让农产品直播赋能乡村振兴

近年来，随着电商、直播带货等新业态不断向农村地区延伸，手机已成为“新农具”，越来越多的直播间活跃在田间地头。有数据显示，2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元，预计2023年市场规模将达到近5万亿元。专家认为，2022年，电商直播将步入发展完善之年，电商直播在乡村振兴中创造更大价值值得期待。但各种农产品“直播带货”风生水起的背后，也要看到存在的一些问题：如何建立健全农村电商支撑服务体系，如何完善网络直播长效监管机制，如何实现农产品网络直播经济的可持续发展等问题。面对直播热，外行看热闹，内行要看门道。涉足其中，就必须在直播热中冷静动脑、理性思考，做好“冷思考”的文章，才能在推动消费热起来、经济活起来过程中，用更小的成本代价解决更多、更大的问题，让直播热从“热闹”升级为真正带动产品热销。

农产品直播需要重点关注的几个问题

魏延安

由于刚需高频消费、市场体量大、电商渗透率低，农产品电商成为近年电商发展的热点，呈现出投资热情高、模式演化快、增长速度高等特点，尤其是农产品直播表现抢眼。根据不同口径的大数据监测来看，2020年农产品网络零售规模已经超过6000亿元，在农产品零售渠道的占比超过10%，其中农产品直播达到1000亿元规模。推动农产品直播持续健康发展，当前需要重要关注几个问题。

农产品直播快速发展，出现的问题不容忽视

农产品直播发展快，主要基于以下原因：一是农产品电商近年受到各方关注，社会资本涌入积极，推动快速发展；二是新冠疫情推动农产品加速上网，直播成为基本载体；三是政府与社会各界大力开展战“疫”助农等一系列活动，多位县长、明星走进直播间为农产品代言带货，进一步推动农产品直播；四是农产品及产地具有直播的天然优势，田园牧歌式的乡村场景、诱人的现场品鉴展示，使得农产品成为短视频和直播的重要内容，也形成爱屋及乌的消费黏性。

但农产品直播也出现一些值得关注的问题：一是标准缺失，缺少标准与有标准难执行的情形同时存在，大小、颜色、品种、成熟度不分的现象不同程度存在，内在品质一致性较差，货不对路成为消费者投诉的热点；二是体验不好，供应链体系特别是配送体系还较为落后，仓储、包装、冷链、物流等跟不上，影响保鲜和配送时效，有的在消费者收到时已经包装破损，产品变质；三是良莠不齐，存在夸大宣传、以次充好甚至挂羊头卖狗肉等现象，影响消费者信心和区域公共品牌形象；四是人才匮乏，前期主要依靠县长、明星代言代货，有大量的果农想自己直播，但培训指导还不到位。

农民大量参与直播，给农产品流通带来重要影响

农民参与直播积极性高涨，主要在于技术门槛更低，操作更便捷。做传统电商，从一开始的店铺装修、美工摄影、文案创作到后台客服、电子接单等十几个程序，对农民而言太复杂，难学难做。直播则只需要拿起手机对着田间地头和农产品一拍，现场品尝，可谓简单粗暴有效。由此，手机正在成为新农具，直播正在成为新农活，农民正在成为新网红，农品正在成为新网货，数据正在成为新农资，直播让农民的角色定位从传统的生产者向现代经营者转型。

农民参与直播销售，对传统水果流通渠道带来冲击。传统农产品流通有“三三制”之说，即农产品的终端零售价格里，农民地头价占1/3，产地与销区的批发、贮藏、包装、运输、损耗等中间流通环节占1/3；终端零售环节占1/3。但直播电商省掉了中间环节，变成“四四开”的情形，也就是说原来终端零售10元的农产品，现在通过直播，终端的消费者只需要8元左右甚至更低，比原来便宜了两元，而农民实际卖出的价格可能达到4元甚至还多，农民多挣，消费者受益，让一些传统批发市场受到冲击。

农民参与直播销售，也在推动传统电商转型升级。许多农产品电商企业其实是网上的“二倒贩子”，雖然也减少了传统流通的中间环节，但自己又成为新的中间环节。现在农民直接电商销售，这一类电商企业受到冲击，因为他们的收购价比农民高，再加上运营成本，终端价格当然不如农民自己卖有竞争力，一些农产品电商企业陷入了赔本赚吆喝的境地，必须转型升级。要么把产品的标准化水平大幅提升，把包装设计搞得更精致，与农民直销形成差异化竞争，要么把运营成本想办法降下来，但比较难；要么转型做供应链等方面的服务，甚至是彻底退出。

推动农产品直播健康发展，需要把握好四个关口

一是以标准化为核心，把好选品关。适合直播的农产品首先要标准化，没有标准化，就不是合格的网货。但现实是，农产品还需要走很长的道路，才能从农产品变为合格的商品，再从合格的商品变为合格的网货。首先要实现外观标准化，品种分开，颜色分开，大小分开；其次是品质标准化，把不同的酸甜度分开，挑出霉心果等残次品，加速向进口水果品质看齐；最后是生产标准化，以产品标准化倒推生产标准化，为外观标准化、品质标准化奠定基础。

二是以不搞低价营销为原则，把好价格关。全网最低价往往是直播带货的鲜明标签，让消费品商家既爱又恨，也让农产品大呼伤不起。电商是靠低价起家的，原因是去掉了中间环节，但对农产品而言，因为快递包装等增加成本较高，甚至出现网上农产品更贵的现状。特别是农产品的溢价空间比较小，一般终端市场加价倍率约为3倍，而服装等轻工业品却可以是8-10倍。如果参考高加价倍率的商品大幅度打折，将会严重扰乱整个农产品正常的价格体系，不仅赔本赚吆喝，而且会导致优质优价难以实现，可以给一定优惠，但绝对不能给大幅度优惠。

三是以诚信经营为底线，把好信誉关。一些直播的展现非常有场景感，摆放的农产品优中选优，色香味俱全，再加上现场的品尝表演和烧脑推销，顿时激发了消费者的食欲和购买冲动。但一些直播不规范不诚信，轻度的鱼龙混杂，严重的“李代桃僵”，甚至搞虚假的悲情营销，催观众泪，卖残次货，赚不义钱，对整个农产品直播带货带来负面影响。鼓励素颜直播，地头原生态直播，让消费者知道真实的农产品长什么样，从说真话讲实情开始，增进城乡互信，让消费者更好接受。

四是以合作共赢为方向，把好机制关。大部分的农产品直播中，带货主播都不是农民，其角色相当于网络推销者，生产和供应任务，还得交给农民或者合作社、企业，或者是专业的电商供应链公司，涉及多个环节、多方利益，必须建立良好的利益联结机制。如果给源头的农民压价太低，那么一定没有好货；如果没有给够供应链的成本，那么也会出现偷工减料，配送效果可想而知。所以，涉及直播带货的各个方面，要真正做到开诚布公、合理利益分成，才能行得稳走得远。

（作者系“三农”学者、农村电商专家、陕西省委理论讲师团专家学者）

乡村如何在电商直播“下乡”市场中分一杯羹

当手机成了新农具，带货成了新农活，直播间也走进了田间地头，中国电商直播“下乡”步入“进行时”。

据预计，2023年中国直播电商规模将超4.9万亿元人民币。在全面实施乡村振兴战略的大背景下，作为近年来全国“两会”的热词之一 ——电商直播对乡村振兴意味着什么？乡村又如何在万亿市场分一杯羹？

代表委员参与电商直播“下乡”

2020年新冠疫情暴发，全国人大代表、信阳文新毛尖集团董事长刘文新的门店业绩受到冲击。“那个时候太着急了，想了很多办法，为了帮助茶农把茶叶卖出去，我自己就开始学习短视频和直播卖货。”尝到甜头的刘文新觉得电商直播是时代的浪潮和产物，开始发布一些短视频来吸引粉丝，到目前为止，他已经进行了百场直播，在抖音上拥有近百万粉丝。

全国人大代表、岳阳市屈原管理区凤凰乡河泊潭村村民委员会主任杨莉跟梔子花产业打了一辈子交道，在当地被称为“栀子姐姐”的她也常常上阵带货。“我第一次进直播间算是边学边卖，当时卖的是栀子茶，我还怕第一次搞直播卖不掉，结果没想到不到一个小时就都卖完了。”

越来越多的农民也参与其中

电商直播“下乡”的背后不仅有代表委员们，越来越多的普通农民也参与其中。

广东省清新区政协委员、清新区融媒体中心新媒体主任叶桂表示，其于2019年成立了清新 MCN机构，致力于服务乡村振兴，目前有300多名内容生产者，其中农民朋友就有100多名。同时其打通了电商闭环，把源头产品经过包装、认证、销售、物流、客服等环节，2021年通过电商直播销售本地农产品就超600万元人民币。

农副产品直播带货应规范健康发展

2022年中央一号文件再次对农村电商提出新要求，促进农副产品直播带货规范健康发展。

“农村电商直播发展的潜力很大。”全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长魏后凯认为，相比城市，农村电商发展起步要晚、水平要低，但近年来发展速度很快，每年增长速度都在40%以上。

魏后凯直言，电商直播对乡村振兴有多方面利好。例如，有利于农产品销售、有利于农民增收、有利于农村产业直接与市场建立联系、有利于创造就业岗位和农村本土创业创新、有利于宣传扩大乡村品牌等。

中国农业农村部农村经济研究中心研究员张照新认为，促进农产品销售是电商直播带来最明显的效果，而它也能把乡村的多元化价值挖掘出来，更好地激活乡村的资源要素。例如，生态自然风光、传统手工技艺等都可以借助电商直播得到更多关注，进而有可能变为农民增收的“新卖点”。

在他看来，过去的电商本质是“货架电商”，把货物摆到网上，消费者有需求再购买，而抖音等平台的电商直播代表的是“兴趣电商”，从更大范围寻找潜在用户，发掘潜在需求，以兴趣激发购买欲望，为农村的产品和服务打开了更大的市场，从而提升价值、创造就业、增加收入。

补齐短板，推动电商“下乡”高质量发展

但也应看到，电商直播“下乡”有需要补齐的短板。刘文新认为，一方面要培养更多的电商人才，另一方面要加强基础设施建设。此外，在很多贫困地区或偏远山区，受地形或人口分布情况的影响，农产品生产较为分散，难以形成规模集群和完整的产业链，需要更多专业生产者组成规模化生产主体。

有专家也表示，农产品直播带货虽然总量不大，但对乡村发展、农民增收、消费者权益保障等均有重要意义，推动规范发展势在必行。这也提醒从事农产品直播带货的网红主播和经营主体，必须守住从业底线，走好今后的乡村直播带货路。

杨莉则说，农民要做电商直播，缺资金缺人才缺设备缺流量，要能长久持续下去很难，在起步初期还是需要更多的支持。为此，她建议，政府加大对农民电商的孵化力度，并引导大平台对农民电商直播进行流量支持，一起做大共同富裕的蛋糕。

（来源：中新社）

参谋贴士

中央一号文件指出乡村振兴重点打造农产品直播带货

农业农村部相关负责人介绍，随着“互联网+”农产品出村进城、电子商务进农村综合示范、电商扶贫、数字乡村建设等工作深入推进，我国农村电商保持高速发展态势，农村网络零售市场规模和农产品上行规模不断扩大。尤其是新冠肺炎疫情期间，农村电商凭借线上化、非接触、供需快速匹配、产销高效衔接等优势，在县域稳产保供、复工复产和民生保障等方面的功能作用凸显，不断涌现出直播带货、社区团购等新业态新模式。2020年，全国农村网络零售额1.79万亿元，同比增长8.9%；全国农产品网络零售额4158.9亿元，同比增长26.2%。

那么该如何落地执行？相关负责人在答记者问时，具体谈及4个方面的措施。

一是培育农村电商主体。在促进工业品下乡的同时更加聚焦服务农产品上行，大力发展电商末端服务网点。发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等新业态，培育农民直播销售员。

二是打造农产品供应链。实施“数商兴农”，打造农产品网络品牌，支持运营主体带动农户统一标准、统一生产、统一采购、统一品牌、统一销售，构建基于互联网的供应链管理模式。

三是建立运营服务体系。培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式。注重线下渠道维护，与休闲体验相结合，建设优质特色农产品直营店、体验区。

四是强化农产品质量监管。积极探索利用现代信息技术的“阳光农安”智慧管理模式。支持产业化运营主体加强自我检测、全过程追溯。

电商示范县 “品牌培育”如何做得更实更好

陆丹初

自2014年国家电子商务进农村示范县项目开展以来，截至目前，全国示范县项目先后推出数百个区域公用品牌。“品牌培育”成为很多示范县建设工作的“亮点”，农村电商产品因品牌提升了附加值，一方百姓因品牌增加了收益；但也有一些地方创建的区域品牌如“昙花一现”，“示范县项目验收”任务完成之后就“销声匿迹”了。

为更好地通过“品牌培育”助力县域电商发展，避免在电商品牌建设中“走弯路”，在此分享一些实践经验总结与体会，旨在为农村经济未来的发展提供一些借鉴。

“品牌培育”包含“农村产品”而不仅仅是“农产品”

在电商示范县创建工作中，很多人误以为有了品牌名称、口号、形象，产品上行就有了“统一”的保障，却忽略了区域品牌应规划自身的“产品体系”。县域资源不仅包括农产品，还包括餐饮、旅游、民俗文化等多种业态。实践中，应视各地的资源禀赋基础，将这些产品与业态，有序地纳入区域品牌的“产品体系”，谋划合理的发展路径。

“区域品牌+电商”“双管齐下”不仅可以加速农产品的上行，更是让区域特色资源被更多人知晓的战略武器。比如在贵州镇远县电商示范县的品牌规划中，镇远县将牛肉粉、酸汤鱼为代表的地方美食以及古镇旅游纳入到品牌体系当中，还规划了景区马拉松等多样的品牌活动。通过品牌化，将地方资源进行“整体打包”，并通过互联网的手段“上传”“分享”。

区域品牌要突出区域特色，但更要面向市场

随着电商示范县品牌培育工作的持续开展，大家都知晓和接受了“区域公用品牌名称和口号凝结了当地农产品的价值特征，蕴含地方特色文化”这一理念，但同时，很多品牌服务企业和地方决策者，却忽略了“区域公用品牌”归根结底也是“品牌”，最终目的是更好地带动区域农村产品走向市场。

在品牌创意时，既要兼顾地方区域特色，更要有市场“吸引力”和“销售力”，能引起消费者的尝试购买与体验的兴趣。在实际工作中，如果品牌创意时“突出地方特色”与“面向市场”二者只能取其一，从品牌的长远发展来看，仍然建议以市场需求为导向，这需要地方决策者有“忍痛割愛”的智慧。

因此，在品牌创意时，品牌名称与口号可以尝试“市场化”，特别是在信息时代，“互联网化”是一个趋势。在命名时，可以尝试突破以往固有的三四个字的品牌名称的限制，创意更生动的品牌形象，获得更多年轻消费者的关注与青睐。

“直播带货”是“西药”，“品牌建设”是“中药”，中西结合疗效好

“手机成为新农具，数据成为新农资，直播成为新农活”。就是当前炙手可热的直播带货情况的一个真实写照和高度总结。

笔者认为，“直播带货”是“西药”，“见效快”的同时可能也会有“副作用”：其一，一般来说，直播销售的产品价格都相对较低，这就必然会压缩企业利润，有的企业甚至不惜赔本赚吆喝；其二，很多消费者反映，直播中购买到的产品，品质良莠不齐，这严重影响了区域品牌的市场口碑；其三，一些地方由于产品包装、宣传物料配套不到位，导致消费者在直播中消费的仅仅是产品，而没有加深对区域品牌的认知，甚至还会误以为是其他地方的产品。

相比较而言，“品牌建设”就是“中药”，可“治根”“治本”，是一项涉及生产标准化、商品标准化、营销标准化的系统工程，见效虽慢但影响持久，比如无锡阳山水蜜桃、上海南汇8424西瓜等品牌，经过长久的品牌建设积累，最终提升的是产品的附加值，产品卖出更高的价格。电商示范县项目中，“品牌培育”的路径是以互联网为工具，以品牌为载体，以提升产品附加值为目标，促进产业提质增效。品牌建设重“销量”，更要重“质量”，区域产业才能拥有持续的竞争力。

代表心声

直播成为“新农活” 乡村发展电商如何“破圈”

近年来，随着电商、直播带货等新业态不断向农村地区延伸，手机已成为“新农具”，越来越多的直播间活跃在田间地头。2022年全国“两会”召开在即，“电商直播”也一直是代表委员们关注的热点。近日，几位全国人大代表和专家做客中新社、中新网“两会直通车”，畅谈电商直播如何更好助力乡村振兴。

【解说】在全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长魏后凯看来，电商直播能为乡村振兴带来新的增长动能。

【同期】全国人大代表、中国社科院农村发展研究所所长 魏后凯

第一点，它能够促进我们农产品的销售，能够打通生产者跟消费者之间的环节，减少生产交易的成本，减少这种流通的环节；第二点就是由于它减少成本，所以它也能够增加我们农民的收入；第三点是它跟市场衔接起来了，它有利于我们农村来优化调整产业结构；第四点，它还能够提供一种就业，有利于创新，能够促进农民的创新创业，促进产业链跟创新链的融合。

【解说】专家认为，乡村发展电商直播前景巨大。同时也存在着基础设施、人才等短板。“破圈”之道，在于立足资源优势，进行品牌建设。

【同期】农业农村部农村经济研究中心研究员 张照新

我们现在电商发展很好，但实际上真正的农产品电商，我们叫农产品上行，其实占的比例并不高。就是因为我们面临基础设施的短板，面临人才匮乏。怎么让自己实现可持续发展我觉得是非常大的难题。我们做直播也好，短视频也好，一定要从受众的角度来专门研究。现在整个农业生产者实际上要转变思想观念。我觉得光立足资源优势是不够的，一定要想你的消费群体是什么样的，他对于产品的偏好是怎样的，这样才能把品牌树立起来，才能实现高质量发展。