。首场活动便获得超过2400万次点击和85万人次参与，激发更多人学习、理解、贯彻五中全会精神的热情。快手的创新探索有助于拓宽新媒体平台参与党的宣传工作的思路，引导新媒体为社会发展做出更多贡献。

“快手状元”直播答题活动是由快手APP推出的一款系列活动，活动旨在针对大众关注的某个专题或者时事热点推出主题线上问答。活动通过直播答题的形式，促进各类专业知识与文化的传播，激发观众的学习热情，丰富观众的知识储备。答题活动一般会聘请明星或者著名的节目主持人作为嘉宾，在连续数日内（通常是3～6天）的固定时间播出，参与者可获得丰厚奖励。

快手这款移动应用诞生于2011年，最初是一款图片处理和分享的工具软件，2013年转型为短视频社区，并随着移动互联网、智能手机、网络视听的普及快速发展。快手直播答题活动能在十九届五中全会精神的宣传中引发关注，与其充分发挥新媒体平台的优势密切相关。

1.短视频平台具有广泛用户基础。快手在2017年的用户量就已经突破7亿大关。根据快手大数据研究院《2020快手内容生态半年报》，快手用户地区分布十分广泛，覆盖了各个行业的众多人群，其中30岁以下的年轻群体占到总用户数量的70%；同时中老年用户数量也并不少，其所占比例较低的原因在于该年龄段网民对移动智能设备的使用相对较少。用户广泛是快手的平台特色，这与斗鱼、B站等具有明显偏好的新媒体平台不同，在社会各类群体中都有快手的活跃用户。

2.短视频网络视听提升用户黏性。移动智能设备的普及和短视频的差异化网络视听形式，为快手平台带来了很强的用户黏性。当下社会生活节奏快、压力大，人们很难抽出充裕时间来观看长视频或进行长阅读，休闲时间的碎片化成为新时代社会生活的鲜明特征。快手的短视频形式契合了人们休闲和放松的需要，通过智能手机等设备可随时随地观看。短则数十秒、长则几分钟的视频能在碎片时间看完，通勤、就餐、工作闲暇时用户都可以使用快手。短视频包含信息较少，观看时注意力无需高度集中，满足了用户放松精神、获得娱乐感等需求。

3.快手短视频内容丰富、趣味性强。从内容类型上看，快手短视频包罗万象，覆盖了大众工作生活的方方面面，无论是生活技能、工作技巧、科学知识，还是游戏娱乐、明星八卦、体育运动，各类人群都能从快手找到适合自己的视听内容。快手的短视频在内容形式上大多轻松有趣，让用户在娱乐休闲的同时更愿意接收相关信息。趣味视频的创作者会因播放量上升获得成就感，观看者则会因为许多创作者是跟自己一样的普通用户而更有亲切感，广大用户在使用快手时由此不断获得正反馈，从而提高了对平台的关注度与参与度。

4.直播答题形式新颖颇具吸引力。基于用户基础、黏性以及短视频内容等方面的传播优势，快手选择运用突出互动性的直播答题形式宣传五中全会精神。“快手状元”活动的显著成效，验证了直播答题适用于重要信息的大规模传播与多向互动。类似直播答题的形式并非快手首创，今日头条、西瓜视频、网易新闻等新媒体平台在2018年已推出直播答题相关栏目并吸引互联网用户关注参与。“快手状元”活动将直播答题的传播潜力充分发掘，有效应用于十九届五中全会精神的宣传等政治传播领域，为新媒体传播好中央精神树立了创新榜样。

例如，献礼建党百年专题的问答活动短短六天时间便吸引了2200万人次的观看，得到点赞超过1525万，303万人参与了答题，不仅传播效果瞩目、群众学习热情高涨，同时也为平台带来了可观的流量，实现了三赢局面。

如何传播好党的重要思想、重要论断、重大举措传统宣传方式在新媒体环境难以取得预期效果。因此，作为当前活跃的新媒体平台的快手，在充分发挥自身传播优势的同时，通过用户大数据分析明确以用户为中心的宣传策略，促使“快手状元”直播答题活动取得引人关注的传播效果。在十九届五中全会精神主题的答题中，“快手状元”活动取得了瞩目的成绩，证明了这一宣传策略拥有显著的优势。

1.复杂信息简化分解，有助于吸收消化。十九届五中全会的宣传工作有着完整的逻辑体系与理论支撑，宣传内容涉及政治、经济、文化、社会等各个领域，并且有着复杂的内在联系。要完整、准确地理解会议精神需投入较多时间和精力，这对大多数普通用户来说不容易做到。快手利用直播答题形式，将复杂信息简化分解成众多小问题，无需用户付出大块时间学习和钻研，在答题过程中还会给出及时反馈，加深参与者和观看者的印象从而实现更好的传播效果。

2.设置多元激励机制，吸引更多人参与。“快手状元”直播答题活动专门设置了奖金池，以吸引更多用户更积极地参与互动。虽然奖金总量与参与人数相比其奖励力度并不算大，但由于参与的便利性且几乎零成本，对广大用户而言仍頗具吸引力。除物质奖励之外，参与活动的用户如果在答题中表现优秀，还会获得一些虚拟的荣誉以使大家获得成就感。快手的实践证明，新媒体平台借助有效的多元激励能大幅提高活动影响力与用户参与度。

3.创新游戏娱乐方式，提高学习趣味性。传统的宣传工作往往正式严肃、趣味性较少，无形中提高了普通民众学习中央精神的门槛。快手的直播答题活动定位于轻松愉快的基调，用户可随时随地参与答题，并通过多人答题等游戏形式带来一定的竞争式互动，由此增添活动的娱乐性与趣味性。在答题学习的过程中，参与者无论答对还是答错，实质上都能加深其对五中全会精神的了解，在休闲的同时更多地理解中央精神的理论逻辑与实践路径。

4.根据用户不同特点，选取差异化内容。五中全会精神的内涵丰富、覆盖面广、现实意义强，容易被大众理解和接受。“快手状元”直播答题活动因此可以降低参与门槛，让来自不同地域、从事不同行业的用户群体选择适合自己的题目并成功完成答题。例如，在2035年远景目标中不乏与生活息息相关的内容，容易引起用户兴趣从而增加活动吸引力。参与者答对题目获得奖励实现正向反馈，既能激发自身的积极性，也可清晰地了解自己关注的差异化内容。

新媒体平台如何将自身发展与党的宣传工作结合起来，在传播好中央精神的同时实现自身的健康发展与可持续创新，是新媒体在新时代需要探索的重要课题。“快手状元”直播答题活动的成功，为新媒体如何传播好中央精神做出了示范，其中的经验值得总结和借鉴。

1.探索用户喜闻乐见、愿意接受的传播形式。我国有14亿人口，在年龄、民族、职业、文化程度等方面都存在复杂性和多样性。没有任何一种宣传形式是放之四海皆准的，必须针对不同的群体选用不同的方式方法。快手这样的新媒体与党政机关合作开展宣传工作时，需保证形式的多樣化，不能拘泥于转发文件或是领导人讲话，而应当多方面进行探索与拓展。“快手状元”直播答题活动作为成功范例，展现了新媒体以新形式配合党和政府开展宣传工作的创新潜力。

2.根据用户特点分领域、分层次地传播内容。党的理论、政策是一套完整、庞大的体系，宣传工作中不能强求每个人都精准全面地掌握整套理论和政策，要根据宣传对象调整宣传内容：一方面根据受众的不同关切进行内容范围的调整，另一方面根据受众的知识储备差异进行内容深度的调整。“快手状元”直播答题活动对五中全会的宣传，很好地把握了内容的广度与深度，信息传播简明、易懂，让每个参与者都能对自身关切的问题有所了解。

3.设置用户参与的激励机制以优化传播效果。研究表明，相对于传统的强制性学习和一次性考核，在学习过程中适时、适度、适量地给予正反馈激励，对学习效果的提升十分明显——利用新媒体传播好中央精神、做好党的宣传工作也是如此。新媒体平台的方便快捷、信息碎片化等特点，对于激励机制的设置有着得天独厚的优势。“快手状元”直播答题活动用相对较少的奖金吸引了众多用户参与，并借助分数、荣誉、奖杯、成就解锁等方式达到更好的传播效果。

4.借助宣传主旋律推进平台的可持续发展。在“快手状元”直播答题活动之前，快手还曾成功推出以中国2019年新闻事件和正能量人物为主题的答题活动。在十九届五中全会精神的宣传工作中，快手的直播答题再次受到关注，并实现多方共赢的效果：党的理论、政策和路线通过新媒体平台得到更广泛宣传，用户在休闲娱乐的同时知识得以丰富拓展，而新媒体借助传播好中央精神实现了平台自身的可持续发展。由于协助党中央以及各级政府进行宣传工作，快手得到了更多政策上的支持与发展机遇。例如，团中央联合快手开展“跟着主播看中国”走进红色新江西项目；上海新闻办同快手达成战略合作协议。这些来自党团机关与政府的合作与支持为快手的进一步发展打下了良好的基础。

庞大的用户基础、良好的用户黏性、新颖的互动形式，使“快手状元”直播答题活动具备传播好中央精神的坚实基础。借助碎片化、互动性强等特征，快手通过有效的激励机制和丰富的宣传内容，探索出传播好中央精神的创新路径。新媒体作为新时代中国特色社会主义建设的参与者，需要不断强化责任担当与使命感，配合党中央做好宣传工作，进而寻求更全面的可持续创新。“快手状元”直播答题活动是新媒体有效参与政治传播的示范，将引导更多新媒体在新时代环境下健康发展并做出更多贡献。

作者单位 湖南师范大学

本文系2020年湖南省普通高等学校教学改革研究项目“新时代红色文化资源融入社会实践‘金课’建设路径——以区校共建实践项目为例”（项目编号：HNJG-2020-0161）、2019年湖南省教育厅科学研究项目“‘网红’视角下‘红色资源’网络传播模式研究”（项目编号：19C1169）的阶段性研究成果。

参考文献

[1]新华网.（两会受权发布）“十四五”规划和2035远景目标的发展环境、指导方针和主要目标 [EB/OL].（2021-03-05）[2022-03-23].http：//m.xinhuanet.com/2021-03/05/c_1127172897.htm.

[2]刘愈，应俊，张承畅.正反馈评分模式在课程过程考核中的创新运用[J].实验室研究与探索，2019（06）.

【编辑：马宁】