基于用户思维的企业精准营销策略研究

翟伊美

（宁波城市职业技术学院 浙江宁波 315100）

传统市场营销信奉“渠道为王”，而“互联网+”时代，流量至关重要。流量的本质在某种意义上等同于用户关注度。根据“充足悖论”现象，“信息过剩”使得用户在移动互联网的时间和注意力已被极度碎片化，流量（指在质量上，而非数量上）变成了稀缺资源。因此，“获取流量”成为新媒体营销活动的核心，尤其在产品“冷启动”阶段，获得大量的用户关注，流量自会转化成为商业价值。

新媒体语境下，企业的营销环境呈现出明显的个性化、信息化、多元化等特征。作为运营人员，只有明确营销活动中的用户定位、内容定位和平台定位三个问题，才能在激烈竞争的互联网平台上争夺流量，为企业挖掘商业机会。

一、用户定位策略

用户画像是做好用户定位工作的关键性前提。作为营销的底层引擎，只有清晰的用户画像，后续的用户增长包括拉新、促活、留存等工作才有意义。在构建用户画像的基础上，运营人员需要进一步掌握用户的生命周期，使其与产品运营周期保持协调。此外，对用户进行评价分级也是实现资源优化配置，实现高效营销的有效手段之一。

（一）构建用户画像

无论是市场调研、活动策划还是产品开发，都需要紧密围绕用户。企业运营人员只有根据产品特点，找到目标用户，洞察用户的需求，才能借助新媒体拉近与用户的距离。而面对多样化和个性化的消费需求，构建用户画像成为了企业实现精准营销的第一步。

用户画像是依托大数据技术，将海量的用户相关信息进行拆分与整合，形成记录用户偏好与需求的标签并逐渐填充用户角色，以呈现完整的用户群体特征。用户画像作为真实用户的虚拟模型，往往是一个动态的形象，其并不是脱离产品和市场之外凭空构建的。换句话说，构建用户画像的“动作”并非仅仅发生在产品推广前，而是从互联网产品进入市场开始，至最终退出市场为止的循环过程，即贯穿在整个产品的生命周期内（PLC）。

用户画像改变与产品结构调整息息相关。清晰的用户画像不仅能够帮助企业掌握客户的“真实”需求，还能挖掘出海量数据中的隐藏价值，获得更多潜在客户。例如，抖音APP上“DOU+”上热门功能，通过自定义投放为企业产品精准定位用户群体，帮助品牌软着陆。目前，该推荐系统还新增了达人相似粉丝投放选项，进一步提升了用户定位效果。

（二）延长用户生命周期

当前，我国互联网普及率已超过70%，流量红利逐渐见顶。用户的注意力被“头部”APP瓜分得所剩无几。然而，无论是处于市场主宰地位的互联网巨头，还是难以生存的小型电商，都在为如何降低产品的获客成本（CAC）而费尽心思。AARRR模型（Dave McClure，2007）能够很好解释用户生命周期变化的过程，将其衍生到互联网产品领域，指的是用户从接触产品，开始产生兴趣到不再关注产品，最后流失的全过程。企业运营人员为提高用户生命周期价值（CLV），应尽可能缩短用户成长期，最大限度延长成熟期。

●产品推广阶段，企业通过渠道投放广告，损耗了大部分利润，如果不能尽快将客户转化为成熟用户，很容易导致客户流失，造成企业亏损的局面。

●用户在成熟期前，需要通过补贴来引导用户成长，获取的利润极低，而只有成为成熟用户，且用户成熟期周期越长，才能将利润最大化。

运营人员往往希望产品刚上线便能引爆全网，但是几乎所有的互联网产品都会经历诞生到衰落的过程。所以运营策略也无法采用“一招鲜吃遍天”的方式，用户增长当然也不能只是关注获客，更要结合用户画像判断用户所处的生命周期阶段，然后根据产品生命周期调整运营重点，尽一切可能延长成熟用户的生命周期，让更多的用户留存下来。

由于互联网产品的特殊性其生命周期可能非常短，如果没有运营，用户在每个阶段都有可能直接“流失”，而非要等“成熟”后，例如2016年度最引人注目的付费语音软件——问答，甚至还没经历“成长”就结束了。事实上，产品生命周期内的每个阶段都有可能经历用户的新增与用户的流失，不同产品阶段的产品运营策略与用户运营策略如表1所示。

表1 不同产品阶段的产品运营、用户运营重点策略

（三）进行用户分级评价

完成用户画像后，运营人员需要继续进行用户“等级”细分，为企业搭建用户管理体系。黑格尔曾说过：“世界上没有完全相同的两片叶子，同样也没有需求完全相同的两位用户。”客户分级运营，正是建立在这种差异化的消费需求上。在搭建用户体系时，运营者可以借助RFM模型设计用户管理层级，通过三个指标组成的矩阵，从不同维度对客户进行量化评级，评估用户在其存续生命周期内的价值状况，指标如下。

●R（recency），即为距某节点用户最近一次消费间隔；

●F（frequncy），即为用户某段时间内的消费频次；

●M（monertary），即为客户内累计消费金额。

不过，在使用RMF模型时，运营者不能生硬照搬，而需结合企业实际情况设计用户体系，对指标选取、计算口径，级别，权重进行具体调整和改进。当划分出不同的用户级别后，企业可根据用户价值的高低对其实施不同的运营策略，尤其是将资源重点投放在“优质”用户上。例如，官方店铺类型的企业产品，运营人员对活跃度高、下单频率高且订单金额大的重要价值用户，可以结合AIPL模型、HOOK模型理论设置相应的权益体系和激励体系，以优化企业资源配置，实现高效营销。

二、内容定位策略

优质内容是用户产生消费行为的入口，同时也是获取用户信任的第一步。信息时代，每个个体都是数字公民，都可能成为下一个“重量级”传播源。为了抓住用户注意力、吸引用户持续停留，打造“以创意为核心的高质量内容”成为各大媒体平台的头等大事。因此在对目标客户进行分类分层后，企业需通过传播介质输出有价值的可持续性内容，运营人员要学会内容运营来发动用户力量，以此来激发用户的传播热情，加强用户对品牌的认知，从而建立长期的品牌黏性。

（一）内容营销

有别于传统营销的目的式营销，内容营销能够帮助企业培育品牌，运营人员通过媒介将与企业价值相关的信息内容友好地呈现给用户，并激发用户产生互动，消费行为只不过是用户与品牌情到深处的自然表现。“网红经济”就是内容营销最典型的代表之一，其通过多元化场景搭建，强化用户对于产品价值的认知，同时削弱用户对价格的关注，促使其产生非理性消费。

内容营销强调内容对于营销产生的影响。我们在很多地方都听过“广告即内容，内容即广告”，每次提及内容营销，人们通常想到的依旧是软文、动画、图片、音乐、直播、短视频等，其实这些都只是内容营销的信息载体、一种呈现方式。无论载体如何，内容会发挥极大的影响，这也提醒企业要把主要精力投入到“内容质量”上，而不是“媒介曝光”上。

内容营销绝不是一种寻求短期利益的营销战略，而是攻坚用户心智的一场持久战。换句话理解，运营人员需要通过生产并传播有价值的内容，吸引受众群体主动且持久关注，这里又会存在另一个误区，“仅有创意的内容等同于内容营销”。其“内容”归根到底要为“营销”服务，有创意的内容固然能赢得顾客一时心欢，但同时内容营销要实现商业价值的转化，就必须通过提升用户的“获得感”，来提高消费者对于品牌的忠诚度。

（二）内容规划

内容策划本质上其实更像是一个系统性工程，绝不是运营人员偶尔撰写一些文章，来获得一些高的阅读量。参考了目前业界主流的观点，将新媒体内容规划的过程归纳为7个核心环节，如图1所示。

图1 新媒体内容规划的7个过程

第一，选题规划。不论是头条号、百家号、微信公众号这类静态化的内容生产平台，还是视频、网站等动态化的内容生产平台，用户第一看到的元素都是标题。因此标题设计的好坏直接影响营销效果，常见新媒体爆款标题特征有：“引发共情型、悬念卖关型、爆点吸睛型、对比反差型、数据解读型、真相还原型”等。

第二，创意规划。在写一篇公众号文章或创作一条视频广告前，运营团队需要集思广益，进行头脑风暴，探讨文章内容细节。常见的内容策略可以围绕以下几个概念发散：“跨界”“整合”“痛点”“热点”“IP 打造”“众产众创（蜜雪冰城版《哦，苏珊娜》）”“关系标签（潮玩破圈之泡泡玛特盲盒，成为年轻人的‘社交货币’）”“锚定效应（例如古井贡酒打出的超级大单品：年份原浆酒）等”。

第三，形式规划。创意策划完成后，运营者需要规划对应内容的呈现形式。富含创意、新鲜的信息载体往往会对用户产生较高的兴趣，而如果内容呈现的形式呆板缺少变化，自然避免不了客户兴趣度逐渐降低。因此运营人员每一次发文章或者做海报之前，都需要思考这次内容的展现形式。当然，运营者可以“脑洞大开”，不必局限于文章、视频等形式，比如问卷、海报、小程序。

第四，素材主要包括内部素材和行业素材两种类别。内部素材包括企业产品图、活动流程、产品理念、过往数据、过往照片等；行业素材包括行业内部数据及新闻、近期热点、网民舆论等内容。

第五，内容编辑。内容编辑实际上属于“创意+形式”策划的执行环节。如果跳过前面4个步骤直接进行海报制作、文章撰写，运营者常常会出现“没有思路”“毫无框架”的情况；相反，如果以上步骤都连续完整执行，这一步直接按照之前的策划思路来设计即可。

第六，内容优化。内容编辑工作完成后最好不要马上发布，而是需要经过不断测试、反馈及优化。一旦转化率不高或用户反馈低效，运营人员则需要对内容进行优化与调整。常见的测试与反馈方式包括：文章预览直接转到粉丝群；报名网址分享在朋友圈；微博发布设置为“好友圈”；内容仅部分人可见等等。

第七，内容传播。优质的内容必须辅之好的传播模式，增加内容发酵时间，提高流量带来的用户价值，降低互联网广告成本。特别是对于粉丝基数较少的“新”账号，仅为数不多的人可以看到其推送的内容，传播效果受限。要想达到好的投放效果，需要运营者设计传播路径，可以结合不同的销售场景，实现内容的增值，见表2。

表2 内容传播的典型模式、适用场景以及案例呈现

三、平台定位策略

我们常听到的“全网覆盖”其实就是由流量思维（即快速导流等于现金流）倡导的渠道链接概念，O2O的本质正是移动互联时代的全渠道特征。在O2O的商业模式中不存在“砸流量”，它是一种以用户为中心的营销逻辑，即基于对用户线上、线下无缝连接的接触点管理。对于像新浪微博、淘宝、百度等流量平台，重要的是如何抢占用户的接触点，如果这些流量平台不重新基于用户定义分发渠道，流量入口的格局很快会被打破。此外，对于企业运营人员，重要的是如何做精准的用户触达。

用户触达渠道可以理解为一切能接触到用户、和用户发生联系的“场景”。其实，生活中大部分时间我们都是活在一个个具体的场景下，移动互联网附带的O2O商业模式让所有的产品都能场景化。运营人员最常用到的“场景”工具，可以分为诸如站内信、push、电子邮件、短信这类传统媒介和微博、抖音、微信等新媒体平台，见表3。

表3 不同场景工具及其代表媒体平台

对做互联网产品的创业团队来说，运营人员首先基于某个流量平台，开发业务、投放内容，这无疑是一种引流门槛的降低。举个现实场景，很多Android用户到搜索引擎去搜索APP，却下载了某手机助手，注册过程中又是手机验证码又是微信授权，让整个推荐过程变成一场灾难。正确的做法应该是针对用户在不同场景下的操作特点，给用户提供相应的服务内容。既然今天用户已经习惯在微信上浏览、交流和支付，我们一定要抓住这个链接入口，在微信内提供内容，而不是非要把用户从微信场景转化到企业的App中，具体策略见表4。

表4 基于场景化平台定位策略、特征以及案例呈现

四、结语

“流量思维”一直贯穿近20年中国互联网的发展史，直到2018年“流量”的含金量还很高。然而近几年，我们注意到通过流量来实现放大用户价值这一做法已经不再可取。乔·普利兹早在2001年就提出，互联网环境下，仅靠“购买”流量来提高用户转化率，性价比只会越来越低。“流量思维”过时了，迎来了“用户思维”的回归，基于用户中心的优质内容成为流量转化的强有力武器，精心设计的场景颠覆了传统流量的入口。在未来企业营销战略中，用户、内容、平台将扮演不可或缺的角色，三者共同发力帮助品牌实现快速裂变，建立竞争壁垒，形成强黏性的流量池。