品牌缺乏核心竞争力 娃哈哈奶茶难“翻身”

简煜昊

日前，原广州娃哈哈健康饮品有限公司正式更名为广州茶美饮品有限公司，这意味着娃哈哈集团已经退股该奶茶运营公司。值得注意的是，在娃哈哈退股之前，“娃哈哈奶茶”微信公众账号的主体已经更换为“浙江娃哈哈健康管理有限公司”，由娃哈哈商业股份有限公司100%持股。撤掉授权经营模式之后，娃哈哈奶茶会在娃哈哈自己手下重焕新生吗？

从现实来看，市场留给娃哈哈畅想的空间极为有限。当下，茶饮市场的发展正遭遇天花板，奈雪、喜茶等头部品牌纷纷通过降价来寻求新的消费客群;对于娃哈哈奶茶来说，早前的加盟店风波已经让其形象大损，如今又恰逢茶饮市场竞争升级，想要“翻身”恐怕没有那么容易。

娃哈哈的“乌龙”奶茶

满打满算，娃哈哈在茶饮这条路上已经折腾了将近三年。

据娃哈哈的官网显示，娃哈哈奶茶店从2019年5月开始筹备，11月筹建，12月开始进行全国性招商。2020年7月，娃哈哈奶茶在广州五山商圈开出首家直营店。开业当天，75岁的宗庆后还特意从杭州飞到广州，亲自为该门店站台。

在“娃哈哈”这个响亮的品牌名声下，娃哈哈奶茶很快就吸引了一批创业者加盟。加盟商小夏说，当初选择加盟就是看中了娃哈哈的品牌效应，也在天眼查确认了杭州娃哈哈有股份才愿意加盟的，签约的时候还被告知后续运营等环节娃哈哈集团会负责。但是签约开店之后，小夏和一些加盟商发现，娃哈哈奶茶店并非娃哈哈集团直营管理，而是授权给广州娃哈哈健康饮品有限公司。

“乌龙”的事还不止于此。与大部分品牌一样，娃哈哈奶茶加盟商需要从品牌方那里购入物料，而进货价的高企便是其被吐槽的另一个点。

据窄门餐眼数据显示，娃哈哈奶茶现有门店300余家，其中暂停营业的有53家。记者走访发现，位于广州五山商圈的首家娃哈哈直营店已经暂停营业。而位于广州客村商圈的一家娃哈哈奶茶店客流量也不多，与附近的喜茶和一点点形成了鲜明的对比。

品牌核心竞争力是最大的短板

娃哈哈做奶茶的问题到底出在哪儿？红餐网专栏作者翟彬表示，娃哈哈做奶茶存在的主要问题是品牌的核心竞争力不足，价格上也没有优势，更没有从快销的思路转变成做餐饮的思路，光靠打“情怀牌”是远远不够的。

娃哈哈奶茶的理想很丰满，以“童年回忆”为产品亮点，以AD钙奶、营养快线、八宝粥为灵感创作元素，主打特色的AD钙奶爆款系列，主要面向16-35岁的消费群体。然而，贩售情怀的做法却在某种程度上阻碍了娃哈哈产品的创新。如今，00后已经成为茶饮消费的主力军，他们小时候喝的饮料早已不是娃哈哈，再加上娃哈哈产品当下的销量分布是以三四线城市为主，一二线城市的销量并不多，覆盖面并不大，因此，对于大部分00后而言，AD钙奶并不是“童年回忆”，更不用说AD钙奶茶了。而娃哈哈奶茶主打的AD芒芒波波冰、AD葡萄波波冰等也没有在后續的发展中迎来太大的产品更新，“情怀”已然变成了产品老化的见证。

娃哈哈奶茶最大的短板在于品牌核心竞争力。娃哈哈奶茶店的产品价格大多在10-24元，人均客单价在18元左右，正好处在茶饮市场体量最大、竞争激烈的中端区间。作为一个新人，娃哈哈奶茶要直接对标的是一点点、茶百道等已经为人熟知的茶饮品牌，但置身于这一众强劲的竞争对手中，娃哈哈奶茶的产品却没有明显的优势。以其主打的AD芒芒波波冰为例，娃哈哈奶茶一直致力于宣传以AD钙奶为基底打造奶茶产品，可AD钙奶与普通奶茶相比营养价值也没有更高，并没有明显的优越性。

而今年以来，头部品牌的降价更是让娃哈哈奶茶的处境雪上加霜。如今，多加几块钱就能喝到一杯用料更多、品质更好的鲜果茶，缺乏核心竞争力的娃哈哈奶茶想要在市场上站稳脚跟只会越来越难。除此之外，加盟费高企、明星代言子虚乌有等加盟商的控诉，也直指娃哈哈奶茶的运营问题。

种种迹象看来，退股之后，娃哈哈奶茶即便真的回归到直营模式，要亲手再续“万店梦”，也要先把这些过去的“窟窿”一一补上。

新茶饮市场的蛋糕没有那么好动

新茶饮这块千亿市场的蛋糕并没有那么好动。2021年，娃哈哈因加盟商的事情闹得一地鸡毛时，有人分析称，娃哈哈奶茶将一手好牌打烂的原因之一，是在娃哈哈奶茶诞生之前，国内的茶饮市场已经十分火爆，娃哈哈入局的时间太晚，导致品牌没有抓住市场的红利期。事实确实如此，看中茶饮市场的商业巨头不止娃哈哈一个，香飘飘、王老吉、蒙牛等一众老企业纷纷进入奶茶赛道。但他们也用事实证明，入局的时机并不是决定命运的关键因素。在茶饮市场发展红利期入场的王老吉，曾扬言要在2021年开出3000家店，但截至目前，1828王老吉草本新茶的总门店数仍然不达百家。这些巨头在主业面临天花板的时候，渴望在茶饮这个新赛道讲出自己的新故事，但却屡屡碰壁。

3月17日，奈雪的茶宣布全面降价，旗下经典产品大幅降价10元，同时推出“轻松”系列，主打“超值好喝”，价格位于9-19元。这是继2月下旬喜茶降价后，又一茶饮头部品牌宣布降价推新。

对此，有人曾分析称，头部品牌向1字头以及个位数单价低价格区间渗透的做法，揭示了茶饮市场残酷竞争的真实一面。从定价维度来看目前茶饮市场的格局可能最为清晰：在10元以内，蜜雪冰城已经在全国开设2万余家店，属于独一档存在。在10-25元区间，品牌竞争激烈，既有7000多家门店的书亦烧仙草，5000多家门店的古茗、茶百道，三四千家门店的CoCo都可、一点点，也有来自长沙的网红新贵茶颜悦色。在20元以上价位，喜茶、奈雪两大头部品牌各自的门店数都已近千家。

茶饮市场已经极其“内卷”，在白热化的竞争之下，整个市场的增速也逐渐放缓。中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》中提到，未来2-3年新茶饮增速将阶段性放缓至10%-15%。“茶饮市场目前面临成本高企、增速放缓等问题，已经进入到‘深度存量博弈’的阶段，行业急需找到新的增长点。”翟彬说道。

在这样的大环境下，娃哈哈这些外来者们大多还未从快销市场的思路中走出来，没有形成做餐饮所需要的思路，这无疑会使他们在茶饮赛道的探索更为滞后，而不成熟的产品和运营则或许会让他们直面被淘汰出局的窘境。