传统主流媒体短视频新闻的传播策略研究

【摘要】在传播语境不断变革中，传统主流媒体立足自身优势和短视频平台特点制作出质量优良的短视频，是媒体融合背景下转型发展的必然选择，更是新时代提升自身舆论引导能力的关键法宝。本文通过对《主播说联播》进行内容分析，发现该栏目从媒介形象、话语风格、创作模式上进行了许多适应主流媒体转型的策略创新，充分借助了央视传统主流媒体的品牌效应，这一“借船出海”，改变话语风格，采用受众喜闻乐见的表达方式，提升了作为短视频新闻栏目的传播力。为传统主流媒体借助短视频提升传播能力，进行转型与融合提供借鉴。

【关键词】短视频新闻;主播说联播;主流媒体;传播策略

中图分类号：TN94                                  文献标识码：A                          DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2022.09.054

根据中国互联网络信息中心发布的第48次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年6月，我国短视频用户规模达8.88亿，较2020年12月新增用户1440万，占网民总数的87.8%。由此可以看出，短视频已然成为网民获取信息的重要方式。

从3G到如今的5G，传播技术不断迭代更新，受众阅读偏好和习惯发生变化的背景下，传统主流媒体基于当前新闻传播行业生态的变化，把短视频新闻作为新闻生产转型与传播的突破口，纷纷成立短视频新闻采编队伍，打造新的融媒体产品，入驻短视频平台。近几年，以抖音、快手为代表的短视频平台呈现快速增长趋势，应用商店下載量也名列前茅，用户活跃度也日益攀升。字节跳动（中国）CEO张楠在第二届抖音创作者大会上公布，截止到2020年8月，抖音日活跃用户超过6亿。在数以亿计的数量背后，正是显示出短视频强大的影响力。因此，短视频新闻也逐渐成为媒体行业新闻传播的一支主力军。

习近平总书记针对媒体融合发表讲话强调，“巩固思想舆论要打造新型传播平台，建成新型主流媒体，扩大主流价值影响力版图。”央视作为国家级媒体，在传递主流声音，进行舆论引导方面扮演着重要的角色。然而，主流媒体想要扩大自身影响力、引导力，持续稳定的发展就必须重视对短视频的使用，彭兰指出无论有无风口，短视频都将是移动时代的一种常态表达方式。由此，在这样的背景之下，央视于2019年7月29日推出短视频新闻栏目——《主播说联播》。

1. 《主播说联播》简介

2019年7月29日，“央视新闻”微博官方账号上发布了第一条《主播说联播》内容，主播康辉对《新闻联播》接连几天登上热搜，以及《新闻联播》稿件中“奉陪到底”“令人喷饭”等词语引发热议事件进行一分钟左右时长的点评，由此拉开了《主播说联播》的序幕，奠定了该节目短、评、快的特点。截止到2021年12月，《主播说联播》在微博平台成绩相当显眼，#主播说联播#话题讨论达215.8万，阅读量高达101.5亿。

2019年8月24日，《新闻联播》正式涉足短视频领域，分别入驻抖音和快手，一入驻就赢得了平台的高曝光量。《主播说联播》栏目则主要借助《新闻联播》账号在短视频平台上发布内容，截至2021年2月，《新闻联播》抖音账号粉丝数3259.3万，共发布作品716条，累计点赞量超过2.7亿，《新闻联播》快手账号粉丝数4095.8万，共发布作品793条。2019年12月9日，“央视新闻”正式入驻哔哩哔哩视频网站（以下简称B站），“央视新闻”为主要发布《主播说联播》栏目的账号，数据显示截至2021年2月，该栏目总播放量超过3623.8万，其中单集视频最高播放量达到159.2万，弹幕多达4453条，点赞量超过13万。

短视频新闻主要呈现出三个显著特点：用户量大、内容覆盖面广，出片快、时效高，以及“全员媒体”趋势明显、PUGC模式大行其道。《主播说联播》有鲜明的短视频新闻的特点：1分钟左右的时长，适应竖屏视频的传播方式，以及恰到好处的配乐。此外，原本一本正经播报《新闻联播》的主持人不再展现出节目上严肃、庄重的形象，用日常化、通俗化的语言围绕当下的新闻热点进行解读，不仅能够犀利地指出问题所在，还能表达出鲜明、理性、权威的态度，传递出主流声音。如今，《主播说联播》栏目上线两年多以来，流量和口碑双丰收，已成为各级主流媒体在短视频风口下发展的标杆和榜样。因此，《主播说联播》栏目具有重要的研究价值。本文以《主播说联播》的短视频内容为研究样本，运用传播相关理论，分析研究该栏目的传播策略，为传统主流媒体借助短视频风口实现转型，增强舆论引导力提供思路。

2. 《主播说联播》的传播策略

关于“短视频新闻”的概念，目前国内学界、业界并没有统一说法。“36氪”研究院定义短视频是“以新媒体作为传播渠道，时长在5分钟以内的视频内容，其是继文字、图片、传统视频之后新兴的又一种内容传播载体。”常江认为，短视频新闻通常是指长度以秒计算，总时长一般不超过5分钟，利用智能终端进行美化、编辑，并可在多种社交平台上实施分享的一种新型视频新闻产品。2016年，短视频新闻发展呈井喷式增长态势，以《新京报》出品的“我们视频”、新华社新华网络电视推出“新华15秒”等为代表。由此，中央广播电视总台在短视频新闻领域推出了《主播说联播》节目。

2.1 借助品牌效应，创新媒介形象

《主播说联播》作为传统主流媒体基于短视频形式的创新栏目，它借助《新闻联播》这一老牌新闻栏目的品牌效应，采用《新闻联播》的演播室+《新闻联播》主播的方式打造自身品牌，视频的主要内容也是来自于当天《新闻联播》播报新闻中的重要社会议题。虽然《主播说联播》的拍摄场景是在《新闻联播》的演播室，主播们依然身穿播报新闻时的服装，但是主播们不再表现出正襟危坐的样子，而是身体前倾，表情随和，仿佛在与观看者聊天一般点评新闻，一改播报新闻时的严肃庄重，打破了公众对央视主播的“刻板印象”。

此外，主播在短视频中附加了很多个性化的手势、姿态、表情等副语言符号，协助语言与配乐传递信息，恰到好处的配乐表达丰富的情感，更加拉近了与受众的距离。这样的媒介形象契合了短视频媒介亲民性的特点，凸显出主播的主体性身份，使得主播的角色功能更加亲切、温暖，同时又不失主流媒体的权威性。这一做法既延伸了央视作为主流媒体的品牌价值，也贴合了短视频的传播逻辑。因此，《主播说联播》迅速在内容火热朝天的短视频领域获得了大量的关注，而且还赢得年轻受众的好评，成为新闻短视频节目中的爆款。据CSM（中国广视索福瑞媒介研究）统计，《新闻联播》收视份额高达35.52%，（数据时间为2020年上半年）其中中心城市的青年观众的收视大幅增长，同比增幅达139%。

2.2 用户本位思维，培养受众黏性

在传统语境中，受众无疑处于信息接收的被动位置，而在全媒体时代，传者和受众之间界限越发模糊，新媒体用户在信息的选取上占据主动位置。这意味着，用户在全媒体时代是拥有决定权与话语权的人物，用户面对互联网中海量的信息，是主动的信息生产者与接受者。因此，主流媒体只有秉持着用户为中心的思维，才能培养受众黏性，使生产的内容获得关注。

要說《新闻联播》是以固定的时间和固定的电视媒体为主传播的阳春白雪式的新闻节目，那么《主播说联播》正是央视基于用户本位思维而打造出的分众化、年轻化、轻型化的下里巴人式的短视频新闻栏目。无论是从《主播说联播》的选题内容、解读方式，还是其传播形式、发布平台等方面都可以看出这一思维。首先，《主播说联播》的选题从中美关系的国际局势到呼吁携手共抗河南暴雨，从十四五规划纲要到关心校园食品安全，无一不是国内受众当时当下强烈关注的议题。其次，从《主播说联播》的解读方式来看，其语言风格和话语温度的接地气，从而延伸出许多金句，引得网友纷纷感叹“简直太优秀了我的国！该高大上绝对不低姿态！该接地气绝不端架子！”。并且，《主播说联播》在评论话语中通过采用“点赞、转发”等引导用户互动的词语以培养受众黏性，大幅提高了内容的点赞量和转发量。从前文提到的《新闻联播》入驻以抖音为代表的短视频平台，积极布局短视频传播矩阵，也可以看出央视在主动贴合用户的喜好。最后，《主播说联播》采用竖屏+1分钟左右时长的表达方式也体现了以用户为本位的思维，在注意力稀缺的时代，各种信息层出不穷，谁获得关注谁就赢得了话语的主导权，《主播说联播》的一系列创新与改变正是在迎合用户，也能看出传统主流媒体转型的观念和方向。

2.3 软化新闻内容，提升话语温度

美国学者麦库姆斯提出了“属性议程的设置”，他认为一则新闻中有不同的属性，这些属性是依附在对象议程上的，属性通过议程共同传递到公众，从而影响公众对某一事件特征的认知。议程设置的第一层传递的是对象的显著性，第二层则是属性的显著性。《主播说联播》的内容基本包括时政热点和社会民生两大类，主播通过对受众最广泛关注的热点议题进行评述，加强新闻事件的特征和属性，通过简练、接地气、极具个性化的语言传播，将原本严肃的社会议题赋予温度，软化新闻内容，不仅传递出主流媒体的声音，提高舆论的引导力，还增加了话题的讨论度和热度。

语言作为传播的重要载体，在全媒体时代更应以创新语言形态的文本进行短视频创作，才能增强其吸引力。《主播说联播》栏目中的语言兼顾事实、幽默、流行等于一体，在传播过程中，创新多种语言形式，既保证新闻的真实性，又引发大众对议题的公共讨论，还提升了新闻的传播效果。笔者在对样本进行分析时，发现《主播说联播》的文本内容运用了大量的网络流行语，以及具有鲜明的日常化、平民化、接地气的风格。比如，在关于美国一部分对华强硬派人士污蔑中国时，康辉的“奉陪到底”“令人喷饭”传递出中国的强硬态度，在评述国泰航空涉港事件时康辉说：“No zuo no die”在讲解中国经济韧性时，海霞的开场“先来问您一个有味道的问题，您爱吃螺蛳粉吗？”在心脏支架从1.3万降至700元左右，刚强评价国家医保局为“国家级的砍价手”……网络流行语的使用在很大程度上提高了视频的趣味性和观赏性，用平民化的话语风格拉近与受众之间的情感距离。这样的形式，凸显了《主播说联播》在内容表达方面的生命力和创新力，不仅能引发观众的共鸣，也引起了观众对社会议题的深思。

2.4 竖屏表达方式，适应传播特征

移动智能终端的普及与使用使人们观看信息的方式发生了转变，竖屏观看成为最方便、常见的阅读习惯，“多此一举”的横屏受到了束缚，竖屏形式创作的短视频逐渐成为视频领域内的潮流，《主播说联播》主要发布的短视频平台：抖音、快手、微博等，正是迎合了受众这一观看习惯，才得以快速发展。因此，《主播说联播》选择竖屏的创作模式更加适应短视频的传播特征。

首先，《主播说联播》的视频时长在一分钟左右，符合短视频“短平快”的传播特性，极大限度地降低了用户观看成本，符合受众在碎片化、快节奏的场景中获取信息的习惯。其次，《主播说联播》采用竖屏+1分钟左右时长的形式，与短视频的应用和传播场景相契合，更能被受众接受。以《主播说联播》在抖音平台发布的内容为例，视频时长在1分钟以内，最短的为37秒。为了极短时长内，鲜明地表达主题，传递更为丰富的信息，主播在点评内容上，选择简略回顾新闻事件，以一两句话总结并引出话题，重点在于后续的评论或深刻解读上。此外，虽然竖屏的表达方式使得屏幕展现内容有限，但是16：9的屏幕能够有效突出主播的主体形象，让受众将注意力最大化地集中在屏幕的人物与提供的信息中，从而拉近用户与主播之间的心理距离，提升用户的观感体验，扩大视频内容的传播效果。

3. 结语

在传播语境不断变革中，传统主流媒体立足自身优势和短视频平台特点制作出质量优良的短视频，是媒体融合背景下转型发展的必然选择，更是新时代提升自身舆论引导能力的关键法宝。《主播说联播》凭借其本身独特的风格和特征，成功地获得了大量的关注和流量，为主流媒体在创新传播策略，把握创新方向树立了典型和提供了范本。本文研究发现，《主播说联播》栏目从媒介形象、用户思维、话语风格、创作模式上进行了许多适应主流媒体转型的创新策略，其充分借助了央视传统主流媒体的品牌效应，这一“借船出海”改变话语风格，采用受众喜闻乐见的表达方式的做法，提升了《主播说联播》的传播力，使其成为主流媒体在短视频领域中的舆论引导典范。

但与此同时，《主播说联播》在各大平台中没有设立单独的账号，主要依靠“央视新闻”“新闻联播”等账号发布内容，这样的做法在进行《主播说联播》的IP塑造与央视的传播矩阵联动方面有所不足，不能清晰直观地感受到该栏目自身的影响力，这是今后传统主流媒体转型需要注意的问题。

参考文献：

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作者简介：唐文怡，1998，女，汉族，四川达州，硕士研究生在读，四川省社会科学院新闻传播研究所2020级新闻与传播专业，研究方向：新媒体研究.