基于球迷视角的中国职业足球俱乐部品牌资产构成、测量及驱动关系

施万君，刘东锋

（上海体育学院 经济管理学院，上海 200438）

2021 年，中国足球协会超级联赛（以下简称“中超”）2020 赛季冠军江苏足球俱乐部宣布退市，近10 年中国足坛消失了45 支职业队，仅2020 年就有16 支队伍解散。新冠肺炎疫情的暴发无疑给职业体育带来了巨大冲击，致使国内职业足球发展遭遇巨大挑战，但中超商业价值及收益下滑，多家俱乐部运营堪忧，更多的因素源于自身的经营与发展。职业足球俱乐部必须具有盈利能力、能够自我造血才能实现可持续发展。品牌资产是职业足球俱乐部最重要的无形资产，塑造强势品牌、积淀优质品牌资产能促进消费行为，对俱乐部提升自我造血功能、增强盈利能力具有重要意义。基于此，本文在品牌管理视域下，探究职业足球俱乐部品牌资产的构成，解析其内部驱动关系，呈现品牌资产的形成过程，为中国职业足球俱乐部品牌资产开发实践提供理论指引。

1 理论基础与研究假设

1.1 理论基础

当前，从消费者视角定义的品牌资产得到学者们的广泛认同，消费者在品牌营销活动中对目标品牌产生认知、情感和行为上的积极回应，由此形成优质的品牌资产。在职业足球领域，球迷对俱乐部的形象认知是形成品牌资产的逻辑起点，球迷对俱乐部的喜爱之情是球迷价值创造的源泉。梳理文献发现，学者们对职业体育俱乐部品牌资产的测量研究大部分建立在Aaker 和Keller 的品牌资产模型上。Aaker[1]提出品牌资产五维度模型，认为品牌资产由品牌知名度、品牌联想、感知质量、品牌忠诚以及其他专属品牌资产构成；Keller[2]提出基于顾客的品牌资产（Customer-Based Brand Equity，CBBE）模型，认为品牌资产是消费者在品牌知识引导下对品牌营销产生的差异化反应，品牌知识则由品牌认知和品牌形象构成。这些模型是基于制造业产品得出的，对体育行业具有一定的参考价值，但要将模型应用于职业足球俱乐部品牌资产测量，还需对测量模型进行完善或修正。俱乐部产品是呈现在赛场上的一种特殊服务性产品，是球迷对于比赛的一种娱乐消费体验过程。俱乐部服务的对象不是普通的消费者，而是带有情感态度又具有体验性的球迷。Ross 等[3]认为球迷的体验性对于测量品牌资产非常重要。因此，这些因素应被置于职业足球俱乐部品牌资产的测量中。

梳理体育俱乐部品牌资产相关文献发现，学者们使用的品牌资产测量维度归纳起来主要分为3 个方面：①消费者认知方面，主要有感知质量、品牌知名度、品牌联想、品牌形象等[4−5]；②消费者情感态度方面，主要有品牌态度、承诺、内化等[6−7]；③消费者行为方面，主要有行为忠诚、品牌忠诚、品牌推荐等[8−9]。因此，本文基于球迷的认知评价、情感反应、行为反应将职业足球俱乐部品牌资产划分为3 个层级，提出将俱乐部形象、球迷认同、球迷忠诚作为球迷视角下中国职业足球俱乐部品牌资产的构成维度。其中：俱乐部形象是球迷对俱乐部品牌形象的综合认知；球迷认同是球迷将对俱乐部形象的认知内化成情感态度上的反应；球迷忠诚是球迷在对俱乐部的形象认知以及态度认同的基础上，产生支持俱乐部的行为。

1.2 研究假设

1.2.1 俱乐部形象对球迷忠诚的驱动作用

品牌形象是消费者对品牌总体认知的结果，影响并决定着人们的购买与消费行为[10]。企业的品牌形象对企业发展尤其重要，正面、良好的品牌形象更易引起消费者对品牌的偏爱倾向和忠诚行为。众多研究[10−11]表明，企业的品牌形象认知代表顾客对于品牌的知觉和反应，有助于品牌忠诚度的建立。

在职业足球领域，俱乐部品牌形象对球迷忠诚的影响主要聚焦于行为支持，如球迷的购买行为、观看比赛行为、舆论维护行为等[9]。基于此，笔者认为，体育营销人员试图获取体育消费者的喜好和忠诚，其重要策略就是建立消费者对俱乐部强有力的、积极的、独特的信念，即建立一个良好的品牌形象。因此，提出假设1：

H1：俱乐部形象对球迷忠诚产生驱动作用。

1.2.2 俱乐部形象对球迷认同的驱动作用

关于球迷对俱乐部形象的认知是否能影响球迷对俱乐部的认同感，研究[12]表明，明星球员、教练员、俱乐部历史等因素都会影响球迷认同感的形成。除此之外，多位学者[6，13]一致认为，体育场馆、历史传统、群体体验、仪式这4 项内容能够增强和提升球迷对俱乐部的认同感，而明星球员、教练员、球队历史、体育场馆、体验、仪式等都属于俱乐部品牌形象的构成内容。因此，笔者认为，球迷对俱乐部品牌形象的认知会影响球迷对俱乐部的认同感。形象认知结果不同导致情感态度上产生差异化反应。球迷认同又细分为个体认同和公共认同[14]。因此，提出假设2：

H2：俱乐部形象对球迷认同产生驱动作用。

H2a：俱乐部形象对个体认同产生驱动作用。

H2b：俱乐部形象对公共认同产生驱动作用。

1.2.3 球迷认同对球迷忠诚的驱动作用

消费者有意无意地按照自己的个性选购商品，而且往往总是购买与自己的个性和形象相一致的品牌产品[15]，即消费者对品牌形象的认同程度会影响其消费行为。

在职业体育领域，球迷认同是影响球迷消费行为的基本心理取向。对葡萄牙顶级足球联赛俱乐部球迷的调查研究[16]发现，对俱乐部的认同感和对比赛的满足感会同时影响球迷的消费意愿，球迷对俱乐部的认同感越高，其消费意愿就越不容易受到比赛胜负的影响。Biscaia 等[7]、Gladden 等[17]的研究同样认为球迷认同感与消费行为高度相关，球迷认同水平影响着球迷的忠诚行为。球迷基于对俱乐部形象的认知，将其内化成自身的情感态度，这种情感态度最终影响、支配消费者的行为意图及行为表现。基于此，提出假设3 和假设4：

H3：球迷认同对球迷忠诚产生驱动作用。

H3a：个体认同对球迷忠诚产生驱动作用。

H3b：公共认同对球迷忠诚产生驱动作用。

H4：球迷认同在俱乐部形象与球迷忠诚之间起中介作用。

1.2.4 俱乐部形象的人口学特征前因变量差异影响

Ross[18]认为所有的体育迷都不一样，体育迷在人口学特征、价值观、生活方式以及产品使用等方面不同，对俱乐部的看法也不同。因此，使用人口统计学变量描述和区分细分市场，确定群体行为特征及差异性，维护好态度和行为都忠诚的球迷群体，对职业足球俱乐部顺利完成每个环节的体育服务、创造品牌资产至关重要。基于品牌联想的细分可以帮助俱乐部识别消费者群体，从而定位其产品及服务。在不同的粉丝群体中，基于俱乐部形象的品牌联想有所不同[18]。因此，提出假设5：

H5：人口学特征变量对球迷的俱乐部形象感知具有差异影响。

H5a：性别对球迷的俱乐部形象感知具有差异影响。

H5b：年龄对球迷的俱乐部形象感知具有差异影响。

H5c：受教育程度对球迷的俱乐部形象感知具有差异影响。

H5d：收入对球迷的俱乐部形象感知具有差异影响。

H5e：职业对球迷的俱乐部形象感知具有差异影响。

2 研究设计

2.1 变量测量

量表题项均参考现有文献进行设计，并考虑国内职业足球俱乐部的现实情况，及由此导致的国内球迷对俱乐部品牌资产的认知差异，以提高量表在本土情境下的适用性。挑选10 名中超俱乐部球迷协会的“资深球迷”进行深度访谈，并征询相关领域的专家意见，对量表题项进行进一步修订和完善。

构建的职业足球俱乐部品牌资产理论模型由俱乐部形象、球迷认同和球迷忠诚3 个要素组成：①俱乐部形象是二阶变量，根据Gladden 等[19]、Ross 等[20]、Bauer 等[9]、Bodet 等[21]、Biscaia 等[16]、郑芳等[22]的测量量表，梳理出36 个测量题项，基于参考文献、本土调研及专家建议进行总结提炼，分别是与球队、球迷、俱乐部相关的内容，并将因子命名为球队表现（指球队的整体概况，包括球员、球星、主教练、现阶段成绩、团队竞争力、标识）、观赛体验（包括现场氛围、比赛观赏度、门票价格、球场、战术打法）、历史底蕴（包括俱乐部历史、历史战绩、知名度、美誉度）、社会责任感（包括俱乐部参与公益慈善、服务城市、支持青少年足球、树立榜样）、球迷关系（包括回馈球迷、重视球迷组织、重视球迷意见、友好对待球迷）、经营管理（包括俱乐部的发展愿景、管理层、市场开发、公共关系）；②球迷认同主要采用Heere 等[23]的测量模型，包括个体认同和公共认同2 个一阶变量；③球迷忠诚是一阶变量，根据Bauer 等[9]的测量量表，偏向行为测量，包括过去和未来的行为，并根据球迷实际情况进行补充和完善。语义测量题项均采用利克特5 级量表。

2.2 研究对象与样本

采用问卷调查法，委托2 名训练有素的调查人员于2021 年4—7 月进行线下数据收集。小样本测试选择周末的白天在体育彩票站点发放问卷。共计发放与回收问卷253 份，剔除无效问卷后剩余240 份。小样本数据用于俱乐部形象量表的验证性因子分析。大样本数据收集：①委托资深球迷朋友向中超俱乐部球迷微信群发放网络问卷；②在大学校园进行面对面问卷调查，时间选在周一至周五白天。最终共计发放与回收问卷933 份，剔除无效问卷和答题不完整的废卷，得到有效问卷812 份。大样本数据用于验证性因子分析与假设检验。

3 结果与分析

3.1 俱乐部形象量表验证性因子分析

俱乐部形象为二阶变量，采用AMOS 24.0 软件对俱乐部形象进行二阶验证性因子分析（表1），以确保问卷的结构效度。各维度的因子载荷值介于0.549～0.853，Cronbach’sα高于标准值0.70，平均方差提取值均大于0.50，表明测量模型的内在质量较为理想。

表1 俱乐部形象的验证性因子分析结果Table 1 Confirmatory factor analysis results of club image

测量模型的绝对适配度指标χ2/df=3.868，RMR=0.042，RMSEA=0.059，GFI=0.895；增值适配度指标IFI=0.905，CFI=0.904；简约适配度指标PGFI=0.753，PNFI=0.793，PCFI=0.819，GFI 达到一般接受标准，即大于0.8 小于0.9，其他指标均达到模型的可接受标准，表明模型拟合良好。

3.2 信度和效度检验

通过验证性因子分析对理论模型进行信度和效度检验，结果如表2 所示。所有变量的Cronbach’sα（介于0.825～0.929）均大于0.800，说明量表具有较高的信度。量表效度包括内容效度和结构效度。采用国外成熟的测量题项，并结合国内职业足球俱乐部球迷深度访谈、学术讨论、专家调查等进行多次调整和完善，以确保量表的内容效度。结构效度包含收敛效度和区分效度。采用组合信度（CR）和平均变异数提取量（AVE）判别收敛效度。CR≥0.7、AVE≥0.5 表明量表的收敛效度较好；各因子间的相关系数最大值为0.695，且都小于各变量的AVE 的平方根，表明量表具有良好的区分效度。

表2 测量变量的相关系数、信度和效度检验结果Table 2 Correlation coefficient,reliability and validity test values of measurement variables

由表2 中测量变量的相关系数结果可知，俱乐部形象、球迷认同、球迷忠诚均存在显著正相关关系，且相关性基本都在0.01 水平上显著，但相关系数并未体现变量间的路径关系，因此还需采取路径分析法进行假设检验。

3.3 假设检验

采用结构方程模型考察球迷认同对俱乐部形象和球迷忠诚关系的中介效应。基于品牌资产理论模型（图1）和研究假设，以球迷认同为中介变量，构建2 个嵌套模型，即部分中介模型和完全中介模型。部分中介模型为俱乐部形象同时作用于球迷认同和球迷忠诚；完全中介模型为俱乐部形象作用于球迷认同，球迷认同作用于球迷忠诚，而俱乐部形象指向球迷忠诚的直接路径固定为0。2 个模型拟合的适配指数（表3）都满足相应标准，绝对拟合指标χ2/df<5，RMR<0.08，RMSEA<0.08，GFI>0.8，相对拟合指标 IFI>0.9，CFI>0.9，精简拟合指标PGFI>0.5，PNFI>0.5，PCFI>0.5，表明模型具有良好的拟合度。进一步检验路径系数发现，在部分中介模型中，俱乐部形象对球迷忠诚的直接路径未达到显著水平（β=−0.087，t=−2.248，P>0.05），表明此时预测变量对效标变量不产生直接效应。因此，选择接受完全中介模型（图2）。

图1 基于球迷视角的职业足球俱乐部品牌资产理论模型Figure 1 Brand equity model of professional football club from the perspective of fans

图2 俱乐部形象、球迷认同和球迷忠诚路径模型Figure 2 A path model of club image,fan identity and fan loyalty

表3 验证模型的拟合指数Table 3 Fitting index of the validation model

在此基础上，对完全中介模型的标准化路径系数进行分析（图2），结果显示，俱乐部形象对球迷忠诚产生了驱动作用，其作用是通过中介变量实现的，H1成立。俱乐部形象对球迷认同具有正向驱动作用（β=0.380，t=6.480>1.96，P<0.001），球迷对俱乐部形象的感知能提升球迷对俱乐部的认同感，H2成立。球迷认同对球迷忠诚产生正向驱动作用（β=0.780，t=17.062>1.96，P<0.001），球迷对俱乐部的认同感越高，激发的忠诚度就越高，H3成立。用Bootstrap 法检测中介效应，发现2 个置信区间不包含0，表明俱乐部形象通过球迷认同对球迷忠诚的中介作用显著，H4成立。外因变量俱乐部形象对内因变量球迷忠诚的间接效果影响路径：俱乐部形象—球迷认同—球迷忠诚，球迷认同在俱乐部形象到球迷忠诚的预测路径上的间接效果值为0.296。由于在完全中介模型中不产生直接效果，俱乐部形象对球迷忠诚的总效果值为0.296。

3.4 俱乐部形象的人口学特征前因变量差异检验

围绕样本人口学特征（性别、年龄、受教育程度、收入、职业）前因变量对俱乐部形象的影响进行差异检验。由于性别是二分类样本，运用独立样本t检验判断球迷性别差异在俱乐部形象上是否呈现显著性差异，运用单因素方差分析检验年龄、受教育程度、收入、学历、职业等变量对俱乐部形象的影响是否显著。根据方差齐性检验结果，方差齐性使用Tamhane法两两t检验。

独立样本t检验中T显著率和差异的95%置信区间结果（表4）都显示，性别对球队表现、历史底蕴、球迷关系、经营管理产生显著影响，对观赛体验、社会责任感则未产生显著影响。

表4 性别差异对各维度影响的检验结果Table 4 Test results of gender differences on each dimension

采用单因素方差分析进行检验：①年龄差异对俱乐部形象未产生显著影响。②受教育程度差异对俱乐部形象产生显著影响。受教育程度的Tamhane 法两两多重比较结果（表5）表明，在俱乐部形象方面，高中及以下学历、本科学历都比大专学历的球迷更能感知职业足球俱乐部的品牌形象。③收入差异对俱乐部形象产生显著影响（表6）。④职业差异对俱乐部形象产生显著影响。职业的Tamhane 法两两多重比较结果（表7）显示，个体户与无业人员、个体户与企事业单位职员之间存在显著差异。从均值上看，个体户球迷比无业、企事业单位职员球迷对俱乐部形象的感知度都要低。

表5 受教育程度的Tamhane 法两两多重比较结果Table 5 Double comparison results of education based on Tamhane method

表6 收入的Tamhane 法两两多重比较结果Table 6 Double comparison results of income based on Tamhane method

表7 职业的Tamhane 法两两多重比较结果Table 7 Double comparison results of occupation based on Tamhane method

4 讨论

4.1 俱乐部品牌资产的重要驱动因素：球迷认同

在职业体育俱乐部品牌资产研究[24−25]中，球迷认同被认为是一个非常重要的维度，是连接俱乐部形象和球迷忠诚的纽带。梳理文献发现，学者们对职业体育俱乐部品牌资产的测量研究大部分借鉴了Aaker[1]的品牌资产经典模型，但该模型并未包含品牌认同。究其原因，可能由于模型是基于制造业产品得出的，这也是俱乐部品牌区别于制造业产品品牌的特征之一。因此，将该模型应用于职业足球俱乐部品牌资产测量时需要对模型进行修正。在借鉴前人研究的基础上，将球迷认同作为中介变量引入职业足球俱乐部品牌资产形成机制的概念模型，揭示了俱乐部形象通过球迷认同对球迷忠诚的作用机制。球迷视角的俱乐部品牌资产反映了俱乐部形象认知结果对球迷心理的影响，持续的情感内化会增强球迷的认同度，进而影响球迷的行为倾向，揭示了球迷视角下俱乐部品牌资产价值形成的本质来源。在调查中发现，一些球迷因为喜欢某位球员而喜欢某家俱乐部，可以认为俱乐部形象是球员形象传递的结果，但当球员转会到其他俱乐部时，这些球迷会转而支持其他俱乐部，他们并未表现出对俱乐部强烈的认同感，所以当球员离开时，球迷的支持也随之消失，更不会有任何忠诚行为。职业足球俱乐部倾向于招募优秀的球员，以便从球员的正面形象转移中获益，但如果俱乐部没有后续的品牌战略部署，未进一步获取球迷的认同感，俱乐部形象不足以超越球员形象，这种球迷忠诚将只是暂时性的，俱乐部的品牌资产也是不稳定的[21]。品牌认同与消费者满意度之间存在正相关关系[26]，基于消费者的品牌资产在很大程度上归因于品牌认同[3，27]，球迷与俱乐部联系最紧密的指标之一是球迷对俱乐部的认同感。

4.2 俱乐部形象的测量

对职业体育俱乐部品牌形象的测量，应用最广泛的是Keller[2]的品牌形象模型，这个模型是从他的CBBE 模型中分离出来的。与以往研究相比，提出的俱乐部形象量表具有一定的创新性：①Keller 的品牌形象模型将品牌属性分为产品相关属性和非产品相关属性，这些维度基于制造业产品提出，对于职业足球俱乐部品牌而言并不非常贴合，表达的语意也不太直接、清晰。因此，在前人研究基础上，根据访谈、问卷调查及数据分析，将职业足球俱乐部品牌形象分为球队表现、球迷关系、观赛体验等符合体育俱乐部特征的6 个因子，不再分为产品相关属性和非产品相关属性。②在俱乐部形象维度中偏向于品牌属性和品牌利益测量，品牌态度则在球迷认同维度中进行测量。这样划分使维度的涵义有清晰的界定，在测量时更加精准、明确。③选择具体条目时，结合本土情况，综合考虑了文献、球迷访谈、专家调查结果。例如，国外的俱乐部品牌形象测量模型都包含了“球队老板”[9，21]和“场馆餐饮”[20]这2 个指标，但笔者在制定问卷时删除了这2 项指标。究其原因，在球迷调查中，一些中超球迷认为球队负责人对俱乐部形象的影响不是很大，尤其在俱乐部中性化更名后，他们甚至不知道俱乐部负责人是谁，这也未能影响球迷对俱乐部形象的感知。在疫情期间，“现场餐饮等服务”受限，球迷甚至很难到现场观赛。因此该指标在近期不会对俱乐部形象造成影响。值得注意的是，“现场餐饮等服务”并非永远不会影响俱乐部形象，只是在特定情况下不影响俱乐部形象。这也从侧面反映了俱乐部形象的测量指标并非一成不变，而是随特定情境进行动态调整。

4.3 俱乐部形象对球迷忠诚的作用：从认知到行为的符号化外显

实证结果显示，俱乐部形象对球迷忠诚具有正向驱动作用，这一结果验证了品牌形象有助于品牌忠诚度的建立。郑芳等[22]认为，品牌形象是粉丝忠诚的前提条件，俱乐部品牌形象对粉丝忠诚具有显著的正向影响。究其缘由，球迷体现的高度忠诚感与他们对俱乐部的整体感知存在正相关关系[28]。依据理性行为理论，认知决定行为，消费者对品牌的认知度、熟悉度越高，品牌的信息就越容易从他们的记忆中被提取出来，以指导行为。这是由于球迷对俱乐部形象的了解程度越深，喜欢程度越高，追随俱乐部升级成为球迷的一种生活方式，分配给俱乐部的注意力、时间和精力就越多，越会产生观看俱乐部比赛、购买俱乐部周边商品等行为。此外，本文进一步提出了经由球迷认同的俱乐部形象对球迷忠诚产生的影响力更大。球迷将俱乐部视为一种“符号”，俱乐部周边商品对于球迷具有符号价值，消费行为通过内化的方式把印在物品上的标识符号转化为对球迷自己有意义的象征[29]。此外，也验证了俱乐部品牌形象对球迷忠诚具有预测效应的观点，Kunkel 等[30]检验俱乐部品牌联想的发展、变化和预测能力后认为，球迷忠诚依照球迷对俱乐部品牌形象认知的发展，随着时间的推移而变化。因此，俱乐部管理者应洞察球迷对俱乐部形象的认知层次，从而策划与之相匹配的营销活动。

4.4 俱乐部形象对球迷认同的作用：从认知到心理的情感投入

实证结果显示，俱乐部形象对球迷认同产生正向驱动作用，这验证了随着球迷对俱乐部形象认知程度的提升，球迷与俱乐部之间建立起心理联结基础上的情感投入，产生对俱乐部的认同感。这是一个由外向内的过程，球迷在俱乐部形象的外在信息刺激下，经由内化做出评估、心理决策，进而决定是否对俱乐部提供持续性的情感投入。情感投入的多少决定了球迷认同程度的大小，据此可以将球迷划分为强认同体育迷和弱认同体育迷，其中，强认同体育迷可以再划分为“骨灰级”体育迷、“铁杆级”体育迷、“沙发土豆级”体育迷[31]。此外，球迷观看比赛是一种娱乐消费的体验过程。Yildiz[32]认为，球迷个体与球迷群体、足球运动员一起体验比赛的魅力，一起经历成功与失败，在群体体验过程中强化自我认同和公共认同，这种情感体验和情感关系是其他品牌难以比拟的。与一般的实体群体相比，球迷群体更加凸显了情感的投入性[33]与稳定性。究其原因，可能是球迷认同具有强烈的心理支持特征，更能抵抗负面信息的干扰，形成强大的屏障，降低球队表现不佳、经营不善、历史底蕴不强等带来的负面影响，如当球队比赛成绩不佳时，具有高水平认同感的球迷依然保持追随俱乐部[34]。

关系营销理论认为，存在从交易型到关系导向型的消费者关系[35]。一个组织可以同时拥有低水平关系的消费者和高水平关系的消费者。当球迷认为与俱乐部的情感关系处于高水平状态时，对俱乐部的认同度就会越高，参与俱乐部活动的行为意愿就会越强[36]。这也表明球迷个体对俱乐部的情感投入越多，与俱乐部的关系越紧密，俱乐部对个体的价值就越大[25]。因此，俱乐部可以制定关系营销战略，通过直接营销和定向营销等方法加强俱乐部与球迷之间的情感关系。

4.5 球迷认同的中介效应

球迷认同在俱乐部形象与球迷忠诚之间具有显著的中介作用，球迷认同对球迷忠诚的解释力明显大于俱乐部形象，验证了俱乐部形象能够通过球迷认同对球迷忠诚产生更强预测作用的假设。究其原因，俱乐部形象是外界信息刺激源，具有外显性，球迷忠诚是具有外显性的行为反应，而球迷认同正好是连接两者的内在桥梁，将外界信息基于内在需求、价值等因素经过内化处理，形成心理决策以指导其行为。这也揭示了俱乐部品牌资产具有“由外向内再朝外”的形成机制。本文结果符合“认知—情感—行为”理论[37]，也同Bagozzi[38]提出的“认知评价—情绪反应—行为意向”框架相一致。究其原因，可能是球迷对俱乐部品牌形象的综合认知内化成情感，球迷持续的情感投入形成高水平的认同感，会增强球迷抵抗外界干扰因素的能力并进一步稳固球迷的忠诚度，从而做出支持俱乐部的行为[39]。

本文结论与社会认同理论的一般预测一致，球迷认同即个体从球迷群体中获得积极的心理利益[40]，这种心理利益强化了群体归属感，有助于增强球迷之间的交流以及球迷与俱乐部之间的联系。最优特异性理论认为，个体有被群体同化、接纳的需要，这是对自我身份的确认和强调[41]。认同的形成涉及个体认同和公共认同，个体认同是一个人对“自我”的评价，公共认同是对“我们”的评价，由“自我”到“我们” 提取的是不同的主轴范畴，个体会根据情况调整自己的认知、态度、行为等以符合群体特征，是群体一致性的体现。由此可见，球迷认同是一种高水平的心理承诺，心理承诺水平越高，行为忠诚度就越高。高热爱度、积极的球迷认同是连接俱乐部形象和球迷忠诚之间的桥梁，这也验证了认同是品牌的一个关键要素，成功品牌的核心就是品牌认同的创建与发展[24]。因此，足球俱乐部可通过活跃赛事气氛、强化历史传统、发展会员及培育球迷文化、重视群体仪式等，构建群体体验和共同记忆，增进球迷对职业足球联赛主体的个体认同感和公共认同感，提高球迷的归属感和行为忠诚度，达到建立俱乐部品牌资产的目的[42]。

4.6 俱乐部形象的人口学特征前因变量

俱乐部形象的人口学特征前因变量差异检验结果显示，样本的性别、收入、受教育程度、职业对俱乐部形象产生了不同程度的影响。这验证了Yoshida 等[43]的观点，消费者的年龄、性别等是体育品牌资产中的调节变量，究其原因，可能是年轻消费者更注重品牌形象[44]以及俱乐部与球迷关系的建立过程[45]，男性消费者对体育消费的评价更高，可能是由于他们对运动员和俱乐部的了解更多[46]。除此之外，季票购买也具有差异影响，由于俱乐部为季票持有者开展建立球迷关系的一系列活动，这能够在球迷群体中诱发更高水平的忠诚度[47]。

不同性别的观众对体育俱乐部和赛事的看法往往不同[48]，这与本文结果相一致，从差异检验的均值比较结果看，女性球迷更加关注球队本身，男性球迷对俱乐部的历史底蕴和球迷关系的关注度更高。在年龄方面，Walsh 等[49]通过对4～14 岁青少年进行调查探讨青少年球迷的俱乐部品牌联想特征，结果显示，青少年的俱乐部品牌联想与成年人相比有很大差别，青少年倾向于关注球队本身，如明星球员、俱乐部标志、球队技战术，对俱乐部其他方面的关注较少。本文结果显示，年龄差异对俱乐部形象未产生显著影响，这可能是由于随机调查收集数据影响了样本的构成，样本的年龄分布比较集中，无明显的年龄分层。

本文证实了样本人口学特征是俱乐部形象的前因变量这一观点。正如Ross[18]使用聚类分析技术对来自NBA 的持票球迷样本进行分析，根据人口统计学变量确定球迷群体对俱乐部形象感知的潜在相似性和差异性。这种聚类分析可以对俱乐部形象感知差异进行全面调查，让俱乐部管理者发现球迷对俱乐部以及市场的各种看法，有助于俱乐部品牌定位策略的评估。未来还可根据球迷的动机、责任感、卷入度等因素，将球迷群体细分为更小的市场子集，检验其对品牌资产各维度的影响。

5 结论与建议

5.1 结论

①基于球迷视角构建的中国职业足球俱乐部品牌资产理论模型包含俱乐部形象、球迷认同、球迷忠诚3 个要素，以及球队表现、观赛体验、历史底蕴、社会责任感、球迷关系、经营管理、个体认同、公共认同、行为忠诚9 个因子。②深入解析球迷视角下的俱乐部品牌资产形成过程以及层级要素间的驱动关系发现：俱乐部形象对球迷忠诚具有正向驱动作用；俱乐部形象对球迷认同具有正向驱动作用；球迷认同对球迷忠诚具有正向驱动作用。球迷对俱乐部形象的认知能够引发自身的情感态度反应，进而对俱乐部产生忠诚等行为意向，这是职业足球俱乐部品牌资产的形成路径。③球迷认同是一种高水平的心理承诺，在俱乐部形象和球迷忠诚之间起完全中介作用。④球迷除年龄差异外的其他个体差异（包括性别、受教育程度、收入、职业等差异）对俱乐部形象产生了不同程度的显著影响。

5.2 建 议

（1）在观念上进行更新，建设百年足球俱乐部的核心是品牌化。后疫情时代中国多家职业足球俱乐部都将无力持续往年的“高投入-低产出”模式，俱乐部需要“节流”，更应全方位地实施“开源”之举，俱乐部运营理念的转型成为应然之举。如何尽快走上适合中国国情的职业足球品牌化发展之路，是需要不断探索的课题。

（2）在实践上进行创新，职业足球俱乐部品牌化战略就是对品牌进行资产开发。①多维度开发。品牌资产开发是一项复杂的系统工程，需要从单一维度向多维度开发转变。品牌资产开发的逻辑起点是球迷对俱乐部品牌形象的认知程度，球迷对俱乐部形象的认知是球迷认同和球迷忠诚的前因条件，进而才有之后的一系列情感态度、行为反应等，最终实现品牌资产的生成。②驱动力赋能。品牌管理者要重视并利用好三者之间的驱动力，让这股力量演变成正向的能量。以良好的品牌形象唤醒球迷及更多潜在消费者的情感共鸣，情感上的认同是催生消费者忠诚、支持及消费行为的中介因素，以形成良性循环，实现俱乐部品牌资产的开发与积累。正向的驱动力具有强大的建设性，负向的驱动力具有一定的破坏性，这是俱乐部管理者需要注意的。③以球迷为导向。基于球迷的职业足球俱乐部品牌资产建立在俱乐部与球迷的双向互动之中。职业足球俱乐部应将球迷纳入职业足球建设体系，而不是仅将球迷当作观赛的受众、赛事产品的消费者，在“共享发展”上大胆探索，把所有者的俱乐部变为“我们的俱乐部”，吸引球迷参与职业足球的建设、管理、决策过程，重视球迷参与的社交媒体建设，吸纳创意、开阔思路、营造“主人翁”氛围，无形中增进球迷对职业足球联赛主体的认同感、归属感。

6 局限与展望

本文是对体育俱乐部品牌资产形成这一复杂问题的初步探索，受研究资源的限制，还存在一些不足。首先，样本的代表性有限，本文仅采用足球俱乐部的球迷作为样本进行实证检验，今后可从更多不同类型的职业俱乐部中选取观众样本，从更多异质型体育消费者的视角出发，检验品牌资产理论模型的有效性和普适性。其次，俱乐部品牌资产开发水平的高低会对体育消费者行为、媒体曝光率以及企业投资等方面产生影响，未来研究可以重点关注体育俱乐部品牌资产影响力方面的内容，发挥品牌资产的正面影响，重视品牌管理的绩效效应。

作者贡献声明：

施万君：设计论文框架，收集、分析数据，撰写、修改论文；

刘东锋：提出论文选题，审核、指导修改论文。