地方乡镇企业公关业务形态分析

朱天骏 张锦鸿 邵文炜 谢浩瀚 郦齐

摘要：在互联网浪潮和新冠疫情的冲击下，各行各业在产业协作下的紧密联系进一步上升，企业对企业，企业对政府，企业对消费者之间的联系即“公共关系”进一步加强。乡镇企业作为我国国民经济发展的一股不可或缺的力量，其蓬勃发展有利于我国经济的繁荣与稳定，其公关意识与业务需求也在日益增强。本文从公关关系服务角度，结合宁波象山本地乡镇企业的实际发展状况，探讨乡镇企业的公共关系业务形态，并对此进行研究分析。

关键词：乡镇企业;公共关系;宁波象山

在乡镇企业的经营中，乡镇企业用传播、沟通的手段把企业经营与发展的信息去传递给产品用户与潜在用户，从而塑造企业本身的形象，树立企业品牌，赢得产品用户与潜在用户的关注与支持，去实现企业的发展目标，这就是乡镇企业的公关。在过去乡镇企业的经营中，往往体现粗放式、盲目性、不稳定性等特点，而在现阶段的商业竞争中，准确、及时的市场信息往往成为企业发展兴衰的关键性因素。一个企业好的公共关系往往能给企业获取大量有用的市场信息，从而使企业的决策者在做市场决策时能更好的进行企业决策。简而言之，在现代信息竞争时代，企业发展离不开市场信息，更离不开公共关系服务。

一、象山乡镇企业发展现状及其存在的问题分析

近年来，乡镇企业在改革开放、互联网以及大数据的发展等众多因素的推动下迅速崛起。乡镇企业的发展，一方面可以提高我国的国民经济发展水平，另一方面也可以带动一块区域的发展。无论是在提供更多的就业岗位，还是促进当地资源配置的合理性，亦或是是为减小城市与农村贫富差距方面都有着一定的作用。作为东部沿海地区的经济强县，象山也拥有数量庞大的地方性乡镇企业，其在建筑业、旅游业、渔业等方面为象山的发展注入了许多活力。

在这些乡镇企业在为象山的发展助力的同时，其企业在运营的过程中也存在许多问题。乡镇企业大多面临着企业知名度低，规模难以扩大，人力资源流失等问题，而其中主要的一项原因就是长期以来缺乏对于公关关系服务的重视。对于志在长期发展的企业而言，除了保障企业运行系统正常之外，如果其公关没有做好，那么就会制约整个系统中各个部分充分协调地发挥作用，甚是造成其系统的紊乱。近年来，已经有部分外向型企业开始参考上海与杭州等城市的大中型企业，注重公关服务对企业品牌形象的提升带动作用，但落实到实践过程中仍然存在着盲目，缺乏系统性、长期性规划的特点。

因此，为了企业长期发展，同时保障地方经济健康稳速的增长，为乡鎮企业打造符合企业需求与财力的系列公关服务，使其在增强企业综合竞争实力的同时实现可持续发展成为当前任务的重中之重。

二、象山当地公关业务分析

1.环境市场分析

由于市场供消费者选择的商品种类数量攀升，传统公关营销模式已难以精准触达消费者，营销效率不断下降。在大数据、云计算、人工智能等技术大趋势下，数字营销通过构建用户画像、算法等方式，根据用户需求，进行精准触达，有效提升广告投放效率。近年来，移动互联网高速发展，庞大的移动互联网用户数量为移动互联网营销的发展奠定了基础。网民在移动互联网产品的长时间停留有助于营销推广效率的提升，所以目前大部分公司客户也倾向于直接利用网络移动终端进行投放移动营销的网络告。而随着移动时代网络宣传推广的手段也更完善了，调整广告形态设计以及宣传技术创新，网络的广告效果针对性增强以及投放精确性也更强有助于广告公关企业形成与广告目标受众群体良性的情感互动性。未来，在移动和网络数码整合营销领域仍是为政府公关行业数字媒体营销提供服务方案的行业重心。

现阶段，许多优质的公关企业均在着力推进在网络数字媒体营销上的布局，并将积极增加产品技术研发运营等资源投入。如宣亚国际就在2019年初即将进行的公关企业战略全面转型战略提升中，其在公关市场上被重新定位为数字整合的营销技术与方案商。其在公关市场上被重新定位为数字行销技术的方案商。宣亚国际公司加速推进了围绕人工智能、大数据分析、区块链技术以及在网络营销等新型场景上应用技术研究等的不断投资，成功开发并设计了网络舆情大数据挖掘、媒体价值测评产品等新型数字内容营销新产品，并逐步完善优化提升了其移动网络数字媒体整合营销服务平台功能建设[1]。

经调查可以发现，象山本地乡镇企业大多已实现高度数字化的企业运营，其生产与营销均依赖网络，并可借助大数据追踪其推广与销售数据，这为未来的融合媒体形态的公关服务提供了坚实的基础。

2.常见媒体公关业务模式

当地有两种常见的媒体公关业务合作模式。第一种为合作共赢模式，即公关企业提供有价值的新闻事件或消息供传统媒体资源发布，双方均可获得流量但并无资金往来。如公关企业与本地自媒体等线上媒介资源进行合作，通过公众号或官方微博等本地自媒体平台发布公关企业提供的热点新闻，进而获得高阅读量，公关企业也借助分众媒体渠道将信息精准传递至目标受众群体。目前象山地区存在少量企业与个体经营者零散地借助此类合作形式进行推广，但缺少影响力大的成功案例。

第二种为合作付费模式，即传统媒体资源为公关企业提供特定版面并发布相关软文广告，此模式下，公关企业需向传统媒体资源支付宣传费用。如公关企业与本地报社、广电系统进行合作，报社刊登的报纸拥有一个特定的收费版面，根据版面大小、报道篇幅长短等因素进行收费，广播电台和电视台按时长与时段进行收费。此模式目前较受传统乡镇企业的欢迎，企业方会借助报纸与广播实现区域的推广与活动信息发布，实现与本地消费群体的互动传播。但由于近年来传统媒体受新媒体强势影响而式微，目标人群快速萎缩，使参与企业越来越难以达成其预期的公关目标。在走访中可以发现，企业方普遍存在媒体公关替代方案的需求，来保障自身的企业品牌形象的有效传播。

3.象山当地公共关系服务种类

①社会型公关：以企业本身的名义举办体育、艺术公益等社会活动，在举办活动吸引大量关注度的同时顺势提高企业知名度，例如象山松兰山景区和东海半边山景区借助亚运会提升知名度与品牌形象。

②服务型公关：企业通过向用户或消费者提供优质服务类型的公关活动使用户或消费者得到实惠，从而提高消费者对企业的好感度和企业的名誉。如象山万达广场的海底捞火锅门店。

③危机型公关：指任何机构个人或其它企业为尽力避免消除或暂时减轻危机所会带来的某种严重社会损害现象和威胁，从而通过有组织又有具体计划地的培训学习来制定计划和组织实施这一系列的管理措施和应对策略。包括危机的规避控制解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

④建设型公关：组织为开创新局面在公共关系上做出的努力。使消费者对企业产生新的感觉新的兴趣，从而推动企业发展。如利用本地企业举办开业典礼、新品展销会等。

⑤维系型公关：企业在保持稳定持续发展态势之际用来巩固公司良好的形象的一种公共商业关系模式。如企业推出对老用户的优惠服务定期赠送礼。目前普遍存在于此前进行合作共赢公关推广的企业，以及产业链上下游的企业。

三、象山当地公关改进方案

1.尽可能采取新兴的传播方式与媒介手段

在选择传播方式与媒介手段时应充分考虑到公共关系活动的具体情况。在新媒体时代的趋势下，高互动性，数据可监测，相对成本低的新媒体传播手段逐渐兴起，相对于担任的角色单一而固定的传统媒体来说，新兴媒体无论是早期的门户网站，贴吧还是近两年逐渐成熟起来的微博微信小红书抖音等移动端传播途径都拥有传统媒体所没有的优势——可以接受到大量的用户实时反馈来判断信息发布者所投放的内容本身是否是好的，投放的方式是否是对的。新兴媒体传播是双向的，不只是政府、企业等传统媒体的传播主体，受众也可以发起传播或参与二次传播，使主、客双方经常互相转换，因此公关公司的服务内容也应该从单向传播转变为互动传播。同时现今如裂变营销，病毒营销等传播效果更快更便宜的互联网传播方式也使信息投放的成本大大降低。

2.抓住當下制定公共关系服务的大趋势

公关的核心，其实就是解决三个问题：一是如何寻求传播沟通的内容和公众易于接受的方式;二是如何提高传播沟通的效能;三是如何完备公关工作体系。当下公关在中国有以下几个趋势，在内容层面，从新闻公关向内容营销转变;只要具备阅读价值、分享价值的内容，就可以获得关注和转发，走心的内容和有建设性的干货，具备更好的营销意义。

就形式层面而言，从文字为主，到图文、视频、H5、直播等形式越发丰富;事件营销依然具备很好的传播力;而媒介层面，从传统媒体向移动媒体转变。公关内容跟随人们的信息获取方式不断转移阵地，当下最主流的渠道包括新闻APP、微博、微信等，年轻人、垂直人群等，有自己独有的信息获取渠道，比如抖音、B站，公关公司可以协助企业打造本地具有影响力的自媒体账号，或借助象山本地自媒体矩阵为企业提供全方位的媒体公关服务。

3.找出公共关系服务的实施对象、实时关键点

公关公司实施公共关系服务时，公共关系服务一定有特定的实施对象，实施对象可能有一个或者数个，如象山承办亚运会海上项目的推广中，体育爱好者和本区域内潜在消费者就是公关公司的特定的公关实施对象者。在找到与之相关的公关实施对象之后，要去找出和分析企业与公关实施对象之间的利益与矛盾点。例如象山县本地公关可优先结合本地渔业文化与体育旅游文化元素，瞄准本地公关对象的兴趣点与文化根基进行公关策划，会有更好的针对性投放效果。

参考文献：

[1]赵文博.2020/0320200929-头豹研究院-2020年中国公关行业概览[EB/OL].（2020-3-1）[2022-4-27].http：//www.doc88.com/p-57539745991627.html

作者简介

朱天骏（2001—），男，汉族，浙江省杭州市人，就读于宁波财经学院象山影视学院广告学专业，本科，研究方向：新媒体，新闻传播;

张锦鸿（2002—），男，汉族，浙江省杭州市人，就读于宁波财经学院象山影视学院广告学专业，本科，研究方向：新媒体，新闻传播;

邵文炜（2002—），男，汉族，浙江省杭州市人，就读于宁波财经学院象山影视学院广告学专业，本科，研究方向：新媒体，新闻传播;

谢浩瀚（2001—），男，汉族，广东汕尾人，就读宁波财经学院象山影视学院广播电视学专业，本科，研究方向：新媒体，新闻传播，影视后期;

郦齐（1987—），男，汉族，浙江省宁波市人，就职于宁波财经学院 ，讲师，文学硕士，研究方向：新闻传播、文化产业。

指导老师：郦齐