冰墩墩的“流量密码”

肖赣贞

可爱的冰墩墩

2月5日，中国队在2022年北京冬奥会短道速滑混合团体2000米接力决赛中夺冠，拿下了中国体育代表团在本届冬奥会的首金。全程仅用时2分37秒348，速度快吗？太快了。如果要说还有什么比这更快的，那可能是本届冬奥会吉祥物冰墩墩被抢购一空的速度。

比对手慢0.016秒，选手有可能错失一块金牌;比网友慢0.016秒，那你就连一个冰墩墩都抢不到了。北京官方特许商品零售店门口人山人海，有人甚至提前12小时排队。冰墩墩不仅成了国人的团宠，还迅速在全球圈粉。

2018年8月8日，北京冬奥会和冬残奥会吉祥物全球征集启动仪式举行。2019年9月17日晚，冰墩墩正式亮相。它将熊猫形象与富有超能量的冰晶外壳相结合，头部外壳造型取自冰雪运动头盔，装饰彩色光环，整体形象酷似航天员，有一种来自太空的未来感。冰，象征纯洁和坚强，是冬奥会的特点。墩墩，意喻敦厚、健康、活泼和可爱，契合熊猫的整体形象，象征着冬奥会运动员强壮的身体、坚韧的意志和鼓舞人心的奥林匹克精神。冰墩墩寓意创造非凡和探索未来，体现了追求卓越、引领时代以及面向未来的无限可能。自带科技感的“宇航熊猫”冰墩墩，特别契合北京冬奥会的主题——一起向未来。

冰墩墩的形象是低龄化的熊猫宝宝，圆圆胖胖，有着“内八字”和微微前倾的身体姿态。冰墩墩头绕彩色五環，灵感来自北京冬奥会的国家速滑馆——“冰丝带”，是一个把五环高科技戴在头上的盖世英“熊”。举起的左手掌攥着爱心，不管是和粉丝握手，还是打招呼，都能自动发射爱的冲击波，给人以天真、可爱、憨态、暖心的感觉。冰晶外壳是从冰糖葫芦得到的启发，衣服看上去透着未来科技感，拿到手里捏一下，软软的。

冰墩墩的可爱不是用楚楚可怜的形象营造出来的，靠的是大眼睛、短手短腿和不成比例的大脑袋这些婴儿般的特征，显得元气满满，天真可爱，憨态可掬。虽然北京冬奥会已经落下帷幕，但是冰墩墩热度不减。冰墩墩的各种短视频、表情包持续霸屏，以其萌宠、可爱的模样成为“万人迷”。

“可爱”两百年前只是英语中刚出现的语言学概念，英语中“可爱”（cute）最初含有“机敏、聪慧或精明”的意思，但在某些语境下可爱也意味着脆弱。19世纪早期，美国的小学生开始使用这个词，形容可爱或有吸引力的事物。法语的“可爱”有“娇小漂亮”之意，与日语中表示“可爱”的“卡哇伊”含义类似。“可爱”既符合直觉，又有令人费解的部分。经过不断演化，它已经成为获取注意力、爱与关怀等关键神经资源的捷径。

1943年，诺贝尔生理学（或医学）奖得主康拉德·洛伦兹最早提出了“婴儿图式”这个概念，指的是婴儿身上一些比较典型的特征，包括高而突出的前额、大大的头、圆圆的脸、大大的眼睛、小小的鼻子和小小的嘴巴等。这些特征组合起来，就形成了一个“萌萌哒”的形象。那么，可爱的婴儿如何俘获我们的心呢？

首先，吸引注意力。心理学研究表明，我们在分辨人的脸部特征时，大脑中相关的视觉区域就会被激活，比如梭状回面孔区（大脑后部一个用来识别面孔的区域）。由于婴儿特殊的外表特征，还会额外激活其他脑区，比如眶额叶皮层，这个区域负责决策。我们的大脑会在 1 秒内迅速地区分出成人和婴儿的脸。婴儿面孔圆滚滚，肉嘟嘟，看起来既善良又亲和，就像小天使一样，很快就能吸引我们的注意力。

与成人的脸相比，人类对婴儿的脸更感兴趣。当婴儿面孔与自己相似时，男性比女性敏感。也就是说，面对可爱的婴儿，妈妈基本都会给予关注，而爸爸则更喜欢和自己长得像的娃。

其次，体验更愉悦。看到孩子萌化了的样子，我们经常会不由自主地笑起来。研究发现，其实这与人类大脑的构造有着很深的关联。我们的大脑中存在一个名为伏隔核的区域，负责调节人类的奖励加工和欲求动机。该区域含有能释放多巴胺的神经元，在奖赏、快乐和成瘾功能中有重要作用，被称为大脑的奖赏中枢，换句话说也就是人体的“快乐源泉”。

美国宾夕法尼亚州立大学的研究显示，糖分等激活大脑奖赏回路的过程也与之类似。美国俄勒冈州的研究表明，肥胖的青少年女性在享用巧克力奶昔时，其尾状核也展示出超常的脑部活动，尾状核是与伏隔核相邻的脑部区域，同样与奖赏机制有关。由此可见，不管是婴儿的可爱还是糖分，或者其他奖赏刺激，似乎都拥有率先打开大脑注意力系统的特权。

再者，生存本能所致。与自然界中很多一出生没多久就可以跑动和觅食的动物不同，初生婴儿非常脆弱，几乎什么都不会。如果得不到成年人的帮助，根本无法生存。而“婴儿图式”恰恰对母婴关系起着重要的作用，是婴儿吸引成人照顾和保护的重要工具，帮他们获得食物和安全，有足够的时间发育长大。洛伦兹曾提出：“所有物种新生儿的典型外观，都可触发人们的积极情感，进而促进相关行为反应。”实际上，不只是人类，其他生物，比如小猫、小狗、小刺猬等等，只要具备“婴儿图式”的特征，一样能激发人们的愉悦感、保护欲和抚养欲。

密歇根大学进化心理学家丹尼尔·克鲁格认为：“可爱是婴儿讨好和吸引注意力的一种方式，只有这样，他们才能获得更多的资源分配，才能用足够的时间发育成高智商物种。”婴儿可爱的脸会让人产生关爱，引发主动养育照顾的意愿。婴儿越可爱，这种作用就越明显。而且这样的本能不仅存在于孩子的亲生父母中，即便是陌生人看到孩子可爱的外表，也会被激发保护欲。另外，“婴儿图式”还会促使妈妈分泌出催产素，也是母爱的来源。在催产素的作用下，母亲们时常会忽略孩子夜醒、奶睡、哭闹等带来的崩溃，而心甘情愿地继续为他们付出金钱和精力。

人人都喜欢可爱的东西。从外表上看，这些萌物的形象似乎弱不禁风，易受伤害，令人产生想要保护的感觉。但事实上，可爱是很强大的，堪称一件有力的武器。牛津大学的莫滕·克林格巴赫领导的研究团队在一篇关于“可爱”的文章中，将“可爱”描述为“能够塑造人类行为的最基础、最强大的力量之一”。

克林格巴赫认为，“可爱”是解锁大脑快速注意力资源的第一把钥匙，在那之后，有关同情与共感能力的大脑网络才会发挥作用。

几十年前，诺贝尔生理学（或医学）奖得主洛伦兹和廷贝亨引入了“超常刺激”的概念，即比正常的自然刺激更加突出的刺激，伪造“可爱”来吸引注意力。在一次实验中，廷贝亨发现，如果把真实的鹅蛋与排球放在一起，鹅类更倾向于选排球，而不是自己生下的鹅蛋，将其滚回自己的巢穴。在这里，排球就是一种超常刺激，因为它们更大、更圆的白色形状要比真实的鹅蛋更像鹅蛋。这就不难理解即使是成年人，为何对可爱卡通形象没有抵抗力。

一个国际研究团队对这一现象进行了研究，他们通过人工处理图片中婴儿面庞的“婴儿图式”，得到比正常婴儿“更可爱”或“更不可爱”的面庞，从而筛选出人们认为是超常刺激的面部特征。研究人员向女性受试者展示了真实图片和处理后的图片，并利用功能性磁共振成像对其脑部进行扫描。正如原先设想的一样，可爱程度的提高或降低对伏隔核的代谢活动有着显著影响，这表明大脑有关区域能够响应超常刺激，并激发对婴儿的利他和养育行为。

冰墩墩为什么能让全世界都如此上头？因为它具有“婴儿图式”，而且幼态特征比真正的婴儿更加突出，加大了“超常刺激”的程度。大眼睛，微笑唇，表情喜感，憨中带萌，萌中透着乐，可爱得令人难以抗拒。熊猫的动漫、卡通形象不计其数，但包裹着冰外壳的熊猫独一无二。我们的大脑被冰墩墩“劫持”了，感到“捧在手里怕摔了，含在嘴里怕化了”。这种身心舒畅的满足感，就与波霸奶茶带给你的快乐是一样的，根本停不下来。

编辑：夏春晖  386753207@qq.com